Cap13: ESTRATEGIAS DEFENSIVAS

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Cap13: ESTRATEGIAS DEFENSIVAS

  1. 1. MARKETING ESTRATÉGICO<br />CAPITULO 13<br />ESTRATEGIAS <br />DEFENSIVAS<br />Integrantes:<br /><ul><li>Aguirre Calatayud, Gustavo
  2. 2. Apaza Lajo Rosa María
  3. 3. Arpi Dianderas Lizbeth
  4. 4. Zegarra Pinto, Wilfredo</li></li></ul><li>PLANES DE MERCADOS ESTRATÉGICOS DEFENSIVOS<br />Las empresas que disfrutan de importantes cuotas de mercado en mercados crecientes o maduros, utilizan planes de marcado estratégicos defensivos para mantener valores de cash flow que apoyen la consecución de beneficio a corto plazo y el valor para los accionistas.<br />Plan estratégico de mercado<br />M5<br />M1 Proteger la posición de cuota de mercado en un mercado maduro<br />M5<br />M3<br />M2 Invertir para desarrollar la cuota de mercado, en un mercado en crecimiento lento<br />M4<br />M3<br />M3 Proteger la cuota de mercado en un mercado en rápido crecimiento<br />M4<br />Ingresos por ventas<br />M2<br />M2<br />M3<br />M4 Cosechar la participación en un mercado poco atractivo.<br />M2<br />M1<br />M1<br />M1<br />M5 Entrar en un mercado emergente atractivo.<br />Posición inicial<br />Posición intermedia<br />Objetivo estratégico<br />
  5. 5. PLANES ESTRATÉGICOS DE MERCADO Y ESTRATEGIAS DEFENSIVAS<br />Estrategias defensivas<br />Estrategia defensiva básica I<br />Proteger la posición<br />Objetivo estratégico <br />Mantener beneficio<br />Estrategia defensiva básica II<br />Optimizar la posición<br />Objetivo estratégico<br />Maximizar beneficio<br />Estrategia defensiva básica III<br />Monetizar, cosechar, desinvertir<br />Objetivo estratégico Cash flow<br />IA Proteger la cuota de mercado<br />IB Desarrollar la lealtad del cliente<br />IIA Maximizar la contribución neta de marketing <br />IIB Centrar el enfoque<br />IIIA Gestionar para obtener tesorería<br />IIIB Cosechar/desinvertir para obtener tesorería<br />
  6. 6. LA CARTERA DE NEGECIOS Y PLANES ESTRATÉGICOS DE MERCADO DEFENSIVOS<br />Muy atractivo<br />Proteger o optimizar<br />Proteger<br />Optimizar, Monetizar, o cosechar<br />Proteger, optimizar o monetizar<br />Proteger, optimizar o monetizar<br />Atractivo del mercado<br />Proteger o cosechar<br />Monetizar, cosechar o desinvertir<br />Cosechar o desinvertir<br />Muy poco atractivo<br />Muy débil<br />Muy fuerte<br />Ventaja competitiva<br />
  7. 7. ESTRATEGIAS DEFENSIVA BÁSICA I: PROTEGER LA POSICIÓN<br />Con frecuencia, algunas empresas que disfrutan de una posición dominante en cuota de mercado y de fuertes ventajas competitivas, permanecen adormecidas, en la ilusión de pensar que son imbatibles. Sin embargo si no son cautas, estas empresas se verán superadas por retadores agresivos. <br />ESTRATEGIA DEFENSIVA IA: <br />PROTEGER LA CUOTA DE MERCADO<br />Existen empresas lideres, en muchos sectores, que disfrutan de cuotas de mercado superiores al 50%. Sin embargo, las condiciones bajo las que tienen que defender su posición pueden ser radicalmente diferentes. <br />
  8. 8. Invertir para proteger la cuota de mercado<br />Si se parte de una cuota de mercado elevada tendrán que invertir más para proteger su cuota de participación.<br />Si se quiere defender cuotas de mercado se necesita mejorar de forma permanente las ventajas competitivas y presupuesto de marketing. Reducir el esfuerzo de marketing conseguirá una pérdida de beneficios.<br />Si la empresa líder quiere mantener la rentabilidad:<br />Desarrollar nuevos productos<br />Esforzarse por mejorar la calidad <br /> de productos y servicios<br />Apoyarse de los presupuestos de <br /> marketing necesarios<br />
  9. 9. Invertir para proteger la cuota de participación, empresa seguidora<br />Las empresas seguidores rentables se caracterizan por disponer de una calidad superior del producto.<br />Protegen su posición de numero dos en el mercado con superiores inversiones tanto en marketing como en I+D.<br />
  10. 10. Invertir para proteger una posición, empresa especialista en nichos de mercado.<br />Las empresas especializadas en nichos tienen que decidir también entre planes de mercado ofensivo y defensivo.<br />Se puede desarrollar una posición, pero hay que tener en cuenta una cuota de mercado pequeña en comparación con otra. Para conseguir mayor rentabilidad que la media, necesitan un enfoque esmerado para poder mantener sus costes a niveles competitivos.<br />Valor ofrecido a los consumidores = beneficios relativos – precios relativos = 123 – 96 = 27<br />
  11. 11. Estrategia defensiva IB: Desarrollar la Lealtad en el cliente<br />La protección de la cuota de mercado es una estrategia exitosa para muchas empresas.<br />Para un mismo nivel de cuota de participación, los beneficios son diferentes según cual sea el nivel de lealtad de los clientes.<br />El nivel de recompra alto que se tenga puede resultar más rentable que otro negocio que tenga la misma cuota de mercado.<br />
  12. 12. ESTRATEGIA DEFENSIVA IB: DESARROLLAR LA LEALTAD EN EL CLIENTE<br />
  13. 13. ESTRATEGIA DEFENSIVA BÁSICA II: OPTIMIZAR LA POSICIÓN<br />
  14. 14. ESTRATEGIA DEFENSIVA BÁSICA III: Monetizar, cosechar, desinvertir<br />Objetivo estratégico Cash flow<br />ESTRATEGIA DEFENSIVA IIIA: Gestión Atractiva de la Tesorería<br /><ul><li>Estrategia que funciona con una inversión mínima en recursos de marketing y precios bajos.
  15. 15. En mercados maduros se eleva el precio y se pone poco esfuerzo y esmero en ventas o servicios.
  16. 16. No se invierte en publicidad.
  17. 17. El objetivo es obtener del mercado el máximo nivel de tesorería en el menor tiempo.
  18. 18. Cuando no se pueda obtener el nivel de tesorería deseado se debe utilizar una estrategia de cosecha o desinvertir.</li></li></ul><li>ESTRATEGIA DEFENSIVA IIIB: Cosecha – Desinversión para adquirir tesorería.<br /> Existen dos estrategias defensivas de salida de un mercado:<br /> - Una salida lenta (Cosecha).<br /> - Una salida rápida (Desinversión).<br />
  19. 19. Estrategia de precios de cosecha y disminución de los gastos de marketing<br />Existen oportunidades de obtener beneficios a corto plazo, a través de una subida de precios y/o una reducción de los gastos de marketing.<br />
  20. 20. Estrategia de desinversión del mercado<br />En algunas ocasiones retirarse del mercado es muy difícil abandonarlos ya que puede que el producto haya sido muy exitoso mucho antes.<br />En otras se ha invertido mucho y es difícil renunciar a ellas y perderlo así nomas.<br />Pero en mercados no competitivos a veces es mejor retirar la inversión con pequeñas perdidas e invertir en mejores opciones con mayor rentabilidad.<br />

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