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Cap 10: COMUNICACIÓN

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Cap 10: COMUNICACIÓN

  1. 1. MARKETING ESTRATÉGICO<br />CAPITULO 10 <br />COMUNICACIÓN DE MARKETING Y RESPUESTA DEL CLIENTE<br />Integrantes:<br /><ul><li>Aguirre Calatayud, Gustavo
  2. 2. Apaza Lajo Rosa María
  3. 3. Arpi Dianderas Lizbeth
  4. 4. Zegarra Pinto, Wilfredo</li></li></ul><li>Comunicación de marketing y respuesta del cliente<br />Comunicaciones de marketing<br />1.- Construir notoriedad<br />2.- Reforzar el mensaje<br />3.- Estimular la acción<br />
  5. 5. Comunicaciones de marketing e índice jerárquico de respuesta de los clientes.<br />Compra(90%) 16%<br />Intención de compra(68%)<br />Comprendieron (77%) No compra(10%) 2%<br />Notoriedad (54%) Sin intención de compra(32%) 8%<br />Exposición (63%) No comprendieron(23%) 8%<br /> Sin notoriedad (46%) 29%<br />No exposición 37%<br />
  6. 6. Estrategias para mejorar la respuesta del cliente.<br />Respuesta pobre Problemas de comunicación de marketing<br />Bajos niveles de alcance<br />Mala elección del medio y/o exposición limitada<br />Bajos niveles de notoriedad del anuncio<br />Frecuencia insuficiente y/o contenido inadecuado.<br />Bajos niveles de comprensión del contenido del anuncio<br />Frecuencia insuficiente y/o contenido inadecuado<br />Bajos niveles de intención de compra<br />Frecuencia insuficiente y/o propuesta débil de valor.<br />Frecuencia insuficiente y/o acción no especificada con claridad.<br />Bajos niveles de compra<br />
  7. 7. EL DESARROLLO DE LA NOTORIEDAD Y LA COMPRENSIÓN<br />El objetivo es crear notoriedad y transmitir los mensajes adecuados al PÚBLICO OBJETIVO de una forma efectiva. <br />“Una buena comprensión de los hábitos de comportamiento del público objetivo en relación con los medios de comunicación”.<br />1. ELECCIÓN DEL MEDIO Y NOTORIEDAD DE LOS CLIENTES<br />GRADO DE ALCANCE (Exposición): Porcentaje de público objetivo que está expuesto a un determinado mensaje de la empresa.<br />
  8. 8. 2. FRECUENCIA DEL MENSAJE Y NOTORIEDAD DE LOS CLIENTES<br />“Con qué frecuencia debe repetir el mensaje, para conseguir notoriedad”<br />FRECUENCIA DISTRIBUIDA<br />Si es pequeña es posible que los mensajes no estén penetrando en el público, baja notoriedad y comprensión. Si el mensaje se repite con demasiada frecuencia, el público puede irritarse, perjudicando percepción de la publicidad del producto y de la empresa.<br />En la figura se muestra integrantes del público expuestos a 13 anuncios.<br />En la mayoría e comunicaciones de marketing, es mayor el número de anuncios enviados que el de recibidos.<br />GROSS RATING POINT = Alcance x Frecuencia = 60 x 4 = 240 (impacto)<br />Nivel real de exposición de un anuncio y número de veces que vio<br />
  9. 9. 3. CONTENIDO DE UN ANUNCIO Y LA RESPUESTA DEL PÚBLICO OBJETIVO <br />“Es importante que la empresa asegure que su mensaje se recibe y se interprete, en consonancia con lo que se quiso decir”.<br />Gardenburger se arriesgó, creó un anuncio 500% más caro, con un pretest del contenido, lo refinó en 30 segundos, que expuso sólo una vez, LOS RESULTADOS FUERON SENSACIONALES. Se obtuvo ventas de 328% que un año antes.<br />El contenido de un anuncio atrae a los consumidores cuando se centra en sus necesidades y refleja las situaciones con las que se sientan familiarizados, ofreciendo beneficios. De lo contrario, fracasará para interesar al mercado y obtener más ventas.<br />
  10. 10. REFUERZO DEL MENSAJE<br /><ul><li> El refuerzo del mensaje y la estrategia pulsing</li></ul>Consiste en hacer publicidad en periodos alternativos<br /><ul><li> La concentración de la frecuencia del mensaje</li></ul>Es necesario reconocer los picos de demanda para desarrollar un programa de comunicación del marketing.<br />
  11. 11. EL ESTIMULO DE LA DECISIÓN DE COMPRA DEL PÚBLICO<br />El informar y mantener la notoriedad de la marca no es suficiente para estimular el comportamiento de la compra.<br />Una de las formas adecuadas para estimular al público a la compra es el hecho de que ellos mismos prueben el producto.<br />
  12. 12. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN<br />Respuesta del cliente<br />Estrategia Pull<br />Estrategia Push<br />El distribuidor empuja<br /><ul><li>MKT en el pto. de venta
  13. 13. Esfuerzo de MKT</li></ul>Preferencia del cliente<br /><ul><li>Notoriedad
  14. 14. Atracción</li></ul>Lealtad del cliente<br /><ul><li>Compromiso
  15. 15. Efectividad</li></ul>Cobertura de mercado<br /><ul><li>Disponibilidad
  16. 16. Fuera del Stock</li></ul>Comunicaciones dirigidas al usuario<br />Comunicaciones dirigidas al distribuidor<br />Mix de Comunicación<br />Publicidad<br />Promociones de Venta<br />Catálogos<br />Marketing Directo<br />Telemarketing<br />Marketing Electrónico<br />Relaciones públicas<br />
  17. 17. ESTIMACIÓN DE LA ELASTICIDAD DE LA PUBLICIDAD<br />
  18. 18. EFECTO REMANENTE DE LA PUBLICIDAD<br />Varia entre 0 y 1, siendo su valor promedio 0.5<br />3 millones de dólares<br />Efecto total sobre las ventas<br />Incremento de ventas <br />(1-efecto remanente)<br />1,5 millones de dólares<br /> (1-0.5)<br />=<br />=<br />=<br />Incremento de ventas<br />(1-efecto remanente)<br />20000<br />(1-0.25)<br />Efecto total sobre las ventas<br />26.667$<br />=<br />=<br />=<br />PROMOCIONES DE MARKETING DIRECTO<br />Nueva marca de vino espumoso<br />100000 consumidores de cava<br />100000 cupones de 5$<br />
  19. 19. BOTELLAS<br />Un 2% se convirtió en cliente regular<br />8000<br />Un 5% respondió<br />Un 1% se convirtió en cliente ocasional<br />1000<br />Un 2% lo probó pero no repitió<br />2000<br />Un 5% lo probó más tarde<br />5000<br />Un 65% lo leyó y le gustó<br />Envió de 100000 cupones<br />Un 60% nunca lo probó<br />0<br />Un 95% no respondió<br />0<br />Un 30% lo tiró a la papelera<br />________<br />16000<br />
  20. 20. ELASTICIDAD COMUNICACIÓN/PRECIO<br />Asumamos la demanda de vino espumoso es de 10 millones de unidades, una marca concreta tiene una cuota de mercado del 4%<br />Volumen de unidades = (10 millones x 0.04) x (1 + (-10 x – 0.05))<br />= 400000 x 1.5<br />= 600000 botellas<br />LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUSH Y LA RESPUESTA DEL CLIENTE FINAL<br />PROMOCIONES AL COMERCIO Y RESPUESTA DEL CONSUMIDOR<br />Contribución total actual<br />Volumen actual<br />Precio consumido<br />Margen minorista<br />Costes de ventas y distribución<br />Coste unitario<br />=<br />X<br />X<br />X<br />X<br />= 1000000 x (1.49$ - 0.19$ - 0.15$ - 0.50$)<br />= 1000000 x 0.65$<br />= 650000$ <br />
  21. 21. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA POSTERIOR A LA UTILIZACIÓN DE PROMOCIONES DE VENTA <br />Las promociones de ventas ocasionan un cambio del comportamiento de compra, tanto de los consumidores como de los comercios.<br />Si la promoción se realiza de una forma eficiente los consumidores adquirirán mas volumen de producto durante el periodo de promoción.<br />Los comercios compran menos durante el periodo anterior a la promoción y más de lo que necesitan durante el periodo promocional.<br />

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