Informe de la_imagen_de_espana_2012_medios_reputacion_intangibles_universidad_de_navarra_2.

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Informe Imagen España 2012, realizado por facultad económicas Universidad de Navarra (Enero 2013)

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Informe de la_imagen_de_espana_2012_medios_reputacion_intangibles_universidad_de_navarra_2.

  1. 1. Informe 2012 sobre la imagen exterior de España Análisis de contenidos de imágenes
  2. 2. Agenda• ¿Qué es #marcaEspañaUnav?• Resultados principales• Fortalezas de la imagen España• Imagen exterior frente a visión interna• Impacto de la crisis en la imagen España• Imagen de la economía española• Análisis de documentos sobre marca España• Consideraciones sobre ‘Marca España’
  3. 3. Agenda• ¿Qué es #marcaEspañaUnav?• Resultados principales• Fortalezas de la imagen España• Imagen exterior frente a visión interna• Impacto de la crisis en la imagen España• Imagen de la economía española• Análisis de documentos sobre marca España• Consideraciones sobre ‘Marca España’
  4. 4. ¿Qué es #marcaEspañaUnav?Diagnóstico elementos claves de un país: complejidad• Identificar episodios, hechos relevantes.• Valores comunes que configuran la convivencia• A efectos económicos: principales sectores de actividad• Diagnóstico: fortalezas, debilidades.• Análisis comparativo: posición en los ránkings.
  5. 5. ¿Qué es #marcaEspañaUnav?La marca es un signo distintivo de un producto oservicio en el mercado.El aspecto psicológico, es una construcción simbólicacreada dentro de las mentes de las personas yconsisten en toda la información y expectativasasociadas con el producto o servicio.
  6. 6. ¿Qué es #marcaEspañaUnav? Identificación, reconocimiento Diferenciado, únicoLa marca es un signo distintivo de un producto oservicio en el mercado.El aspecto psicológico, es una construcción simbólicacreada dentro de las mentes de las personas yconsisten en toda la información y expectativasasociadas con el producto o servicio. Percepciones, componente subjetivo
  7. 7. Las marcas (poderosas, reconocidas)• Se convierten en la opción elegida porel consumidor (impacto en ventas)• Pueden exigir un sobreprecio (impactoen márgenes, rentabilidad)
  8. 8. ¿Qué es #marcaEspañaUnav?¿Puede un país ser considerado como una marca?Sí, si “es un signo distintivo de un producto o servicio (país)”. Marca país (country branding)
  9. 9. ¿Qué es #marcaEspañaUnav?¿Qué puede aportar a un país ser una marca poderosa?• Satisfacción/orgullo de los ciudadanos (Beneficio psi)• Mejor posición en la diplomacia internacional• Atraer empresas/organismos/inversiones• Facilitar las exportaciones de las empresas locales• Atraer turistas• Atraer nuevos residentes/talento
  10. 10. ¿Qué es #marcaEspañaUnav?¿Qué es la marca España?(percepción exterior)¿A qué se asocia la marca España?¿En qué se piensa cuando en el exterior dicen ‘España’?
  11. 11. ¿Qué es #marcaEspañaUnav?¿Qué es la marca España?(percepción exterior)Tarea: medición de percepciones.Vías:• Cuestionarios sistemáticos a empresarios, líderes deopinión (Anholt Index, Reputation Institute, CorporateExcellence).• Análisis de contenido. Noticias en prensa extranjera(Real Instituto Elcano), redes sociales.
  12. 12. ¿Qué es #marcaEspañaUnav?Análisis de contenido.Propuesta del Centro de Medios, Reputación eIntangibles:Monitorización y análisis selectivo y sistemático de lasimágenes publicadas en el exterior en artículos de prensay otros contenidos de calidad que traten y mencionenexplícitamente a España.
  13. 13. ¿Qué es #marcaEspañaUnav?Análisis de contenido.¿Qué imagen, que vale mil palabras, escogen en elexterior para ilustrar una noticia o un contenido sobreEspaña?• La actualidad, eco de noticias generadas en España.• El peso de los hechos pasados, recientes y antiguos• El estado de las relaciones bilaterales• Estereotipos por falta de conocimiento directo• Prejuicios, percepción genérica. Simplificación Selección influenciada por la idea de marca España
  14. 14. Agenda• ¿Qué es #marcaEspañaUnav?• Resultados principales• Fortalezas de la imagen España• Imagen exterior frente a visión interna• Impacto de la crisis en la imagen España• Imagen de la economía española• Análisis de documentos sobre marca España• Consideraciones sobre ‘Marca España’
  15. 15. Agenda• ¿Qué es #marcaEspañaUnav?• Resultados principales• Fortalezas de la imagen España• Imagen exterior frente a visión interna• Impacto de la crisis en la imagen España• Imagen de la economía española• Análisis de documentos sobre marca España• Consideraciones sobre ‘Marca España’
  16. 16. Resultados principales• ‘Marca España’ es una poderosa marca paísemocional.• En el exterior se sigue asociando con el paísdel sol, la playa y la riqueza cultural.• España no se asocia a país de empresas ycompetitividad (componente racional).
  17. 17. Resultados principales• El triunfo de la Eurocopa de fútbol juega unimportante papel en la imagen positiva deEspaña 2012.
  18. 18. Resultados principales• La marca país alcanza altas cotas deasociación con los problemas de la crisis.Fuerte empeoramiento en 2012.• 2008: la crisis inmobiliaria; 2012: el paro ylas protestas.• La visión cotidiana interior es muy distintade la percepción exterior: más crisis y fútbol,menos playa.
  19. 19. Resultados principales• La imagen exterior de España es muy estable(2008 a 2012).• Moderar expectativas de impactosignificativo de estrategias ‘Marca España’ acorto plazo.• “Guerra de vídeos” sobre marca España.Aciertan los expertos... y Wikipedia.
  20. 20. Agenda• ¿Qué es #marcaEspañaUnav?• Resultados principales• Fortalezas de la imagen España• Imagen exterior frente a visión interna• Impacto de la crisis en la imagen España• Imagen de la economía española• Análisis de documentos sobre marca España• Consideraciones sobre ‘Marca España’
  21. 21. Fortalezas de la imagen España Imagen de España 2012. Componentes. Pol+Ha Empresas Sociedad 1,7% Economía 2,3% 1,3% Estereotipos 6,0% 0,7%Gastronomía + Moda 3,1% Cultura 7,5% Deporte 14,5% Turismo 62,8%
  22. 22. Fortaleza emocional, debilidad racional Imagen países 2012. Orientación Turismo-Empresarial 10 FRANCIA 9 8 7 ALEMANIA Empresarial 6 5 4 REINO UNIDO 3 2 MARRUECOS ESPAÑA ITALIA 1 GRECIA 0 20 30 40 50 60 70 80 90 Turístico
  23. 23. La imagen de España se asemeja a: Imagen de España 2012 Grado de semenjanza con la imagen de otros países Imagen de Italia Imagen de GreciaImagen de Reino Unido Imagen de Francia Imagen de Alemania Imagen de Marruecos 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0MRI Universidad de Navarra
  24. 24. Fortalezas de la imagen España Imagen países 2012. Perfil turístico. Espacios naturales. 20 Campo, montaña, naturaleza 18 ALEMANIA 16 MARRUECOS 14 GRECIA 12 10 8 ESPAÑA 6 FRANCIA ITALIA 4 REINO UNIDO 2 0 0 5 10 15 20 25 30 35 Sol y playa
  25. 25. Fortalezas de la imagen España Imagen países 2012. Perfil turístico. Atractivo Ciudades-Playa 35 GRECIA 30 25 Sol y playa 20 15 ESPAÑA ITALIA 10 MARRUECOS 5 FRANCIA REINO UNIDO 0 ALEMANIA 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 Ciudades
  26. 26. Fortalezas de la imagen España Imagen países 2012. Perfil turístico. Atractivo Ciudades-Cultura. 25 20 MARRUECOS ALEMANIA 15 Cultura FRANCIA 10 ESPAÑA ITALIA 5 REINO UNIDO GRECIA 0 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 Ciudades
  27. 27. Fortalezas: contribución de ‘La Roja’ Peso de la Selección de España de fútbol en la imagen exterior de España 2012 45 En inglés 40 En francés Porcentaje sobre el total 35 En alemán 30 25 20 15 10 5 0 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul ago Sept Oct Nov Dic MRI Univ ersidad de Nav arra
  28. 28. Fortaleza: contribución de ‘La Roja’ 2008-2012 Peso de la Selección de España de fútbol en la imagen exterior en inglés de España 2008-2012 35 30 Porcentaje sobre el total 25 20 15 10 5 0 2008 2008 2009 2009 2010 2010 2011 2011 2012 2012 MRI Univ ersidad de Nav arra
  29. 29. Agenda• ¿Qué es #marcaEspañaUnav?• Resultados principales• Fortalezas de la imagen España• Imagen exterior frente a visión interna• Impacto de la crisis en la imagen España• Imagen de la economía española• Análisis de documentos sobre marca España• Consideraciones sobre ‘Marca España’
  30. 30. Imagen exterior frente a visión internaConsistencia de la imagen exterior en distintos países Imagen de España 2012. Componentes emocionales, por idiomas 18 En inglés 16 En francés Porcentaje sobre el total 14 En alemán 12 10 8 6 4 2 0 Ciudades Playa Campo/rural Montaña Naturaleza Cultura Gastronomía MRI Universidad de Navarra
  31. 31. Imagen exterior frente a visión internaConsistencia de la imagen exterior en distintos países Imagen de España 2012. Componentes racionales, por idiomas 18 En inglés 16 En francés Porcentaje sobre el total 14 En alemán 12 10 8 6 4 2 0 Empresas Economía Sociedad Política Historia MRI Universidad de Navarra
  32. 32. Imagen exterior frente a visión internaEstabilidad de la imagen exterior en distintos países Imagen de España 2012 (en inglés). Grado de semejanza con la imagen de otros casosImagen de España en inglés 2010 0,948Imagen de España en inglés 2011 0,947Imagen de España en inglés 2009 0,934 Imagen de Italia 0,903Imagen de España en inglés 2008 0,886 Imagen de España en francés 0,852 Imagen de España en alemán 0,832 Imagen de Grecia 0,597 Imagen de Reino Unido 0,585 Imagen de Alemania 0,451 Imagen de Francia 0,433 Imagen de Marruecos 0,267 Imagen España en España 0,182 Imagen España en Argentina 0,139 Imagen España en México 0,125 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0 MRI Universidad de Navarra
  33. 33. Imagen exterior frente a visión interna
  34. 34. Agenda• ¿Qué es #marcaEspañaUnav?• Resultados principales• Fortalezas de la imagen España• Imagen exterior frente a visión interna• Impacto de la crisis en la imagen España• Imagen de la economía española• Análisis de documentos sobre marca España• Consideraciones sobre ‘Marca España’
  35. 35. Impacto de la crisis en la imagen España Peso de los problemas de la crisis en 8 la imagen exterior de España 7 Problemas sociales 2,2Porcetnaje sobre el total 6 Problemas económicos 5 1,0 4 0,5 3 1,0 0,5 5,3 2 4,4 3,1 1 2,0 2,5 0 2008 2009 2010 2011 2012 Medios, Reputacióne Intangibles, Universidad de Navarra
  36. 36. Impacto de la crisis en la imagen España Imagen España 2012. Peso de los problemas económicos y sociales, por lenguas1412 Problemas sociales10 4,8 8 1,0 2,3 6 2,2 4 7,0 6,8 6,0 5,3 2 0 En inglés En alemán En francés Global MRI Universidad de Navarra
  37. 37. Impacto de la crisis en la imagen España El peso de los problemas económicos y sociales en la imagen de los países 10 9 8 3,1 7 2,3 6 5 4 1,4 5,6 3 6,0 1,0 2,1 6,2 2 0,4 2,6 2,8 1 2,0 2,1 0,8 0 España Alemania Reino Unido Francia Italia Grecia Marruecos MRI Univ ersidad de Nav arra Problemas económicos Problemas sociales
  38. 38. Agenda• ¿Qué es #marcaEspañaUnav?• Resultados principales• Fortalezas de la imagen España• Imagen exterior frente a visión interna• Impacto de la crisis en la imagen España• Imagen de la economía española• Análisis de documentos sobre marca España• Consideraciones sobre ‘Marca España’
  39. 39. Imagen de la economía española Las imágenes de la economía Española. Presencia de los sectores productivos 100 Porcentaje sobre el total 80 60 40 32,9 26,8 23,8 20 14,1 12,3 0 2008 2009 2010 2011 2012 MRI Universidad de Navarra
  40. 40. Imagen de la economía española Las imágenes de la economía Española. Presencia de los tipos de problemas económicos 16 14 En porcentaje sobre el total 12 0,00 2,87 2,93 4,38 10 0,66 5,50 1,32 8 4,46 3,77 2,81 6 1,59 3,40 7,24 2,81 4 0,79 5,44 2 4,46 3,13 2,88 1,32 0 2008 2009 2010 2011 2012 MRI Universidad de Navarra Cajas/Bancos Crisis inmobiliaria Paro Protestas
  41. 41. Imagen de la economía española Las imágenes de la economía Española. Presencia de los políticos 30 Realeza 0,00 Ministro Hacienda 25 Presidente En porcentaje sobre el total 20 2,19 20,94 15 6,88 10 0,96 1,59 5 8,75 1,97 7,01 6,54 0,00 1,97 0,42 0,84 0 0,00 2008 2009 2010 2011 2012 MRI Universidad de Navarra
  42. 42. Agenda• ¿Qué es #marcaEspañaUnav?• Resultados principales• Fortalezas de la imagen España• Imagen exterior frente a visión interna• Impacto de la crisis en la imagen España• Imagen de la economía española• Análisis de documentos sobre marca España• Consideraciones sobre ‘Marca España’
  43. 43. Análisis de documentos sobre marca España Imagen de España 2012 Grado de semenjanza con vídeos sobre España EXPERTOS Formáriz (TourEspaña)Marca España (Casa América) Análisis DAFO (Interbrand) CRÍTICOS/PARODIASSpain protests 2012 (TV Taiwan) Marca España (IU) Simiocracia Historia de España for Españistán EMPRESAS/PROMOCIÓN I need Spain Icex 2010Campofrío Spot Navidad 2013 Grant Thornton Spain -0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 MRI Universidad de Navarra
  44. 44. Análisis de documentos sobre marca España Vídeos sobre Marca España. Grada de semejanza con la imagen exterior e interna. EXPERTOS Formáriz (TourEspaña) Marca España (Casa América) Análisis DAFO (Interbrand) CRÍTICOS/PARODIAS Spain protests 2012 (TV Taiwan) Marca España (IU) Simiocracia Historia de España for dummies Españistán EMPRESAS/PROMOCIÓN I need Spain Icex 2010 Campofrío Spot Nav idad 2013 Grant Thornton Spain -0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 MRI Universidad de Navarra Visión interna Imagen exterior
  45. 45. Análisis de documentos sobre marca España Imagen de España en Wikipedia (en inglés). Grado de semejanza con otros análisis de imagen Formariz (Turespaña) 0,922 Imagen España en inglés (2010) 0,881 España Wikipedia 0,842 Imagen Italia 0,751 Imagen Alemania 0,726 Imagen España (2012) 0,709 ICEX - I Need Spain 0,609 Campofrío 0,495Imagen España en francés (2012) 0,477 Casa América - Expertos 0,418 Interbrand - DAFO 0,352Imagen España en España (2012) 0,254 Grant Thornton Spain -0,005 TV Taiwán -0,063 IU - Marca España -0,244 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0 MRI Universidad de Navarra
  46. 46. Análisis de documentos sobre marca España Imagen de España en Wikipedia (en español) Grado de semejanza con otros análisis de imagen Spain Wikipedia 0,842 Imagen Francia 0,831 Imagen Alemania 0,713 Formariz (Turespaña) 0,690 ICEX - I Need Spain 0,670 Imagen España en inglés (2010) 0,648 Casa América - Expertos 0,612 Interbrand - DAFO 0,481 Imagen España (2012) 0,438 Campofrío 0,429 Grant Thornton Spain 0,384Imagen España en España (2012) 0,368 TV Taiwán -0,144 IU - Marca España -0,222 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0 MRI Universidad de Navarra
  47. 47. Análisis de documentos sobre marca España Campaña Turismo ICEX 2010/11 I Need Spain Grado de semenjanza con la imagen de los países Francia 0,697 Alemania 0,597 Inglaterra 0,409 Marruecos 0,216 Italia 0,194 España 0,128 -0,272 Grecia -0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 MRI Universidad de Navarra
  48. 48. Conversación sobre España en las redes sociales Tweet principal diario en inglés sobre los países 100 en Twitter 2012 90 NegativoEl resto hasta 100= contenido indiferente 80 Positivo 70 60 50 40 84,2 18,4 5,9 30 37,5 24,3 20,0 20 32,4 26,3 10 17,8 18,9 12,5 0 0,0 España Alemania Italia Grecia Francia Israel MRI Universidad de Navarra
  49. 49. Conversación sobre España en las redes sociales Tweet principal diario sobre España 100 en distintas lenguas en Twitter 2012 El resto hasta 100= contenido indiferente Negativo 90 Positivo 80 70 60 50 53,3 40 57,8 45,3 30 20,0 20 10 17,8 17,8 17,4 11,1 0 En español En inglés En alemán En francés MRI Universidad de Navarra
  50. 50. Agenda• ¿Qué es #marcaEspañaUnav?• Resultados principales• Fortalezas de la imagen España• Imagen exterior frente a visión interna• Impacto de la crisis en la imagen España• Imagen de la economía española• Análisis de documentos sobre marca España• Consideraciones sobre ‘Marca España’
  51. 51. Consideraciones sobre ‘Marca España’• El atractivo turístico es el principal activo de la marca España. Es un excelente vector de fortalecimiento de marca país, ya que es fuente de alto valor añadido.• El incremento de las imágenes sobre problemas económicos y sociales no dañan gravemente el activo turístico, mientras no genere problemas de seguridad ciudadana.
  52. 52. Consideraciones sobre ‘Marca España’• La marca España (o sus componentes) es una buena palanca para la promoción de empresas con perfil emocional: gastronomía, moda, diseño.
  53. 53. Consideraciones sobre ‘Marca España’• El valor emocional de la marca España puede ser utilizado ventajosamente para empresas con productos no emocionales.
  54. 54. Consideraciones sobre ‘Marca España’• La estabilidad de la percepción exterior de la imagen de España a lo largo del tiempo constituye una llamada a la moderación en las esperanzas de modificarla drásticamente gracias a estrategias de comunicación.
  55. 55. Consideraciones sobre ‘Marca España’¿Incrementar la asociación de la marca Españacon valores racionales (competitividad,investigación)? Hay que ser conscientes de quese trata de una difícil estrategia proactiva.¿Incrementar más todavía la asociación de lamarca España con valores emocionales?Oportunidad para incrementar calidad deservicios, con incremento de valor añadido.

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