Promozione e pubblicità del libro: come si imposta lo spot. 15 Dopo aver parlato dei canali di vendita del libro (cfr. commercio dei libri), dobbiamo discutere ora dei principali mezzi di promozione delle vendite: booktrailer, annunci pubblicitari, riviste, quotidiani, passaggi in radio e tv, e tutti quei siti che diffondono notizie relative agli autori, alle ultime uscite, etc.

1. I canali ‘promozionali’.
Dopo aver parlato dei canali di vendita del libro, dobbiamo discutere ora dei
principali mezzi di promozione delle vendite: booktrailer, annunci pubblicitari,
riviste, quotidiani, passaggi in radio e tv, e tutti quei siti che diffondono notizie
relative agli autori, alle ultime uscite, etc. Oggi il libro è sempre più presente nei
mass media, e viene pubblicizzato con notevole attenzione all’adattamento del
messaggio al canale utilizzato. Numerose sono le indagini condotte sui lettori reali,
ma anche potenziali, che permettono di capire e, in fondo, di prevedere interessi e
necessità. Quali sono le motivazioni di scelta di un punto vendita e secondo quale
importanza? Per quali motivi si compra di più o quale sarà la destinazione del/i libro/i
acquistato/i? Quale genere piace? Quali sono i fattori che determinano la scelta di un
libro? Sono solo alcune delle domande grazie alle quali si arriva a comprendere il
modo di agire dei cosiddetti bookbuyer.
« … se come sosteneva l’imperatore Marco Aurelio nei suoi Ricordi, noi siamo le
persone e i luoghi che frequentiamo, i Bookbuyer sono i libri che acquistano e i punti
vendita dove muovono le loro azioni di lettura.1 ».
Concentrando il discorso sulla narrativa, se pensiamo al ruolo del libraio come
comunicatore di libri, della loro esistenza, capiamo quanto sia importante la sua
logica organizzativa all’interno della libreria, perché, se gli acquirenti riescono a
vedere un determinato libro e ad esserne attratti, lo devono in parte alle scelte di
allestimento delle vetrine e degli scaffali della libreria da parte del libraio, nonché
alle sue scelte nella gestione degli ordini, dei magazzini, delle eccedenze. Certamente
anche gli editori hanno un ruolo strategico nel far conoscere il libro: curano
l’immagine dell’autore, gestiscono la pubblicità del titolo su quotidiani, telegiornali,
programmi di approfondimento, siti internet, si occupano di informare il pubblico del
fatto che da quel libro ha avuto origine un prodotto televisivo o cinematografico,
1 Michele Rak, Comunicare con il libro. Autori, editori, librai, lettori, generi, e-book, Milano, Mondadori università,
2011, 195.

2. oppure che si tratta della trasposizione narrativa di un prodotto multimediale, si
impegnano a creare, in breve, dei casi letterari, ma soprattutto dei bestseller.
II.1 I quotidiani, i periodici e gli annunci pubblicitari.
I quotidiani e i periodici sono uno dei canali attraverso i quali passa l’informazione
libraria. Seguendo la classificazione delle forme di comunicazione del libro di Sarah
Bonciarelli ritroviamo:
« … gli articoli di attualità, le recensioni, le interviste agli autori, gli estratti, le
anticipazioni, gli annunci pubblicitari.2 ».
Gli articoli di attualità, che solitamente si trovano sulle prime pagine dei giornali,
danno informazioni sui testi che riguardano argomenti d’attualità e che offrono spunti
per l’approfondimento; le recensioni riassumono e criticano un libro; le interviste
offrono ai lettori i pensieri dell’autore riguardo al libro che ha scritto; gli estratti
(solitamente gli incipit) servono a creare attesa e vantano una lunga tradizione; le
anticipazioni riportano informazioni essenziali come il titolo, l’autore, la casa
editrice, la data di uscita del libro, il prezzo e spesso, a grandi linee, anche la trama.
Gli annunci pubblicitari rappresentano una categoria a sé stante perché non
necessitano di intermediazione giornalistica, ma appaiono così come sono stati
pensati dalle agenzie pubblicitarie o dagli editori.
« … l’annuncio stampa si compone di: I) slogan o headline, II) visual, III) testo o
body copy, IV) payoff , V) logotipo, VI) packshot. Lo slogan è la frase che sintetizza
il messaggio e che in poche parole riesce a trasmettere il concetto principale della
campagna comunicativa. Il visual è l’immagine che accompagna lo slogan e che ne
sostiene l’efficacia. La body copy è il testo di approfondimento del concetto
esplicitato dallo slogan e dal visual. Il payoff è una frase di chiusura degli annunci,
solitamente posizionata sotto la marca del prodotto. Sintetizza la strategia di
comunicazione e può rappresentare l’elemento di continuità e riconoscibilità tra le
2 Sarah Bonciarelli, Comunicare il libro, in Comunicare con il libro. Autori, editori, librai, lettori, generi, e-book, a cura di
Michele Rak, Milano, Mondadori università, 2011, 209.

3. diverse campagne pubblicitarie. Il logotipo è il logo dell’azienda posto nella parte in
basso a sinistra della pagina. Il packshot è una piccola immagine del prodotto posta
abitualmente in basso a destra dove, a causa dell’abitudine di lettura da sinistra a
destra e dall’alto verso il basso, si ferma l’attenzione del lettore prima di girare
pagina.3 ».
Esistono numerose riviste bibliografiche e bollettini di studi, classificabili per
periodicità, argomento, canale (in questo caso a stampa oppure online), rete di
diffusione (a ‘pagamento’, vendute in edicola, libreria, inviate in ‘abbonamento da
quota associativa’, o in diffusione gratuita), che si occupano di informare il pubblico
di lettori per i quali sono state create sulle novità dei testi che trattano argomenti
particolari. Altre riviste si occupano delle novità editoriali (se ne possono citare due,
entrambe mensili, come il Libraio, del gruppo editoriale GeMS, e Leggere tutti) e
sono offerte in omaggio quando ci si reca in una libreria, oppure vengono spedite
insieme ai libri che sono stati acquistati a mezzo posta, oppure hanno un sito internet
molto noto e frequentato, dove è anche possibile registrarsi e/o abbonarsi al
periodico. Presso le librerie, periodicamente aggiornati con le nuove uscite, si
possono trovare anche i cataloghi gratuiti (solitamente visibili dal sito e lì
costantemente modificati) delle case editrici, i quali spesso sono pubblicizzati pure
sui maggiori social network.
3 Ivi, 212.