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LACALIDADDE LATELEVISIÓNBAJO LA LUPADE LOSARGENTINOSGrupos miembros
La calidad asignada esmuy diferente entrecanalesLa calidad de un canalde televisión no estárelacionada con suratingLa valo...
LAMAC presenta en este informe lasprincipales conclusiones obtenidas apartir de una investigación realizada enArgentina en...
La calidad asignadaes muy diferenteentre canalesLa primera conclusión del estudio es que laaudiencia es capaz de calificar...
La calidad de uncanal de televisiónno está relacionadacon su ratingOtra de las conclusiones más importantes delestudio es ...
La valoración decalidad es igual paratodos los targetsdemográficos3Una tercera conclusión relevante del estudio es quela v...
El 83%de los argentinos tieneacceso a los canales de TV Paga yel consumo diario promedio alcanza* Fuente: IBOPE. Penetraci...
5La última conclusión relevante del análisiscomparado de la oferta de TV Paga, es que laaudiencia argentina asigna una cal...
En el promedio de la oferta televisiva analizada, queincluyó 66 canales, el género de documentales sedestacó como el mejor...
10FICHA TÉCNICADiseño de cuestionario: LAMAC ArgentinaTrabajo de campo: LIVRA. COM. SAProcesamiento y análisis de resultad...
11GRUPOS DE CANALES MIEMBROSCANALES MIEMBROS
Consejo Latinoamericano de Publicidad en TV Pagaes una asociación sin fines de lucro comprendida por más de 40 cadenas tel...
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La calidad de la televisión, bajo la lupa de los argentinos (LAMAC, mayo 2013)

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La calidad de la televisión, bajo la lupa de los argentinos (LAMAC, mayo 2013)

  1. 1. LACALIDADDE LATELEVISIÓNBAJO LA LUPADE LOSARGENTINOSGrupos miembros
  2. 2. La calidad asignada esmuy diferente entrecanalesLa calidad de un canalde televisión no estárelacionada con suratingLa valoración de calidades igual para todos lostargets demográficosTV Paga es percibida demejor calidad que TVAbiertaLa calidad es heterogéneaentre los génerostemáticos y los canalesde TV Paga0102... pg. 04... pg. 07... pg. 08... pg. 06... pg. 0503040502DESTACADOS
  3. 3. LAMAC presenta en este informe lasprincipales conclusiones obtenidas apartir de una investigación realizada enArgentina en el año 2012, la cual indagóen la calidad percibida de los canales detelevisión, evaluada por la audienciaArgentina.Esta investigación es de sumaimportancia para los anunciantes.Existe múltiple evidencia sobre losmedios y el poder que tienen paratransferir atributos positivos onegativos a las marcas que publicitanen ellos. Por ello, entender la “calidad”que el consumidor de una marcaatribuye a cada uno de los canales detelevisión, es fundamental para lacorrecta elección de aquellos canalescon influencia positiva para su marca.03
  4. 4. La calidad asignadaes muy diferenteentre canalesLa primera conclusión del estudio es que laaudiencia es capaz de calificar la calidad de cadacanal de televisión, en forma específica. Así, losresultados son muy diferentes para cada uno de loscanales evaluados.Esta conclusión surge del análisis de la calificaciónde los 1000 entrevistados en las principales 4ciudades del país (CABA+GBA, Córdoba, Rosario yMendoza), que indicaron para cada uno de los 66canales incluidos una valoración numérica del 1 al10, siendo 1 pésima calidad y 10 excelente calidad.Algunos canales fueron evaluados de altísimacalidad, como por ejemplo Discovery Channel yNational Geographic. También se destacaronpositivamente Cinecanal, HBO, Animal Planet, FOX,History, Warner y Sony.En televisión abierta, se destacaron con valoracionespositivas los canales 9 de Mendoza y 11 de BuenosAires (Telefe). En cambio, muchos canales fueronevaluados de peor calidad.Esta evidencia es fundamental para los anunciantesargentinos, que deben priorizar aquellos canalesmejor valorados por su target, canales capaces detransferir su atributo de “calidad” a sus productos ymarcas.Esto demuestra que la audiencia argentina estámuy familiarizada con la oferta televisiva y escapaz de juzgar críticamente a sus contenidos.104Fuente: LAMAC. Canales indagados en la investigación propietaria de calidad (verficha técnica). B3B: calificaciones 1,2 o 3. T3B: calificaciones 8,9 o 10. Siendo 1 el depeor calidad y 10 excelente calidad.
  5. 5. La calidad de uncanal de televisiónno está relacionadacon su ratingOtra de las conclusiones más importantes delestudio es que no existe correlación estadísticaentre el rating (o tamaño de audiencia) y la calidadpercibida (valoración del contenido). Esto indica queson variables de comportamiento independiente,que no se influyen mutuamente.Esta segunda evidencia también es fundamentalpara los anunciantes argentinos, que puedenintegrar un atributo cualitativo como la calidad a laplanificación de los medios, en lugar de basarseexclusivamente en el análisis de rating.Un media mix que combine canales con buenosniveles de audiencia pero también buena valoraciónde calidad, será capaz de potenciar notablemente laefectividad publicitaria.Esta conclusión surge de analizar la relaciónestadística entre dos indicadores relevados paracada uno de los 66 canales evaluados por laaudiencia: el rating y la calidad percibida. Ambosindicadores se compararon sobre una misma baserepresentativa, es decir el mismo universodemográfico en las mismas ciudades y en el mismoperiodo de tiempo.No existe correlaciónestadística entre el ratingy la calidad percibida.205
  6. 6. La valoración decalidad es igual paratodos los targetsdemográficos3Una tercera conclusión relevante del estudio es quela valoración de calidad, sea positiva o negativa, esúnica para cada canal en el total de la poblaciónargentina.En el análisis general, no se observaroncalificaciones significativamente diferentes (a nivelestadístico) en función del género, edad o nivelsocio-económico de los entrevistados.Los resultados demuestran que la calidad es unatributo intrínseco de cada canal televisivo,construido con base en su programación, juzgadode igual manera por la totalidad de la audiencia.Esta tercera evidencia es igualmente útil para losanunciantes argentinos, que pueden guiarse poruna investigación integral del aspecto “calidadpercibida” y no requieren investigaciones ad-hocpara cada target demográfico que utilizan en susestrategias publicitarias.06
  7. 7. El 83%de los argentinos tieneacceso a los canales de TV Paga yel consumo diario promedio alcanza* Fuente: IBOPE. Penetración TV Paga individuos. E. S. 2012 para Universos 2013.MWS: ATS TV Paga promedio día 2012, total individuos.TV Paga es percibidade mejor calidadque TV AbiertaOtra de las conclusiones más relevantes es que laaudiencia argentina asigna una calificación de mejorcalidad a los contenidos de la oferta de TV Paga, encomparación a los contenidos de la oferta de TVAbierta.Con la evidencia generada en este estudio, la TVPaga ratifica su capacidad de entregar el mejor“contexto” a los anunciantes, influyendopositivamente en la construcción de sus marcas.Fuente: LAMAC. Canales indagados en la investigación propietaria de calidad (ver fichatécnica). B3B: calificaciones 1, 2 o 3. T3B: calificaciones 8, 9 o 10. Siendo 1 el de peorcalidad y 10 excelente calidad.La evidencia es concluyente y permite explicar lamigración sostenida de la audiencia argentina a loscanales de TV Paga en los últimos años, tendenciaque se proyecta también a los próximos años.Todos los indicadores de consumo de la TV Paga enArgentina son los más altos de América Latina ycontinúan en franco crecimiento. Actualmente,según IBOPE, el 83% de los argentinos tieneacceso a los canales de TV Paga y el consumodiario promedio alcanza las 3 horas con 25 minutos.Este fenómeno se explica porque los argentinosestán muy familiarizados con la oferta variada dela TV Paga en nuestro país y se tornan cada añomás exigentes en relación con los contenidos.La oferta de TV Paga responde a esta exigencia,superándose a sí misma todos los años en lacalidad de sus contenidos.Es un vínculo que se fortalece en el tiempo.407
  8. 8. 5La última conclusión relevante del análisiscomparado de la oferta de TV Paga, es que laaudiencia argentina asigna una calificación decalidad diferenciada entre los diversos canales.Los resultados son muy específicos y diferentespara cada uno de los canales y contenidostemáticos evaluados, demostrando que laaudiencia argentina es una audiencia muyfamiliarizada con la oferta televisiva y capaz dejuzgarla críticamente.La evidencia de calidad es fundamental para losanunciantes argentinos, que pueden integrar unatributo cualitativo como la calidad a laplanificación de los medios, en lugar de basarseexclusivamente en el análisis de tamaños deaudiencia (o rating).La calidad esheterogénea entrelos génerostemáticos y loscanales de TV PagaUn media mix que combine canales con buenallegada al target y buena valoración de calidad, serácapaz de potenciar notablemente la efectividadpublicitaria.Fuente: LAMAC. Canales indagados en la investigación propietaria de calidad(ver ficha técnica), agrupados por géneros correspondientes. T3B: calificaciones8, 9 o 10. Siendo 1 el de peor calidad y 10 excelente calidad08
  9. 9. En el promedio de la oferta televisiva analizada, queincluyó 66 canales, el género de documentales sedestacó como el mejor calificado en términos decalidad. Todos los canales con contenidos de estetipo recibieron una calificación de calidad altamentepositiva, sin rechazos ni calificaciones negativas.Le siguieron, con puntajes muy parecidos entre sí, 4géneros que agrupan gran parte de la oferta de TVPaga: deportivos, infantiles, cine y series. Lacalificación de alta calidad resultó bastantehomogénea entre los canales deportivos e infantiles,mientras que resultó heterogénea en la oferta de cine yseries. Lo mismo entre canales de estilo devida/utilitarios.En contrapartida, el género de noticias se destacó conuna baja calificación promedio en términos de calidad,peor al promedio de la TV Paga e incluso peor alpromedio de la TV Abierta. Sin embargo, se registrarondiferencias significativas entre los canales específicosde este género, con TN y CNN destacándose concalidad superior al resto.09
  10. 10. 10FICHA TÉCNICADiseño de cuestionario: LAMAC ArgentinaTrabajo de campo: LIVRA. COM. SAProcesamiento y análisis de resultados: IPSOS ARGENTINACanales evaluados: 66 (12 de TV abierta y 54 de TV paga).América 2, Canal 7, Canal 9, Telefe, Canal 13, Canal 8 Córdoba, Canal 10Córdoba,Canal 12 Córdoba, Canal 7 Mendoza, Canal 9 Mendoza, Canal 3 Rosario, Canal 5Rosario, 26 TV, A&E, A24, Animal Planet, AXN, Boomerang, C5N, Casa Club, CartoonNetwork, Cinecanal, Cinemax, CNN Español, CNN International, Cosmopolitan,Discovery Channel, Discovery Home & Health, Discovery Kids, Disney Channel,Disney Jr, Disney XD, E! Entertainment, ESPN, Fox, Fox Life, Fox Sports, FX, Glitz,HBO, History, ID, Infinito, ISAT, MGM, MTV, National Geographic, Sony, Sony Spin,Space, Studio Universal, Syfy, TBS, TCM, The Biography Channel, The Film Zone,TLC, TNT, Todo Noticias, truTV, TyC Sports, Universal Channel, Utilisima, Volver,Warner Channel.Tamaño muestral: 1000Target demográfico: personas de ambos sexos, de 18 a 49 años, de todo NSEAlcance geográfico: CABA+GBA, Rosario, Córdoba y MendozaPeríodo de campo: 10/8/12 al 12/9/12Datos de audiencia Rat% promedio, MWS Argentina, mismo período de campo ytarget demográfico.
  11. 11. 11GRUPOS DE CANALES MIEMBROSCANALES MIEMBROS
  12. 12. Consejo Latinoamericano de Publicidad en TV Pagaes una asociación sin fines de lucro comprendida por más de 40 cadenas televisivas.Su propósito es el de desarrollar la inversión en TV Paga en América Latina.www.lamac.org/argentinaSíguenos en:@LAMAC_ARG /LAMAC /LAMACGrupos miembros

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