Retos del marketing de contenidos en Perú

1. 1© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
El Marketing de
Contenidos en el Perú
Estado, retos y perspectiva
GfK Perú, Diciembre 2016
Sponsor:

2. 2© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
En los últimos años la creación y gestión de contenidos se ha convertido en una de las mayores
preocupaciones de los profesionales del marketing. ¿Hasta qué punto es esta una moda o una
simple tendencia? ¿Es el marketing de contenidos asumido como un tema eminentemente táctico, o
nuestro mercado demanda ya el diseño de estrategias? ¿Cómo y para qué se está utilizando y de
qué manera se mide su eficiencia? Estas son algunas de las preguntas que, desde hace un tiempo,
nos hacemos en MU Marketing & Content Lab y que compartimos con GfK.
Por ello, con el apoyo de Seminarium, realizamos este estudio en el V Congreso de Negocios en la
Era Digital, NED 2016, que se realizó el 27 y 28 de octubre. Decidimos llevarlo a cabo durante este
evento, pues es uno de los más importantes de la industria, que congrega anualmente a altos
directivos del marketing y las comunicaciones.
En ese sentido, la muestra de más de 150 altos ejecutivos es sumamente representativa y nos ha
permitido elaborar el siguiente estudio. Esta es una primera aproximación al estudio del marketing
de contenidos en el Perú y estamos seguros contribuirá a dar luces sobre esta disciplina y
profesionalizar el ejercicio del marketing en nuestro medio.

3. 3© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
Introducción al estudio

4. 4© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
Introducción (1/3)
Marketing de contenidos enfocado principalmente para redes sociales
“El engagement, awareness, lealtad y
generación de leads son casi tan importantes
como el indicador de venta para las estrategias
digitales, lo que representa nuevos retos para
medir el éxito y refinar los resultados de los
esfuerzos del Marketing Digital. Esto responde
a cambios en el liderazgo de los diferentes
actores involucrados a la hora de desarrollar
estrategias digitales en el Perú”.
Gonzalo Abad
Digital Specialist & Sub-Regional MarComms
Director Latam
GfK
César Meza Mont
Director de Estrategias
Gerente General
MU
“Es destacable como la gran mayoría de
encuestados afirma usar el marketing de
contenidos. Sin embargo, las estrategias
descansan principalmente en las redes sociales
y en el soporte en vídeo. Poco se explotan
herramientas más sofisticadas como blogs,
newsletters, infografías y whitepapers. El
contenido de calidad ayuda en el SEO, SEM, y
en la generación de leads, pero sobre todo
permiten conseguir más y mejores suscriptores
o seguidores para la marca”.

5. 5© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
Hablar de marketing digital ha dejado de ser novedad. Las plataformas web y redes sociales,
herramientas analíticas, aplicaciones, y la omni-canalidad están cada más interiorizadas por
los diversos actores, sean empresas, anunciantes o agencias. Se trata de un escenario en
donde ahora las marcas pueden estar presentes en múltiples plataformas y formatos.
¿Qué marca la diferencia en este entorno tan digitalizado?
La gran mayoría de especialistas menciona al storytelling como una gran solución. Sin
embargo, el tema es más amplio, se trata de gestionar los contenidos dentro de una
organización, organizarlos, curarlos y hacerlos llegar a las diversas audiencias a través de los
canales más adecuados. Hablamos de un nuevo proceso casi inexistente en las áreas de
marketing y agencias, pues requiere de una estrategia, un trabajo editorial consistente y
coherente alineados con los objetivos de marketing de la marca.
Introducción (2/3)
Del Push al Pull, atrayendo al consumidor a través de contenido

6. 6© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
Introducción (2/2)
El contenido es la mayor preocupación de las empresas ante la digitalización
Fuente: Forbes – CMOs Study / http://www.slideshare.net/scribblelive/the-worlds-50-most-influential-cmos-study-2015/10
A finales del 2015, un estudio de Forbes,
ScribbleLIVE y LinkedIN realizado a los 50
principales Directores de Marketing del
mundo indicaba que el tema de conversación
más importante para ellos era el Marketing de
Contenidos, por encima de temas como
Marketing para Millennials, Innovación en
Marketing, Marketing Global, Internet de las
cosas, entre otros.

7. 7© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
“El principal reto que
afrontamos en el Perú es
saltar de lo que venimos a lo
que está pasando. Creo que
nos hace falta encontrar el
cómo y saltar hacia donde
están los mercados más
avanzados. Sabemos dónde
están, pero hay que dar el
paso”.
Sergio Almallo
Innovation and Marketing Vice
President
Telefónica del Perú NED 2016. MU Marketing & Content Lab ®

8. 8© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
Principales hallazgos del estudio

9. 9© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
Marketing de Contenidos en el Perú
75% de los encuestados declara hacer uso de Marketing de Contenidos
Base: 156 encuestados
75%
25%
Uso de Marketing de contenidos
Si usa No usa
Definición de Marketing de Contenidos
“El marketing de contenidos es un enfoque
estratégico de marketing centrado en la
creación y distribución de contenido valioso,
pertinente y coherente para atraer y retener a
un público claramente definido - y, en última
instancia, para conducir al cliente hacia una
acción rentable.”
- Content Marketing Institute (CMI)

10. 10© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
¿Qué técnicas usa para conocer a su audiencia?
La mayoría investiga en su propia web y en las acciones de la competencia
Base: 117 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos
1%
9%
21%
40%
43%
44%
45%
66%
74%
No utilizo ninguna técnica
Otra
A/B testing
Social Listening
Paneles de clientes / encuestas a clientes
Retroalimentación del cliente interno
Investigación de Keywords
Análisis de la competencia
Análisis del sitio web El conocimiento del
consumidor se centra en
aquellos que ya tienen un
vínculo con la marca.
Predomina la revisión sobre la
base de resultados post
campaña de comunicación.
Técnicas más cercanas a
comprender las necesidades
o interacción natural del
consumidor y el boca a boca,
quedan relegados por debajo
del 50%.

11. 11© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
¿Qué herramientas de comunicación usa para distribuir sus
contenidos?
Las herramientas más usadas son las redes sociales. Apps llegan al 55%
Base: 117 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos
3%
4%
6%
9%
10%
18%
19%
24%
29%
32%
33%
39%
42%
44%
55%
62%
90%
Otros
Podcasts
Libros físicos
Boletines físicos
Ebooks / whitepapers
Presentaciones online /Webinars
Revistas impresas
Infografías
Fotos o ilustraciones
Revista digitales
Newsletters
Blogs
Eventos
Vídeo (streaming)
Aplicaciones móviles
Vídeo
Redes sociales 9 de cada 10 usan las redes
sociales como herramienta clave
para la distribución de contenidos
en el Perú.
Las Apps y el video las siguen al
proveer información de una forma
interactiva y dinámica. Una
tendencia actual es el vídeo
streaming, gracias a Facebook y
YouTube.
Menos de la mitad de encuestados
usan contenido escrito elaborado
como blogs, revistas o infografías.
Muchas de las herramientas aún
están en desarrollo, como los
webinars.

12. 12© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
¿Qué canales de comunicación usa para distribuir sus
contenidos?
Facebook es el canal preferido. Guarda relación con la penetración de las redes.
Base: 117 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos
8%
8%
9%
11%
12%
17%
33%
41%
43%
59%
70%
76%
89%
Slideshare
Soundcloud o canales de audio
Otro
Snapchat
Pinterest
Google +
Material impreso
Instagram
LinkedIn
Twitter
YouTube
Email
Facebook Facebook es el canal
preferido para la distribución
de contenidos. Guardando
relación con la penetración de
las redes sociales en el Perú,
YouTube, Twitter, LinkedIn e
Instagram le siguen. El
mailing es otro canal clave
para la distribución de
contenidos en el Perú.
Slideshare, sorpresivamente,
es relegado a la última
posición.

13. 13© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
“El reto principal es ser
omnichannel, porque tienes
diferente perfiles y debes
hacer que tu marca esté
presente en todos.
Dentro del journey del cliente
es donde deberíamos
desarrollar más marketing de
contenidos para la llegada
hacia el producto final”.
Juan José Duffoo
Director Comercial
Cineplanet

14. 14© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
¿Qué métodos pagados usa para promocionar su contenido?
Solo un 6% no invierte en promoción de contenidos. Las redes sociales lideran.
Base: 117 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos
6%
21%
45%
55%
57%
79%
No invierto en promocionar contenidos
Otros
SEM
Publicidad en medios impresos
Banners online
Promoción vía redes sociales
Considerando que la
herramienta y canal principal
de difusión de contenidos son
las redes sociales no
sorprende que aparezcan
como el principal destino de la
inversión. Los banners online
y la publicidad en medios
impresos superan al SEM.
Este no está recibiendo la
importancia que debería,
considerando que la
búsqueda de contenidos
suele iniciarse en buscadores.

15. 15© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
“Debemos decirle adiós al
banner. ¿Por qué no ir más
allá y meterse en el contenido,
y hacer branded content? No
se está explotando, pero es un
camino bastante largo por
explorar”.
David Reyes
Gerente de Innovación y
Negocios Digitales
Semana Económica
NED 2016. MU Marketing & Content Lab ®

16. 16© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
¿Cuál es el principal indicador de medición de tu estrategia de
marketing de contenidos?
La venta lidera, pero el engagement, el brand awareness y la lealtad se acercan
Base: 117 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos
4%
24%
42%
46%
53%
59%
60%
Otra
Suscriptores en una base de datos
Lead Generation
Customer retention / Loyalty
Brand awareness
Engagement
Ventas
Considerando que años atrás
solo las ventas eran un indicador
de éxito de los esfuerzos de
marketing, vemos una evolución
donde la generación de leads
está solo 18 puntos detrás del
líder. Indicadores más de marca,
como el engagementy el brand
awareness,demuestran una
inversión a largo plazo en las
estrategias de marketing local.
Menos de la mitad de los
encuestadosven relevante la
creación de base de interesados
(leads) o suscriptores.

17. 17© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
“Necesitamos encontrar una
línea editorial que le permita a
la marca ponerse en contacto
con la gente. Esto no debe ser
algo referido a la publicidad
tradicional.”
Julius Marcus
Gerente de Marketing Digital &
CRM
Alicorp
NED 2016. MU Marketing & Content Lab ®

18. 18© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
Hallazgos adicionales
1. 57% de quienes promocionan vía redes sociales tienen como
objetivo brand awareness.
2. 61% de quienes promocionan vía SEM tienen como objetivo brand
awareness.
3. 83% de quienes se miden en base a la generación de leads
invierten en redes sociales.
4. 70% de quienes usan social listening para conocer a su audiencia
desarrollan aplicaciones móviles.
5. 74% de quienes usan social listening usan Twitter como canal de
distribución de contenidos.

19. 19© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
Ficha técnica

20. 20© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
Ficha Técnica
Ficha técnica
Metodología: Cuantitativa
Técnica: Encuesta
Fechas: 27 y 28 de Octubre
Universo: Asistentes al NED Perú 2016, directivos y profesionales
vinculados con el marketing y negocios digitales
Muestra: 156 encuestas
Sponsor: Informe desarrollado con: