Taller "Estudio de mercado"

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Tutorial sobre cómo hacer hacer un estudio de mercado en una pequeña empresa (PYME). Contiene información sobre cómo hacer un análisis del entorno, los clientes potenciales, la competencia y el sector. Aporta también una guía práctica sobre cómo hacer un cuestionario para un estudio de mercado, con información sobre los tipos de preguntas y características de las mismas con el fin de hacer un correcto estudio de las posibilidades de negocio de tu empresa.

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Taller "Estudio de mercado"

  1. 1. Taller de Empleo “Sabor a pueblo” “Sabor pueblo” Estudio de Mercado Torrecampo, 17 de febrero de 2014 CADE de Pozoblanco TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  2. 2. ¿Quién soy? Francisco Romero Romero CADE de Pozobanco 957 748 409 fromero@andaluciaemprende.es Francisco Romero TE  “Sabor a pueblo” @f_romero Estudio de Mercado
  3. 3. ¿De dónde vengo? Centro de Apoyo al Desarrollo Empresarial CADE • Andalucía  Emprende,  Fundación  Pública  Andaluza  es  una  entidad sin ánimo de lucro, dedicada al apoyo de la actividad  económica en Andalucía. • Sus Objetivos son la Promoción de la cultura emprendedora y  el fomento de la creación y consolidación de empresas. TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  4. 4. Trabajamos en … 1. Difusión del Espíritu Emprendedor 2. Análisis y prospectiva 3. Creación de Empresas 4. Desarrollo empresarial TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  5. 5. ¿Qué hacemos? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Información y Asesoramiento Técnico Tutorización Formación Alojamiento Empresarial Gratuito (en proyecto) Actuaciones Provinciales y Regionales Campañas de divulgación, formación y captación de personas emprendedoras. Acciones de cooperación y coordinación con otras entidades TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  6. 6. ¿Dónde estamos? En Pozoblanco estamos en: C/ Virgen de Luna 1 . El Cerro. TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  7. 7. También puedes encontrarnos en... … nuestra Web www.andaluciaemprende.es … y en nuestras Redes Sociales.  www.facebook.com/andaluciaemprende www.facebook.com/cadecordoba www.twitter.com/aemprende TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  8. 8. Estudio de Mercado TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  9. 9. VAMOS A PENSAR ANTES DE ACTUAR Y ESTUDIAR ANTES DE HACER TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  10. 10. 1.‐ Definición Un estudio de mercado es una búsqueda sistemática de información relevante para apoyar la toma de decisiones MERCADO Es algo tan sencillo (o tan complicado) como esas dos palabras: “Estudiar”, ¿qué cosa?, “el mercado”. ¡¡Hay que evitar las suposiciones!! TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  11. 11. 2. Conceptos clave • Público Objetivo (Clientes) • Segmentación (variables para  definir perfil de clientes) TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  12. 12. Público Objetivo • Hay  que  averiguar,  definir  y  concretar  el  perfil  de  nuestros clientes potenciales:  si nos vamos a dirigir a hombres o  a mujeres, trabajadores o desempleados, amas de casa, con hijos o sin hijos, nivel  de renta de nuestro público, si es alto, medio o bajo,… • También hay averiguar datos de mi mercado:  – Cuál es su volumen, a ser posible, en número.  – Cómo  está repartido  actualmente  el  consumo  entre  los  diferentes  competidores de nuestro negocio: cuota de mercado. – Cual  es  el  grado  de  satisfacción  de  dicho  público  objetivo  con  los  actuales  suministradores del producto que queremos ofertar.  – Cuál es la percepción del precio que consideran equivalente, es decir, el que  están dispuestos a desembolsar por nuestros productos o servicios. – Cuál es el coste de cambio de suministrador, suponiendo que nuestra oferta  fuese percibida como más interesante por algunos de ellos. Hay que tener en  cuenta  que  este  coste  no  siempre  es  medible en  términos  económicos.  En  muchas ocasiones, coste se mide en términos conceptuales o psicológicos, de  cambio de hábitos, de tiempo, etc TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  13. 13. Segmentación del mercado  La segmentación del mercado trata de concretar las  características concretas que posee nuestro “Público  objetivo”. •Vamos a definir aún mas nuestro cliente  •No debemos limitarnos al tamaño o número de  clientes de una localidad por ejemplo. •Dentro de este habrá un grupo (nicho de mercado) en  base a unas variables (segmentamos) TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  14. 14. Segmentación del mercado (II) • • • El Nicho de mercado es la selección que hacemos de posibles consumidores de  nuestros productos en base a una serie de variables.  Variables para segmentar. Cuantas mas tengamos, más cerca de nuestro cliente  potencial estaremos sin embargo lo práctico es trabajar no muchas (3 o 4) Entres las más usuales: o o o o o o o o o o o o Sexo. Edad. Estado Civil. Tamaño de la familia. Nivel económico. Nivel académico. Hábitat urbano (rural, urbano, gran metrópoli). Hábitat climatológico (zonas húmedas, secas, calurosas, frías, Cálidas, etc.). Hábitat urbanístico (vivienda unifamiliar, piso, centro de ciudad, Urbanización, etc.). Ocupación (parado, operario manual, técnico, administrativo, Directivo, etc.). Aficiones (deportivas, intelectuales, etc.). Hábitos de compra (periodicidad, lugares de compra, etc.). TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  15. 15. Ejemplo PYME que comercializa impermeables de  diseño para señora.  Variables que podemos utilizar para segmentar nuestro mercado: sexo, edad, nivel económico, hábitat urbano y hábitat climatológico. Nuestro nicho de mercado puede ser el siguiente: Mujeres de edades comprendidas entre los 25 y 40 años, de ingresos familiares comprendidos entre los 24.000 y los 42.000 euros anuales, residentes en poblaciones de más de 50.000 habitantes pero de menos de 500.000, residentes en zonas frías, húmedas y lluviosas de España TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  16. 16. Ejercicio práctico Pensad brevemente cual sería vuestro nicho de  mercado y las variables para segmentarlo TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  17. 17. Cualquier empresa, sea cual  sea su tamaño, necesita y  debe realizar un estudio de  mercado TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  18. 18. Utilidad de un estudio de mercado • Te permitirá comprender el mercado en el que vas a localizar tu actividad. • Ofrece una visión actualizada de tu sector de actividad: cuál ha sido su evolución  en los últimos años, la situación actual y las perspectivas de futuro. • Puede ser determinante a la hora de identificar una oportunidad de negocio  o,  por el contrario, identificar alternativas en caso de que tu proyecto inicial no sea  viable. • Permite  una  evaluación  y  supervisión  del  funcionamiento  de  tu  empresa.  La  investigación de mercados te puede ayudar también a evaluar los resultados de  tus esfuerzos. • Te  indica  si  debes  continuar,  cambiar  o  cancelar  tu  plan  de  negocio,  si  el  producto  vendido  es  adecuado  o  si  la  nueva  gama  que  planeas  comercializar  tiene cabida en el mercado. • También  te  aporta  información  sobre  la  acogida  de  una  nueva  campaña  de  publicidad y sobre nuevas modificaciones que podrían ser exitosas. TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  19. 19. Utilidad de un estudio de mercado • Nos  ayudará a  escoger  la  alternativa  mas  acertada aumentando la probabilidad de éxito  del negocio. • Varia según la etapa o ciclo de vida de nuestra  empresa. • Lanzamiento  • Crecimiento y expansión TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  20. 20. Fase de lanzamiento • El estudio de mercado servirá para plantearnos  las siguientes cuestiones • ¿Tendrá éxito el servicio o productos que  tenemos? • ¿Será comparado mejor, peor o igual que el de  nuestra competencia? • ¿Cumplirá las expectativas de nuestros clientes? • ¿Gustará su nombre? ¿y el color? ¿y el envase?,  ¿ubicación?, ¿la oferta de servicios?… TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  21. 21. Herramientas PRUEBAS DE CONCEPTO ¿Tiene el producto/servicio un atractivo lo suficientemente amplio como para tener éxito?‐¿A qué segmentos  del mercado atrae más? ; ¿Cuáles de los beneficios que proporciona son los más llamativos para los  compradores potenciales?, .ּּ PRUEBAS PRODUCTO/SERVICIO ‐¿Es el producto/servicio tan bueno como creemos?‐¿Cómo se compara con la competencia?ּ CUMPLIMIENTO DEL CONCEPTO ‐¿Qué expectativas tiene el producto en los clientes? ¿las satisface?, … PRUEBAS DE NOMBRE ‐¿Gusta el nombre a mi público objetivo? ¿Qué les sugiere? ¿coincide con lo que queremos sugerir? ¿es corto,  memorable y de fácil lectura?, … PRUEBAS DE ENVASE ‐¿Es atractivo? ¿Cómodo? ¿práctico? ¿de fácil manejo? ¿de fácil transporte? ¿moderno?, … INVESTIGACION DE PUBLICIDAD ‐¿Cuál es la estrategia elegida para lanzar el producto? ‐¿Cuáles son los medios de difusión oportunos? ‐¿Qué concepto general pretendemos difundir? ‐¿Qué posicionamiento le vamos a dar al producto?‐¿Con qué presupuesto contamos?, … PRUEBAS DE SEGUIMIENTO ‐¿Con qué medios contamos para realizar pruebas de seguimiento que nos indiquen el funcionamiento del  plan? TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  22. 22. Ejercicio Práctico Pensad brevemente cual sería las cuestiones a resolver  en relación a vuestro producto o servicio • Test del producto o servicio • Test de concepto • Test de expectativas • Test del nombre • Test de envase o ubicación o local • Test de comunicación o publicidad • Test seguimiento  TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  23. 23. Debemos estudiar (lo mas detallado posible) todo aquello que  afecte  al  éxito  o  fracaso  del  mismo,  especialmente  la  percepción de nuestro público objetivo, siempre influida por la  competencia del sector al que pertenezca el nuevo negocio y por  el entorno en el que se va a desarrollar nuestro negocio Por tanto: Debemos  pensar  antes  de  hacer,  y  después  contrastar  si  lo  que pensamos está bien o mal pensado. No debemos recurrir o quedarnos en el ¡más de lo mismo! Si  lo  haces,  será mucho  más  difícil  competir  en  un  mundo  de  iguales. TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  24. 24. ¿Qué vamos a estudiar? – Nuestro sector de actividad – El entorno, ámbito geográfico o  área de influencia de la empresa – La clientela potencial – La competencia TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  25. 25. Análisis del sector ‐ Descripción  del  sector  en  el  que  se  va  introducir  el  nuevo  producto  o  servicio, analizando las previsiones y el potencial de crecimiento del mismo.  ¿Es un mercado en expansión o en decadencia?,  ¿Es un sector concentrado o fragmentado?,  ¿Existen  factores  que  pueden  afectar  a  la  actual  estructura  de  mercado de forma considerable?  ‐ Es  conveniente  realizar  una  descripción  de  las  nuevas  tendencias  del  sector, factores socioeconómicos, tendencias demográficas, etc.. ‐ Analizar  el  tamaño  actual  del  mercado,  el  porcentaje  de  crecimiento  o  decrecimiento del mismo y los comportamientos de compra de los clientes  potenciales. ‐El análisis del sector debe permitirnos conocer:  Los problemas y oportunidades actuales del sector Las tendencias esperadas a corto y medio plazo TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  26. 26. Análisis del sector ‐ Desde el punto de vista de los productos o servicios a considerar Cómo está en la actualidad y perspectivas de futuro de mercado del  producto/servicio que intentas vender.  ‐ Desde una perspectiva geográfica Nos  centramos  en  una  zona  determinada.  Allí donde  esté nuestro  área de influencia, pero sin estrecharla en exceso.  Empezar  las  descripciones  del  sector  partiendo  de  una  breve  descripción a nivel nacional e ir descendiendo hasta llegar a nuestro  ámbito de actuación.  TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  27. 27. Análisis del sector ‐ Algunos datos que debemos obtener:  Empresas que integran el sector Número, distribución geográfica y localización Grado de concentración Porcentaje de empresas del sector sobre la totalidad de las empresas Numero medio de empleados de las empresas del sector Cifras medias de facturación aproximada Evolución del número de empresas Nivel de precios Situación tecnológica Problemática de abastecimiento Otras ‐ Dónde podemos obtener los datos:  Asociaciones  sectoriales,  cámaras  de  comercio,  revistas  sectoriales,  anuarios  estadísticos, Institutos de estadística. Entrevista en profundidad con alguien del sector.  TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  28. 28. Análisis del entorno El  análisis  del  entorno  es  la  descripción  del  lugar  en  el  cuál  la  empresa va a desarrollar su actividad.  Lo primero es delimitar el ámbito geográfico dónde va a ejercer  su actividad empresarial Este  ámbito  es  el  lugar  donde  se  encuentran  la  oferta  y  la  demanda  para  realizar  las  compra  venta  de  los  productos  o  servicios.  Describir  las  características  sociales,  económicas,  culturales  y  legales de ese espacio y que afecten a la nuestra empresa.  La información obtenida debe ser comparada con  otros  espacios  para que tenga relevancia a efectos de nuestro proyecto.  La  información  debe  permitirnos  hacer  una  previsión  de  lo  que  ocurrirá en el futuro.  TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  29. 29. Análisis del entorno Datos a obtener • Datos demográficos: situación actual y población.  • • • • • • • • Número de habitantes en tu ámbito geográfico. Densidad de población Distribución de la población por grupos de edad Nivel de estudios Número de habitantes correspondiente a tu segmento de mercado.  Índice de natalidad Hábitos de consumo de la población Etc.  • Datos sobre actividad económica • • • • Tipo de actividades económicas en la zona Población activa Niveles de empleo y desempleo Niveles de renta de la población TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  30. 30. Análisis del entorno Datos a obtener • Equipamiento e infraestructuras • • • • • • Nº de Viviendas Nº de locales comerciales Infraestructuras  de  transporte.  Conoce  las  principales  carreteras  que  te  comunican con los principales núcleos urbanos.  Infraestructuras  de  comunicaciones.  Conoce  las  características  de  la  actual red de Internet, la disponibilidad de ADSL y otros aspectos como la  red de telefonía, tanto fija como móvil. Infraestructuras urbanas. Estudia la situación de la red de alcantarillado o  la red eléctrica, el servicio de recogida de basura, la red de suministro de  agua y gas… Infraestructuras comerciales, agrícolas o industriales. Estudia la existencia  de polígonos, centros comerciales, así como otras infraestructuras de las  que te podrías beneficiar. TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  31. 31. Análisis de la clientela • Conocer  cuáles  son  las  características,  las  necesidades,  los  comportamientos, los deseos y las actitudes de los clientes. • Determinar los clientes potenciales intentando agruparlos en  función de sus características comunes.  • La  descripción  deberá demostrar  el  grado  de  receptividad  a  los productos y/o servicios ofertados.  • Señalar  los  elementos  en  los  que  los  clientes  basan  sus  decisiones  de  compra  (precio,  calidad,  distribución,  servicio,  etc…).  • Este análisis debe responder a las preguntas:  – ¿Quiénes son nuestros clientes? – ¿Qué tipo de clientes existen? TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  32. 32. Análisis de la clientela • Decidir si nos dirigimos a todo tipo el segmento de clientes o  a  un  segmento  determinado:  “segmentación”,  especializándote en este y adaptándote a sus características  y necesidades • Dos tipos de segmentación:  – Segmentación  cuantitativa.    Se  obtiene  la  dimensión  de  nuestra  clientela  potencial  en  base  a  datos,  como  edad,  nivel  de  renta,  profesión, … – Segmentación  cualitativa.  Describe  los  grupos,  pero  no  su  importancia.  No  se  cuantifia.  P.e.  “personas  que  buscan  un  regalo”,  “les gusta leer”,  “buscan mejorar su formación”,… TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  33. 33. Análisis de la clientela • Segmentación cuantitativa.  ‐ Datos para segmentar.  ‐ Geográficos: país, región, municipio, clima, … ‐ Demográfico: Edad, sexo, número de hijos, … ‐ Socioeconómicos: Nivel de renta, clase social, estudios, profesión, … ‐ Específicos  del  producto:  Servicio,  hábito  de  compra,  nivel  de  gasto,… ‐ Una vez tengamos los datos los analizamos y agrupamos, en referencia a  las variable relacionadas con nuestro producto o servicio. P.e. “Clientes  que  compran  con  mucha  frecuencia”;  “Clientes  que  no  repiten”,”Clientes que compran una o dos veces”,  ‐ Una vez hecho esto, intentamos determinar que porcentaje de clientes  está en cada sector.  TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  34. 34. Análisis de la clientela • Segmentación cualitativa.  ‐ Realizaremos  esta  segmentación  cuando  no  podamos  obtener  datos  sobre  nuestra clientela potencial ‐ Segmentaremos  en  función  del  beneficio  principal  que  esperan  obtener  de  nuestro producto o servicio ‐ Una vez descrito el mercado y dividido en grupos, profundizar en cada uno  de los perfiles.  ‐ Ejemplo para librería ‐ Buscan un regalo: Personas a las que les gusta leer y desean transmitir  sus  gustos  o  personas  que  les  gusta  realizar  regalos  culturales. Suelen  adquirir libros bien editados y de calidad.  ‐ Les  obligan  a  comprar  libros.  Estudiantes  que  deben  ajustarse  a  una  bibliografía determinada. No son fieles.  ‐ Coleccionistas. Compran libros por habito, son fieles, se gastan bastante  dinero y compran por impulso TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  35. 35. Análisis de la clientela • Una  vez  descrito  el  mercado  y  sus  diferentes  segmentos,  determinamos  a qué grupo o grupos vamos a dirigirnos. TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  36. 36. Cuantificación del mercado En base a los datos obtenidos, haz una estimación del volumen  de  tus  potenciales  clientes,  basándote  para  ellos  en  los  datos  cuantitativos  y  cualitativos  obtenidos  de  el  tamaño  de  la  tu  clientela potencial y los resultados de las encuestas/entrevistas  realizadas.  TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  37. 37. Análisis de la competencia ‐ Descripción  del  tipo  de  competidores  a  los  que  el  emprendedor  se  va  a  enfrentar  indicando sus fortalezas y debilidades.  ‐ Debe  ofrecer  información  de  su  localización,  las características de sus productos o servicios,  sus  precios,  su  calidad,  la  eficacia  de  su  distribución, su cuota de mercado, sus políticas  comerciales etc TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  38. 38. Análisis de la competencia Cuestiones a preguntarse:  • • • • • • • • • • • • • • ¿A quién debemos estudiar? ¿Cuántas empresas existen?  ¿Quiénes son los competidores ya instalados en el mercado?  ¿Cuál es su área de influencia? ¿Dónde se ubican? ¿Cuáles son las características de su oferta? ¿Cuáles son los segmentos de mercado que están atendiendo?  ¿Cuáles son sus estrategias? ¿Cuál es la empresa líder? ¿Qué estrategia de imagen utiliza la empresa líder y su seguidora más cercana? ¿Qué canales de distribución utilizan? ¿Qué posicionamiento tienen respecto al precio en el mercado? ¿ Si procede, qué clase de tecnología utilizan? ¿Cuáles son sus ventajas y desventajas sobre nuestro empresa? TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  39. 39. Análisis de la competencia TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  40. 40. Análisis de la competencia TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  41. 41. ¿Cómo lo vamos a hacer? • Establecer    la  finalidad  de  nuestro  estudio • Determinar  las  necesidades  de  información  para el cumplimiento de los objetivos, es decir,  diseñar la investigación a realizar • Recopilación,  tratamiento  y  análisis  de  la  información obtenida • Elaborar el informe final TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  42. 42. Análisis DAFO DEBILIDADES Descripción de aquellos elementos, recursos y  actitudes  propios  que  suponen  una  barrera  para la buena marcha de la empresa. Algunas  de las preguntas que se pueden realizar y que  contribuyen  en  el  desarrollo  son:  ¿Qué se  puede mejorar? ¿Que se debería evitar? ¿Qué percibe  la  gente  del  mercado  como  una  debilidad? ¿Qué factores reducen las ventas o  el éxito del proyecto?  AMENAZAS Descripción de las situaciones negativas, externas al  programa o proyecto, que pueden atentar contra  éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario  diseñar una estrategia adecuada para poder  sortearlas. Algunas de las preguntas que se pueden  realizar y que contribuyen en el desarrollo son: ¿A  qué obstáculos se enfrenta la empresa? ¿Qué están  haciendo los competidores? ¿Se tienen problemas  de recursos de capital? ¿Puede alguna de las  amenazas impedir totalmente la actividad de la  empresa?  FORTALEZAS OPORTUNIDADES Descripción de aquellos aspectos de  la empresa que suponen una ventaja  comparativa frente a las demás  empresas competidoras.  Descripción de los factores en  el entorno o en el mercado,  que permitan mejorar la  situación competitiva de la  empresa.  TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  43. 43. Finalidad del estudio • Dar respuesta a estas preguntas:  • ¿Qué queremos estudiar? • ¿Cuál es nuestro propósito? • ¿Qué queremos conocer? TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  44. 44. Ejercicio práctico Pensad  brevemente  cuales  serían  las  cuestiones a  plantearos y resolver en relación  a vuestro producto o servicio Centrarse en aquellos puntos o factores que sean determinantes  para estudiar el problema planteado TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  45. 45. Técnicas y Fuentes de información Recopilar información de: Información  disponible  en  internet de forma  gratuita:  localiza  artículos  e  informes  sobre  la  situación  de  tu  sector,  estadísticas  y  datos,  censos.  Visitas  las  webs de  las asociaciones de  empresarios de tu  sector,  de  la  Consejería  y  los organismos oficiales relacionados con  tu  sector  en  tu  Comunidad  Autónoma,  de  los  institutos  nacional y autonómico de estadística y de las Cámaras de Comercio e Industria. Información  en  internet sobre empresas del  sector:  visita  las  web de  tus  competidores y de empresas que se dedican a la misma actividad en otras provincias y  tienen  webs completas  y  atractivas.  Obtendrás  información  su  estrategia  comercial  (productos, precios, comunicación, ofertas) y de su relevancia. Ferias  sectoriales: identifica en  internet las  ferias  sectoriales  relacionadas  con  tu  actividad y acude a ellas, aunque tengas que viajar a Madrid o Barcelona. Revistas  especializadas: consigue las  revistas  impresas especializadas sobre  tu  sector que publican  asociaciones,  organismos  y  consultoras.  Las  ferias  sectoriales  pueden ser un buen lugar para identificarlas y luego no está de más que te suscribas a  la más relevante, aunque sea por un año. Información existente en la empresa: si tu negocio ya está en funcionamiento, recoge  y analiza toda la información que ya existe en la empresa.  TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  46. 46. Técnicas y Fuentes de información Fuentes de información: Instituto nacional de estadística Instituto de estadística de Andalucía Con la fuentes de información es Servicios de estudios de La Caixa importante fijarse en: Servicios de Estudios de BBVA - Año de elaboración Cámara de Comercio de Córdoba - Fuente que suministra los datos Camerdata - Método de obtención de la Revistas como Emprendedores información Buscar estudios sectoriales de tu sector Páginas Amarillas Directorios empresariales Consorcio Provincial de Desarrollo Económico Servicio Andaluz de Empleo Servicio de Publicaciones y Estudios de las diferentes Consejerías Servicios de Publicaciones y Estudios de los diferentes Ministerios Ayuntamientos IFAPA. Instituto de Formación Agraria y Pesquera de Andalucía Andalucía Emprende, Fundación Pública Andaluza Asociaciones empresariales y sectoriales Alimarket TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  47. 47. Técnicas y Fuentes de información Observación directa: Otra fuente de información es observar lo que está pasando en  el mercado.  Recogida de datos de tráfico de un local: es fundamental si te estás planteando alquilar o  comprar un local comercial. Antes de hacerlo debes medir en distintos momentos del día el  número de personas que pasa por delante, diferenciando por sexo, edad u otras  características socioeconómicas. Posteriormente podrás completar esta información con una  entrevista o encuesta. Observación de clientes en establecimientos de la competencia: una buena manera de ir  aumentando tu conocimiento de tu clientela es acudir a tu competencia y fijarte en como  son y actúan sus clientes: características socioeconómicas, productos más demandados,  impulsos y motivaciones de compra. Observación de clientes en tu establecimiento: el contacto real con tus clientes una vez que  estés funcionando será una excelente manera de profundizar en su conocimiento.  Visita a la competencia: las técnicas de observación son básicas en esta acción que se analiza  en detalle más adelante. TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  48. 48. Técnicas y Fuentes de información Realiza entrevistas y encuestas.  Puedes realizar: Entrevistas en profundidad con algún experto del sector o algún cliente potencial que te  permita recoger bastante información. No te olvides de preparar antes un guión donde  detalles todos aquellos aspectos sobre los que quieres recoger información.  Grupo de discusión: convoca a entre 5 y 8 clientes potenciales y preséntales tu idea o  producto para que lo valoren. Esta técnica es buena para detectar motivaciones y reacciones.  Debes tener en cuenta que al igual que las entrevistas en profundidad, son técnicas que te  aportan información cualitativa pero no son representativas estadísticamente, por lo que las  conclusiones de tu estudio de mercado no se pueden basar exclusivamente en ellas. La encuesta: es un método más fiable pero tiene como principal inconveniente un mayor  coste en tiempo si la haces tú o en dinero si la encargas. Utiliza alguna plantilla para realizar  encuestas y que haz al menos 40 encuestas a clientes potenciales. Paneles de encuestación: cuando no se tiene acceso a la población a encuestar puedes  plantearte contratar alguna empresa que tenga acceso a la muestra que tú necesitas. Es  como una encuesta pero los encuestados los aporta la empresa especializada. Tiene la  ventaja de que además se puede repetir en el tiempo. TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  49. 49. Técnicas y Fuentes de información Realiza entrevistas y encuestas.  Puedes realizar: Entrevistas en profundidad con algún experto del sector o algún cliente potencial que te  permita recoger bastante información. No te olvides de preparar antes un guión donde  detalles todos aquellos aspectos sobre los que quieres recoger información.  Grupo de discusión: convoca a entre 5 y 8 clientes potenciales y preséntales tu idea o  producto para que lo valoren. Esta técnica es buena para detectar motivaciones y reacciones.  Debes tener en cuenta que al igual que las entrevistas en profundidad, son técnicas que te  aportan información cualitativa pero no son representativas estadísticamente, por lo que las  conclusiones de tu estudio de mercado no se pueden basar exclusivamente en ellas. La encuesta: es un método más fiable pero tiene como principal inconveniente un mayor  coste en tiempo si la haces tú o en dinero si la encargas. Utiliza alguna plantilla para realizar  encuestas y que haz al menos 40 encuestas a clientes potenciales. Paneles de encuestación: cuando no se tiene acceso a la población a encuestar puedes  plantearte contratar alguna empresa que tenga acceso a la muestra que tú necesitas. Es  como una encuesta pero los encuestados los aporta la empresa especializada. Tiene la  ventaja de que además se puede repetir en el tiempo. TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  50. 50. Técnicas y Fuentes de información La Encuesta se usa para conocer:  • • • • • Datos descriptivos de los clientes, como las características demográficas y  socioeconómicas. Actitudes y opiniones de los clientes respecto al producto, la marca o sus  características. Se suelen emplear escalas de medición de actitudes. Grado de conocimiento del cliente sobre las características del producto,  su existencia, la publicidad realizada o la existencia de la empresa. La conducta del consumidor, tanto en la compra como en el uso: ¿quién  compra o usa?, ¿cómo lo hace?, ¿cuánto?, ¿dónde?, ¿cuándo? Motivación e intención de compra: Se trata de conocer las causas del  comportamiento de los clientes  y de prever comportamientos futuros de  compra. TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  51. 51. Técnicas y Fuentes de información Pasos para crear y realizar una encuesta:  • • • Determinación de la población a estudiar: debes definir a tu target o cliente potencial en  base a los criterios de segmentación adecuados en tu negocio. Diseño del cuestionario: deberás tener en cuenta la extensión, el orden y las características  de las preguntas en función del medio elegido.  Tamaño de la muestra: tu encuesta se debe dirigir a una selección de tus clientes  potenciales. Esa selección se conoce como “muestra” y debe ser lo suficientemente grande  para ser representativa.  Selección de la muestra: es un paso delicado, ya que debes asegurarte que las personas  encuestadas corresponden efectivamente al perfil de tu población objetivo y en caso de  haber varios tipos, en la proporción adecuada. Trabajo de Campo: consiste en el proceso de ejecución de la encuesta. Tratamiento estadístico de los resultados. • Análisis de los resultados e informe. • • • TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  52. 52. Técnicas y Fuentes de información El cuestionario:  • • • • • • Extensión del cuestionario. Debes medir el tiempo que un encuestado va a tardar de media  en contestar. Por teléfono es recomendable no sobrepasar los 5 minutos y presencialmente  los 15. Orden y estructura  del cuestionario. Es importante partir de un guion que te sirva como  base para construir una secuencia lógica.  Lenguaje. Hay que procurar utilizar un lenguaje sencillo, directo y neutral, adaptándose a las  características socioeconómicas del encuestado. Preguntas filtro y preguntas control. Las preguntas filtro sirven para confirmar si la persona  que está respondiendo pertenece o no al grupo de población que se quiere estudiar. Las  preguntas control sirven para comprobar la veracidad y coherencia de las respuestas,  consisten en volver a preguntar lo mismo de otra manera. Mantener la atención. Es conveniente utilizar distintos tipos de preguntas para mantener la  atención y que el cuestionario no se haga muy repetitivo. El pretest. Antes de utilizar masivamente tu cuestionario, pruébalo con unos pocos  encuestados, cinco puede ser suficiente. Este pretest te servirá para detectar errores y  preguntas que no quedan claras y así poder afinar en la estructura y estilo del cuestionario y  de las preguntas. TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  53. 53. Técnicas y Fuentes de información El cuestionario. Tipos de preguntas:  • Abiertas, de respuesta libre. Permiten recoger más información y que el encuestado  se exprese con más libertad. Sin embargo dificultan y alargan mucho el proceso de análisis estadístico y en ocasiones pueden dar ofrecer resultados muy pobres si el  encuestado no cuenta casi nada..  Ejemplo: ¿Cuáles son para vd. las características más determinantes a la hora de  contratar un servicio informático?  • Cerradas. Las alternativas de respuesta están predefinidas y limitadas.  Ejemplo:  ¿Cuáles son para vd. las características más determinantes a la hora de  contratar un servicio informático? ‐ El conocimiento personal ‐ La experiencia de  la empresa o el profesional ‐ Las referencias de otros clientes que haya tenido ‐ El precio • Preguntas dicotómicas: a elegir entre dos opciones. Ejemplo: ¿Ha visitado nuestro establecimiento en la calle Mayor?  __ Si  __ No TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  54. 54. Técnicas y Fuentes de información El cuestionario. Tipos de preguntas:  •Preguntas excluyentes o de una sola respuesta: cuándo sólo se admite una respuesta. Ejemplo: ¿Cuántos días a la semana se conecta vd. a internet? __ Ninguno __ Uno o dos __ Tres o cuatro __ Cinco o más • Preguntas de respuesta múltiple: cuando se admiten varias respuestas. Ejemplo: ¿Con qué tipo de dispositivos se conecta vd. a internet? __ Ordenador portátil __ Tablet __ Smartphone __ Smart TV • Preguntas con escala de valoración: cuando se pide una valoración Ejemplo 2: Valore de 0 a 10 los siguientes elementos del producto __ Diseño __ Manejabilidad __ Rapidez TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado __ Ruido
  55. 55. Propuesta de guión del estudio ‐ Definición de los objetivos del estudio ‐ Delimitación geográfica de la empresa ‐ Análisis y conclusiones del sector de actividad. Estado actual y  previsiones.  ‐ Análisis del entorno. ‐ Análisis y delimitación de la clientela potencial. Definición de  segmentos y características de los mismos  ‐ Cuantificación del mercado ‐ Análisis y conclusiones de la competencia ‐ Principales conclusiones del estudio TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado
  56. 56. MUCHAS GRACIAS Francisco Romero Romero CADE POZOBLANCO C/ Virgen de Luna, 1 14.400 Pozoblanco Teléfono: 957 74 84 09 fromero@andaluciaemprende.es http://www.facebook.com/tecnicocade.pozoblanco @f_romero http://pinterest.com/fromerodos TE  “Sabor a pueblo” Estudio de Mercado

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