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Guía para el Cultivo de Leads

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CULTIVO DE LEADS
            en solo 5 pasos
GUÍA PRÁCTICA DE MARKETING ONLINE
                      
                    ...
Elementos clave en un programa
                   de cultivo de leads
SEGMENTA TU BASE DE                   ORIENTA TODA T...
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  1. 1. CULTIVO DE LEADS en solo 5 pasos GUÍA PRÁCTICA DE MARKETING ONLINE www.romangarcia.es Si tienes una base de datos ¡tienes oro! pero hay que saber cómo extraerlo... por Román García Director General de www.searchmedia.es Fundamentos del cultivo de leads CAMPAÑA OBJETIVOS DESCRIPCIÓN - Presentación de la marca Desarrollar tu base de datos de - Reiterar beneficios de ser registros y clientes es la acción Bienvenida a nue- BIENVENIDA suscriptor más efectiva de todas las que vos suscriptores - Informar de pasos si- puedas realizar en marketing on- guientes line. - Informar sobre la pro- Preparar para ha- Un error común es pensar en el EDUCACIÓN puesta de valor cultivo de leads (lead nurturing) blar de ventas - Obtener datos de perfil como una secuencia de comunica- - Diferenciación de marca Posicionar tu pro- ciones vía correo electrónico. - Reiterar propuesta de VINCULACIÓN ducto como su ne- valor Realmente es un flujo de trabajo cesidad - Testimonios e informes diseñado, un programa basado en una serie de comunicaciones con Eliminar barreras - Proporcionar argumentos el posible cliente en la que cada ACELERACIÓN y propiciar la toma para la toma de decisión paso tiene un objetivo claro y con- de decisión ciso para conseguir que el indi- - Agradecimiento viduo avance a la siguiente eta- Bienvenida a nue- ADQUISICIÓN - Identificación de pasos pa y realizado en base a acciones vos clientes siguientes automatizadas que permitan tra- tar grandes cantidades de regis- - Reiterar los beneficios de tros y modelos de segmentación. Retener y desarro- la compra y la relación FIDELIZACIÓN llar a los clientes - Obtener feedback Un programa de cultivo eficaz- - Consejos de uso mente diseñado incorpora pre- Tipos de Programas y Subprogramas en un plan de guntas, cuyas respuestas ayudan Cultivo de Leads a reunir la información necesaria para optimizar continuamente los mensajes que enviamos a nuestros posibles compradores.
  2. 2. Elementos clave en un programa de cultivo de leads SEGMENTA TU BASE DE ORIENTA TODA TU esencialmente de los contactos o DATOS AL MÁXIMO ATENCIÓNAL CLIENTE registros que ya tenemos en Establecer relaciones duraderas nuestra base de datos, no es ne- Hay que personalizar al máxi- basadas en la confianza requiere cesario ni aconsejable poner mo, llamando al cliente por su un gran conocimiento del pros- formularios todos los casos. nombre o mencionar el nombre pecto (posible comprador en su de la empresa. Se trata de utili- Sin embargo, siempre hay datos etapa más inicial) para que pue- zar el lenguaje de la industria al incompletos en la base de datos da proporcionarles el contenido hablar con el cliente y además, de contactos. La técnica conocida más relevante y los mensajes asegurarnos que todas las comu- como “progressive profiling” más apropiados. La segmenta- nicaciones se corresponde a su nos permite de forma incremen- ción de los prospectos debe per- necesidad y evitar intentar tal ir solicitando al contacto la mitir utilizar el cargo y el sector siempre vender algo nuevo. Ca- información adicional que nece- del posible cliente, asegurando da comunicación debe estar di- sitamos para construir un perfil que el contenido que enviamos señada para responder a una de cliente claro, de esta forma sea interesante para el receptor, cada vez que un cliente de esta forma potencial hace clic además de a través de una ser más oferta o pieza efectivo de contenido, evita- el sistema le remos solicita algu- que este na informa- tipo de ción adicional registros para completar su solicite su baja perfil en nuestra base de de nuestra base de datos. pregunta específica por lo que si datos. nuestra comunicación no puede responder satisfactoriamente a CULTIVA LOS CLIENTES Por ejemplo, en un programa de la pregunta "¿Qué valor le estoy QUE YA TIENES cultivo maduro, lo primero es proporcionando a mi cliente?", proporcionar contenido de alto Un programa de cultivo no es só- probablemente es una acción de nivel sin necesidad de registro. lo para los prospectos o registros. comunicación infructuosa y evi- A continuación se le ofrece la po- También cuando justo acabamos table. de conseguir un nuevo cliente, sibilidad de descargar un “case hay un montón de maneras de study”, esta vez a cambio de PERFILA PROGRESIVA- cultivar la relación. Además se ciertos datos. Más tarde se le MENTE abren nuevas oportunidades pa- puede ofrecer, en el caso de que La exigencia del registro a cam- ra continuar segmentando y queramos vender, por ejemplo, bio de poder consumir o descar- cualificando al cliente: ¿El cliente un producto de software, una gar un contenido es una práctica es un "champion", un "usuario demo del producto a la que pue- conocida como “gating” y, aun- avanzado" o un "prescriptor en da acceder añadiendo algún dato que el cultivo de leads se ocupa potencia"? complementario.
  3. 3. Un programa de cultivo de leads en 5 pasos 1. IDENTIFICA QUIÉN ES TU anticipar los posibles obstáculos para CLIENTE. hacer las revisiones oportunas. Los prospectos (registros) deben cu- 4. DEFINE TU PROGRAMA brir diferentes etapas de forma na- tural antes de convertirse en clientes. DE CULTIVO Desarrollar tu Si tienes la posibilidad, entrevista a Determina el objetivo de la campaña, base de datos de tus clientes (incluso a los que decidie- el flujo de mensajes, ofertas de conte- registros y clien- nido, canales de comunicación (por ron no comprar) para definir qué tes es la acción perfil de cliente ideal tiene tu pro- ejemplo, en función del producto a más efectiva de ducto y desarrollar perfiles objetivo vender tal vez el correo electrónico funciona todo mejor que una llamada todas las que de compradores. ¿Cuáles son sus miedos? ¿Cuál es su proceso de com- del call-center). Todo esto te ayudará puedas realizar pra? ¿Por qué deberían estar intere- a planificar mejor cualquier tarea de en el marketing sados en tu producto? Se requiere automatización. online compenetración entre los equipos de Trata de identificar todos los esce- marketing y ventas, para definir qué narios posibles para trazar e imple- mensajes son los más apropiados en mentar caminos alternativos. Si el cada etapa del ciclo de compra y quién objetivo es el envío de seis emails y debe hacerlos. A la vez es clave man- Tu programa de hacer tres llamadas telefónicas du- tener los valores de la marca, el tono rante ocho semanas, ¿qué ocurre si cultivo debe es- de voz o de los mensajería y una ex- no recibes la respuesta que preten- tar dividido en periencia consistente. des? ¿Qué ocurre si alguien simple- múltiples sub- mente no responde nunca? ¿Cómo 2. ¿SABES QUÉ MOTIVA A programas y es- mantienes la relación con ese pros- TUS CLIENTES? tos deben estar pecto y quién debe hacerlo? Es imprescindible analizar las cam- en constante pañas de marketing ya realizadas y 5. AUTOMATIZA EL MAR- optimización. determinar la forma en que contribu- KETING yeron al éxito. Analiza el porcentaje Automatizar la bienvenida es perfecto de respuestas a las campañas y de- como primer paso. Configurar un termina el impacto que tuvieron los mensaje automatizado para saludar a mensajes y los contenidos ofrecidos. los que entran en tu base de datos y 3. DISEÑA LA EXPERIENCIA ofrecer información de valor en la en- El análisis y la DE USUARIO trada resulta muy eficaz. optimización te Trabaja en crear una estructura de ¿Cuáles son las tres cosas más impor- permite extraer cultivo de leads que refleje perfecta- tantes que quieres que sepa tu nuevo más valor y mente tu proceso de compra y pruéba- registro? Y, ¿qué más quieres saber comprender lo para detectar dónde puede estar acerca de ellos? dónde están las fallando y optimízalo. Considera la oportunidades A partir de aquí se disparan acciones posibilidad de personalizar la expe- en cascada en función del modelo de de negocio y de riencia en la base de lo que ya sabes clasificación que hayas hecho o estés mejora sobre el posible comprador y trata de haciendo.
  4. 4. Buenas prácticas en el cultivo de leads COMIENZA DE FORMA das a la acción que te permitan SENCILLA. personalizar la experiencia o las 1. Empieza fácil comunicaciones en el futuro. Céntrate en un segmento espe- 2. Comunica lo justo cífico de tu base de datos con una Los estudios indican que los con- llamada a la acción sencilla, es- tactos son mucho más propensos 3. Automatiza tudia cómo reaccionan frente a tus objetivos, y aplica los ajustes a compartir información sobre 4. Define etapas ellos durante los primeros 15 que detectes que necesitas. días en que toman contacto con 5. Educa a tu público una empresa. Si te resulta posi- Agrega progresivamente nuevas ble, automatiza los envíos para 6. Mide todo rutas basándote en perfiles de comprador y personaliza el recopilar esa información. 7. Ajusta y optimiza contenido a medida que apren- NO SOBREDIMENSIO- des lo que funciona bien y lo qué NES TUS COMUNICA- no. La clave está en centrarse en Los contactos en la "etapa de in- CIONES. terés" deben orientarse hacia un pasos pequeños. Un simple correo electrónico programa que los "calienta". El Por ejemplo, un programa de basado en texto con una firma de objetivo es recoger más informa- bienvenida para nuevos clientes referencia (tal vez el director ción con cada comunicación para potenciales puede ser un pro- general para el primer correo asegurar la relevancia de los grama que proporciona nuevos electrónico y el vendedor en los mensajes que les enviaremos en contactos con información útil correos electrónicos posteriores) el futuro. sobre los problemas que resuelve puede ser tan efectivo como un tu producto o servicio, el tipo de correo electrónico HTML de lujo. Una vez que los prospectos están empresas al que ayuda, y dónde preparados para evaluar tu pro- se puede encontrar información puesta, lo ideal es colocarlos en BUSCA OPORTUNIDA- adicional de utilidad (cápsulas de DES PARA LA AUTOMA- un programa de cultivo que video, faqs o descargas ). además les “eduque” gracias a TIZACIÓN. los contenidos que les ofreces. Identificar el evento disparador Como es probable que en esta de la comunicación (por ejemplo A medida que pasan más tiempo etapa no sepas mucho sobre el la bienvenida, el abandono carri- en tu sitio web y consumiendo el contacto, lo mejor es que las co- to de la compra o descarga de un contenido que les preparas, los municaciones sean genéricas pa- contenido) y contacta mediante prospectos quedan preparados ra empezar. Por ejemplo, enviar una secuencia automatizada de para un "programa de acelera- las mismas piezas de informa- comunicaciones. ción" para que pasen a la siguien- ción para todos. te etapa en el ciclo de compra. Es el momento de implementar CULTIVA POR ETAPAS. Si los prospectos no han interac- mecanismos que te permitan Con el uso de la automatización tuado con tu compañía desde ha- identificar el “lenguaje corporal de marketing, los prospectos se ce algún tiempo, será necesario online” de tus visitantes y en pueden mover con facilidad por establecer y colocarlos en un función del tiempo de su sesión, diferentes rutas de cultivo, pa- programa de “renovación del por ejemplo, poder proporcionar- ra esto será necesario tener tus compromiso” que te ayude a de- le un chat, o bien nuevas llama- procesos integrados con un CRM.
  5. 5. terminar si deben permanecer MIDE LA EFICACIA. Si tu objetivo es pasar a tus re- en tu base de datos. Una vez que has lanzado tu pro- gistros de una etapa a la si- grama de cultivo, realiza un se- guiente, mide la cantidad de re- Hay que entender cuándo y por guimiento de la eficacia compa- gistros que se han movido y el qué la gente entra y sale del rando tus metas con los indica- tiempo medio para el cambio de programa. dores clave de campaña (KPI). etapa. Resulta imprescindible saber si La mejor forma de comenzar es Si tu objetivo es acelerar las estás comunicando con prospec- evaluar la participación, la tasa ventas, mide los días que tardas tos que no están activos en el ci- de apertura de tus boletines y el en mover un lead a través de to- clo de las ventas y excluirlos pa- “click-through”. Si estos números das las etapas del ciclo de ventas. ra que los vendedores no consu- son bajos, lo mejor será reajustar man su tiempo innecesariamente Analiza constantemente y op- tus mensajes, el calendario y la y determinar la forma de vol- timiza el programa para los frecuencia hasta que comprue- ver a introducirlos en un nuevo cambios en el mercado y el com- bes que ocurre una mejora. programa de cultivo. portamiento de los clientes. SIGUE CON LA CONVERSACIÓN SI te ha gustado, comparte este documento Twitter | Facebook | Linkedin hola@romangarcia.es www.romangarcia.es linkedin.com/in/rgarcia facebook.com/roman.garcia.sanchez twitter.com/eroman Román García bit.ly/youtuberoman Director General de Searchmedia +34 647 950 233 www.searchmedia.es info@searchmedia.es tel. 902 024 490

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