Gamification – Höheres Nutzungs-
erlebnis mittels Mechanismen aus
dem Spielebereich
Frankfurt, 16.05.2011
Roland Schäfer, saphiron GmbH

Über die saphiron GmbH
Saphiron management & technology consultants ist eine
unabhängige Management- und Technologieberatung im Bereich
Online-Marketing und -vertreib.
 Entwicklung, Umsetzung und Optimierung online-basierter
Strategien, Geschäftsmodelle und Prozesse.
 Beratungsmandate u.a. Tchibo, OTTO, BAUR Versand, GALERIA
Kaufhof, Landwirtschaftsverlag, Cornelsen Verlag, Wolters
Kluwer, Verbatim, Media Ventures, TUI Travel, Burda
Interactive, Media-Saturn, Conrad Elektronik und die
Deutsche Telekom.
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UX-Expo 2011

180 Millionen
Menschen sammeln Punkte im Rahmen von Vielfliegerprogrammen

Die weltweit größte Kaffeehauskette
belohnt ihre Besucher mit virtuellen Punkten und Auszeichnungen für
den Besuch ihrer Filialen.

80 Millionen
Menschen sammeln jeden Monat Punkte, steigen auf, bestellen
Felder und dekorieren Gebäude. Auf einer virtuellen Farm!

Gamification
Chance oder Hype?!

“Fun is the easiest way to
change people’s behaviour”
Thefuntheory.com

… aber zunächst einmal einen
Schritt zurück.

Homo Ludens
„Spiel ist eine freiwillige Handlung oder Beschäftigung, die
innerhalb gewisser festgesetzter Grenzen von Zeit und Raum
nach freiwillig angenommenen, aber unbedingt bindenden
Regeln verrichtet wird, ihr Ziel in sich selber hat und begleitet
wird von einem Gefühl der Spannung und Freude und einem
Bewusstsein des ‚Andersseins‘ als das ‚gewöhnliche Leben‘.“
Johan Huizinga, 1956
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UX-Expo 2011

Homo Ludens
„Spiel ist eine freiwillige Handlung oder Beschäftigung, die
innerhalb gewisser festgesetzter Grenzen von Zeit und Raum
nach freiwillig angenommenen, aber unbedingt bindenden
Regeln verrichtet wird, ihr Ziel in sich selber hat und begleitet
wird von einem Gefühl der Spannung und Freude und einem
Bewusstsein des ‚Andersseins‘ als das ‚gewöhnliche Leben‘.“
Johan Huizinga, 1956
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Die einzigartige Wirkung von Spielen
ungezwungen
Spiele
vorteilslos vorhersehbar
Quelle: In Anlehnung an Gabe Zichermann
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Spiele sind das älteste
bekannte Kulturphänomen
Spiele sind nicht nur älter als Sprache, Schrift und Kunst, sondern auch älter als der Homo sapiens selbst,
denn auch viele Tiere spielen und nutzen das Spiel zur (Meta-)Kommunikation untereinander und mit dem
Menschen. Quelle: de.wikipedia.org/wiki/Ludologie

Senet, ein 5.000 Jahre altes
altägyptisches Brettspiel

Ein Großteil unserer kognitiven
Wir haben schon immer gespielt
und motorischen Entwicklung
findet durch Spielen statt

Wirtschaftliche Bedeutung von Spielen
750 990 1.800 2.000
Profit bis 01/2011 in Millionen USD
Quelle: www.trustedreviews.com/news/Modern-Warfare-2-As-Successful-As-Avatar
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Der typische Lebenszyklus eines Spielers
Meister
Experte
Beginner
Quelle: In Anlehnung an Amy Jo Kim
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Im Verlauf des Spiels haben Spieler
unterschiedliche Bedürfnisse
Quelle: In Anlehnung an Amy Jo Kim
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Die Balance des Spiels ist entscheidend
Überforderung
hoch
(Angst)
Herausforderung
Grad der
Bereich der
Teilnahmslosigkeit Unterforderung
(Langeweile)
gering Grad der Fähigkeiten hoch
Quelle: In Anlehnung an Mihaly Csikszentmihalyi „Flow – der Weg zum Glück“
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Wie funktionieren Spiele? Das MDA-Framework
Mechanik Dynamik Ästhetik
Spielregeln Abfolge und
(konstitutive, Anwendung Oberfläche und
operationale von Erscheinung
und implizite) Mechaniken
Funktionen
(Handlungen, Interaktion mit Wahrnehmung
Verhalten und den Spielern auf Nutzerseite
Kontrolle)
Quelle: In Anlehnung an Robin Hunicke, Marc LeBlanc, Robert Zubek , „MDA: A Formal Approach to Game Design and Game Research”
http://www.cs.northwestern.edu/~hunicke/pubs/MDA.pdf
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Erfolgsprinzipien aus Spielen
 Klarer Status, strukturierte Ziele, Handlungen und
Entscheidungsmöglichkeiten
 Feedback-Loops
 Herausforderungen die den Fähigkeiten der Spieler
entsprechen und mit ihnen wachsen
 Sozialer Vergleich
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Das Haus* gewinnt immer!
* = der Betreiber = Sie!

Definition und Begriffsabgrenzung
Gamification beschreibt die Übertragung von motivierenden
Faktoren und Prinzipien aus Spielen auf Produkte und Services.
Gamification ist der Einsatz von Spielmechaniken, um Anwender,
unter Ausnutzung der menschlichen Psyche, zu gewünschten
Verhaltensweisen im Zusammenhang mit Websites und Online-
Applikationen zu bringen.
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Neuer Wein?! 1981…
Heuristics for Designing Enjoyable
User Interfaces: Lessons from
Computer Games
Thomas W. Malone
Xerox Pale Alto Research Center,
1981
http://bit.ly/lessons-from-games
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Warum Spielmechaniken einsetzen?
Fünf grundlegende Bedürfnisse werden durch die Teilnahme an
Spielen befriedigt:
 Belohnung
 Status
 Erfolg
 Selbstdarstellung
 Wettbewerb
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Fünf konkrete Spielmechaniken zum Einsatz in
(Web-) Applikationen
Punkte und Leaderboards Abzeichen Challenges und Levels
Währungen und Ranglisten und Pokale Missionen und Stufen
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Best Practices I:
Spielmechaniken im Kontext
produktiver Applikationen

„Ja, wir haben aus Office ein
Spiel gemacht! Wenn ihr schon
so viel Zeit mit den Funktionen
von Office verbringt, dann soll
es bei Gott doch auch Spaß
machen.“
Microsoft ,Office Tutorial Game „Ribbon Hero“

Gamified E-Mail Management
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Best Practices II:
Spielmechaniken im Kontext
von E-Commerce

Leaderboards am Beispiel von Zappos VIP

Punktesystem am Beispiel von Zappos VIP

Konkreter Einsatz von Spielmechaniken für
Online-Shops im Zusammenspiel mit Nutzern
Auszeichnungen und
Punkte Status
Levels
• für das Einloggen • Medaillen oder • Freischalten von
alle 24 h Pokale für exklusiven Vorteilen
• für die verbrachte bestimmte (längere
Zeit im Shop Leistungen (siehe Ansichtszeit, keine
• für das Anklicken Punkte) Versandkosten,
von Produktseiten • Ranking in Vorabprodukt-
Leaderboards premieren,
• für das Ausfüllen von
• Ausweisen des Level- zusätzliche Rabatte)
Umfragen
Aufstiegs • Bevorzugung beim
• für geschriebene
Kundenservice
Bewertungen
• Kauf von Punkten
• für Weiter-
und Status!
empfehlungen
• für Käufe!
Bei Versicherungen in Bezug auf „schlechten“ Kunden üblich:
Punktabzüge und Abstufungen bei erhöhtem Retourenaufkommen?!

Typische Design- und Implementierungsfehler:
So nicht!
Leaderboards:
 Top-Down Ansatz
 Hohe Eintrittsbarriere,
Fokus nur auf die Besten
 Keine Möglichkeit eigene
Platzierung einzusehen
Lange Rangliste ohne
Eigenbezug demotivieren
Teilnehmer
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UX-Expo 2011

Typische Design- und Implementierungsfehler:
Besser so!
Leaderboards:
 Bottom-Up Ansatz
Klicken Sie hier um an
ihm vorbeizuziehen >  Niedrige Eintrittsbarriere,
Fokus auf den
Freund B betrachtenden Teilnehmer
 Eigene Platzierung kann
direkt eingesehen werden
Teilnehmer
(Sie!)
Freund A
Ranglisten mit Bezug auf den
jeweiligen Teilnehmer
motivieren
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UX-Expo 2011

Nicht nur Chancen…

Das Dilemma…
Köln, 19.03.2011 Gamification – Chancen und Risiken für den E-Commerce 50
Hitmeister e-Commerce Day 2011

Finden Sie den Weg
durch das Labyrinth
um Ihre Fahrkarte zu
ziehen

Rette die Prinzessin 2.0 (aus Usability Sicht)
Rette die Prinzessin 
Jetzt den Button klicken um
die Prinzessin zu retten.
Quelle: In Anlehnung an http://www.lostgarden.com/2008/10/princess-rescuing-application-slides.html
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Problem der Lernkurven
hoch
Spiele
Herausforderung
Grad der
Usability
gering Grad der Fähigkeiten hoch
Quelle: In Anlehnung an Sebastian Deterding „Just add points?“
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UX-Expo 2011

Zielkonflikte Usability vs. Gamification
Gamification Usability
Emotionen Aufgaben
Intensität Effizienz
Dauer Geschwindigkeit
Quelle: In Anlehnung an Sebastian Deterding „Just add points?“
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UX-Expo 2011

Fazit und Ausblick
Chancen
 Spielmechaniken können die Nutzungsintensität
(Engagement) mit (Web-) Applikationen steigern
 längere Nutzung und häufigerer Gebrauch
 Ein möglicher Weg für Applikations-Designer aus der
„Featurespirale“ heraus zu kommen
Risiken
 Herausforderung: Denkweise und Konzepte von
Spieledesigner adaptieren (Bsp. Farmville, etc.)
 Gegenläufige Ziele: Implementierung von Spielmechaniken
kann mit traditioneller Usability-Optimierung kollidieren
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UX-Expo 2011

Hitmeister e-Commerce Day 2011
Gamification

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Gerne: Q&A und Diskussion…

Roland Schäfer
Partner
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53113 Bonn
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