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PLV y Digital Signage - Alimarket

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Parte del especial sobre PLV y Digital Signage elaborado por la revista Alimarket. Con un enfoque retail, nos ofrecen algunas claves de la comunicación in store.

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PLV y Digital Signage - Alimarket

  1. 1. 184 Noviembre 2015 Alimarket/GranConsumo REPORTAJE PLV y digital signage: Hacia la tienda conectada Dinamizar el punto de venta mediante elementos promocionales, cartelería y pantallas digitales es una necesidad para los distribuidores que buscan diferenciarse de la competencia. El reto actual es encontrar la unión entre el online y el punto de venta físico para conseguir lo que ya se conoce como la tienda conectada. Olga Díaz olga.diaz@alimarket.es E l punto de venta es el lugar donde los clientes toman el 70% de las decisiones de compra. Y por ello, promocionarlo gana cada vez más protagonismo en las estrategias de los principales operadores de retail. El elevado número de reformas que se están llevando a cabo en la distribución minorista y la introducción de nuevos modelos comerciales ponen el foco en diseñar el establecimiento de forma que mejore la expriencia de compra del cliente, aumentando así su fidelidad a la marca. Las últimas tendencias en este sentido, apuestan por una señalización más clara de las secciones, el uso de cartelería de diseño moderno, equilibrado e informativo. Las zonas que más se están transformando son las de frescos, convirtiéndose en el eje del punto de venta y en las que se apuesta incluso por una determinada puesta en escena, como se observa, por ejemplo, en el nuevo modelo comercial ‘La Plaza’ de DIA. Todo esto, está animando un sector que se encontraba estancado en los últimos años, cuando los operadores se esforzaban en mantener márgenes y competir en precio, en detrimento del diseño y comodidad del local. Alberto Camina, director general del Grupo GP, asegura que “sin duda hay una importante mejoría. En nuestro sector ya hay conciencia de la necesidad de invertir en el punto de venta para poder crecer. Antes, el marketing o la comunicación eran el primer punto a eliminar con la reducción de ventas. Ahora se han cerciorado de que las circunstancias solo pueden empeorar si no se invierte en soluciones de comunicación visual”. La distribución demanda practicidad y comodidad en los elementos de PLV que implementan en sus redes comerciales. Soluciones rentables, versátiles, duraderas y fáciles de instalar. Camina, añade que “contamos con dos patentes que nacieron orientadas a esa necesidad hasta ese momento no cubierta. Es el caso de las islas de promoción ‘Cubeplex’ y el ‘Titastopper’. En ambos casos se busca incrementar las ventas pero con soluciones prácticas. La primera es un tipo de isla que se monta en un minuto y que no pesa. Además es mucho más fuerte que otros muebles y nos permite extraer producto del lineal. La segunda es una alternativa a su marca ‘Stopper’ pero mejorada. Multiplicamos los impactos visuales y reducimos a un elemento lo que antes hacíamos en tres: stopper, pinza y tira, porque para retailers y marcas es imprescindible que se coloquen bien en tienda”. Digital signage, la evolución de la publicidad estática La cartelería digital o digital signage (DS), se antojaba hace un lustro como la principal novedad promocional en el punto de venta, ya que aúnaba tecnología y modernidad. Presentada como la evolución natural de la publicidad estática, permite ofrecer contenidos dinámicos, personalizados y, en ocasiones, interactivos. No osbtante, la crisis económica acabó con las expectativas de crecimiento de este sector que, desde el pasado 2014, comienza a recuperarse ya que los distribuidores vuelven a poner el foco en nuevas formas para atraer nuevos cliente y, sobre todo, fidelizar a los ya existentes.
  2. 2. 185 Noviembre 2015 Alimarket/GranConsumo Cabe señalar que se trata de un negocio muy atomizado y en el que intervienen diferentes actores. A saber, integradores, desarrolladores de software, distribuidores de hardware, elaboradores de contenido, medidores de audiencias y explotadoras de publicidad. Según Isabel Ruiz, responsable de DS de Fractalia, “el sector creció a ritmo constante durante 2014 y su inversión publicitaria mantuvo una tendencia al alza, alcanzando los 32 M”. Las pantallas digitales cada vez tienen más peso y están sustituyendo, paulatinamente, a la cartelería tradicional a la hora de promocionar, vender y comunicar productos y servicios. “Creemos que las perspectivas son positivas y se mantendrá un crecimiento sostenido. Las estimaciones para 2015 reflejaban que la inversión publicitaria en DS crecería alrededor de un 9%”, añade Ruiz. contenido dinámico continuado durante la compra. Situados cerca de los lineales de yogures de los supermercados Caprabo, esos tótems contienen principalmente la exposición de algunos productos Danone y sus ofertas. Experiencias en supermercados En el nuevo modelo de Covirán, la empresa ha implementado su propio Canal Covirán Audio, que ofrece una completa solución para la adecuada ambientación musical de los supermercados, complementada con los correspondientes impactos publicitarios e informativos. Se recibe vía ADSL con una calidad digital de emisión que aporta un sonido transparente, claro y definido. En paralelo, disponen de un sistema multimedia que proporciona un canal de comunicación que emite En España, los sectores que más están desarrollando proyectos de DS son el sector retail y los centros comerciales.. Teniendo en cuenta la dinámica del punto de venta y la alta competitivad existente, según Luis Domínguez, consejero delegado de Ingeniería y Mutimedia, “el distribuidor exige en primer lugar que el proveedor entienda el negocio para que luego sea capaz de comunicarlo adecuadamente y, a la par, exige capacidad de respuesta y visión estratégica para incorporar nuevas funcionalidades que permitan la diferenciación. No se trata simplemente de colocar pantallas, sino de convertirlas en elementos útiles de comunicación en el punto de venta”. Como ejemplo, podemos citar la acción de Danone, que ha desembarcado en algunos supermercados con ‘tótems’ digitales en los que apoya las acciones de sus azafatas, además de aportar un
  3. 3. 186 Noviembre 2015 Alimarket/GranConsumo EQUIPAMIENTO COMERCIAL/PLV Y DIGITAL SIGNAGE Roi Iglesias, director general de Neoadvertising “Todos nuestros clientes de distribución buscan redefinir el espacio de venta de productos o servicios y optimizar la comunicación y la compra” Alimarket.: ¿Cuál fue el comportamiento del sector en términos económicos durante el último ejercicio? Roi Iglesias.: Los estudios realizados se han centrado en la inversión publicitaria. Tenemos datos de consultoras constrastados, al menos en el ámbito de los monitores profesionales, que confirman crecimientos de dos dígitos para el sector, y en el que participan los ENTREVISTA principales fabricantes y mayoristas. Los estudios de IAN Spain y Zenith media, sitúan la inversión publicitaria en Digital Signage (DS) entre los 25 y 30 M. De todas formas, la inversión total en este medio como elemento de PLV (Publicidad en el Lugar de Venta) y comunicación corporativa es mucho más amplia. A.: ¿Notan síntomas de mejora en el sector? R.I.: El mercado de DS ha mantenido una tendencia positiva desde el inicio de 2014. Los años anteriores no fueron negativos, si bien, el crecimiento no fue el esperado. El primer semestre de 2014 se produjo un punto de inflexión, con resultados en ventas de monitores y en inversión general en el sector por encima de los años anteriores, y se empezaron a superar los dos dígitos en crecimiento. Estudios como el contenidos variados, en tiempo real, segmentados por criterios de negocio y que interáctua con el cliente final. El DS permite ofrecer contenidos dinámicos, personalizados y, en ocasiones, interactivos, a través de la tecnología. Además, cada punto de venta o soporte de emisión se puede gestionar de forma individual, es decir, tiene la capacidad de emitir el contenido visual o auditivo que nos interese en cada zona del establecimiento. La gestión y actualización de los contenidos se realiza de forma remota, a través de la red, y permite segmentar la información. En canarias, la compañía local Dinosol está implementando estos servicios en los establecimientos que ha abierto en los últimos años. Una tecnología totalmente enfocada a la satisfacción en la experiencia de compra de los clientes. Así, los ‘Hiper Dino’ nuevos cuentan con un circuito interno de televisión que, con más de 40 pantallas dentro del establecimiento, muestra la evolución de los turnos en las diferentes secciones y al mismo tiempo, permite al cliente conocer de primera mano ofertas, además de la comparativa de los precios de las mismas en la competencia. La compañía también ha implementado una moderna pantalla táctil gigante como punto de información para los clientes, con funcionalidades como comparador de precios, sistema de recetas que podrán llevar impresas, así como la posibilidad de consultar el folleto de ofertas vigente. Luis Domínguez afirma que “el DS no puede ser una solución que genere cuellos de botella a los departamentos de marketing de clientes, sino todo lo contrario, se trata de una herramienta para facilitar su labor y aquí la experiencia del proveedor es clave. Uno de nuestros proyectos más representativos es el caso de Dinosol, que
  4. 4. 187 Noviembre 2015 Alimarket/GranConsumo Índice del Clima Económico, que elaboramos en colaboración con OBAV Europe e Invidis Consulting, determina que en España se observa una tendencia positiva que supera incluso las expectativas del resto de mercados europeos. A.: ¿Qué tipo de soluciones demanda la distribución en cuanto a PLV? R.I.: Nos demandan proyectos con soluciones completas. Equipar con soportes digitales las tiendas parece algo que los retailers ya han asumido como necesario. Sin embargo, esto es sólo una parte pequeña de lo que supone un proyecto en su globalidad. Hay un creciente interés de los clientes por trabajar soluciones integrales, y nos enfocamos mucho en la definición de objetivos y herramientas de contenidos interactivas que den una solución final más allá del mero equipamiento digital. A.: ¿Han incorporado novedades a su portfolio de productos en el último año? R.I.: Hemos incorporado nuevas soluciones de nuestros partners de hardware, tanto Cisco, NEC, Intel, Samsung o LG. Los sistemas interactivos se convierten en una demanda creciente, junto a soluciones videowall que permitan romper la barrera de formato de monitor tradicional y, por tanto, amplíen las posibilidades creativas de contenidos. Hemos ampliado nuestro portfolio apostando por novedades que aporta el Internet de las cosas, que tienen un potencial enorme en retail unidas al DS. A.: ¿A qué clientes de la distribución proveen de sus soluciones? R.I.: En distribución alimentaria nuestro referente es Carrefour. Hemos implementado, durante 2015, soluciones de DS en 60 hipermercados, con más de 700 pantallas y soportes interactivos de ayuda a la compra. También, se han incluído novedades de LED y alto brillo en centros más pequeños como los ‘Carrefour Market’. A.: ¿Qué innovaciones se han introducido en el sector en los últimos cinco años y cuáles prevén que se producirán en los próximos? R.I.: El mercado ha cambiado considerablemente hacia soluciones integrales, e incluso fabricantes de monitores incorporan una solución completa. Esto no va dirigido sólo a la reducción de costes, sino más bien hacia instalaciones más limpias, eficientes y fáciles de mantener. Las soluciones de software se han hecho más amplias, soportando diferentes entornos y sistemas operativos, e incorporando novedades que no permiten sólo la reproducción de contenidos o control de la red, sino que se enfocan también en introducir soluciones para optimizar las compras, y hacer los contenidos más accesibles desde cualquier dispositivo. En retail estas cuestiones permiten mucha flexibilidad. actualmente cuenta con más de 300 pantallas desplegadas y aumentará el número de aquí a final de 2015 y a lo largo de 2016”. Respecto al aumento de las ventas que se atribuyen al DS, Domínguez asegura que “el análisis de efectividad de las promociones realizadas a través de las pantallas en este y otros proyectos que tenemos en el sector de la alimentación nos devuelve incremento de las ventas en la mayoría de los productos promocionados que oscilan entre el 35% y 65% en función de la categoría del producto y muy superiores al 100% en otros casos, empleando técnicas especiales de producción en las promociones”. No obstante, los expertos coinciden en señalar que el hecho de colocar pantallas no asegura un incremento de las ventas, sino que la clave está en una gestión eficiente de los contenidos. El futuro del punto de venta Durante los últimos años, se ha democratizado el sector y el uso de pantallas digitales ha dejado de vincularse a grandes marcas y espacios, y está disponible para pymes y pequeños comercios. Según todas las fuentes consultadas para el presente reportaje, el futuro es la unión de los canales on y offline. Se seguirá necesitando un lugar físico en que comprar, pero a través de nuevas herramientas. El contenido será mas personalizado y llamativo y las nuevas tecnologías jugarán un papel importante. Lo más destacable será la integración de los desarrollos actuales y futuros en el concepto de “tienda conectada”, donde el cliente pueda disfrutar de una experiencia de compra completamente interactiva en la que las pantallas ubicadas en el punto de venta y los dispositivos móviles personales ofrezcan una comunicación adaptada a las necesidades del consumidor.

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