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Más vale bueno por conocer, #digitalsignage

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Artículo de opinión en la revista Prosign (TPI), explicando algunas cuestiones de la actualidad del digital signage (La Cuarta Pantalla) como medio publicitario y de comunicación. Un enfoque desde la vertiente digital del medio, aprovechando el potencial que su propio concepto "digital" le aporta, que supone la creación de una nueva publicidad exterior.

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Más vale bueno por conocer, #digitalsignage

  1. 1. PROSIGN19 Opinión Artículo N os habíamos acomodado, intentando dominar el móvil y las redes sociales, y nos crece una nueva pantalla.“La Cuarta Panta- lla”dicen algunos,otros“La Quinta”.No lo sé,hemos perdido la cuenta.En realidad el número da igual.Como buenos publi- cistas,o planificadores,o simplemente para hacer más sencillo el trabajo,que- remos acotarla y encasillarla.La llama- mos publicidad exterior digital,y la ca- talogamos como“publicidad exterior”. Pero la realidad va más allá;es una pan- talla difícil de asumir,está en la calle y re- sulta incómoda. La encasillamos en una simple“evolu- ción”de la publicidad exterior,y eso para un profesional digital suena aburrido. ¿Es acaso un medio online la“evolución” de ese mismo medio impreso? ¿O se convierte en un medio diferente,con su propio lenguaje y personalidad? Basta con que nos hagamos la siguiente pre- gunta:¿desde cuándo la publicidad ex- terior ha sido interactiva y dinámica?Te- nemos ese reto entre manos, que se quede en lo tradicional o en lo digital. Poco a poco nos damos cuenta de que Internet llega a cualquier lugar,dentro y fuera de casa (llamémoslo digital out of home si te parece).Y esto nos abre un panorama impensable que no debemos acotar.No lo acotemos porque lo vamos a encasillar en lo que conocemos,dán- dole por tanto las connotaciones de lo conocido,en lugar de crear,de inventar, de caminar por ese nuevo espacio digi- tal que se abre. Es aquí donde el abuelo interior que to- dos llevamos nos dice que“más vale ma- lo conocido”,pero en digital nunca ha si- do así, ya que en cuanto conoces algo desconoces lo siguiente;y se convierte en algo mejor,en referencia.No busques ser un gurú, ni marcar las líneas maes- tras;habla sólo de lo que funciona aho- ra y mañana ya veremos.Por suerte lo di- gital deja rastro y podremos analizar si sigue vigente o si tenemos que cambiar. En eso consiste ser realista,y así pode- mos ser creativos. Hace unos días conocía los datos del es- tudio ScreenPlay que analiza el uso que hacen los anunciantes del digital out of home.La conclusión principal es que el 75% de las campañas no aprovechaban el potencial del medio y resultaban in- eficaces.Y no tengo la menor duda de esta cifra cuando lo que recibimos para emitir en las pantallas son anuncios es- táticos (si,JPG,no hay error) o anuncios de televisión (los más hábiles con subtí- tulo). Es imposible que una gráfica o spot pensada para otro medio vaya a conseguir un resultado mínimamente rentable en digital signage. Aprovéchate de que puedes emitir con- tenidos en tiempo real,de que puedes recomendar tu refresco cuando más ca- lor hace,de que puedes proponer un ti- po de ropa u otro si va a llover o si sale el sol,de que puedes emitir un contenido personalizado en función de si es hom- bre o mujer quien tienes frente a la pan- talla… esto y mil formas flexibles que en estos momentos podemos hacer en di- gital out of home.Imagínatelo en luga- res públicos o en ciudades inteligentes, pero también en puntos de venta,don- de podemos abrir tiendas de alimenta- ción en estaciones de metro sin necesi- dad de abrir un supermercado real,sólo a través de una pantalla conectada al Smartphone.Creamos un lineal intermi- nable de productos… y un lineal inter- minable de datos;datos que nos ofrecen las mismas métricas que los medios on- line,que el móvil.Datos que nos abren a una medición cross media y por tanto a utilizar con arte la analítica.No sé si con la analítica esto se convierte en ciencia, pero tengo claro que no es la evolución de la publicidad exterior,ni la evolución del PLV. No tengamos miedo a exponer la mar- ca y plantear que el contenido o la ima- gen de la campaña lo proponga el pú- blico.También nos exponemos y hemos perdido el miedo, en parte, a las redes sociales.Esto nos ayuda a llegar donde no teníamos pensado;donde no pode- mos llegar porque es el público el que lleva allí a la marca. Ahora tenemos al digital signage que nos trae una nueva ventana digital en la que las marcas pueden hablar fuera de casa;pueden hablar en entornos donde se toman decisiones de compra,entor- nos del día a día del público desde que sale de casa hasta que vuelve a ella.Y es- ta ventana no es publicidad exterior;es un medio digital.Si,lo sé,nos gusta do- minar cada medio,acotarlo,parametri- zarlo e incluirlo en programas que nos ayudan a planificarlo. Quizá eso era antes,con una creatividad encauzada (o encasillada),y reducida a las historias de televisión.Pero eso ya se ha transformado.Si no lo ves así en las nuevas pantallas out of home no po- drás conectar con el público a través de ellas; no sabrás encontrar las nuevas métricas ni ver cómo evolucionan,y en- tender si determinado consumo digital en casa se corresponde con un com- portamiento concreto out of home.Te quedas entonces con“lo malo conoci- do,que siempre es mejor que lo bueno por conocer”. No sé, a mi me aburre y, mirando los últimos diez años, parece que al consumidor también.G Roi Iglesias @roiiglesias CEO de Neo Advertising España L a presencia de FESPA España Asociación en la última edi- ción de FESPA 2013 Londres se ha cerrado con un excelen- te trabajo de la Asociación en apoyo de sus asociados y resto de visi- tantes de nuestro país. Para facilitar la asistencia de los asociados se organizó y planificó los vuelos y alojamiento en hoteles de Londres.A la vez,se coordinó la visita a dos de empresas locales de impresión digital y serigráfica,Augustus Martin, el mayor fabricante de POS y POP y medios de gran formato del Rei- no Unido,y SMP Group donde se pudo apreciar la implantación del sistema Le- an management. En el apartado de conferencias el Vice- presidente de la Asociación GabrielVirto de Iruña Comunicación Textil represen- tó a nuestro sector con la ponencia ¡Di- ferenciación, un camino para llegar al cliente! Que tuvo lugar en el espacio Di- gital textile Conference.Por último se or- ganizó una reunión de acogida y net- working de los visitantes españoles en el stand de FESPA.Fue un momento de encuentro entre todos los visitantes de nuestro país,en un espacio privilegiado donde FESPA nos acogió con un peque- ño cocktail. Fue una ocasión de estar con proveedores,clientes y sobre todo amigos. También hubo oportunidad de mante- ner contactos y reuniones con colegas de otros países entre los que destaca- mos a la delegación de México,amplia- mentente interesada en todo lo que ha- ce la Asociación en España así como por la situación de la industria española en estos momentos.Recordemos que del del 15 al 17 de agosto se celebra FESPA Mexico en la capital mexicana.AEDES,la asociación empresarial española que re- presenta los intereses de las empresas proveedoras de servicios de impresión digital en gran formato y serigrafía, ha cambiado su nombre y denominación a FESPA España Asociación,adoptando la marca de su federación global de aso- ciaciones empresariales del sector. Fundada en 1991 como Asociación Es- pañola de Empresas de Serigrafía e Im- presión Digital, FESPA España Asocia- ción es una de las 27 asociaciones europeas y 10 asociaciones globales miembros de FESPA.FESPA España Aso- ciación continúa como una asociación jurídicamente independiente y autó- noma de FESPA.Sin embargo,FESPA Es- paña Asociación se beneficia del pro- grama de reinversiones de FESPA, que permite dirigir parte de los beneficios de los diferentes eventos y ferias glo- bales de FESPA en proyectos e iniciati- vas para beneficio de su comunidad global de proveedores de servicios de impresión. Gran parte de estos proyectos son des- arrollados por las asociaciones miembro de FESPA, y FESPA España Asociación puede solicitar fondos para proyectos específicos al Comité de Proyectos de FESPA,formado por un panel de repre- sentantes del Comité Ejecutivo de FES- PA, personal del staff y representantes de las asociaciones,que analizan y valo- ran todos los proyectos nacionales pre- sentados por las asociaciones de impre- sores. Además,como miembro de la red glo- bal de FESPA,FESPA España Asociación tiene acceso a una amplia red de con- tactos,información de mercado,conoci- miento técnico y buenas prácticas que son compartidas entre sus miembros. FESPA España Asociación es el organi- zador de importantes eventos recientes en España como las“Jornadas Técnicas Expectativas de Gran Formato”o el Con- greso FESPA España que permite juntar a líderes de una industria de serigrafía e impresión digital en gran formato que en España representa más de mil millo- nes de euros de facturación. El Presidente de FESPA España Asocia- ción Josep Tobella lo dijo en su mo- mento:“La adopción de la marca FES- PA España Asociación es un paso importante que refuerza la posición de las empresas españolas de la asocia- ción en la comunidad global de FESPA. La nueva marca permitirá incrementar el prestigio de nuestros miembros y la industria española en general y la rela- ción entre la asociación y FESPA, que está reconocida a nivel mundial como la más importante organización repre- sentativa del sector y organizador de los principales eventos y ferias de nues- tra industria”. Fruto de este trabajo es el amplio aba- nico de actividades y servicios que presta la Asociación a sus miembros y entre ellos destaca todo lo que abarca la parte formativa y su complemento a través del portal de empleo creado desde la Asociación.Cursos presencia- les,a distancia,mixtos,online… gratui- tos y 100% bonificables a través de la plataforma on line de FESPA España Asociación.G Pablo Serrano Secretario General Fespa España Asociación Másvalebuenoporconocer 18PROSIGN Roi Iglesias,CEO de Neo Advertisign España FESPA ESPAÑA Asociaciones FespaEspañaAsociaciónapoya alosvisitantesespañolesenFespaLondres Pablo Serrano,Secretario General Fespa España Asociación

Artículo de opinión en la revista Prosign (TPI), explicando algunas cuestiones de la actualidad del digital signage (La Cuarta Pantalla) como medio publicitario y de comunicación. Un enfoque desde la vertiente digital del medio, aprovechando el potencial que su propio concepto "digital" le aporta, que supone la creación de una nueva publicidad exterior.

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