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Brand Management por Roger Cusa

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Reflexiones y recopilación de conceptos de Brand Management para este 2010.
Roger Cusa es un experto en Marketing y Marketing Digital con experiencia en multinacionales como Ferrero y Grupo Puig, con Master en Marketing por UC Berkeley e International MBA por IE Business School.

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Brand Management por Roger Cusa

  1. 1. Roger Cusa rogercusa.typepad.com Brand Management
  2. 2. Agenda 1/ Expectativas 2/ Contexto 3/ Brand Management Consumidor Investigación Productos y Marcas Estrategia Precio Packaging Comunicación
  3. 3. Expectativas REFLEXIONES NO ES UN MANUAL ABRIR LA MENTE
  4. 4. Contexto
  5. 5. Contexto
  6. 6. Contexto
  7. 7. Contexto
  8. 8. Contexto Economía Tecnología Abundancia Marcas + Medios, - Barreras entrada Necesidad diferenciarse Solución + Poder Adquisitivo
  9. 9. Alba (Italia) 1946
  10. 10. Alba (Italia) 1946
  11. 11. MARCA Logo Producto consumidor
  12. 12. Todo iba bien hasta que…
  13. 13. Economía de la Paridad/Atención
  14. 15. El Consumidor Es el centro sea en B2C o B2B Exigentes Informados Irracionales Impredecibles
  15. 16. El Consumidor
  16. 17. Estudios de Mercado Fuente de innovación y mejora Tipos: Internos: Ventas, cuota de mercado, (scorecard), empleados Externos: Mercado, consumidores, distribuidores, proveedores, competidores, colaboradores.
  17. 18. “ I never predict. I just look out the window and see what’s visible” Managing the Future - Peter Drucker
  18. 19. Estudios Internos Elabora un Scorecard Contínuo seguimiento Implica a todos los Departamentos
  19. 20. Estudios Externos 1440 minutos estudiando el consumidor Innovar en base al consumidor NO en base al producto
  20. 21. Estudios de Mercado Riesgos! Cuanto más innovador, menos se entiende Principio de Heisenberg (cambio comportamiento) Definir incorrectamente las bases del estudio Escudo protector No ser sincero
  21. 22. Estudios de Mercado
  22. 23. Marcas y Productos Marca vs Producto Beneficios Marcas Fuertes
  23. 24. Marcas y Productos Marca vs Producto Beneficios Marcas Fuertes
  24. 25. Marcas vs. Productos Un producto es algo que se hace en una fábrica Una marca es algo que compra un consumidor Un producto es algo que se hace en una fábrica Una marca es algo que compra un consumidor Un producto puede ser copiado Una marca es única Un producto caduca, pasa de moda Una marca exitosa es ‘para siempre’ Stephen King, WPP Group
  25. 26. Marcas vs. Productos La marca es lo que diferencia a un producto en un mercado repleto de competidores Una marca segmenta a los consumidores y se posiciona en su mente La percepción del consumidor de una marca será lo que creará la personalidad de marca La personalidad da un buen motivo al consumidor para escoger tu marca frente a la competencia.
  26. 27. Marcas y Productos Marca vs Producto Beneficios al consumidor Marcas Fuertes
  27. 28. Beneficios al Consumidor Funcional Sed, sabor Emocional Social, Local Expresión Orgulloso
  28. 29. El curioso caso de… 60 seg Héroe del día
  29. 30. Marcas y Productos Marca vs Producto Beneficios al consumidor Marcas Fuertes
  30. 31. Marcas Fuertes 1.Visión de Marca 2.Narra una historia 3.Segmentada 4.Posicionada 5.Gestiona expectativas 6.Te hace vivir experiencias 7.Es humana 8.Es innovadora 9.Es identificable (Smashable) 10.Es coherente
  31. 32. Marcas Fuertes 1.Visión de Marca 2.Narra una historia 3.Segmentada 4.Posicionada 5.Gestiona expectativas 6.Te hace vivir experiencias 7.Es humana 8.Es innovadora 9.Es identificable (Smashable) 10.Es coherente
  32. 33. 1.Visión de Marca Quién eres? Dar visión única No una visión copy-paste
  33. 34. 1.Visión de Marca
  34. 35. 1.Visión de Marca
  35. 36. 1.Visión de Marca
  36. 37. 1.Visión de Marca Apreciados colegas La realización de las tareas de la jornada nos obliga al análisis de las condiciones financieras actuales Por otro lado, la complejidad de los estudios cumple un rol esencial en la formación de las directivas de desarrollo futuras Asimismo, el aumento constante de nuestra actividad exige la precisión y la determinación del sistema de participación general A pesar de ello, no debemos olvidar que la estructura actual de la organización ayuda a la preparación y a la realización de las actitudes de los miembros hacia sus deberes
  37. 38. Marcas Fuertes 1.Visión de Marca 2.Narra una historia 3.Segmentada 4.Posicionada 5.Gestiona expectativas 6.Te hace vivir experiencias 7.Es humana 8.Es innovadora 9.Es identificable (Smashable) 10.Es coherente
  38. 39. 2.Narra una historia Éxito Fracaso
  39. 40. Marcas Fuertes 1.Visión de Marca 2.Narra una historia 3.Segmentada 4.Posicionada 5.Gestiona expectativas 6.Te hace vivir experiencias 7.Es humana 8.Es innovadora 9.Es identificable (Smashable) 10.Es coherente
  40. 41. 3.Segmentada Existe el producto perfecto? Es un segmento de 1 Tiene que ser rentable
  41. 42. 3.Segmentada Segmentar es hallar un equilibrio entre dar valor añadido a un grupo de consumidores a través de una oferta adaptada y al mismo tiempo siendo rentable para la empresa
  42. 43. Marcas Fuertes 1.Visión de Marca 2.Narra una historia 3.Segmentada 4.Posicionada 5.Gestiona expectativas 6.Te hace vivir experiencias 7.Es humana 8.Es innovadora 9.Es identificable (Smashable) 10.Es coherente
  43. 44. 4.Posicionada ¿Dónde hay que Posicionarse?
  44. 45. en los mercados
  45. 46. Los mercados son personas!
  46. 49. Las percepciones son la realidad!
  47. 50. La diferenciación no es entre productos es entre percepciones
  48. 51. No es una ‘guerra’ de productos Es una ‘guerra’ de percepciones
  49. 52. Atraer mentes… para liderar mercados
  50. 53. Desde la empresa no podemos imponer el posicionamiento, pero podemos intentarlo
  51. 54. Marcas Fuertes 1.Visión de Marca 2.Narra una historia 3.Segmentada 4.Posicionada 5.Gestiona expectativas 6.Te hace vivir experiencias 7.Es humana 8.Es innovadora 9.Es identificable (Smashable) 10.Es coherente
  52. 55. 5.Gestiona Expectativas No prometas, entrega MÁS de lo esperado Satisfacción = Expectativas - Recibido
  53. 56. Gestiona Expectativas Efecto Halo / Placebo
  54. 57. Marcas Fuertes 1.Visión de Marca 2.Narra una historia 3.Segmentada 4.Posicionada 5.Gestiona expectativas 6.Te hace vivir experiencias 7.Es humana 8.Es innovadora 9.Es identificable (Smashable) 10.Es coherente
  55. 58. 6.Te hacen vivir experiencias
  56. 59. 6.Cómo se miden? Daniel Kahneman, psicólogo y premio Nobel “ Estudio de recordatorio de experiencias vividas” Sensaciones durante el momento pico (buenas o malas) Sensaciones de la última experiencia
  57. 60. 6.El experimento oportunidad para solucionar
  58. 61. Marcas Fuertes 1.Visión de Marca 2.Narra una historia 3.Segmentada 4.Posicionada 5.Gestiona expectativas 6.Te hace vivir experiencias 7.Es humana 8.Es innovadora 9.Es identificable (Smashable) 10.Es coherente
  59. 62. 7.Es humana Historia de éxito Historia de fracaso Puede subir al avión cualquier tamaño de ego, pero sólo podrá subir una maleta de este tamaño No podrá subir a bordo su equipaje de mano si no entra en el espacio de abajo. Estándar Corporativo No hay conexión humana
  60. 63. Marcas Fuertes 1.Visión de Marca 2.Narra una historia 3.Segmentada 4.Posicionada 5.Gestiona expectativas 6.Te hace vivir experiencias 7.Es humana 8.Es innovadora 9.Es identificable (Smashable) 10.Es coherente
  61. 64. 8.Es innovadora 35% de las innovaciones fracasan el 1er año 10% de las innovaciones se consideran éxito Única salida a la ‘commodity trap’
  62. 65. 8.Es innovadora 2 formas de innovar: 1.Partir del ‘insight’ del consumidor ¿Tendencias? ¿Necesidades? ¿Cómo podemos satisfacerlas? 2.Partir de la tecnología ¿Qué podemos hacer? ¿Para qué se puede usar?
  63. 66. 8.Es innovadora Partiendo del consumidor obtenemos.. Partiendo de la tecnología obtenemos..
  64. 67. Marcas Fuertes 1.Visión de Marca 2.Narra una historia 3.Segmentada 4.Posicionada 5.Gestiona expectativas 6.Te hace vivir experiencias 7.Es humana 8.Es innovadora 9.Es identificable (Smashable) 10.Es coherente
  65. 68. 9.Es identificable
  66. 69. 9.Es identificable
  67. 70. 9.Es identificable
  68. 71. 9.Es identificable
  69. 72. 9.Es identificable
  70. 73. 9.Es identificable ¿Puede tu marca sobrevivir a ser troceada? Se trata de crear elementos tan únicos, que sean posibles de distinguir individualmente. Poca atención del consumidor, medios fragmentados,… el mensaje de tu marca tiene que ser rápidamente identificable
  71. 74. 9.Es identificable
  72. 75. Marcas Fuertes 1.Visión de Marca 2.Narra una historia 3.Segmentada 4.Posicionada 5.Gestiona expectativas 6.Te hace vivir experiencias 7.Es humana 8.Es innovadora 9.Es identificable (Smashable) 10.Es coherente
  73. 76. Es coherente
  74. 79. Estrategia 3 consideraciones: 1. Los dos momentos de la verdad 2. Gestión de la cartera de productos/marcas 3.Estrategias emergentes
  75. 80. Estrategia 3 consideraciones: 1. Los dos momentos de la verdad 2. Gestión de la cartera de productos/marcas 3.Estrategias emergentes
  76. 81. Los dos momentos de la verdad 1 2 2 1
  77. 82. Estrategia 3 consideraciones: 1. Los dos momentos de la verdad 2. Gestión de la cartera de productos/marcas 3.Estrategias emergentes
  78. 83. Cartera de Productos Alba (Italia) 1946
  79. 84. Ciclo de Vida del Producto Alba (Italia) 1946
  80. 85. Estrategia 3 consideraciones: 1. Los dos momentos de la verdad 2. Gestión de la cartera de productos/marcas 3.Estrategias emergentes
  81. 86. Estrategia Emergente Requiere que la estructura y la cultura de la empresa sean flexibles y ‘escalables’
  82. 87. Precio Cómo atraer a los clientes equivocados? El batido de 5 dólares El precio no es el único motivo Da opciones al precio
  83. 88. Precio Cómo atraer a los clientes equivocados? El batido de 5 dólares El precio no es el único motivo Da opciones al precio
  84. 89. Precio Cómo atraer a los clientes equivocados?
  85. 90. Precio Cómo atraer a los clientes equivocados? El batido de 5 dólares El precio no es el único motivo Da opciones al precio
  86. 91. Precio: El batido de 5 dólares El precio crea expectativas
  87. 92. Precio Cómo atraer a los clientes equivocados? El batido de 5 dólares El precio no es el único motivo Da opciones al precio
  88. 93. Precio El precio no es el único motivo $ 1,699
  89. 94. Precio Cómo atraer a los clientes equivocados? El batido de 5 dólares El precio no es el único motivo Da opciones al precio
  90. 95. Precio Da opciones a tu precio
  91. 96. Packaging Todo aquello que envuelve el producto Es un anuncio (un “teaser” hacia la marca) Da información útil Potencia el producto A veces, es el producto
  92. 97. Es un anuncio, un “teaser”
  93. 98. Packaging Todo aquello que envuelve el producto Es un anuncio (un “teaser” hacia la marca) Da información útil Potencia el producto A veces, es el producto
  94. 99. Da información útil
  95. 100. Packaging Todo aquello que envuelve el producto Es un anuncio (un “teaser” hacia la marca) Da información útil Potencia el producto A veces, es el producto
  96. 101. Potencia el producto y marca
  97. 102. Packaging Todo aquello que envuelve el producto Es un anuncio (un “teaser” hacia la marca) Da información útil Potencia el producto A veces, es el producto
  98. 103. Un lugar “ the looks” A veces, es el producto
  99. 104. Comunicación 1. Tener claros los objetivos 2. Nueva + Relevante + Creíble 3. El poder del contenido 4.Haz un ‘hit’ 5.Define tu personalidad. Repite Repite Repite!
  100. 105. Comunicación 1. Tener claros los objetivos 2. Nueva + Relevante + Creíble 3. El poder del contenido 4.Haz un ‘hit’ 5.Define tu personalidad. Repite Repite Repite!
  101. 106. Comunicación 1. Tener claros los objetivos 2. Nueva + Relevante + Creíble 3. El poder del contenido 4.Haz un ‘hit’ 5.Define tu personalidad. Repite Repite Repite!
  102. 107. Comunicación 1. Tener claros los objetivos 2. Nueva + Relevante + Creíble 3. El poder del contenido 4.Haz un ‘hit’ 5.Define tu personalidad. Repite Repite Repite!
  103. 108. Da contenido!
  104. 109. Comunicación 1. Tener claros los objetivos 2. Nueva + Relevante + Creíble 3. El poder del contenido 4.Haz un ‘hit’ 5.Define tu personalidad. Repite Repite Repite!
  105. 110. Haz un hit! Focaliza esfuerzos Promociona tu mejor producto
  106. 111. Comunicación 1. Tener claros los objetivos 2. Nueva + Relevante + Creíble 3. El poder del contenido 4.Haz un ‘hit’ 5.Define tu personalidad. Repite Repite Repite!
  107. 112. Define tu personalidad. Repite!
  108. 113. Define tu personalidad. Repite!
  109. 114. Tendencias de comunicación Neuromarketing Viral Social Media No invertir
  110. 115. NeuroMarketing
  111. 116. NeuroMarketing
  112. 117. NeuroMarketing El símbolo más poderoso
  113. 118. NeuroMarketing Irónicamente, este es menos poderoso
  114. 119. Tendencias de comunicación Neuromarketing Viral Social Media No invertir
  115. 120. Viral
  116. 121. Tendencias de comunicación Neuromarketing Viral Social Media No invertir
  117. 122. Social Media
  118. 123. Tendencias de comunicación Neuromarketing Viral Social Media No invertir
  119. 124. No invertir
  120. 125. Desde un punto de vista digital..
  121. 126. El Marketing Digital implica… Tener una exposición global Ser transparente Dominar una estrategia transmedia Pedir permiso Mensajes breves , enterenidos, sencillos Nueva estructura de personas Es un proceso , no un evento
  122. 127. Referencias Si estáis interesados en ampliar información sobre Branding y Marketing Digital os recomiendo las siguientes referencias: -Jack Trout and Partners -Martin Lindstrom -David Aaker -Seth Godin -Manuel Alonso -Roberto Manzano
  123. 128. Roger Cusa rogercusa.typepad.com

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