L'email marketing

302 views

Published on

L'email marketing.

Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
302
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
3
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

L'email marketing

  1. 1. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | ExatiendaL’e-mail màrquetingINTRODUCCIÓInternet és un dels mitjans de comunicació que malgrat ser considerat mitjà convencional perInfoadex, aglutina les principals característiques de la comunicació no convencional, com lainteractivitat o la capacitat de personalització dels missatges, entre d’altres.Per tant, podem considerar Internet com una de les possibles eines de comunicació queaconsegueixen una relació interactiva.El correu electrònic sha convertit de ple dret en un dels mitjans més utilitzats per a lapublicitat de resposta directa, constituint el que també és denominat com a e-mailmàrqueting. Així, le-mail màrqueting seria en gran mesura, màrqueting directe i interactiuperquè requereix de la participació del receptor.El correu electrònic és un dels instruments més utilitzats a Internet. Segons lestudi sobre elshàbits i comportaments dels usuaris amb el correu electrònic i newsletters, realitzat perContactLab, European E-mail Màrqueting Report 2009, a Espanya existeixen al voltant de 32milions de bústies de correu electròniques actives, la qual cosa suposa 2 comptes perinternauta. En aquests comptes es reben 350 milions de missatges, una mitjana de 23 correuselectrònics per usuari.El perfil de lusuari actiu de correu electrònic és una persona de 35 a 54 anys que té diversoscomptes de correu electrònic amb diferents funcionalitats ―personal, professional― que soltenir connectades entre si. El 70% dels internautes utilitzen webmail com a forma de consultade la seva bústia de correu electrònic en contraposició del 25% que utilitza un lector de correuelectrònic, com per exemple Outlook. Daquest 70% més de la meitat admet que consulta laseva bústia a través de la web, la qual cosa demostra la importància dun dels seus principalsvalors, la disponibilitat en qualsevol moment. Aquest estudi també subratlla dues tendènciesen lús daquesta eina de comunicació personal.Duna banda, la influència de ledat en la forma dutilització del correu electrònic, ja que elsmés joves prefereixen el navegador per accedir als seus comptes de correu mentre que elsmés grans utilitzen els lectors de correu. De la mateixa manera, els més joves utilitzen ambmenor assiduïtat el correu electrònic a favor de la missatgeria instantània i les xarxes socials.Això ha arribat a vaticinar la mort del correu electrònic a favor de les xarxes socials.1. PUBLICITAT EN INTERNET:Per desenvolupar la relació entre la publicitat i Internet, és fonamental fer una breuintroducció sobre el que implica i significa el terme Internet.Internet vist com a mitjà de comunicació, és linstrument més poderós que ha conegut lahumanitat fins al moment.No obstant això, el canvi ha estat el tret predominant de la història dInternet, ja que fins a1990 aquest suport o mitjà pertanyia i era dirigit exclusivament pel govern dEstats Units.Internet va ser desenvolupada per lagència de recerca amb fons del govern dEstats Units -Advanced Research Proyects Agency (ARPA) durant la dècada dels seixanta.
  2. 2. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | ExatiendaInternet es refereix a la sèrie de normes o protocols mitjançant els quals una xarxa de dosordinadors pot intercanviar informació entre ells. Per això constitueix una llengua franca entrediferents sistemes.Com es pot arribar a imaginar, els sistemes informàtics amb els quals es van fundar aquestesxarxes civils i militars eren molt diferents entre si. En molts casos, fins i tot els ordinadors dinsde la mateixa xarxa eren molt diferents. Daquesta forma, per primera vegada es va aconseguirque les xarxes estiguessin vinculades entre si amb la finalitat de que els diferents ordinadors,encara que estiguessin en diferents xarxes, poguessin intercanviar dades fàcilment.En definitiva, amb Internet es permet a tots els ordinadors que estan connectats podercomunicar-se entre si utilitzant una llengua comuna per a lintercanvi de dades, idea que esveurà afavorida gràcies a lexistència dels anomenats codis del país o codis didentificació: au-AUSTRÀLIA , es-ESPANYA, etc.Daltra banda, és important fer esment als diversos conceptes bàsics tinguts en compte a lhorade dur a terme una cerca en Internet:1. Consulta de la informació: normalment realitzada a partir dun motor de cerca o una base dedades. Lúnica cosa que cal fer és introduir el tipus de paraules o informació que desitgemobtenir, i a partir daquí la base de dades realitza la cerca dallò que pretenem trobar.2. Paraules clau: constitueixen el contingut bàsic de lacció que es va a realitzar al determinatcom a motor de cerca.3. Anunci de text: anunci dissenyat per oferir text que conté informació concisa i orientada adur a terme el que sestà buscant (en el cas de la publicitat, porta a un vincle a la publicitatweb de lanunciant).4. Crida de lacció: text que incita als usuaris a exercir una acció concreta.5. Pàgina web destí: pàgina web activa a la qual els usuaris dInternet accedeixen i fan clic enaquell enllaç o terme que sigui del seu interès o incumbència, la qual no ha de ser per força laseva pàgina web oficial o principal, sinó qualsevol altre tipus de subscripció per exemple.Aquesta també es coneix amb el terme “URL de destinació”.A continuació, anem a començar a parlar de la publicitat com a tal i de la seva aparició en unmitjà com és Internet.No és necessari confirmar que tots estem envoltats duna sorprenent quantitat de publicitat.Daquesta forma, la publicitat ve de moltes maneres: des dels missatges relativament simplesque proclamen els avantatges o els aspectes únics dun producte determinat a complexeshistòries que tracten de servir com a reforç duna imatge de marca ben establerta.Segons autors com Steven Armstrong afirmen que la publicitat existeix per a: “augmentar elnombre de vendes del producte anunciat mitjançant el suport dun programa de màrquetingestablert i articulat”.El públic en general veu exclusivament la publicitat com alguna cosa que pot definir-se comque amb una publicitat intel·ligent és igual a un augment de vendes.Centrant-nos en la publicitat en Internet, diferents estudis recullen que les despeses enpublicitat en Internet al 1999 van aconseguir la xifra de 4.700 milions de dòlars només a EstatsUnits, xifra que es va veure fortament incrementada lany 2006 i que no para de créixer en elsnostres dies.
  3. 3. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | ExatiendaCentrant-nos en els elements de la publicitat web, podem afirmar que lestructura bàsica de lapublicitat web és, la pàgina web patrocinada.En els inicis, la publicitat web implicava simplement utilitzar el suport de gràfics proporcionatper la Web per incloure el logotip a les pàgines més conegudes, mostrant que aquest contingutestava patrocinat per lanunciant.Tot usuari web en els inicis, en descarregar la pàgina, veia presentat lanunci del patrocinadorde forma passiva.Actualment, un aspecte particularment útil de la Web és lhabilitat per comprometre a lusuarien un missatge de màrqueting més actiu que el que pot aconseguir-se mentre es fullejapassivament una revista, per exemple.Els objectius dels anunciants passen de la mera exposició de senzilles impressions a lusuari aseduir-li perquè visiti el lloc web de lempresa de lanunciant, on serà exposat a un méscomplet diàleg de màrqueting.Daltra banda, referent a laspecte més interessant dels potencials anunciants web recau en eltema de la demografia, hagut dentre altres coses al fet que els anunciants han anat canviant ique constantment van arribant a Internet una gamma més àmplia dusuaris, encoratjatsprincipalment per la World Wide Web.Tots aquests canvis tenen una gran importància, ja que a mesura que canvia la demografia aInternet, canvien també les oportunitats per als anunciants, augmentant les oportunitats dunaforma important quan evoluciona i quan té una audiència més àmplia.Daquesta forma, la publicitat utilitza un programa de màrqueting i aquests viuen o morenbasant-se en el seu coneixement de la demografia i les característiques dels mercats dedestinació, laudiència i les impressions.Daltra banda, pel que fa al mite dels mitjans globals, resulta apropiat fer esment a uns quantsaspectes dimportància sobre la publicitat web íntegrament.En molts casos, el camí que condueix a la publicitat en la World Wide Web té molt dimitació ode desig dinnovar una consideració real i pràctica dels ràtios involucrats de cost/benefici.No cal oblidar tampoc que la mateixa naturalesa de la Web implica que lusuari és qui ha detriar veure aquelles pàgines web que continguin uns missatges publicitaris específics, encaraque en la realitat això no es complirà totalment com explicarem després.Daquesta forma, tota publicitat Web que anunciï determinats articles o serveis , en teoriapodria atreure latenció dun subconjunt de laudiència global, com per exemple els queconeixen la seva existència, els que estan interessats en els productes o serveis i aquells quedesitgen rebre el missatge publicitari.Finalment , en relació al mite de laudiència, cal establir que els primers anuncis en la Web vanimitar el tret dels espais publicitaris caracteritzat pel fet que assumeixen que una imatgesuficientment captivadora mantindria latenció de lusuari enfront del producte o servei, ideaque ha sha anat demostrant amb el pas del temps que no és del tot certa, ja que lanuncianten Internet no només ha de captivar a lusuari, sinó atreure-ho en primer lloc i després retenir-ho (com a norma general).Això es deu al fet que en el moment en què els usuaris han estat atrets duna determinadaforma, lanunciant web disposa de molts avantatges sobre els anunciants dels quals fa uns anyseren considerats també com a mitjans tradicionals .
  4. 4. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | ExatiendaEn definitiva, perquè es pugui assegurar que els usuaris coneixen un determinat anunciantWeb, sha de realitzar a través duna cobertura separada en els cercadors, revistes sobreInternet o a través dun vehicle de publicitat conegut: lomnipresent “banner”.Com a reflexió respecte a tot el citat sobre publicitat i Internet, cal tenir en compte una sèriedavantatges i inconvenients que comporta la seva unió.En quant als avantatges:· Selecció específica del públic objectiu.· Possibilitat de tancar la compra.· Espai únic.· Qualitat dimpacte.En quant als inconvenients:· Deixa fora de determinats segments de la població, encara que va disminuint cada vegadamés amb el pas del temps i els avanços tecnològics.· Relativa fiabilitat dels missatges.· Rebuig als missatges comercials.· Audiència limitada.Com a conclusió a la cerca de publicitat a Internet, hem trobat que hi ha uns elements bàsicsque no poden oblidar-se en aquesta cerca:1. Segmentació: permet mostrar lanunci únicament als usuaris que introdueixin determinadesparaules clau. La publicitat basada en cerques també li permet segmentar els anuncis per alsclients adequats i en els moments precisos.2. Rellevància: mesura que pretén calcular el grau de relació entre una pàgina de resultats o unanunci basat en una cerca i consulta de lusuari. La rellevància és per tant un factor decisiu pertreure el màxim partit al potencial de la publicitat basada en cerques.3. La segmentació geogràfica: distribució danuncis per un àrea geogràfica concreta. Perexemple, pot utilitzar un nom de lloc en la paraula clau, com a “Universitat Complutense” o“Facultat Ciències de la Informació Madrid”.4. Concordança de les paraules clau: concordança àmplia, exacta, de frases i paraules claunegatives .Un exemple de concordança àmplia, seria introduir en el nostre cercador “sabatillesde futbol”, és a dir, les paraules han de ser exactes.Les de frases, únicament es busquen quan incloguin la mateixa frase (ja sigui llarga o curta),introduint si volem també el nom o marca del producte, però sempre en el mateix ordre lafrase: “sabates de futbol Adidas”D’altra banda, les paraules clau negatives permeten eliminar les cerques que no estanrelacionades amb el missatge desitjat.5. Google Trends: eina que permet visualitzar amb quina freqüència es realitza una cerca en laweb a través del motor de cerca Google.Aquesta pot ser per tant una important eina en el moment de triar amb quines paraules clauvolem que aparegui el nostre anunci, ja que és important i fonamental saber quins són lestendències dels usuaris en internet.
  5. 5. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | Exatienda1.1 VALORACIÓ DEL POTENCIAL DINTERNET COM A MITJÀ PUBLICITARILa publicitat online ha anat ràpid en la creació de noves formes publicitàries, fins al punt que jaes pot parlar duna evolució motivada per la cerca de respostes a les necessitats de lesorganitzacions que inverteixen en Internet.Poden destacar en primer lloc els banners o banderoles publicitàries, les quals passarem aexplicar posteriorment, així com intersticial, ciberspot, finestra emergent, roadblock, anuncieditorial, Web site i lelement que centra tota la nostra exposició: e-mail màrqueting.Tot anunciant Web depèn crucialment de lús dels vincles als seus llocs, els quals han anat isegueixen evolucionant de simples logos dels primers patrocinis als quals avui dia es diuenbanners.Laplicació més òbvia de la destresa de la publicitat en la Web estreba ara en la creació,col·locació i operació daquests “anuncis actius”.Per poder conèixer-ho correctament, un banner és un petit vincle gràfic al que de vegades esdiu enllaç actiu situat a la pròpia pàgina web.Un anunci banner pot col·locar-se en qualsevol part de la pàgina web i pot tenir qualsevolgrandària o estil.Els banners solen crear-se amb imatges (GIF, JPG, PNG) o amb animacions creades a partir deles tecnologies com Java, encara que fonamentalment destaca Flash.Tot això comporta que cada vegada que un usuari accedeix a una pàgina web concreta en laqual hi ha hagut la col·locació dun banner, aquest apareix. A continuació, quan lusuari fa clicsobre el banner, automàticament és redirigit a un altre lloc Web, la qual cosa es coneix comclicktrough, obtenint-se finalment un ràtio de la mateixa, mesurant leficàcia de la publicitatonline.També, és fonamental tenir en compte el model de pagament dun banner.Els primers models de pagament publicitari es basaven en una tarifa simple i plana amb poca ocap relació amb lactual, o fins i tot basant-se en lesperat nombre de visitants al lloc i el cost.No obstant això, fa uns anys aquest model es va substituir per d’altres models de pagamentbasats més estretament en el model de transmissió de la publicitat tradicional dun-a-molts,mitjançant el qual els anunciants paguen basant-se en el nombre dimpressions dun anunci, oel que és el mateix, els percentatges de publicitat es calculaven pel nombre dusuaris web queaccedeixen a la pàgina web pressionant el banner.En la majoria daquests casos, els editors són propietaris i operen els llocs web que venen elsespais publicitaris garantint un nombre dimpressions cada mes, proporcionant un preu fixmensual amb un esment per lequivalent CPM.No obstant això, en relació amb les impressions en la Web, sha demostrat que aquesta formano és el millor mitjà de calcular el preu a causa de dues raons:· És difícil destimar de forma precisa el nombre dimpressions.· Es disposa duna altra forma més precisa que les pròpies impressions: els clicks.Un exemple daquesta última raó la podem trobar en el grup PROCTER&GAMBLE, la qual lany1996 va arribar a un acord amb el cercador Yahoo en el qual pagaria tarifes de publicitatbasant-se en el nombre de clics i no en les pròpies impressions.Daltra banda, el lloc, laparença i la col·locació del banner és fonamental a lhora de configurarla pròpia pàgina web.
  6. 6. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | ExatiendaQuan el lloc que ocupa a la pàgina és fonamental perquè tingui un impacte obvi, és importanttant en el tipus de pàgina en el qual està com en el lloc de la pàgina.A lhora de crear qualsevol tipus de banner, laparença és el factor de més importància.Un avantatge important és que encara que els banners no poden garantir de cap manera lèxit,sassemblen prou als anuncis de el “món real”, per la qual cosa les agències han tingut mésexperiència en el disseny dels mateixos.En quant al titular, ho constitueixen les poques paraules que serveixen dintroducció delanunci, la còpia és el text que conté més detalls, i que recolza o reforça el missatge.També, en quant al titular, el text és normalment lúnic que es veu, amb la còpia subseqüent ales pàgines de destinació a les quals està vinculat el banner.En el que concerneix als gràfics, els logotips o dibuixos animats, constitueixen una altra partfonamental dels banners, així com el propi color i la naturalesa visual.Finalment, centrant-nos en el nombre dexposicions en la publicitat web, podem afirmar queresulta eficaç i que el nombre pot considerar-se com un excés, ja que es pot determinaranalitzant líndex de pulsacions.En definitiva, leficàcia dels banners ha anat augmentant amb el nombre dexposicions en elsanuncis tradicionals fins a cert punt, mentre que leficàcia de la publicitat banner en concret vacomençar a decaure immediatament fa una dècada aproximadament, per la qual cosa elsanunciants amb èxit canvien els banners amb freqüència.La convergència de diferents formats de comunicació en un mateix suport i els atributsparticulars com la massificació, interacció amb usuaris i la capacitat de segmentació hanconvertit a Internet en un espai únic, que planteja desafiaments a lhora de comunicar a lesaudiències.2. E-MAIL MÀRQUETINGEs tracta de la utilització de le-mail amb finalitats comercials, de tal forma que mitjançantlenviament de-mails als teus clients o prospectes puguis mantenir-los informats sobre els teusproductes o serveis i iniciar un diàleg en dues adreces (empresa - client o prospecte iviceversa). Le-mail màrqueting ha evolucionat com a eina de comunicació comercial al mateixtemps que Internet es convertia en un dels principals suports publicitaris a Espanya. Enlactualitat conforma un sector consolidat en el qual participen diferents empreses.No tots els e-mails que una empresa enviï aniran a ser de caràcter comercial ja que molts dellsvan a buscar aprofundir i generar confiança amb els clients o prospectes (missatges debenvinguda, respostes a preguntes, etc.)Lobjectiu del Mail Màrqueting és posar un missatge actiu (aquells correus electrònics quepermeten interactuar: enllaços actius de le-mail) a la vista de compradors predisposats. Estracta que lusuari interactui amb el correu electrònic i arribi a la pàgina de destinació,dissenyada especialment per a la campanya.De totes les eines de màrqueting online le-mail màrqueting és lúnica que estableix un diàlegbidireccional i ben utilitzat que permet no només la retroalimentació contínua amb el clientsinó que ens ofereix la possibilitat darribar a establir una relació de confiança amb els nostresclients. Ara bé, aquesta relació ha de fomentar-se en el permís; de tal forma que hem debuscar els mitjans per aconseguir el permís dels nostres clients o prospectes per enviar-los e-mails i no acudir a pràctiques tan poc recomanables com el SPAM.
  7. 7. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | ExatiendaA través de le-mail qualsevol empresa pot posar a la vista de clients o prospectes predisposatsfavorablement davant el teu producte o servei, missatges comercials segmentats ipersonalitzats promocionant els seus productes o serveis.De totes les eines de màrqueting online, le-mail màrqueting és la que té els ràtios de resposta(entenent resposta com lentrar en els enllaços que le-mail té) o CTR que ronden entre el 30%i el 40%.Leficàcia duna campanya es mesura per tres ràtios: dobertura, de clickthrough i de conversió.La ràtio dobertura mesura aquelles obertures que shan produït on-line, és a dir, quantesvegades lusuari ha obert el seu missatge mentre estava connectat a Internet. El problema quees planteja amb aquest ràtio és que molts internautes es descarreguen el correu i ho obrenoffline, de manera que aquestes obertures queden fora de la mètrica igual que els correus quesobren i es tanquen ràpidament ja que no dóna temps al servidor de comptabilitzar aquestaobertura. Una altra limitació és quan un usuari obre el mateix correu diverses vegades,comptabilitzant-se diverses obertures duna mateixa persona.La ràtio clickthrough el mesurament es realitza redirigint qualsevol hipervincle de le-mail cap aun servidor de comptabilització, per comptabilitzar el clic i posteriorment redirigir alinternauta cap a la URL de destinació original.La ràtio de conversió és la mètrica que ens permeti saber quants dels clients que visiten lanostra pàgina web acaben convertint-se en clients, en definitiva, acaben comprant.Els anunciants utilitzen un ad-server, una eina que els permet tenir un control total de lescampanyes publicitàries online, configurar les campanyes dacord a nombroses opcions quepermeten restringir la visualització dels banners a audiències determinades indicant: país,estat i ciutat de lusuari, proveïdor de serveis (ISP), idioma, sistema operatiu, navegador,paraules clau, entre d’altres i saber quantes vegades es va mostrar el meu banner, i quantesvegades es va fer click en ell.Le-mail màrqueting funciona i sestà imposant com a instrument essencial en qualsevolcampanya online: ofereix una barreja única a baix cost, resultats veloços i mesurables i lapossibilitat destablir un diàleg personalitzat amb els usuaris.2.1 ESTRUCTURA DEL MAIL MÀRQUETINGA lhora delaborar la campanya cal tenir en compte que en un e-mail atractiu i efectiuintervenen diferents elements: Elements del disseny visual, lestructura de le-mail, elcontingut i, elements tècnics. Abans de començar a elaborar el disseny hem de tenir encompte que no és recomanable utilitzar els següents elements:• Elements Flash.• Vídeos embeguts.• Imatges de gran grandària o dalta resolució (Tiff, EMP, BMP, etc).• Arxius adjunts (PDFs, videos, documents dExcel o Word).• Fons de trames o imatges, tant per al fons dels e-mails com per a fons de les taules.
  8. 8. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | ExatiendaAquests elements poden incrementar el risc que el teu e-mail sigui considerat com spam opoden crear problemes a lhora de visualitzar el teu e-mail en els diferents gestors de correu.En el cas dels vídeos embeguts una alternativa és penjar el vídeo en el teu web i incloure enle-mail una imatge del vídeo amb un enllaç al teu web.És important tenir clar els elements que conformen lestructura de le-mail abans dedeterminar el disseny i el contingut. Lestructura de le-mail pot variar segons sigui unnewsletter o un e-mail promocional però bàsicament podem definir la següent estructura:Lassumpte:És el component de le-mail on sindica de què es tracta el missatge. Encara que la majoria deles vegades passa desapercebuda és de vital importància, és el vehicle que decideix si elmissatge serà llegit o no. Ha de motivar al lector. Lassumpte del nostre e-mail és el primerreclam, no ha de ser molt llarg, no més de 35 caràcters. Paraules com "gratis, "100%","promoció", "oferta", "regal", "compra ara", "fes clic", "garantit", "oportunitat", "important",etc., són paraules que no solen passar els filtres anti-spam. Fins i tot si passéssim el filtre, elsreceptors, cada vegada més acostumats a això, pensaran directament que es tracta de spam iens enviaran a la paperera.No usar majúscules ni paraules espaiades.No hem descriure en majúscules ja que, a més de ser un signe inequívoc de spam per part deldestinatari i dels filtres dels proveïdors, també es percep i ve assumint-se, en la cada vegadamés utilitzada argot digital, com si parléssim a crits. Tampoc, i per la mateixa raó, usemparaules espaiades com a " n o t i c i a” en lloc de “notícia”.No utilitzar signes.No s’han d’utilitzar caràcters dexclamació, punts o un altre tipus de signes ($, %, @, &, ),perquè poden ser sotmesos a filtres anti-spam. Un recurs molt utilitzat i vàlid és el formularuna pregunta en la línia de lassumpte. En aquest cas, sí podem col·locar el signedinterrogació. Tampoc és recomanable fer ús del nivell dimportància marcant una"importància alta" amb lobjectiu de ressaltar el missatge en la safata dentrada. Es tracta dunrecurs també molt utilitzat pels spammers.Capçalera (Header Branding):És lencapçalament del missatge on es detallen: lemissor, el receptor o receptors, lassumptedel missatge, ladreça de resposta (o reply to) i el servidor de correu sortint (smtp) des donsha enviat el missatge; així que, apareix el logo de lempresa i leslògan, així com un link a lapàgina web de le-mail per si algú no ho veu. En el cas que sigui un e-mail promocional shadincloure també la paraula publicitat.Call to action (crida a lacció):La finalitat de le-mail és aconseguir que el lector actuï i cliqui per comprar un producte,sol·licitar més informació, recomanar-nos o simplement continuar llegint la notícia en la nostraWeb.
  9. 9. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | ExatiendaColumna secundària:Normalment aquest element només apareix en els newsletters i susa per donar al lector lainformació menys rellevant.Peu (footer):És la part inferior del missatge que ens informa de quina empresa és lemissora de lacampanya (pot incloure o no el seu domicili social) i ens dóna la possibilitat de canviar lesnostres dades de subscripció o donar-nos de baixa directament.El moment de lenviament:Lelecció del moment (data i hora) en el qual sha de realitzar un e-mailing afecta als resultatsdobertura i clics del mateix. Hem de trobar el millor moment de lliurament, el que optimitziles obertures, per a això, necessitem que el nostre e-mail competeixi amb els menys e-mailspossibles, però al seu torn ha de correspondre amb els moments que habitualment dediquemper veure el nostre correu electrònic.Evitarem, per tant, els enviaments a la nit o a primera hora del matí, procurarem, en la mesuradel possible, que es realitzin a mitjans del matí o a mitjans de la tarda.En general, els caps de setmana, els dies festius i els períodes vacacionals, no solen ser bonsper realitzar un enviament, ja que es rebran juntament amb un gran nombre de-mails rebutsdurant aquests períodes. Això és degut a que principalment al fet que la majoria de nosaltresrevisa el seu correu des del seu lloc de treball.En resum, les estadístiques obtingudes de campanyes de e-mailing diuen que, per normageneral, els millors moments per realitzar un e-mailing són de dilluns a dijous lectius, a mitjansdel matí (a les 11h. aprox.) o a mitjans de la tarda (a les 17h. aprox.)Feedback:Els resultats definitius dun e-mailing podrem obtenir-los en una o dues setmanes amb bastantfiabilitat. Encara que en els dos primers dies després de lenviament, podrem fer-nos una ideade com ha funcionat la nostra campanya.Identificarem, de les devolucions, les que són degudes a adreces de correu defectuoses, lesbaixes voluntàries que ens sol·licitin, altes de nous receptors i amb tot això re-alimentarem lanostra base de dades.Totes les variables tenen la seva importància i un bon ús delles pot apropar-nos aloptimització de la nostra campanya de-mail màrqueting.Com crear una línia dassumpte eficaç:No se li dóna la importància que realment posseeix, però la línia de lassumpte de le-mail ésun dels components més importants per a lèxit de les accions dE-mail Màrqueting. De la líniade lassumpte va a dependre la nostra supervivència en la safata dentrada, ja que segons siguipercebuda, farà que la següent acció del destinatari sigui la dobrir le-mail, o bé, tirar-hodirectament a la paperera sense donar-nos cap altra oportunitat. Aquí, més que mai es fapatent que la primera impressió és la que compta.
  10. 10. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | ExatiendaUn estudi recent indicava que més del 40% dels receptors obre el seu e-mail motivatsúnicament per la línia de lassumpte. Això indica la importància real que posseeix aquestelement, ja que es tracta realment de la porta que ens separa del nostre receptor, i si aquestdesconfia de qui hi ha després della, mai lobrirà.Cal construir una línia dassumpte que sigui clara, breu i enèrgica, que sigui original, personal,impactant i que identifiqui clarament el contingut de le-mail.Factors més importants, definir els objectius. Existeixen molts aspectes determinants per alèxit duna encertada línia dassumpte, però sens dubte, hem de començar definint claramentels objectius que volem aconseguir. Definir els objectius de la nostra acció de-mailmàrqueting, ens ajudarà a una millor planificació i execució de tots els elements del nostremissatge, especialment, la línia de lassumpte.La clau per oferir-li el que realment li pugui interessar, està a conèixer bé a la nostra audiènciaper saber què és el realment rellevant per a ells.Personalitzar i segmentar. No és col·locar el nom del receptor, tipus "Antonio, aquí tens laneswsletter de maig", els spammer ja han après a fer-ho i realment el que estem fent ésmalgastar espai valuosíssim. Personalitzem amb el nom en el cos de le-mail.Aplicar els objectius i estudiar la informació que disposem en la nostra base de dades sobre elsnostres destinataris, incloent, les seves preferències i quin tipus de missatges amb anterioritathan obert, ens ajudarà a segmentar i personalitzar el nostre enviament.Sempre que el nostre sistema ens permeti una major personalització o segmentació, podremfer ús de la informació que tenim per adaptar cada línia dassumpte als interessos de cadasubscriptor. El veritable poder duna comunicació de-mail eficaç, resideix en lhabilitat de"targetitzar" els missatges en una veritable relació un-a-un.Individualitzar. La línia de lassumpte ha destar dissenyada com si lanés a rebre una únicapersona i el seu missatge ha dadaptar-se a això.Quan ens asseguem a redactar el nostre missatge, posem-nos en el lloc de qui vagi a rebre-ho.Crear una imatge duna persona real que sajusti al perfil del nostre públic objectiu. La líniadassumpte ha de ser única i diferent a la resta.Crear expectació. La incorporació dun element de temps és una bona opció quan anunciem unproducte o servei en el qual existeix un període de llançament promocional. És bé oferir-li aldestinatari una bona raó per fer-li obrir le-mail al més aviat possible. Crear el nostre propiestil.Branding. Un estudi de "Double Clic" on es preguntava que definissin spam, el 95,5% dels qualsvan respondre van dir que ho entenien com le-mail que rebien de desconeguts. Així queassegurem-nos que el nom de la nostra empresa aparegui clarament per ser immediatamentreconeguts. Fem-ho incorporant-ho en la línia de lassumpte especialment si en el camp "De"no apareix clarament definit.Una pràctica cada vegada més generalitzada és col·locar el nom de lempresa al principi de lafrase i entre claudàtors, daquesta forma, semfatitza i reforça més la línia del From o De quienvia le-mail. Si es tracta duna newsletter, podem col·locar al principi el nom de la newsletterseguit de dos punts (:) o entre claudàtors, deixant el camp De para el nom de la persona oempresa.Relacionar directament amb el camp De o From. La línia dassumpte i la línia de qui envia elmissatge (camp De o From) han danar de la mà i existir una relació i complementarietattotal entre tots dos. A causa del dramàtic augment del spam, els receptors cada vegada es
  11. 11. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | Exatiendafixen més en la combinació de les línies dassumpte i del camp De per verificar la confiança iprocedència de le-mail.Optimitzar. Evitem que entre el camp De i la línies de lassumpte, es repeteixi la mateixainformació per així optimitzar espai. Quan es tracta duna newsletter, col·locar la paraula"newsletter" seguida del nombre dedició, data o volum, és una pèrdua valuosíssima despai enla línia de lassumpte. El propi receptor pot ordenar els e-mails per dates i en el cos de lapròpia newsletter podem incorporar, la data, el nombre dedició o el volum.Lobjectiu final de la línia de lassumpte no és un altre que laconseguir que la persona a la qualens dirigim, ens dediqui la seva atenció i obri el nostre e-mail. Per això, hauríem de serconscients de la importància que posseeix aquest petit element dins de tota lestructura dune-mail i treballar-ho com realment es mereix.Les campanyes de divulgació per e-mail, conegudes com permission e-mail màrqueting,formades per butlletins informatius de notícies (Newsletter) o e-mailing corporatius, sónimprescindibles per realitzar efectius comunicats de diferents tipus; informació de nousproductes o promocions a clients, informació de nous serveis, circulars internes entre elsempleats, i una gran quantitat detcèteres de diferents tipus daplicacions que se li solen donarals mateixos.Actualment a Espanya existeixen empreses (list broker) que cedeixen llistats de persones queestan interessades a rebre un determinat tipus dinformació. Davant aquesta situació, lopcióés ben clara: o bé sadquireixen les llistes dun list broker per poder comunicar-se amb elsclients futurs o bé es treballa en la creació de bases de dades pròpies tant de clients actualscom de clients futurs. Dels recursos, els objectius i la conscienciació del poder del correuelectrònic com a eina comercial que tingui cada organització depèn lelecció.És important que el correu faciliti a lusuari la possibilitat de donar-se de baixa del servei.2.2 AVANTATGES DE LE-MAIL MÀRQUETING1. Grans estalvis en costos:La utilització de le-mail màrqueting permetrà a la seva companyia reduir costos en tots icadascun dels passos de realització de la seva campanya publicitària. Això significa que lescompanyies deixaran destar tan supeditades als pressupostos preocupant-se més pel quevolen dir als seus clients o futurs clients i quan. Amb una eina adequada podrà guanyar eneficiència i en competitivitat ràpidament. Els serveis en els quals reduirà o eliminarà costossón:• Manipuladors de màrqueting directe.• Impremtes.• Creativitat dagències de publicitat.• Correus o missatgeria.• Broker de dades.
  12. 12. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | Exatienda2. Reducció de temps:La utilització dun sistema professional de gestió del correu electrònic amb finalitats comercialspermetrà eficiències de gestió no aconseguides fins al moment.La comunicació tradicional exigeix una planificació mínima de dues a tres setmanes. Le-mailmàrqueting permet reduir els terminis de temps de forma dràstica:• Sense llargs períodes de planificació.• Amb una execució immediata.• Amb temps de lliurament/enviament instantanis.• Amb cicles de freqüència inigualables.3. Flexibilitat de formats:Le-mail màrqueting ofereix la possibilitat de configurar totes les formes que es manifesten enla comunicació i gestió comercial de la nova empresa:• Revista electrònica.• Una notícia.• Ofereixes de productes o serveis.• Realització denquestes.• Invitacions a esdeveniments.• Subscripcions.Però a més daixò, la flexibilitat del tractament dels continguts no és menys important. Ladiversitat de clients i maneres de comunicar ens obligaran a incloure diferents formats darxiuo elements addicionals. Le-mail màrqueting és leina que millor adaptarà els diferents formatsal receptor de la informació.4. Una personalització rendible:La personalització correctament traçada assegura lèxit de qualsevol acció i redueixdecisivament el cost, ja que elimina el cost dels enviaments no efectius.5. Un mitjà totalment directe:La recepció és feta únicament per la persona objecte de la comunicació. Altres mitjans noeviten una recepció de la informació directament sinó que passa invariablement per filtres queno permeten o retarden la recepció del destinatari correcte.
  13. 13. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | Exatienda6. Sense límits en el volum dinformació:El tractament digital permet que el volum dinformació que envia als seus receptors deixi deser un inconvenient i a més fa que aquesta informació sigui estructurada de tal forma que laseva lectura sigui intuïtiva i molt manejable.7. Inversió mínima:Les empreses no necessiten de grans inversions per engegar una campanya de-mailmàrqueting posat que aquest mètode:• Elimina els costos fixos de realització.• Redueix fins als nivells més baixos el cost per impacte.• Permet conèixer i manejar les despeses prèviament de manera ajustada, amb el que elcontrol de la inversió és total.8. Universalitat:Le-mail màrqueting dóna la possibilitat de contacte immediat amb qualsevol part del mónpodent manejar qualsevol peculiaritat sense tenir en compte els condicionants diferents decada país (complexitat de gestió de la comunicació per les múltiples tarifes, mitjans a utilitzar,maneres de transmissió i sobretot la gestió de temps de recepció de les comunicacions). És unatribut essencial del correu electrònic, que es posa al servei dels propòsits del màrquetingdirecte.No hi ha cap altre mitjà que possibiliti la universalitat a un cost tan extraordinàriament baix.9. Missatge proactiu:A diferència de fórmules com el banner o simplement la Web, que són reactives lloc queexigeixen una acció del receptor, le-mail gestionat amb eines professionals atorga laproactividad sobre el receptor ja que empeny el missatge cap al receptor i no al contrari. És adir, le-mail màrqueting actua sobre el receptor, sense esperar la seva reacció.10. Mitjà no intrusivo:Rebre una comunicació desitjada fa que aquesta no sigui intrusiva, sempre que se segueixi unade les regles dor de la nova comunicació online: els enviaments únicament es realitzen aaquells receptors que així ho desitgen i sobre el contingut que desitgen. Si això és així, lèxit deles seves campanyes està assegurat. Però a més elimina el cost denviaments inútils iaugmenta espectacularment la tornada dinversió de les seves accions de màrqueting.
  14. 14. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | Exatienda11. Obre vies de diàleg amb els receptors de les campanyes:Realitzar una comanda, actualitzar una garantia, elevar una queixa, respondre a un formulari,sol·licitar informació dun producte o servei, sol·licitar la baixa denviaments, són tasquesdiàries, que pel fet de no utilitzar sistemes de-mail màrqueting, les dilata en el temps en fer-les més complexes. La realitat és que els processos tradicionals eleven les possibilitats derror,a causa de distraccions o fins i tot negligència per la no sistematització del treball.Le-mail màrqueting permet temps de contestació immediats o, almenys, més ràpids icòmodes. La contestació està a un simple clic de ratolí.12. Possibilita un mesurament eficaç de resultats:Aquesta és leterna polèmica. La impossibilitat de mesurar exactament els resultats no permetconèixer amb certesa si la inversió ha tingut èxit o quina part della ha obtingut els resultatspretesos. I el que és encara més greu, impedeix qualsevol procés de millora per afinar tots icadascun dels elements de la comunicació: target, segmentacions, to de comunicació,continguts....Les eines de-mail màrqueting permeten seguir amb total exactitud i en temps real els resultatsduna campanya en tota la seva extensió, de les comunicacions enviades, així com eltractament i tabulació dels resultats automàtics per a la seva immediata anàlisi. I no noméspodrà accedir a aquesta informació, sinó que la complexitat de tractament i mesurament otabulació daquests resultats serà efectuada automàticament.2.3 INCONVENIENTS DEL MAIL MÀRQUETING• En determinats segments de població, la penetració dinternet encara no és molt alta.• No hi ha un estàndard que permeti que la presentació del missatge sigui igual en totes lesplataformes i sistemes de correu.• Moltes empreses utilitzen el correu electrònic per comunicar-se amb els clients existents oque han autoritzat el seu ús, però moltes altres empreses utilitzen lenviament de correuelectrònic comercial no sol·licitat, també conegut com spam.• Sovint és difícil per als usuaris veure les diferències entre le-mail màrqueting de bona fe i elspam.• Molts usuaris dInternet consideren al spam, com lenviament de opt-out correu electròniccomercial no sol·licitat.• El volum de correu electrònic spam ha fet que alguns usuaris que reben le-mail màrquetingde bona fe (per exemple els qui estan en una llista de correu on lusuari sigui inscrit) esconfonguin amb el spam - especialment si els dos tenen la mateixa aparença i el missatge enHTML i cridaners gràfics.• Les empreses que tenen previst enviar un e-mail màrqueting han de comprovar que la sevaactivitat no viola les lleis anti-spam, ni les normes del seu propi proveïdor. Fins i tot si unaempresa segueix la llei pot aparèixer inclosa en una llista negra dun administrador de correudInternet que ho qualifica com spams, i els seus e-mail cauen en els milers de filtres antispam ino arribar al destinatari.
  15. 15. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | Exatienda2.4 PERMISSION MÀRQUETINGEl que fonamentalment diferencia le-mail màrqueting daltres eines del màrqueting és queintegra el concepte de permission màrqueting, terme encunyat per Seth Godin, i queconsisteix a obtenir el permís exprés del client o futur client per iniciar una relació amb ell. Enaquest cas, ningú va a rebre un e-mail que no hagi sol·licitat prèviament o que no hagi mostratun interès per rebre aquest tipus de missatges.Es tracta dun concepte lligat directament al màrqueting directe i relacional que pretén fer unpas més en la relació de confiança entre lusuari i lempresa: oferir publicitat sempre que elclient hagi donat el seu consentiment previ. El principal problema del màrqueting de permís ésaconseguir aquest consentiment ja que aquesta primera trobada es produeix en un contextdinterrupció, propi de la comunicació massiva i tradicional. Aquest permís, amén de lesprescripcions legals, és la clau per establir una relació de confiança a llarg termini amb lusuari,i per tant per comprendre el nivell deficàcia de le-mail màrqueting.Es tracta dintentar mantenir una relació amb el nostre client que ens permeti obtenir dell unnivell de permís determinat, que doni lloc a un desenvolupament profitós per a ambduesparts. Això és més o menys possible en funció del tipus de producte o servei, de la intensitat dela relació, de la percepció de valor, etc., però el que és evident és que té per necessitat unaorientació a llarg termini, i que se separa bastant del màrqueting imperant fins al moment.Es tracta de tenir clar quin és la meva proposta de valor, i fins a quin punt puc fer-la-hientendre al meu client de manera que pugui crear en ell un biaix positiu. Es comença perpensar que és això que pot incentivar al meu client a permetrem mantenir una via decomunicació oberta amb ell, sigui pel mitjà que sigui, una via de comunicació que no siguipercebuda com una intromissió molesta sinó com alguna cosa que aporta valor.El que es persegueix és persuadir al consumidor perquè aquest ens atorgui voluntàriament laseva atenció.Internet és el vehicle perfecte per experimentar amb aquesta peculiar forma de màrquetingdirecte. Es pot segmentar de forma adequada, definir amb exactitud els missatges i revisar elsresultats per posteriorment reajustar novament el missatge i fer-ho més efectiu.Est pot adoptar diverses formes:• "Retention-based" (destinat a retenir a un usuari que ja és client de lempresa).• "Sponsorized" (anuncis que es col·loquen en butlletins enviats per correu electrònic i que escontracten directament amb el productor del butlletí, com The Standard o Cnet, o bé a travésde tipus com E-target.com o Direct E-mail List Source).• "Acquisition-based" (que pretén captar nous clients, per a això es contracten les llistes declients potencials i els serveis de companyies com Postmasterdirect.com, 24/7Media,Yesmail.com, Consupermiso.com o IconosXmail).Dels tres mètodes, només els dos primers haurien de considerar-se com "permission"màrqueting, sent el segon una forma més evolucionada de segmentació (el client accedeix arebre el butlletí, no la publicitat que en ell va inserida).El permission màrqueting soposa a lanomenat interruption màrqueting o màrquetingTradicional, una empresa interromp alguna cosa que estem fent (gaudir duna pel·lícula,navegar en una pàgina web) per lliurar-nos un missatge que nosaltres no hem demanat sobreun producte o servei que pot ser que necessitem, o pot ser que no. Seth Godin l’anomena
  16. 16. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | ExatiendaInterruption Màrqueting (Màrqueting Interruptiu) i és un concepte que engloba bàsicament atotes les formes tradicionals de Màrqueting com a publicitat en ràdio, televisió o revistesmentre que el Permission Màrqueting (Màrqueting Permissiu) és una forma més “amable”daproximar-se al possible client i engloba generalment a tècniques del Màrqueting Online.El problema del interruption màrqueting que interromp al consumidor en una activitatquotidiana i els millors consumidors van aprendre a no fer cas a tot el que li diu un comercial,van aprendre a ignorar-los.El permission màrqueting no interromp al possible comprador, sinó que sapropa com unasolució a un problema que tingui ara, genera confiança i autoritat mitjançant contingut oproductes de qualitat gratis i després demanem “permís” mitjançant una subscripcióvoluntària a una newsletter (o algun altre mitjà) per enviar més contingut i al seu degutmoment també ofertes.La gran diferència és que ara és el possible client el que està interessat a seguir escoltant sobrenosaltres, no estavellem un producte que no li interessa en la seva cara… sinó que ell ensdemana més informació sobre el nostre producte/servei.La capacitat de poder donar diferents missatges a diferent tipus de clients és el que fa alInternet una plataforma de Màrqueting flexible i personalitzable a escala massiva.Els e-mails que enviem a una persona que se subscriu recentment a la nostra newsletter poden(i en molts casos HAN DE) ser diferents als quals enviem a algú que porta més temps seguint-nos, és aquí on una bona campanya dE-mail Màrqueting juga un paper important.Amb el Permission Màrqueting no només busquem atrapar-ho sinó que també busquem crearuna relació a llarg termini.El Permission Màrqueting i la posició opt-in / opt-out sha generalitzat en el panorama actualamb multiplicitat de canals (e-mail, correu postal, telèfon, mòbil i RSS) i multiplicitat determinals daccés i de tipus de continguts. El permís és la clau perquè un contingut o missatgede marca sigui sempre ben rebut.És aconsellable desenvolupar un bon sistema de gestió daltes i baixes, així com oferir diversespossibilitats de subscripció als usuaris. Per tenir per on començar, es poden utilitzar com apunt de partida les 6 Cs del Permission Màrqueting:Consentiment Conscient:És la C clau i un dels punts febles del màrqueting directe a Xile. Les senderes que porten lesdades dun usuari a una base de dades són innombrables, i molts dells es recorren sense quelusuari sigui conscient daixò. El màrqueting de permís no pot basar-se en termes com elconsentiment afirmatiu, consentiment passiu o consentiment duna tercera part: aquest tipusde consentiments donen per descomptat el permís, més que demanar-ho. El consentimentconscient garanteix que el procés de subscripció o opt-in és clar i que els usuaris haurandactuar de forma voluntària per rebre els missatges.Criteri:A més de poder triar si subscriures o no, lusuari ha de tenir la possibilitat de triar segons elseu criteri personal entre altres opcions, relatives al contingut, freqüència denviaments i altres
  17. 17. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | Exatiendaaspectes. La llista de possibilitats depèn del servei ofert: tipus de comunicació (comercial,informativa, legal…); continguts (informació de productes, recordatoris, ofertes…); canalpreferit (e-mail, correu postal, RSS, telèfon, fax…); freqüència desitjada (enviaments diaris,setmanals, mensuals…); format del missatge (adaptat al mòbil o a lordinador, html o noméstext); gustos i preferències, possibilitats de suspensió temporal de lenviament de missatges;possibilitats de baixa del servei.Claredat:El màrqueting de permís requereix claredat tant en la fase de petició del permís per enviarmissatges a lusuari com en la fase de recol·lecció de dades. Lusuari ha de tenir clar què liaporta donar les seves dades i, especialment, dades concretes com el seu aniversari o el codipostal o qualsevol un altre: lusuari ha de tenir clar quin benefici li reporta o para què vollempresa aquesta dada. “Si no es pot justificar, millor intentar-ho més tard”. A més, ha dequedar clar què rebrà lusuari, quant a canals, freqüència i formats.Confiança:La confiança també és clau per al permís i està basada en la credibilitat de lempresa. Que unusuari decideixi subscriures a un servei denviaments va a dependre en gran mesura daquestaconfiança. Per augmentar aquest grau de confiança, cal informar a lusuari sobre comsutilitzaran les seves dades i si es compartiran o no, a més de comunicar com es protegeix lainformació quan es tracti de dades altament confidencials, com a dades bancàries, perexemple.Control:Es tracta doferir control sobre la informació i el servei als usuaris, no dintentar controlar-los.Cal permetrels que modifiquin les seves preferències respecte als continguts, canals, dadespersonals facilitades, cessió de dades a tercers, ús daquestes dades, abandó de processoscomunicatius o finalització de la subscripció.Confirmació:Lúltim pas en qualsevol procés de màrqueting de permís és la confirmació. És clau en el procésde subscripció (opt-in), de forma immediata a lacció voluntària de lusuari, i serveix per a:verificar que le-mail o cel·lular és correcte; modificar el nom dusuari o contrasenya; facilitar elcontacte amb el proveïdor del servei o amb qui ho gestiona, per explicar sempre amb unareferència per als problemes que puguin sorgir; facilitar la baixa del servei (opt-out) amb unenllaç directe, si lalta sha fet per error o no sha pensat bé; i, com no, potser començar larelació fent una bona oferta. La confirmació haurà de donar-se també cada vegada que lusuarifaci una modificació en les seves preferències o dades, així com en la baixa del servei.
  18. 18. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | Exatienda2.5 SPAM, QUÈ ÉS?El negoci del correu no desitjat, porta amb si una llarga tasca de comprensió després dell.Es pot afirmar que des de laparició dels mitjans de comunicació, la publicitat ha tingut efectesmolt importants relacionats amb laugment de les xifres de vendes.Tot expert de màrqueting coneix o sap que el consumidor en condicions normals i enlactualitat, no veu els anuncis tant com abans, motivat per diferents causes, de manera quelexpert publicitari constantment treballa per apropar-se a aquest consumidor i a lesnecessitats o gustos que li concerneixen.Daquesta forma, a la fi dels anys 90, els anunciants es van adonar que començava a sorgir demanera massiva un nou mitjà de comunicació, molt menys costós que la televisió o la ràdio ique es caracteritzava per ser fàcil de crear i publicar. Ens referim daquesta forma a INTERNET.Aquestes circumstàncies van propiciar lexplosió de les trucades “empresas.com”, sorgidescom una oportunitat per vendre un producte o oferir un servei sense cap tipus de despesa enpublicitat. Daquesta manera, sorgeix el món de la “bombolla.com” i amb ella en el que enscentrarem en aquest apartat: el correu no desitjat.Mitjançant aquesta nova forma de difusió de la informació, es pretenia arribar a milions depersones al mateix temps, sense limitacions geogràfiques ni dhorari, sense haver de competiramb altres cadenes, i sense cap tipus dinversió de gran grandària.Es pot confirmar per tant que el correu electrònic en si no es va dissenyar pensant en un úsabusiu, sinó tot el contrari.El que ha anat succeint fins als nostres dies es deu en certa manera al fet que des dels inicis,existia una protecció pobra o nul·la contra el correu escombraries.Existien en un primer moment pocs filtres de correu no desitjat i els que existien, erenutilitzats per molt poca gent. Això va motivar el que es produís al món de la xarxa un “fals mónidíl·lic” on lintercanvi dinformació era acceptat per ambdues parts sense pensar en els perillso conseqüències negatives que podia implicar.Observant les dimensions inicials del correu no desitjat, gairebé tots els primers correuselectrònics tenien a veure amb la pornografia, ja que aquest món va atorgar una granimportància a les webs sobre sexe a Internet.Com a conseqüència de tota aquesta explosió tecnològica, el públic es va començar a adonaramb el pas del temps que “el somni electrònic” no mostrava ser com semblava, per la qualcosa la societat va començar a odiar als spammers i al correu no desitjat.En definitiva, tot aquest rebuig a va donar lloc al fet que avui dia els relaxats shagin deixatdestar tan molests en certa mesura, sobretot perquè aquest tipus de correus shan acomodatduna forma molt particular a la nostra vida diària, aprenent a conviure amb ells.2.5.1 COM FUNCIONA EL CORREU NO DESITJATIgual que els éssers humans seguim un hàbit o rutina que marca les nostres vides, el correu nodesitjat no segueix la mateixa forma.Els spammers sovint tenen un mètode favorit o preferit amb el qual enviar correu no desitjat,de tal forma que solen utilitzar sempre la mateixa tècnica fins que trobin una altra que els cridimés latenció.
  19. 19. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | ExatiendaUn dels mètodes més utilitzats per enviar el correu no desitjat és el dels servidors proxy.Aquest tipus de servidors es caracteritzen perquè és utilitzat dins duna xarxa que altresordinadors utilitzen com una passarel·la cap a Internet. Destaquen daquesta forma elsservidors com WINGATE, SQUID i ISA, sent cadascun utilitzat en funció de diferents protocols.No obstant això, tota aquesta revolució tecnològica pot produir problemes diversos, ja queaquest servidor està configurat per pensar que el món extern, o el que és el mateix, Internet,sigui el seu client i permeti que els ordinadors externs es connectin a través del servidor proxya Internet.Un altre problema important daquest tipus de servidor seria per exemple la utilitzaciósimultània de la llista per part daltres persones, la qual cosa redueix de manera dràstica laseva vida útil i fa que el host sigui més evident per a les llistes negres.En lactualitat es pot confirmar que els servidors proxy produeixen molts diners i per tant,moltes empreses de màrqueting electrònic venen laccés a llistes de servidors proxy per 30 o40 dòlars al mes a Estats Units.També, dos factors favorables en la cerca dun nou servei proxy són la llengua i la política.Això es deu al fet que quan un usuari sadona que hi ha un servidor proxy que li envia moltcorreu, es notifica a lamo daquest servidor i probablement es tanqui, no succeint el mateix enpaïsos com a Corea, Japó per barreres lingüístiques i en altres països com lIraq o Afganistan.Un altre element fonamental i indispensable per parlar del correu no desitjat, seria el delsconeguts com Botnets.Aquests Botnets són coneguts com a exèrcits dequips compromesos controlats per un únicadministrador que poden exercir diverses tasques: realitzar una còpia distribuïda fins a enviarcorreu no desitjat, i són fàcils de mantenir i configurables.Amb laparició daquest exèrcit, els spammers van començar a fixar-se en el mateix, ja que lapossible idea de tenir el control sobre milers de hosts que no eren servidors proxy oberts eramolt llaminer, podent daquesta forma el spammer tenir els drets exclusius per utilitzar aquesthost com si fos de la seva propietat.Daquesta forma, els cucs informàtics van començar a guanyar gran importància per entrar endiverses empreses i països, permetent als spammers enviar duna forma fàcil un gran volum decorreu des de centenars dubicacions diferents i amb una detecció més baixa.També, a partir dels elements citats, podem parlar de tres tipus de correu no desitjat engeneral: a través de missatgeria instantània, a través del sistema Messenger i el sense fil.A través de la missatgeria instantània, es permet a la societat en general, i en particular alsjoves davui dia, mantenir múltiples converses al mateix temps.A diferència del correu electrònic, aquest tipus de missatgeria instantània té un major nivelldimpacte, i les dades de lusuari es poden trobar fàcilment ja que aquest tipus de programestenen funcions de cerca per trobar a amics.Daquesta forma, els spammers van començar a enviar quantitats massives de correu nodesitjat mitjançant els programes de missatgeria.A més de la facilitat que atorga aquest tipus de missatgeria, existeixen poques regulacionssobre aquest tipus de correu.En relació amb els proveïdors de les xarxes de xat, aquests mateixos han començat a prendresde debò el correu no desitjat ja que porta amb si lassetjament legal cap a pràcticamentqualsevol empresa que tregui beneficis daquest correu.
  20. 20. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | ExatiendaEn lactualitat, es pot confirmar que el públic en general es resisteix al correu no desitjat permissatgeria instantània, degut sobretot al fet que el públic no està interessat a comprarproductes a través dels programes.El segon sistema és el realitzat a través de Messenger.Es pot confirmar que lhabilitat per enviar missatges a través daquest servei, probablement ésla més trivial per a qualsevol tipus de correu no desitjat. Lexistència de diverses aplicacions hapropiciat que sigui molt senzill enviar correu no desitjat a través de Messenger.També, aquest sistema també té desavantatges. Una delles és que el mateix no es vadissenyar com una cosa interactiva, ja que el que es requereix essencialment és que lusuarifaci clic en el botó o en lenllaç i escrigui lURL que es “promociona”.Finalment, cal destacar el correu no desitjat sense fil. Es pot afirmar que tot correu electrònic através de les xarxes socials té molt potencial, sent més senzill i directe que utilitzar qualsevolservei proxy o un relé de SMTP.Res pot detectar que el host està funcionant com una xarxa sense fil oberta, per la qual cosasol ser inclòs en les llistes negres després de molt temps.Lúnic gran inconvenient en lús de la tecnologia sense fil és que per enviar correu no desitjatcal trobar-se físicament a labast del punt daccés.Daquesta forma, el correu no desitjat es torna més personal si ja no és només ladreça dunservidor proxy, ara és una adreça real en la qual viu gent real.2.5.2 LES NORMES DE LA LLEI CA-SPAMLa coneguda com a llei CA-SPAM constitueix un mètode lobjectiu del qual consisteix acontribuir a protegir i mantenir la integritat dun correu electrònic.El correu no desitjat es considera un element destructiu i contraproduent que, a causa de laseva invisible grandària i volum, podria amenaçar la situació de la comunicació mundial.Daltra banda, un aspecte fonamental en la llei CA-SPAM és larticle dels missatges “nosol·licitats”. Com a resultat daixò, aquesta secció estableix que en qualsevol comunitatelectrònica de màrqueting, publicitat o vendes precisa un consentiment previ per part deldestinatari.També, la llei esmentada cerca també la identificació de possibles mètodes il·lícits quesempren per enviar correu no desitjat; molts dels mètodes comuns que sempren a datadavui es consideren en lactualitat il·legals i poden donar lloc al fet que el que comet aquestaacció passi un temps a la presó. Si utilitza un mètode qualsevol per ocultar, confondre oenganyar als destinataris en quant a la procedència del seu correu, aquesta persona estàinfringint la llei.Pel que concerneix el host, en lactualitat la llei exigeix que quan enviï correus esresponsabilitzi dels mateixos no podent de cap manera camuflar o desorientar la sevaprocedència real.Com a dada anecdòtica, es pot confirmar que des de la legalitat, els spammers podenenfrontar-se a multes de fins a 2 milions de dòlars i/o a períodes de presó de fins a cinc anys,depenent de les característiques del correu no desitjat o spammer.
  21. 21. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | ExatiendaAl seu torn, si el correu no desitjat també infringís el contingut daltres articles de la llei CA-SPAM o si el spammer sabés que ha infringit la llei en enviar correus no desitjats, la multa pottriplicar-se fins a aconseguir els 6 milions de dòlars.2.6 PERMISSION VS SPAMTota autorització de la comercialització basada en lenviament de correus electrònics potexercir un paper important en la seva combinació amb el màrqueting.En relació a le-mail màrqueting amb permís, es permet a les empreses duna forma segura iprofessional que el seu missatge arribi a un grup gran de persones amb un preu relativamentbaix.En tota ocasió és important establir una distinció entre le-mail màrqueting amb permís i elintrusiu o spam.Pel que concerneix le-mail màrqueting permissiu, posseeix una sèrie davantatges respecte alspam:• És totalment legal, estalviant possibles problemes futurs amb la llei, eliminant el risc decostoses demandes i la pèrdua del seu ISP.• Le-mail amb permís senvia a aquelles persones que han sol·licitat específicament que volienrebre aquest tipus dinformació, tant de productes com de serveis. Solen coincidir amb usuarisque no gasten molt temps ni diners a la xarxa.• Le-mail amb permís és molt més rendible a llarg termini que el SPAM.• També le-mail amb permís proporciona una sèrie de valors ètics, professionals i dimatgeque no aporta de cap manera el SPAM.Actualment, es calcula que entre el 60 i el 80 % dels e-mails (varis milers de milions per dia)que senvien no són sol·licitats, donant lloc daquesta forma als spam.El spam és per tant perjudicial per a tots, fins i tot per a la pròpia empresa que els envia.En definitiva, si qualsevol empresa pretén aconseguir nivells alts de resposta en les sevesaccions, desenvolupant lleialtat a llarg termini, és important utilitzar le-mail màrqueting ambpermís per satisfer als clients o consumidors del nostre servei.Com a solucions actuals a aquests spam, els correus electrònics gratuïts com Gmailproporcionen als usuaris la possibilitat dobtenir ajuda en forma de filtre contra el correuescombraries.Encara que Gmail tampoc pot garantir una eliminació plena i automàtica daquest tipus decorreu escombraries, ajuda o prevé enfront de lentrada daquest tipus de correu no desitjat ointrusiu.3. LLISTES DE DISTRIBUCIÓMolt sha debatut respecte la utilitat de les llistes de distribució. En moltes ocasions shaqüestionat el seu ús i fins i tot sha infravalorat lexistència daquests serveis. Tot això esprodueix com a conseqüència duna gestió incorrecta en la creació i gestió de les mateixes per
  22. 22. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | Exatiendapart dentitats o organitzacions que no han sabut aplicar-les i aprofitar el potencial que permetrespecte a la seva pròpia activitat. Aquesta mala gestió ens porta a pensar-nos-ho duesvegades abans de subscriurens a alguna, potser per por de ser bombardejatsindiscriminadament dinformació, tret que algú conegut ens recomani alguna llista interessantpels seus continguts i funcionament.En lactualitat existeixen innombrables llistes de distribució sobre temàtiques diverses i tambéés més habitual, cada vegada, que les organitzacions posin en pràctica activitats orientades afidelizar als seus clients. Termes com Customer Relationship Management (CRM), màrquetingdirecte, màrqueting relacional o segmentació de laudiència , per exemple, són més freqüents iutilitzats a nivell organitzacional com a accions de màrqueting i comunicació. Les novestecnologies ens permeten apropar-nos al nostre client de manera més directa. Daquestamanera, les accions orientades a fidelitzar clients les podem desenvolupar a través dInternet,fet que ens oferirà una sèrie davantatges, a més de transformar la pròpia terminologia enconceptes com: eCRM, sistemes de màrqueting online, e-mail màrqueting, newletters o llistesde distribució , sistemes multimèdia multicanal , entre d’altres.Així doncs Internet ens permet interactuar amb el client directament, això és one to one, fetque ens proporcionarà un feedback interessant el qual ens permetrà extreure una opinió sobreles seves necessitats establint-se, cada vegada més, un diàleg més consolidat entre client iorganització. En el cas que ens ocupa, anem a veure com mitjançant les llistes de distribuciópodem arribar a establir sistemes de comunicació més àgils que ens permetin un contacteconstant amb el nostre client amb lobjecte final de fidelitzar-lo. Quan les organitzacionsdesenvolupen campanyes de màrqueting, per donar-se a conèixer, entren en joc altres factorscom són el fet de comptar amb accions de comunicació (interna i externa) i publicitat perarribar, daquesta manera, al públic objectiu de la mateixa. És recomanable que una campanyade màrqueting estigui realitzada mitjançant tècniques tradicionals i tècniques online posat quesón complementàries i ajuden a dirigir-se millor al públic que ens interessa. Dins de lestècniques de màrqueting online citem lús de les llistes de distribució o llistes de correu, tambéconegudes com mailing lists.Aquestes llistes ens permeten sistemes de comunicació online periòdics amb el nostre clientconstituint-se com a serveis de valor afegit quan inclouen lenviament dinformació dinterèsper a qui ho rep. Tots els serveis de valor afegit que la nostra organització pugui oferir sónrecomanables, ja que posem a la disposició del receptor final, o client, quantes més opcionsmillor perquè estigui content amb els nostres serveis, els compri i sigui fidel a la nostraorganització.La finalitat de tota organització és aconseguir un nucli de clients estables i mantenir-los, aixòés, fidelitzar-los. Cal tenir en compte que “és més fàcil aconseguir un client que mantenir-ho”.Qualsevol organització pot arribar fàcilment al seu públic objectiu mentre posi en pràcticaaccions de màrqueting (estudi de mercat), comunicació (interna i externa) i publicitat (difusiópublicitària selectiva o massiva). En lactualitat existeix una competència molt forta enqualsevol sector dactivitat, per això hem de tenir en compte que els clients exigeixen un bontracte i motius per seguir confiant en nosaltres com a organització proveïdora. En cas contrarianiran a buscar altres ofertes existents (i encara així solen ser clients de més dun proveïdor almateix temps). Qualsevol acció errònia de màrqueting que ens porti a perdre un client, seràmés perjudicial per a nosaltres que no el trobar-nos en el cas de disposar de pocs clients peròsatisfets amb el nostre servei, això és: Que comptem amb una cartera de clients fixos ifidelitzats.Internet ens ofereix una sèrie de recursos gràcies als quals és més fàcil mantenircomunicacions constants, personalitzades i interactives amb els nostres clients, comcomentàvem al principi. Aquests recursos es tradueixen en lús de la web, el correu electrònic,
  23. 23. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | Exatiendael xat, a més daltres canals que a poc a poc es van incorporant per ampliar el ventall doferta:els missatges de mòbil (SMS), la televisió interactiva (iTV), els Assistents Personals Digitals(PDA), principalment. Segons la nostra activitat ens interessarà utilitzar tots o alguns daquestscanals.3.1. EL CORREU ELECTRÒNIC I LES LLISTES DE DISTRIBUCIÓEl correu electrònic ens permet interactuar amb el client: Una comunicació ràpida, dirigida iperiòdica amb la qual obtenim un feedback o resposta del client cap a nosaltres, permetent-nos conèixer què opina sobre nosaltres. La comunicació que ens ofereix el correu electrònicamb el nostre client és síncrona, és a dir, no necessitem coincidir en el temps ni el mateixespai per establir aquesta comunicació.Mitjançant el correu electrònic podem atendre consultes individualitzades per part decadascun dels nostres clients, és per tant una atenció personalitzada. Ara bé, si les consultessón comunes podem elaborar un sistema col·lectiu de resposta dirigit a un nombre major depersones.Ara bé, les possibilitats del correu electrònic no es limiten solament a respondre consultes delsnostres clients, en ser un servei de comunicació ens permet obrir el ventall dopcions i oferirmés serveis de valor afegit als nostres usuaris o clients. Lacció de comunicar és la de mantenirinformat al nostre receptor sobre allò que li interessa o que creu que li pot interessar.És aquí on entren en joc les llistes de distribució, ja que utilitzen el correu electrònic perdistribuir informació a un col·lectiu de persones il·limitat i al mateix temps. Aquest col·lectiu depersones, els nostres clients, estan interessats (o són susceptibles destar-ho) en els nostresproductes. Per tant al marge denviar-los periòdicament material promocional en paper ensservirem de les llistes de correu per intercalar-los informació online reduint, daquestamanera, el temps despera entre enviaments tradicionals.Estem posant a la disposició del client sistemes de comunicació constants amb la nostraorganització recordant-li, a més que estem aquí.Si reprenem el que comentàvem al principi: hi ha persones que estarien disposades a rebreinformació dinterès en la seva bústia electrònica, però el fet que existeixin uns precedentsnegatius frenen al fet que això es produeixi (subscripció a una llista de correu). En aquest casanem a veure de quina manera hem de crear i gestionar una llista correctament a la qual sesubscriguin els usuaris i ens ajudi a establir comunicacions constants amb ells, arribant afidelitzar-los.3.2. CREACIÓ I GESTIÓ DE LES LLISTES DE DISTRIBUCIÓ.Tota llista de distribució ha de tenir un pla, uns objectius principals que marquin la sevafinalitat. Ben utilitzades són una eina complementària molt útil, però requereixen dunaplanificació prèvia, com tot projecte, i una dedicació que hem de tenir en compte.Per definir aquests objectius podem basar-nos, per exemple, en els següents punts:• A qui ens dirigim.• Què tipus dinformació enviem.• Tipus de llistes de distribució.
  24. 24. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | Exatienda• Inici del servei dinformació.3.2.1. A qui ens dirigimEl primer pas és que hem de tenir clar és quin és el nostre públic objectiu, és a dir, a quinespersones ens dirigirem per oferir les llistes de distribució com a serveis complementaris.Normalment qualsevol organització ja compta amb bases de dades de clients reals, o almenysamb una idea concreta de quin és el seu públic objectiu (clients potencials) als quals acudir perpresentar-se. En qualsevol cas anem a comentar els diferents grups de clients, com arribem aells i quines dades necessitem per iniciar el nostre servei.• Grup de clients reals: Respecte a aquest grup ja comptem amb dades de referència icontacte, en major o menor mesura això sempre depèn dels criteris de cada organització.Aquestes dades ens serviran per relacionar al client amb cada producte la qual cosa ensfacilitarà dirigir campanyes perquè siguin més efectives.• Grup de clients potencials: Shan posat en contacte amb nosaltres com a resultat daccionsde comunicació i màrqueting. No tenim moltes dades, doncs, perquè la relació encara no shamaterialitzat en vendes.• Grup de futurs clients o “prescriptors”: Aquest tercer grup correspon al nou mercat encaraper descobrir. A ells arribarem per campanyes de màrqueting i comunicació constants,mitjançant ladquisició (compra) de bases de dades, o per col·laboració amb altresorganitzacions o col·lectius professionals.En qualsevol cas i per poder engegar una llista de distribució hem de comptar amb ladreça decorreu electrònic, entre altres dades que ens ajudin a definir millor el perfil del nostre usuari.Totes les dades daquests clients, col·lectiu en general, es recopilaran en una única base dedades, que serà genèrica en primera instància, per al seu millor maneig i gestió.A mesura que anem coneixent millor el perfil dels nostres clients i sapiguem quins són els seusinteressos haurem de segmentar la base de dades, això és, crear subgrups dins de la base dedades general. I a mesura que coneguem millor als nostres clients ampliarem o eliminaremdades de gent amb la qual cosa depurarem informació de la base de dades mantenint-laactualitzada. Això ens servirà per dirigir millor les campanyes de màrqueting i comunicació quedesenvolupem, enviant informacions determinades segons els interessos de cada col·lectiu.3.2.2. Quin tipus dinformació enviem?Digual manera que seleccionem els continguts dels nostres serveis en generar materialpromocional en paper, hem de conèixer què tipus dinformació anem a enviar a través de lesllistes de distribució, via correu electrònic. El correu electrònic ens permet, com hem comentatabans, enviar missatges periòdics amb les novetats que estem presentant reduint el tempsdespera a rebre-les.Per tant, posem per cas que la nostra organització disposa de pàgina web corporativa, en laqual ja existeix informació detallada de qui som i què oferim. Això ens servirà com a base ireferència per a lenviament de les llistes de distribució, ja que per garantir una millor lecturaserem breus en els missatges dirigint al nostre públic (clients) a la pàgina web, en la qual
  25. 25. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | Exatiendatrobaran més informació i en tot cas podran adquirir productes o serveis directament. Hem detenir en compte que cada client nostre rep nombrosos missatges de correu en la seva bústiadiàriament, amb la qual cosa a les nostres mans tenim la possibilitat de generar textos quesiguin interessants, breus, fàcils dentendre i que incloguin promocions o ofertes, en momentsdeterminats, per garantir la seva lectura.3.2.3. Tipus de llistes de distribucióLes Mailing List són llistes dusuaris que reben missatges de correu electrònic sobre un temaespecífic amb certa regularitat i per voluntat pròpia. Hi ha quatre tipologies de llistes dedistribució, depenent del procediment a través del com shan creat:- Doble Opt-in: Sistema de registre pel qual lusuari accepta i confirma el seu consentiment deforma expressa i inequívoca, encara que sempre revocable, de rebre comunicacions a travésde la seva adreça de correu electrònic.- Opt-in notificat: Sistema de registre pel qual lusuari se subscriu a una llista mitjançant elprocés de opt-in i immediatament després rep un missatge donant-li lopció per donar-se debaixa del servei en el qual sacaba de subscriure. Si lusuari obre el missatge amb lopció dedonar-se de baixa, però no lexerceix i roman donat dalta, és un opt-in notificat.- Opt-in (autorització): Es dóna quan un usuari dóna permís exprés i inequívoc a una empresaperquè utilitzi la seva adreça de correu electrònic amb la finalitat de rebre la informaciósol·licitada, encara que no confirmi la subscripció des del seu propi compte de-mail.- Opt-out: Sistema de registre dusuari en el qual est rep notificació de la seva inserció en unallista, malgrat que ell no shagi subscrit amb anterioritat, amb instruccions de com donar-se debaixa.Existeixen també diferents tipus de llistes de distribució, en funció de la nostra activitat onegoci ens interessarà més engegada dun tipus o dun altre:• Llistes obertes: Permeten una comunicació entre tots i cadascun dels membres de lamateixa. Per a aquesta tipologia es recomana la presència dun moderador, qui ha dassegurarla temàtica i garantir la participació activa. Les llistes obertes solen estar dirigides a un públicconcret, i segons la temàtica que tractin estaran enfocades a: professionals de màrqueting, deformació o col·lectius de periodistes digitals, com és el cas que vam mostrar a continuació delGPD (Grup de Periodistes Digitals).• Llistes tancades: Solen estar associades a projectes, a Intranets o sistemes de comunicacióinterns duna organització. La participació, en aquest cas, es limita únicament a les personesimplicades en els diversos casos. En aquestes llistes també es recomana la presència dunmoderador qui garantirà lobjectiu pel qual ha estat creada la llista permetent extreureconclusions finals aplicables a casos concrets.• Butlletins: Són ideals com a serveis complementaris, en oferir un llistat de notícies, novetatso actualitat de lorganització. No requereix la presència dun moderador o lloc que no existeixparticipació entre els membres que formen part dells. Lúnica comunicació que sestableix ésunidireccional: de lemissor als receptors. Els butlletins senvien periòdicament i éslorganització qui marca els terminis denviament. En alguns casos ofereix la possibilitat quelusuari esculli quan desitja rebre el butlletí (diàriament, setmanal, mensual...), en altres casosmarca directament el període de recepció. Els butlletins es dirigeixen a totes aquelles persones
  26. 26. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | Exatiendainteressades a rebre els continguts que proposen. Alguns exemples dells són: Butlletí desubscripció de el Periòdic de Catalunya o Butlletí 2004 Express del Forum Barcelona 2004,...Els butlletins són una espècie de catàleg en fragments, per això poden ser enviats en formattext simple o html enriquit, és per això que existeix lopció descollir el format desitjat per a laseva recepció. Totes aquestes característiques o opcions que estem enumerant, per a cadatipus de llista de distribució, responen a uns objectius concrets: captar quants més subscritsmillor ja que poden derivar en futurs clients o bé fidelitzar-los. És per això que molts daquestsserveis permeten que cada usuari personalitzi directament els continguts que desitja rebre enla seva bústia electrònica, en el cas dels butlletins, o bé desconnectar-se temporalment delmateix en períodes dabsència, modificar el seu perfil, etc.La majoria de llistes de distribució i/o butlletins solen ser gratuïts, ara bé, aquest tipus deserveis no són de nova creació. Existeixen organitzacions que porten treballant amb aquestssistemes des de mitjans dels anys noranta. Algunes delles, doncs, han experimentat elsbeneficis dengegar-les oferint informació gratuïta, consolidant i fidelitzant la seva cartera declients. Això els ha portat a cobrar per tots o alguns daquests serveis (sobretot en casos en elsquals les organitzacions generen material propi per oferir als seus clients com a valor afegit),íntegrament o combinant-los amb altres gratuïts.Sembla ser que la tendència dInternet és que cada vegada més es pagui per la informació dequalitat, ja sigui accedint a pàgines web (mitjançant codis daccés), com a través de llistes dedistribució de pagament. Mentre aquest fenomen no es consolidi ens servirem daquestsserveis com un complement de comunicació més amb els nostres clients, i encara consolidant-se podem seguir oferint serveis gratuïts i de valor per atreure als clients cap a la nostraorganització.3.2.4. Inici del servei dinformacióÉs molt important tenir en compte que només hem denviar informació a aquelles persones(clients) que ens autoritzin a això, en cas contrari estarem infringint la Llei de Protecció deDades , i en el cas que el nostre servei estigui creat amb finalitats comercials, també la Llei deServeis de la Societat de la Informació (LSSI).El primer pas que hem de realitzar és comunicar, a tots els nostres clients, que hem creat unallista de distribució i que es troba a la seva disposició. La informació daquest nou serveishaurà dincloure en totes les campanyes de màrqueting i comunicació que desenvolupem, amés danunciar-ho a través de la pròpia pàgina web corporativa, oferint la possibilitat desubscriures al servei mitjançant un formulari accessible des de la web o enviant un correuelectrònic a lorganització. El formulari de subscripció no ha de ser molt extens, sobretot si elservei és gratuït, això evitarà la incomoditat demplenar una sèrie dinformació pròpia que enmolts casos no és necessària per oferir aquest servei i ni tan sols ens garanteix el perfil delsubscriptor.Segons el servei que engeguem ja anirem coneixent cada vegada més dades de cadascun delssubscriptors. Una vegada sha emplenat el formulari, o enviat un correu electrònic amb lesdades que sol·licitem, es procedirà a donar dalta a cada persona en el servei escollit. Només,en aquest moment, comptarem amb lacceptació de formar part del servei per participar orebre informació. En el cas que ja disposem dun col·lectiu de clients, podem anunciar-los elservei i suggerir-los els avantatges que els pot suposar subscriures a ell. Per tant, els enviaremun missatge previ informant-los daixò i només en el cas que ens responguin afirmativamentseran donats dalta en la llista.
  27. 27. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | ExatiendaQuan senvien missatges de correu electrònic, ja siguin individuals com a col·lectius shan derespectar unes normes dús:- Titular sempre els missatges.- Signar-los i incloure les nostres dades de contacte.- Que els missatges siguin breus i concisos.- Que incloguin enllaços a la nostra pàgina web, i si pot ser a la informació que ens referim.- No utilitzar majúscules en els textos.- No incloure imatges pesades.- Intentar evitar els arxius adjunts.- Respectar la periodicitat amb la qual senvien els comunicats i no saturar els correus.- Oferir lopció de rebre els missatges en format text o HTML i respectar-ho.- Respondre tots els missatges que rebem.Seguint aquestes normes garantirem un comportament eficaç que a més haurem de completaramb una informació de qualitat per assegurar lèxit del servei. Si el servei és reeixit podemallargar-ho en el temps tant com vam crear i pensem que ens pot servir. En aquest cas ésrecomanable actualitzar-ho, conèixer quin tipus de novetats es poden associar al mateixorientant-ho a resultats constantment. Per a això és interessant conèixer què fan altresorganitzacions amb serveis similars, com els gestionen, si procedeixen a cobrar pels seuscontinguts, per determinar si a nosaltres ens ajuda modificar els objectius pels quals va sercreat en el seu moment.Les llistes de distribució solen facilitar, pel mitjà en el qual es basen una comunicació més àgil iconstant entre el client i lorganització. De fet quan comentàvem que hem de respectar lesnormes dús i garantir uns continguts de qualitat estem treballant per millorar un sistema queens permetrà, si lusuari/client, està content que contacti amb nosaltres per sol·licitar mésinformació, opinar sobre els nostres serveis, etc..., és el que denominem rebre un feedbackdels clients. Aquest feedback és com una espècie destudi de mercat constant que ens permetadaptar, o no, la nostra activitat i serveis segons la demanda del mercat, del nostre mercat, enaquest cas concret.En el cas que rebem una miqueta per cent elevat de respostes per part dels nostres clients,feedback, estem constatant el fet que els serveis són utilitzats per ells. En el cas de les llistes dedistribució és més fàcil detectar si participen, i en el cas dels butlletins només ens queda rebreaquests impactes de resposta, per part dells, cada vegada en major mesura. Amb això volemdeterminar que no fa falta sol·licitar un justificant de recepció en els missatges que esdistribueixin a través de llistes de correu o butlletins. Si oferim un bon servei detectarem uninterès positiu i per tant motius per continuar oferint el servei en qüestió.A més a més que el fet de rebre el justificant de recepció no ens garanteix que es llegeixin elscorreus, encara que existeixen opcions en alguns programes de correu que permeten saber siha rebut correctament el missatge i quan ho ha obert..., però no si ho ha llegit. Finalment larecepció del feedback, ens ajudarà a mantenir actualitzada la base de dades dusuaris/clients,com comentàvem anteriorment.Per tant, a manera de resum o conclusió, podem afirmar que lús del correu electrònic,mitjançant llistes de correu o llistes de distribució, ha de servir per a:- Informar puntualment al nostre client de les novetats de la nostra organització.
  28. 28. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | Exatienda- Portar al nostre client a la nostra pàgina web, on trobés més informació sobre els nostresserveis.- Respectar les normes dús i conducta.- Mantenir una comunicació constant entre lorganització i el client.- Disposar dinformació valuosa del client: les seves preferències, que consumeix, necessitats…(estudi de mercat).- Mantenir actualitzada la nostra base de dades.- Reduir la freqüència denviaments dinformació entre edicions de catàlegs.- Segmentar laudiència per dirigir la informació sobre els nostres serveis duna manera mesdirecta.- Personalitzar els enviaments, igual que si estiguéssim enviant-los un a un.- Desenvolupar accions de-mail màrqueting a través de les llistes de correu, sempre dunamanera acurada, respectant les etiquetes i no induint a una publicitat estricta.- Oferir serveis de valor afegit per millorar els nostres serveis.- Sol·licitar les dades de contacte (a través de formularis) estrictament necessaris per a lesnostres accions de màrqueting. Els formularis molt llargs o que sol·liciten preguntes noadequades no donaran confiança en el nostre servei, bé pel pesats a emplenar o per quèrealment no fa falta preguntar segons què.- Recordar, al nostre client, al fet que visiti la nostra pàgina web, on trobarà més informaciósobre la totalitat dels nostres serveis.Sembla ser que la tendència de les organitzacions serà que cada vegada més utilitzin tècniquesde comunicació i màrqueting online, i amb això que potenciïn lús del correu electrònic, mailmàrqueting i llistes de distribució. Això ens ve donat perquè els sistemes de comunicació imàrqueting que es poden realitzar a través dInternet representen costos més reduïts,enviaments personalitzats, amb més freqüència i perquè la generació i actualització de basesde dades és més àgil que no amb sistemes tradicionals, a més de que permet combinar aquestcanal amb uns altres els quals es complementin per desenvolupar campanyes més reeixides.Però de la mateixa manera en què és possible que això es produeixi també ens trobarem ambun rebuig, cada vegada major, de clients que no volen saber gens daquests serveisdinformació per por de la publicitat massiva, pel bombardeig dinformació no desitjada. Pertot això tindrem en compte que, si som proveïdors daquest tipus de serveis, hem de ser moltacurats amb els nostres clients i sobretot atendrels igual o millor que faríem mitjançantsistemes tradicionals de contacte.Per fer front a aquests inconvenients sha destar molt al dia de novetats que existeixen enaplicacions o nous serveis que podem posar en pràctica per millorar la comunicació entre lanostra organització i els clients:• Respectar les decisions dels clients, si ja no desitgen rebre més el nostre servei, donar-los debaixa automàticament.• Si desitgen canviar el format de recepció dels missatges actuar ràpidament.• Si formulen preguntes o consultes respondre amb la major agilitat possible.• Si desitgen desconnectar el servei per vacances o en altres períodes de temps, realitzar-ho.
  29. 29. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | Exatienda• I preservar la protecció de dades dels nostres clients, indicant-ho des de la nostra pròpiapàgina web.4. BASES DE DADESÉs primordial tenir una bona base de dades, això significa que ha destar actualitzada i en lamesura del possible segmentada per preferències. Això donarà com a resultat majorspercentatges dobertura i menors devolucions que gestionar. Per molt bona creativitat de laqual disposem i fins i tot triant el millor moment per realitzar lenviament, si la base dusuaris ala qual enviem la campanya no tenen “qualitat”, el resultat serà, en el millor dels casos, fluix. Ical tenir en compte que la qualitat duna base de dades no és directament proporcional alnombre dusuaris.Parlar de qualitat és, en primer lloc, parlar de lorigen de la subscripció. El tipus de site, elcontingut del mateix i la seva temàtica ens donarà una “afinitat per origen” cap al producte.Per a això, és essencial seleccionar propietaris de llistes en cada sector, perquè augmentalafinitat del públic al que va dirigida la comunicació amb el missatge. Si, per exemple, unamarca de productes alimentaris vol arribar a potencials compradors, és més probable que hoaconsegueixi a través de la base de dades duna web de continguts especialitzats en cuina. Defet, hem comprovat que si les comunicacions es realitzen en nom del propietari de la base dedades (en aquest cas, la pàgina web de cuina) lusuari ho reconeix i augmenta la seva resposta(taxes dobertura, clic i post-clic).En aquest mateix sentit, el tipus de registre que lusuari hagi realitzat, amb confirmació o dobleoptin, assegura almenys que ladreça de correu electrònic existeix (o ha existit).Però realment el que va a determinar la qualitat real de la base de dades és lactivitat delsusuaris que la componen. Podem mesurar-la com líndex dinteracció (obertura de correus) enun període que parteix del moment actual i retrocedeix en el temps. El criteri dactivitat perusuari ens dóna una idea més precisa de la qualitat de les dades: com més reduït sigui elperíode de temps des de lúltima interacció, menor serà volum dusuaris als quals sarribaràamb el missatge, però aquests seran molt més actius. Això suposa que les probabilitats que elreceptor obri el correu, són molt majors, ja que se sap que és un usuari actiu.En triar una base de dades líndex de la qual dinteracció és de 30 dies, el percentatge depersones que obriran el missatge pot aconseguir el 40%.No obstant això, la qualitat de la base de dades pot empitjorar si no es té en compte latendència, ja que indica el desgast de la base de dades al llarg del temps. Per evitar-ho imantenir els nivells dactivitat o incrementar-los, és necessari captar nous usuaris per a la basede dades, suficients com per superar aquesta tendència de desgast, ja que els nous usuarissolen ser més actius. És necessari que les polítiques de fidelització (per mantenir-la) i captació(per incrementar-la) vagin de la mà, i és una cosa important que lanunciant ha de tenir encompte, tant si la base de dades és seva, com si és de tercers.Una bona eina de-mail màrqueting permet detectar quines adreces de-mail no estan rebentels missatges, eliminant-les en el cas de persistència en la no recepció dels mateixos i tambédetectar quins usuaris obren els missatges i cliquen en els enllaços o links, seleccionant als mésactius.La base de dades pot obtenir-se duna empresa externa o construir-se mitjançant campanyesde captació dadreces (sorteigs), per subscripció a un butlletí, o registre com a usuari. En elsdos primers casos el percentatge dadreces invàlides o falses pot arribar a ser molt alt, mentreque en els dos últims es pot usar un sistema que assegura que el 100% de les adreces són
  30. 30. Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/© Roger Casadejús Pérez | Exatiendavàlides (doble opt-in) i que el registre ho ha fet la persona que després rep el missatge. Tambéa través de les cadenes de correus electrònics, adreces de correus electrònics dusuaris dexarxes socials…En qualsevol cas, caldrà fer un seguiment de les causes dels missatges retornats i eliminaraquelles adreces que ja no existeixen per mantenir la base el més actualitzada possible. Noshaurà deliminar adreces de missatges retornats per bústies plenes o errors del servidor, nitampoc de clients registrats com a compradors.A més, shan dincloure adreces de control de diferents proveïdors (Hotmail, Yahoo, Lycos,Terra...) per controlar en tant que sigui possible que els missatges arriben correctament.El terme base de dades pot definir-se com a “conjunt dinformació emmagatzemada enmemòria auxiliar que permet accés directe a un conjunt de programes que manipulen aquestasèrie de dades”.Tota base de dades posseeix una sèrie de característiques fonamentals:A) Independència de dades i tractament: es reflecteix en un menor cost de tractament.B) Coherència en els resultats: evitant la inconsistència i les accions lògicament úniques.C) Millora en la disponibilitat de dades: això vol dir que no són iguals perquè són públics, itambé presenta la idea de catàleg.D) Compliment de certes normes tals com les diferents restriccions de seguretat en elsaccessos i les operacions.I) Major eficiència en gestió demmagatzematge.Una vegada mostrades les característiques, podem passar a explicar larquitectura o el propisistema gestor de bases de dades (SGBD), dividit en 3 nivells diferents:• Nivell físic o nivell real de les dades emmagatzemades, únicament utilitzat per les personesqualificades i destinades a això.• Nivell conceptual o visió de la base de dades des dun punt de vista conceptual. Està associatamb lanomenat esquema conceptual, i pel qual no importa com està emmagatzemat orepresentat en objecte en qüestió.• Nivell de visió o diverses parts de lesquema conceptual.A manera de referència històrica, es pot afirmar que la utilització de bases de dades en líniaespanyoles ha estat molt escassa fins a finals dels anys 80, motivat per diferents causesimportants:• Les bases de dades tenien una grandària reduïda, amb pocs registres, i en la majoria delscasos no cobrien totes les necessitats dinformació dels usuaris reals i potencials.• La majoria de les bases de dades eren referencials i mancaven de circuit per facilitar lentradadel document original.• Llenguatges de recuperació complexos i variaven dun productor a un altre.• Absència de distribuïdor que aglutini a totes les bases de dades obligant a lusuari a signardiversos contractes de connexió, la qual cosa representa un gran inconvenient.• Costos elevats i difícil de calcular per endavant el preu final.

×