¡Mucho más que Redes Sociales! (Artículo)

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¡Mucho más que Redes Sociales! (Artículo)

  1. 1. 62 mercados & tendencias Mayo - Junio 2013MARCAS INFORMETengo que confesarque no me gusta eltérmino “redes”: “hayque estar en redes”,“hay que sacarle pro-vecho a la redes” o“las redes son el futuro” son declara-ciones que acortan la visión de unagran cantidad de herramientas, plata-formas y nuevos medios que van másallá de los medios sociales.Y cuando llevamos este tema de“redes” a las marcas, servicios o ne-gocios el asunto se complica más:¿Qué más hay? ¿Cómo entiendo lasherramientas disponibles? ¿Cómolas aplico? ¿Va a pasar Facebook demoda? ¿Debo o no utilizar Twitter?¿Va a regresar Hi5? (Sí, me lo han pre-guntado). Probablemente no hay unasola respuesta pero quisiera plantearcinco puntos importantes por dondecomenzar si queremos implemen-tar una estrategia digital efectiva ennuestras empresas u organizaciones.Tome en serio la estrategia digitalLa responsabilidad de lo digital nopuede simplemente “agregársele”al equipo de mercadeo, asignarloa los más jóvenes y actualizados, oendosársela al TI de la empresa. Siqueremos realmente tomar esto enserio, tener una persona capacitadaal frente de la tarea ya no es opcio-nal. Al diario The New York Times letomó seis meses de tiempo, enfoque,inversión y personal entender cómonavegar y participar en el nuevomundo virtual de sus lectores, y con-tra todo pronóstico han sido exitososaún con un modelo de “paywall” fá-cil de burlar. No fue un proceso fácil.En palabras de su propia DirectoraEjecutiva (Jill Ambramson): “Lo quemás me asustó era todo lo que teníaque aprender”. Sobre esto quisieracompartir 3 pasos importantes queuna marca o empresa debe tomarcomo punto de partida:• Capacitación: Ya sea buscandoopciones locales de capacitación,aquellas que están en línea en la for-ma de webinars o destinando un pre-supuesto para enviar a la persona opersonas claves del equipo fuera delpaís, en estos primeros años del mer-cadeo digital es clave capacitar losequipos; recordemos que por ahoraexisten muy pocas personas con es-pecialización o experiencia de másde 5 años.• Inspiración: No se puede subesti-mar el poder de un equipo motivado.Coordinar visitas a empresas que loestán haciendo bien, traer invitadosa compartir su experiencia con elequipo o crear una reunión semanalpara ver casos y compartir links esuna forma de mantener a los involu-crados con hambre y curiosidad. Uncampo que por naturaleza cambia avelocidades muy rápidas necesita unequipo en constante motivación poraprender.• Integración: Un equipo de comu-nicación o estrategia digital no puedeestar aislado. Los nuevos canales vana comenzar a permear cada parte delnegocio por lo que es necesario esta-blecer un esquema de trabajo dondelos “digitales” puedan tener contactoy trabajar con los puestos claves detodas las áreas de negocio.La relación del negocio y lainteractividadEl medio interactivo o los canales di-gitales van mucho más allá que sólouna página de Facebook. Hay variaspreguntas importantes que hacernosrespecto al grupo o target al que sedirige nuestra marca:¡Muchomásqueredessociales!El medio digital no es una forma barata de hacerpublicidad, es el nuevo estilo de vida de su cliente.¿Conoce a su consumidor?Rogelio UmañaPublicista, Blogger,Catedrático y confe-rencista en temas decomunicación digital.rogeliou@gmail.com@Gorileo
  2. 2. • ¿Dónde están los posibles puntosde conexión interactiva de la marcacon nuestro mercado meta?• ¿Qué herramientas y plataformasutilizan ellos durante su día a día?• ¿Cuándo se conectan y para qué?Para poder tener claridad de esta re-lación, será necesario no sólo buscaractivamente cualquier estudio o infor-mación cualitativa disponible sobresus usuarios y regiones, sino tambiénserá muy útil realizar un taller con laspersonas claves de su equipo paracontestar en conjunto estas pregun-tas. Recordemos: El medio digital noes una forma barata de hacer publici-dad, es el nuevo estilo de vida de suconsumidor.Pierda el miedo a probarEl medio digital está en plena evolu-ción y puede que no todo lo que ha-gamos sea exitoso. Sin embargo, detodo podremos aprender y en espe-cial: todo lo podemos medir para lue-go corregir. Llevar a cabo programaspiloto o implementaciones de pruebaes completamente aceptable e inclu-so una práctica común en el área detecnología. Estos son algunos puntospara recordar a la hora de crear “testdrives” de proyectos:• Definir con claridad las métricasde éxito que buscamos al final de laimplementación.• Asignar tareas claras para cada co-laborador, tanto dentro como fueradel equipo digital.• Unificar expectativas de lo quebuscamos lograr o generar, sobretodo hacia los puestos de jefaturas ydirección.El medio digital es un asunto desolucionesEs un error considerar los nuevos me-dios solamente como una nueva for-ma de comunicación o de transmitirnuestros mensajes a través de otrocanal. El ejemplo más claro son lasredes sociales: No basta abrir una pá-gina sólo porque “todo el mundo estáen Facebook”. Una pregunta muysimple para comenzar (o evaluar losesfuerzos actuales si ya comenzamos)es la siguiente:¿Qué problema de nuestro clienteo consumidor podemos o queremosresolver a través de las herramientasdigitales?Si partimos de un problema real,plantearemos soluciones relevantes, yaunque es válido considerar los me-dios digitales como un nuevo canalde comunicación, no debemos limi-tarlo sólo a eso.Cambiar la estrategia requierecambiar la visiónA menudo, el cambio y la revoluciónson lideradas por “llaneros solitarios”dentro del equipo de trabajo. Estosevangelistas son necesarios. Pero unverdadero cambio debe venir de arri-ba. De hecho, de lo más arriba posi-ble. He escuchado y conversado conincontables personas que manifiestansu frustración por no poder convencera las jefaturas, gerencias y direccionessobre la importancia de una estrategiadigital. Si este es su caso, permítamecompartirle algunos tips, y si usted esun directivo en proceso de ser con-vencido, también puede ponerlos enpráctica.• Para convencer no basta sólo conmostrar casos exitosos de otras mar-cas y otras categorías. Haga la tarea ybusque beneficios reales de negocioque pueden venir por un mayor enfo-que en lo digital. Y si lo puede hacercon números, mucho mejor.• La mayor parte de empresas quetrabajan en lo digital, desde los gran-des como Google, Microsoft o Yahooo los de servicios o herramientas co-nocidas como Social Bakers o Sales-force tienen representantes en cadapaís que están muy anuentes a reali-zar un contacto directo con puestosde dirección, enviar una invitación aun seminario relevante y aún (en casode ejecutivos de alto nivel) invitarlosa conocer sus oficinas principales.Este involucramiento directo ayudamucho a que el jefe, gerente o direc-tivo pueda conocer de primera manoy emocionarse con las oportunidadesdel área digital.• Reporte cada pequeño éxito quedemuestre la eficacia de los esfuerzosdigitales e incluya a los jefes en las fe-licitaciones a su equipo digital.El mundo digital es amplio y abar-ca muchos mundos: comunicación,servicio al cliente, ventas, CRM, op-timización de costos, inteligencia demercado, captura de leads, comercioelectrónico y acercamiento al consu-midor son sólo parte de las muchasáreas que pueden ser mejoradas yamplificadas por estrategias o herra-mientas digitales; y es fácil perdernosen la multitud de opciones y posibili-dades. Por eso antes de preocuparnospor saber si abrimos o no una páginade Pinterest, preocupémonos primeropor enfocar nuestras necesidades y lasnecesidades de nuestro consumidor,definir claramente nuestros objetivosde negocio e integrar los esfuerzos di-gitales a la estrategia más amplia.Partiendo de eso el mundo digitalseguirá siendo un reto, pero todo ca-minará de forma más ágil… y viajarámucho más allá que sólo por “las re-des”. n¿Qué problemade nuestro clienteo consumidorpodemos oqueremos resolvera través de lasherramientasdigitales?INFORME MARCAS63www.revistamyt.com mercados & tendencias

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