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Estudio Cualitativo de Hábitos Digitales del joven costarricense.

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Estudio realizado para el evento RED506 de El Financiero sobre los hábitos digitales de jóvenes y adolescentes (Generación Z o Centennials) en Costa Rica (2015).

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Estudio Cualitativo de Hábitos Digitales del joven costarricense.

  1. 1. Estudio cualitativo de hábitos digitales del joven costarricense. San José, Costa Rica - 2015
  2. 2. Este estudio cualitativo fue realizado a través de entrevistas con más de 60 jóvenes entre 13 y 28 años durante los meses de agosto y setiembre de 2015. Hemos decidido no utilizar las definiciones de “millennials” o “centennials” sino diferenciar los grupos, cuando sea necesario, por menores (estudiantes de colegio) o mayores (universitarios y vida laboral). En el caso de las entrevistas a jóvenes de colegio, se realizaron tanto en colegios privados como oficiales. Los universitarios asisten a distintas instituciones del sistema universitario nacional. Todas las frases que aparecen entre comillas son frases directas de los entrevistados. Sobre el estudio
  3. 3. 1. Hábitos de uso en plataformas tecnológicas 2. Ellos, los adultos y la tecnología 3. El reto de las marcas (en sus palabras) 4. Su visión del futuro 5. Siete conclusiones y recomendaciones para anunciantes Guía
  4. 4. 1. Hábitos de uso en plataformas tecnológicas.
  5. 5. Su tecnología más cercana, la más íntima, la que los sigue a todos lados es el celular. Y casi en su totalidad tienen un teléfono inteligente. No pueden vivir sin él. Si lo olvidan, se regresan. Ahí se comunican, ahí se informan, ahí se entretienen, ahí comparten. Algunos tienen tabletas, pero los teléfonos inteligentes han ido reemplazando mucho de lo que hacen ahí. La computadora es para tareas y trabajo. Y un poco para entretenimiento en la forma de video. Según NSE los modelos cambian, pero todos tienen un smartphone y en promedio los de colegio lo tienen desde los 9 años y los universitarios desde los 13-14. Todo comienza con su smartphone
  6. 6. WhatsApp es probablemente la plataforma más “democrática”. La utilizan todas las edades y todas las clases sociales por igual. Es la herramienta para conectarse y organizarse con amigos, compañeros, familia y maestros. Es de alguna forma una creadora de redes sociales propias y personalizadas para organizarse y compartir todo tipo de información. El reinado de WhatsApp
  7. 7. 1. Comunicación rápida y práctica: El uso tradicional que se le daba a los mensajes de texto es reemplazado en WhatsApp por razones prácticas y económicas. 2. Organización: Grupos de estudio, de intereses, hobbies, actividades, deporte, salidas o eventos. 3. Agrupador de Contextos Sociales: Los grupos de WhatsApp les permiten separar sus distintos “mundos” y crear distintos círculos sociales. Su grupo más cercano, su grupo familiar, sus grupos de intereses. Este comportamiento acompaña desde los más pequeños hasta los más grandes. Funcionalidades de WhatsApp
  8. 8. “Uno prefiere mandar mensaje que llamar a la persona o quedarse de ver” “Yo por mensaje normal no hablo. Casi no me gusta” “¿Mensaje de texto? Eso ya no ¡cuesta mucho!” Lo dijeron: “Whatsapp ya se volvió formal. Hasta los profes de la U hacen grupos”. “No hay día en que no lo use”.
  9. 9. El consumo de YouTube es definitivamente multi canal e independiente del dispositivo. Acceden desde móvil, tableta, o computadora de forma indiscriminada. Simplemente van directo a lo que buscan desde el dispositivo en el que estén. Siguen, buscan, entran, salen, pausan, adelantan, comparten, esconden: Disfrutan un mundo donde sienten control de lo que consumen. Un nuevo Habitat de entretenimiento Aunque el consumo de tipo de contenido cambia conforma crecen, tanto los mayores como los menores de 18 encuentran en YouTube una fuente constante de entretenimiento que prefieren porque tienen el poder de decidir qué ver, cuándo verlo y donde verlo.
  10. 10. Para muchos, YouTube no sólo es una plataforma de entretenimiento sino también de formación e información. Dependiendo de sus intereses y su etapa de vida, encuentran en esta plataforma una forma de complementar su educación y su formación y de ampliar su búsqueda de conocimiento o su curiosidad. YouTube como autogestión del conocimiento.
  11. 11. Grados de influencia de Youtube: Canal de entretenimiento Fuente de información Ampliación de la visión social Facilitador de la expresión personal Generalización (espectadores) Personalización (protagonistas)
  12. 12. Youtubers: “Estrellas” mucho más cercanas. Los “Youtubers” son usuarios de la comunidad de YouTube (identificados por el nombre de su canal) que suben videos de forma periódica y frecuente, y van creando audiencias de seguidores que muchas veces llegan a los millones. Estos son actualmente los 3 Youtubers con más seguidores: PewDiePie (Suecia): Más de 39 millones de suscriptores en octubre 2015 Hola soy Germán (Chile): Más de 24 millones de suscriptores en octubre 2015 Smosh (Estados Unidos): Más de 21 millones de suscriptores en octubre 2015
  13. 13. ¿Quiénes siguen Youtubers en Costa Rica? La audiencia de Youtubers en nuestro país está mucho más concentrada en los jóvenes en edad colegial. Muchos de los Youtubers más seguidos y populares son “gamers” que comentan, evalúan o se graban jugando, otro gran segmento hacen algún tipo de comedia comentada o actuada y existe también un grupo de Youtubers mujeres que comparten tipos de maquillaje o moda. Ya fuera del colegio hay menos hábito de seguir Youtubers y el consumo de video pasa mayormente a música y consumo de entretenimiento e información en general.
  14. 14. Los más pequeños resienten la llegada de “todo el mundo”. Están los papás, las mamás, las tías y las abuelas. Definitivamente no lo sienten como un espacio propio. Es ahora un espacio para informarse de noticias y acontecimientos y para estar en contacto con gente fuera de su círculo más cercano de amigos. Facebook: A la mano, pero lejos. Facebook sigue estando presente. Para muchos está siempre ahí, abierta en las pestañas del navegador, o entre sus apps mas utilizadas; presente para revisar la vida de los demás y lo que otros comparten, pero casi nunca la más relevante para su vida social.
  15. 15. Problemas de código Uno de los problemas de tener a sus padres en Facebook es que sienten que no entienden e lenguaje y códigos del mundo en el que ellos se mueven. Sienten que los papás leen sus mensajes y se alarman por todo aquello que no entienden: Una frase de una canción, una serie de TV, una referencia desconocida para los adultos o una conversación entre sus grupo de amigos puede causar alarma y preguntas a sus padres. Y les molesta tener que explicarles o “traducirles” constantemente a lo que se refieren.
  16. 16. Ellos cambiaron y Facebook también, pero no con ellos. No es su plataforma principal para compartir información, publicar o comunicarse con su grupo. Sin embargo es como un mal necesario. Ven raro que alguien no esté en Facebook. Retroceden en el timeline y se ríen de los usos que le daban a Facebook cuando comenzaron allá por el 2007-2009. Sienten que ellos avanzaron y que Facebook también creció pero se hizo demasiado grande.
  17. 17. ¿Para qué usan Facebook? Los menores (13-18) Para enterarse de las noticias más relevantes: no tanto por entrar a sitios de noticias sino a través de lo que más se comenta o lo que “les llega” a través de los demás. Para seguir artistas favoritos, bandas o marcas de deporte y moda. Para “matar el tiempo” viendo el timeline.
  18. 18. ¿Para qué usan Facebook? Los mayores (19- ) Para realizar “primeros contactos”: Buscan el nombre, piden el número, continúan en WhatsApp. En edades universitarias existe una etapa revisionista de vergüenza y hasta rechazo por lo que encuentran que fueron o compartieron en Facebook hace 5-7 años. Varios cierran su perfil por temporadas (y lo re abren después) porque sienten que pierden demasiado el tiempo. Muchos utilizan Facebook porque los profesores de la universidad lo utilizan como medio de comunicación para trabajos y tareas.
  19. 19. “Lo tengo para noticias. Para ver que pasa” “Lo único que uso Facebook es para bajar el muro como idiota. Para ver la gente que lo usa. Uno no puede evitar dejar la pestaña abierta para estar viéndolo.” “Es un problema porque los mayores ahora suben muchas cosas” “Uso Facebook para ‘chepear'… casi no lo uso para hablar” Lo dijeron: “Me estresa un poco que mi mamá me etiquete en todo”.Yo ya le he dicho: Mami, creo que voy a dejar de ser su amigo en Facebook para que no me etiquete”. “Uno pone una publicación y la abuela le pone a uno ‘tan lindo mi chiquito’”.
  20. 20. “Sigo las marcas a las que les había dado like en el 2008 y nunca les di unlike”. “Facebook se volvió tan viejo. El de nosotros comenzó en el 2007 y en el 2007 uno “laikeó” cosas tan tontas o páginas tan tontas que a uno le da pereza dar like a cosas nuevas”. “Pero igual Facebook es necesario. Siempre está ahí. Me parece raro la gente que no lo tiene” “Suben fotos como con pensamientos positivos y es como demasiado polo”. Lo dijeron:
  21. 21. Snapchat en Costa Rica Aunque Snapchat nace allá por el 2011 es hasta este año que se comienza a dar a conocer en el país. Aún en crecimiento y sin ser todavía masiva los más jóvenes comienzan a descargarla. (En nuestras entrevistas, los usuarios tenían entre 4 y 8 meses de utilizarla de forma más constante). El carácter temporal de las fotos y videos de Snapchat así como sus herramientas para escribir o añadir “emojis” sobre las imágenes hace que sea utilizada para momentos casuales; para capturar momentos divertidos o instantes de las cosas que pasan a su alrededor y entre sus grupos de amigos.
  22. 22. “Una mamá en Snapchat ¿qué va a poner? ¡No va a poner una foto de alguien trabajando en una oficina!” “Yo no le digo a mi mamá ni que tenga Snapchat ni Instagram”. “Mi papa quería Snapchat y yo le dije ‘¿Qué le pasa?’” Lo dijeron: “En Snapchat uno puede ver las historias de los demás, hablar con gente a través de fotos”.
  23. 23. Lo dijeron: “En Instagram uno usa fotos como más decentes, de un lugar chiva. En Snapchat es como cuando uno está con un grupo de amigos molestando, y tomo video o le tomó una foto graciosa a alguien y le subió” “Para estupideces. Para cosas que son demasiado estúpidas para subir a Facebook. Para hacer feo” “Mucha gente lo usa para ligar” “Uso las stories, ahorita que pasó el día de la madre puse todo en stories”.
  24. 24. Instagram: Su plataforma de RRPP… Al contrario de Snapchat, en Instagram la foto queda. Lo usan para compartir momentos más curados y planeados. Es mostrar la mejor parte de su vida, sus mundo, sus pasiones, sus amigos y sus mejores “selfies”, y reconocen que hay un grado de vanidad. Etiquetan con hashtags. Categorizan el momento o le aumentan el contexto describiendo que es lo que quieren transmitir con la imagen o lo que sienten en ese momento. Sin embargo advierten que se puede llegar a abusar del “hashtag”.
  25. 25. … Y una ventana a otros estilos de vida Siguen amigos, pero también famosos, bandas, marcas de moda. No necesariamente conocen a toda la gente que siguen, sino que muchas veces los siguen porque representan algún interés personal (moda, fitness, maquillaje, autos, tatuajes, ilustración, viajes, etc.). Instragram es tanto la proyección de su mejor mundo como la ventana del mundo que admiran o aspiran.
  26. 26. Todavía bajo su control A diferencia de Facebook, Instagram sigue siendo una red de ellos (Aunque siempre exista el peligro de que lleguen los adultos). La ven como una plataforma de expresión. Y así la utilizan. La mayoría de los los menores (colegio) dejan la mayor parte de fotos dentro de Instagram, pero los mayores (universidad o vida laboral) van permitiendo que algunos momentos salgan de Instagram y sean distribuidos en Facebook o Twitter.
  27. 27. “Para poner una foto en Instagram hay que poner una foto chuza” “Lo uso como para expresar mi parte artística”. “Las fotos con compas son para Facebook… el Instagram es para rajar” “Yo lo uso para expresión y para saber en que están las cosas que me gustan, por ejemplo, grupos de música” “Instagram es la red social donde uno tiene más gente que uno no conoce” “La gente abusa de los hashtags” “En Facebook buscamos información, en Instagram buscamos intereses” Lo dijeron:
  28. 28. Dos que se compartan similar al mundo adulto: Aunque se encuentran usuarios de Twitter en todas las edades de los entrevistados (algunos incluso descubriéndolo recientemente), no son la mayoría. Al igual que en el mundo de los adultos, Twitter es un “gusto adquirido”. Los que lo tienen, lo aman. Otros lo abrieron pero nunca volvieron a entrar y otros simplemente no lo entienden. 1. Twitter: No es para todos.
  29. 29. Encontramos algunos hombres con Twitter pero según la mayoría, es una plataforma femenina y aún de nicho. No tiene el nivel de uso y seguidores que tienen otras plataformas. Pero las que son usuarias son asiduas coleccionistas y le invierten mucho tiempo a sus tableros. 2. Pinterest: Asunto de chicas
  30. 30. Sienten que Vine estuvo de moda en el 2013. La mayoría ya no entra aunque igual siguen algunos “Viners” en Youtube o Facebook. Recuerdan gente que hacía buenos vines, la mayoría no hacía los propios. La que ya pasó:
  31. 31. Las que usted probablemente conoce menos: Wattpad, una plataforma abierta para crear y leer historias de otros, fue mencionada por varios, en calidad de lectores más que de creadores: https://www.wattpad.com Todavía con algunos usuarios, sobre todo entre los más jóvenes, http://ask.fm/ permite hacer o recibir preguntas, generalmente de forma anónima. Aunque algunos estuvieron y lo dejaron algunos reconocen todavía entrar y participar.
  32. 32. TV: Netflix vs. Cable Su tiempo frente a la televisión definitivamente ha bajado. Siguen viendo cable (series) pero en televisión nacional aseguran sólo ver deportes y a veces noticias. En el consumo televisivo se notan más las diferencias socioeconómicas: Los jóvenes de colegios privados tienen más acceso a Netflix y esto compite directamente con el consumo de series y películas en cable. En colegios públicos conocen Netflix pero la gran mayoría lamenta no tener el recurso para pagarlo, por lo que cable se vuelve su medio principal para consumir series. Aparece también un ligero aumento en el consumo de televisión nacional acompañando a las generaciones mayores (abuelos, tíos) que viven en su casa.
  33. 33. TV: Un mundo de muchas pantallas Sea que vean series en cable, Netflix, YouTube o servicios de streaming como Popcorn Time, o Cuevana2, el celular los sigue acompañando. Cuando tienen control del contenido, muchas veces harán pausas para seguir una conversación interesante en WhatsApp y si lo están viendo en TV igual usarán el celular como “segunda pantalla” para comentar lo que ven o tener una conversación simultánea con algún contacto.
  34. 34. Conectividad móvil: el gran nivelador Aunque entre colegios privados y oficiales existen claras diferencias socioeconómicas en términos de recursos materiales (servicios pagados vs. gratis, iPhones vs. Samsung/Huawei/Blu, computadoras de uso personal vs. compartidas por la familia) el hecho que todos tengan conexión a internet a través del móvil les da acceso a la misma información. Es muy poco común encontrar cosas que algún grupo no conozca y con algunas excepciones los usos de plataformas son muy similares sin importar el NSE. La velocidad de los planes de datos y el espacio en dispositivo es una queja general.
  35. 35. Google o Wikipedia son plataformas para estudiar o consultar cosas del colegio. Mencionan muy pocos sitios de forma espontánea. Básicamente siguen sitios de sus intereses específicos. Los más jóvenes (colegio) leen muy poco, y los universitarios (dependiendo del área de estudio y trabajo) leen solamente un poco más. No hay hábito de lectura claros ni de blogs ni de libros, ni siquiera en formato digital. ¿Y la web y otros contenidos?
  36. 36. Comunicación Expresión Entretenimiento Información/ Actualización Momentos Cada plataforma, un contexto distinto. En resumen, estas son las plataformas digitales que más utilizan (el orden de uso particular varía de persona a persona pero gira sobre las mismas). Y cabe hacer notar que ellos no las ven como medios sino como herramientas para distintos contextos.
  37. 37. 2. Ellos, los adultos y la tecnología
  38. 38. En resumen: Les crea impaciencia lo poco hábiles que son sus padres con el mundo de la comunicación digital. Aunque algunos tienen padres actualizados y “digitalizados”, la mayoría se quejan de que se ven obligados a asistir a los mayores a entender como usar sus dispositivos y plataformas. Esta parecer ser la primera generación que tiene conocimiento vital sobre un activo realmente necesario para los adultos. Y ellos lo saben. Aunque se quejan de ser consultados, en el fondo les gusta sentir que los necesitan.
  39. 39. “Los adultos preguntan mucho como hacer las cosas… pero uno aprendió sólo. Y ojalá fuera una sola vez que pregunten. Pero todos los días preguntan.” “Les da miedo, creen que es complicado darse por cuenta de ellos mismos de cómo funciona. Piensan que todo se daña.” “Mi mamá empieza a travesear y travesear… y después le tengo que arreglar el celular”. Lo dijeron:
  40. 40. Los adultos y las redes sociales Sienten que el uso que sus padres le dan a Facebook en el 2015 es igual al que ellos le daban en el 2007, es decir, los sienten 8 años atrasados. Creen que no saben como funciona, se quejan de que compartan todo, sigan todo, comenten en todos o los etiqueten en todo. Y sobre todo, odian que sean adictos a juegos de Facebook que continuamente envían notificaciones.
  41. 41. Subo una foto y ellos ponen: “¿Cómo has estado?”. “A mi me llegó en Twitter el papá de una amiga y dije que tigra ya esta red social va para abajo” “Mi mamá se mete a todas las invitaciones de juegos en Facebook que le llegan, creo que ya va por Farmville 8” Lo dijeron: Me desespera que “firmen” los comentarios como si uno no estuviera viendo quien es: ‘Espero que te vaya bien, tu tío Juan’ ó ‘Salís muy bonita.’ Mami”.
  42. 42. “Phubbing”: Problema de todos El “phubbing” (utilizar smartphones en presencia de otros, muchas veces ignorando el entorno social) no sólo es un problema que ellos reconocen que tienen, sino que lo notan también en sus padres y los adultos que los rodean. Consideran a veces que existe un doble discurso en que sus padres les reclamen el tiempo que dedican a sus dispositivos cuando notan que también ellos los ignoran por estar en sus teléfonos inteligentes.
  43. 43. “A veces se queda en el carro hablando por teléfono porque le da pena bajarse y yo le mando mensajes diciéndole: ‘¿Mami, no se quiere bajar y hacerme comida’?”. Lo dijeron: “El problema que nosotros tenemos es que uno no se mide, pero luego los adultos hacen lo mismo con uno”. “Le fui a decir feliz día de la madre a mi mamá y estaba pegada en el celular mandando mensajes… y yo como ‘ma, soy su hijo’” “Es algo que todo mundo hace. A los papás les molesta pero ellos hacen lo mismo con la diferencia que no les podemos decir nada”
  44. 44. 3. El reto de las marcas (en sus palabras)
  45. 45. Al preguntarles si siguen marcas en plataformas sociales responden que sí, pero en su gran mayoría sólo siguen activamente y con atención marcas de moda (sobre todo las deportivas), marcas de tecnología (celulares, consolas de juego) marcas que proyectan algún estilo de vida y una que otra marca de comida rápida o de refresco. En Facebook realmente siguen a aquellas que se “cruzan” en su timeline con algo interesante y en Instagram el seguimiento es completamente voluntario y orientado sólo a las que les interesan. No les molesta la publicidad, pero hacen énfasis en que tiene que ser directa y entretenida. En resumen:
  46. 46. 1. Marcas sin relevancia Sienten que la gran mayoría de marcas no están haciendo comunicación relevante. No rechazan las marcas, pero si rechazan el contenido mal hecho. “Las marcas se quedaron en el estilo viejo de hacer publicidad casi como sólo ‘Aquí está el póster con toda la información que ocupan’ Y eso no llama la atención” “No se si es la gente que hace la publicidad o la marca en sí. Pero como que les da miedo innovar”. “Faltan más cosas que atraigan. Es algo que llegó tanto o se hizo tan boom que yo mismo sé que voy a buscar que fue lo que pasó”
  47. 47. 2. Marcas “jugando a ser jóvenes" Sienten que las marcas proyectan una juventud impostada, forzada y que no está acorde a la realidad de ellos: “Sería más tuanis que uno de nosotros se pusiera a hacer el anuncio”. “No es lo mismo una persona que diga ‘Huy que cool esta gorra’, porque uno tiene un vocablo diferente, uno habla diferente” “Si quieren poner a un adulto a que hable como un joven no sé porque no ponen a un joven que habla así siempre.”
  48. 48. 3. Marcas que no entienden el mundo digital “Red Bull me encanta en Instagram. Es como de aventura y le calza, pero hay marcas que no les van las redes sociales” “La publicidad tiene que hacerlo sutil. Que a uno lo entretenga.” “Que no sea tan bombardeo. Si es muy repetitivo, lo quito” “Yo estoy en contra de las aplicaciones. Eso tratan de hacerlo como moderno y usted la baja y adentro es la vara mas fea… y se pega”. “Antes teníamos demasiados apps y cada vez tenemos menos y menos. Si van a hacer un app la tienen que volar para que uno lo deje guardado”.
  49. 49. ¿Entonces cómo debe ser una marca? “Si te sale por los intereses, por lo mismo que buscás o ves, eventualmente vas a querer ves más información de ese anuncio”. “Uno ocupa algo rápido. Una comunicación directa. Tiene que ser muy conciso porque está en el día a día en cosas muy rápidas.” “Relacionar con cosas que están pasando en el momento. Con lo que llame la atención porque uno sabe de que están hablando”
  50. 50. 4. Su visión del futuro
  51. 51. Aunque a esta generación se le acusa de ser egoísta y ensimismada, al entrevistarlos se puede ver que conforme crecen se van preocupando y tomando en serio no sólo su propio futuro sino el futuro del país, la comunidad y hasta el mundo. Sí, definitivamente confían en ellos mismos, en sus habilidades y su conocimiento del recurso tecnológico. Quieren tener proyectos y negocios propios. Pero quieren también devolver a la sociedad. En resumen:
  52. 52. Tecnología y auto control Están conscientes de su dependencia de la tecnología y los más grandes reconocen que necesitan “reglas sociales”. Comentan la necesidad de un “acomodo social” y un balance para poder incluir la tecnología en la vida, pero que ese “acomodo” incluye participación tanto de ellos como de los que no crecieron conectados. Hablan de que a los nuevos padres les toca enseñar a sus hijos los nuevos límites de cuando y cuando no debe usarse la tecnología, sobre todo la atención y tiempo en dispositivos. Pero también que las generaciones mayores deben entender que el celular es ahora parte de la interacción social normal.
  53. 53. Lo que viene… A pesar de vivir conectados, la gran mayoría no se siente atraído a dispositivos como relojes inteligentes o “wearables”. Sienten que aún están aprendiendo a lidiar con sus dispositivos actuales y no sienten que aún estemos listos para comenzar a incluir más en la lista. Saben que es inevitable que vayan apareciendo más aparatos y más avances pero están más pendientes de lo que están viviendo hoy y de las mejoras sobre lo que ya tienen.
  54. 54. Sobre la “cultura del like”… A los mayores (universitarios y vida laboral) les preocupa la dependencia de los más pequeños por la validación social a través de likes o comentarios. “Los chiquitos ya es como una moneda de pago el like” “Es rajado la importancia que le dan a un like. Mi primita se enojó porque no le di buenos likes a las fotos”. “Yo escucho a mi hermano preocupado decir ‘Mae no tengo ningún sólo mensaje ni un comentario’“ “Yo prefiero socializar en físico que depender de mi vida social de una foto o de un comentario”
  55. 55. Pero a los pequeños eso no los preocupa… Ellos sienten que no todo el mundo es igual. Que aunque todos la usan no todo el mundo les da la misma importancia a las redes sociales. Y que dentro de su grupo de compañeros de colegio hay de todo. De hecho los catalogan según el comportamiento que perciben: “Todo el mundo es diferente: El que pone todo, el callado, el “pipi”, la que sólo sube selfies, los “chatas”, el depravado, la que le gusta subir fotos sexys, los que solo comentan, los que sólo suben fotos de otros, etc.” Básicamente, sienten que los más grandes tienen que entender que ellos son capaces de socializar con sus dispositivos. Que el tener un dispositivo no significa que no quieran tener contacto en el mundo real.
  56. 56. ¿Y el país? Les preocupan temas como la infraestructura. Les toca vivir el tema del tráfico todos los días, ya sea en transporte público en el carro de sus papás. El tener conectividad para conocer lo que pasa en otros países, los hace comparar la realidad nacional y los frustra y decepciona las diferencias. Sienten que no hay apoyo para temas de ciencia y tecnología. Que todo eso viene de fuera.
  57. 57. Sobre el trabajo y el emprendimiento… Los universitarios y los que ya trabajan tienen opiniones muy claras hacia ser empleados versus tener su propio negocio: “Trabajar para una empresa ya no te dan estabilidad de ningún sentido. Cierran, cambian, las compran. Yo quiero sentir mi estabilidad con mis propias cosas.” “Facebook, Youtube te cuentan o te muestran las historias de los que otros están haciendo. Te abrieron los ojos, no es necesario que estés de empleado y al final pensionarte y ya… podés hacer lo tuyo y está bien. Puede que no te vaya bien pero es lo tuyo, es lo propio, algo que creaste, como tu bebé” “Si uno se estanca en un trabajo ya no alcanza, es un modo de avanzar de salir de la burbujita y buscar nuevos horizontes”.
  58. 58. Sobre estar seguros de ellos mismos… “En la universidad no le enseñan a uno ser ambicioso, proactivo o hacer sus propias cosas. Pero uno lo ve fuera y sabe que puede” “Nuestra generación tiene unas ansias o unas ganas de demostrar que uno puede” “Al lograr cosas, uno se lo demuestra a uno mismo y también favorecer a un grupo alrededor de uno. Es una cuestión de uno de una necesidad de que le reconozcan las cosas. De sobresalir.”
  59. 59. Y finalmente, sobre dejar un legado. “Me interesa dejar un legado para mi familia.” “Las noticias. Las injusticias. Querés ser parte de un cambio no sólo en Costa Rica, sino mundial. Querés contribuir de muchas maneras. Exito es ayudar a los demás.” “No puede ser uno ignorante y alejarse del mundo, la realidad y las cosas que pasan”. “Hay cosas que a uno lo marcan y deben comenzar a cambiar actitudes”.
  60. 60. 5. Siete Conclusiones y Recomendaciones para anunciantes.
  61. 61. A) El costo de atención ha subido y la publicidad no puede ser la única respuesta. Es muy claro que estos jóvenes no tienen a los medios tradicionales como su canal principal. Pero también es claro que su atención está dispersa en muchos mensajes de distintos tipos y formatos que les llegan en minutos y hasta segundos. La estrategia solitaria de adaptar la publicidad a los nuevos canales no funciona con ellos. Comunicarse con esta generación implica innovar también en producto, servicio, oferta, relación y contenido de marca; y sobre todo apostar a estrategias de mediano y largo plazo que no descansen en campañas individuales.
  62. 62. B) Aunque usan las mismas plataformas sus personalidades e intereses pueden ser muy diferentes. Una de las razones por las cuales decidimos no utilizar las etiquetas de “millennials” o “centennials” en estos resultados, es porque corremos el peligro de incluirlos todos en una sola bolsa y pensamos que a todos podemos hablarles exactamente de la misma forma. El escritor Clay Shirky lo resume de una forma clara en su libro Cognitive Surplus: “Las generaciones sí son diferentes, pero menos por las diferencias entre ellos que por la diferencia de oportunidades.” Lo más importantes es entender de forma más clara lo que busca, mueve y llama al segmento exacto al que su marca quiere llegar. La ventaja es que podemos escucharlos, leerlos y estudiarlos a través del uso que le dan a sus plataformas, o simplemente creando oportunidades de estudio para preguntarles directamente.
  63. 63. C) No es la historia den nuestro producto sino de la historia de ellos y como esta conecta con los demás. Usted puede decidir creer que son una generación egoísta y narcisista… o entender que viven en mundo donde día con día, hora con hora y minuto a minuto cuentan con plataformas para hablar y proyectarse ellos mismos, moldeando así su forma de percibir el mundo y las marcas. En lugar de verlos como un “target” debemos comenzar a verlos como nodos de comunicación y medios en sí mismos y darles herramientas para identificarnos con ellos, sus temores, retos y sueños. Sí, eso significa renunciar no sólo a nuestra forma tradicional de ver la comunicación sino también a nuestros prejuicios generacionales.
  64. 64. D) Cuatro preguntas para evaluar nuestra comunicación a este segmento: 1. ¿Por qué les va a importar nuestro mensaje? (Relevancia) 2. ¿Qué van a hacer con nuestro mensaje? (Utilidad) 3. ¿Cómo cabe nuestro mensaje en su mundo? (Identificación) 4. ¿Cómo ayuda nuestro mensaje a su relación con otros? (Valoración social)
  65. 65. E) Los mercados son conversaciones* Hemos confundido el significado de esta frase atribuyendo a las redes sociales el dudoso poder de hacer que las marcas sean amigas de las personas. La realidad es que los jóvenes no quieren tanto conversar con las marcas como conversar entre ellos. En lugar de perseguir audiencias, likes o seguidores, necesitamos detectar segmentos y grupos de interés y crear conversaciones entre ellos donde nuestras marcas sean facilitadoras o detonadores positivos de esta conversación. *Cluetrain Manifesto (Copyright 1999 Levine, Locke, Searls & Weinberger )
  66. 66. F) Cuatro pasos para planificar comunicación al segmento más joven. 1. Segmentar: Entender cuales son los intereses, el contexto, barreras de los distintos grupos a los que queremos comunicar. 2. Entender que los motiva: Con la claridad de las segmentación acercarnos y estudiar que los mueve y cuales son los detonadores de respuesta. 3. Probar para optimizar: Los canales digitales nos permiten probar varios mensajes y su reacción a un costo mucho menor que los medios tradicionales. Sin embargo no estamos acostumbrados y hasta huimos de metodologías de prueba y error. 4. Implementar y medir: Luego de probar implementamos los mensajes en los canales de mejor respuesta estableciendo claramente cual será nuestra medida de éxito.
  67. 67. G) Cool vs. Relevante Lo peor que puede hacer una marca (y lo dicen ellos mismos) es tratar de ser “cool” (un concepto tan confuso como subjetivo). La comunicación debe ser menos sobre el lenguaje (visual, escrito o auditivo) y mucho más de entender los códigos de relevancia de cada grupo: Sentido de Pertenencia, Rituales, Interacción Social y Sentido de Independencia.
  68. 68. Realizado por Rogelio Umaña (Astrolabe) para Red506 de El Financiero. Coordinación editorial: Eugenia Soto Krissia Chacón (El Financiero) Logística y reclutamiento: Gloriana Ellis (El Financiero) Daniela Vides (Astrolabe) Créditos: gorileo.com

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