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Strumenti per la comunicazione e promozione di idee - #DirittoDiVoto - 01

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Questo libro discute “perchè” e “come” integrare le vostre attività online con quelle tradizionali (riunioni, feste, manifestazioni, ecc.), ma non vuole essere una guida all'utilizzo di Facebook, Twitter, o altri social media/social network.

In realtà, nasce come raccolta ragionata degli articoli sullo stesso tema pubblicati negli ultimi anni sul sito DirittoDiVoto.Com, ampliati e rivisti per la pubblicazione.

Potrete comunque continuare a leggere la versione originale (in italiano, o la variante inglese di ciascun articolo) su DirittoDivoto.Com nella sezione "strumenti".

In futuro, ulteriori capitoli o articoli saranno annunciati sullo stesso sito.

Altri libri su argomenti professionali: (collegamenti sia alle versioni gratuite che a pagamento, oltre che a materiale online aggiuntivo eventualmente disponibile: http://www.robertolofaro.com/books

Visitate il mio profilo su http://www.linkedin.com/in/robertolofaro (in inglese)

Ulteriori articoli, saggi, commenti su eventi correnti, tecnologie, ed il loro impatto sulla società e le attività economiche sono disponibili su http://www.robertolofaro.com/portal

Maggiori dettagli: https://www.youtube.com/watch?v=QjqAr1fzhU0

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Strumenti per la comunicazione e promozione di idee - #DirittoDiVoto - 01

  1. 1. Strumenti per la comunicazione e promozione di idee Roberto Lofaro
  2. 2. Copyright © 2014 Roberto Lofaro All rights reserved. ISBN: 1505281520 ISBN-13: 978-1505281521
  3. 3. INDICE Il “bugiardino” di questo libro ............................................................... v Perché leggere questo libro ................................................................... vii Perché NON leggere questo libro ......................................................... ix 1 Integrare i social network .................................................................... 1 1.1. Introduzione ...................................................................................... 1 1.2. Vi riconoscete in queste ipotesi? ....................................................... 9 1.3. Quanto costa comunicare online? ................................................... 11 1.4. Comunicare, comunicare, comunicare ............................................ 17 1.5. Cosa comunicare ............................................................................. 19 2 Cenni per una Bibliografia Ragionata .............................................. 25 2.1 Ha senso stampare una bibliografia? ............................................... 25 2.2 Scegliere implica decidere ................................................................ 26 2.3 Se non sai dove vuoi andare, qualunque direzione va bene ............ 27 2.4 Dalla “piazza virtuale” al “centro commerciale”: audience ............. 29 2.5 Of ways and means ........................................................................... 32 2.6 Scegliere le fonti ............................................................................... 33 3 Meta-Politica ...................................................................................... 37 3.1 Introduzione ..................................................................................... 37 3.2 Dal bar a Facebook ........................................................................... 39 3.3 Cui Prodest? ...................................................................................... 42
  4. 4. 3.4 Criticità di sistema ............................................................................ 43 3.5 Meta-politica e conoscenza .............................................................. 45 3.6 Meta-politica e controlli ................................................................... 46 4 Comunicazione come atto negoziale Parte Prima ........................... 49 4.1 Introduzione ..................................................................................... 49 4.2 Dalla meta-politica ai canali ............................................................. 51 4.3 Plus ça change .................................................................................. 53 4.4 Profili e popolazioni .......................................................................... 55 4.5 Campagne e controllo dei canali ...................................................... 57 4.6 Sostenitori e soglie di attenzione ..................................................... 58 4.7 Guru-crazia e colli di bottiglia ........................................................... 60 5 Comunicazione come atto negoziale Parte Seconda ....................... 65 5.1 Introduzione ..................................................................................... 65 5.2 Canali e comunicazione .................................................................... 68 5.2 I troll di canale e la canalizzazione dei troll ...................................... 73 5.3 Considerare i troll come rumore di fondo ........................................ 75 5.4 Un modesto contributo teorico ........................................................ 77 Conclusioni ............................................................................................ 85
  5. 5. v IL “BUGIARDINO” DI QUESTO LIBRO Preferisco condividere alcuni punti fermi, in modo che sappiate da dove derivano le opinioni espresse e le idee condivise nelle prossime pagine. Un libro che dichiari di condividere idee ed esperienze sulla comunicazione (online o meno) va prima letto, poi capito, quindi valutato rispetto ai vostri interessi e bisogni, e solo dopo questo decidere se “riciclarne” il contenuto. Spesso, il semplice atto di leggere un libro consente di comprendere che non vi interessa, ma risveglia memorie che potrebbero esservi ben più utili di quanto avete letto, viste sotto una nuova luce: è l’utilità del confronto delle idee- aiutarvi a far quello che in inglese si chiama “connecting the dots” (collegare i punti per rivelare una figura). In questo libro utilizzerò sempre la prima persona nel presentare le mie esperienze, opinioni, idee: corrisponde ad una precisa scelta politica, dato che ho sempre considerato ridicolo nascondersi dietro una finta neutralità, soprattutto se questa nasconde l’auto-referenzialità, come ho spesso trovato in pubblicazioni accademiche (l’autore che cita se stesso in terza persona è un miracolo molto diffuso in Italia, e senza il minimo senso del ridicolo). Pur avendo svolto attività politica organizzata e non decenni fa (un percorso parzialmente inusuale durante il liceo, negli Anni Ottanta), la mia vita lavorativa sinora è stata principalmente lungo due assi: settore privato, ed in attività su più paesi, generalmente sul cambiamento organizzativo (con e senza l’utilizzo di tecnologie), ma sempre impegnato a far da “Caronte” tra culture e gruppi più o meno organizzati, più o meno stabili. La mia visione della comunicazione è quindi “distorta” da questo percorso, percorso in cui ho comunque prestato sempre attenzione a non “infilarmi in un tunnel cognitivo”, quello di chi, da esperto, finisce per leggere di e discutere con esperti che confermano il ruolo acquisito. Soprattutto dopo l’introduzione della comunicazione non-mediata grazie ad Internet, e la successiva diffusione di strumenti che permettono a chiunque di comunicare ad un pubblico potenzialmente globale, ritengo che considerare la comunicazione politica territorio esclusivo degli attori politici “tradizionali” sia una reliquia del XIX secolo (e non sono di M5S, solo pragmatico).
  6. 6. vi
  7. 7. vii PERCHÉ LEGGERE QUESTO LIBRO Questo libro discute “perché” e “come” integrare le vostre attività online con quelle tradizionali (riunioni, feste, manifestazioni, ecc.), ma non vuole essere una guida all'utilizzo di Facebook, Twitter, o altri social media/social network (espressioni che sono quasi sempre intercambiabili)1. In realtà, questo libro nasce come raccolta ragionata degli articoli sullo stesso tema pubblicati negli ultimi anni sul sito DirittoDiVoto.Com2. Raccolta, perché troverete qui gli articoli rivisti, corretti, riorganizzati, integrati con materiale anche da altre fonti. Ragionata, poiché avrebbe poco senso ristampare parti superate dagli eventi, p.es. la “bibliografia ragionata”. La soluzione che ho adottato da alcuni anni è piuttosto semplice: scrivo su vari siti articoli o post, ripubblicati anche sul mio blog3, mentre condivido sul mio profilo LibraryThing4 recensioni che sono in realtà guide alla lettura. Potrete comunque continuare a leggere la versione originale (in italiano, o la variante inglese di ciascun articolo) su DirittoDivoto.Com, come pure futuri capitoli aggiuntivi di questo libro (altri libri seguiranno in futuro- probabilmente solo in inglese, mia lingua di lavoro principale da due decenni). Commenti e suggerimenti, oltre che esser benvenuti, se utilizzati saranno citati; ricordate quindi sempre di indicare il link preferito al vostro profilo online di riferimento quando mandate commenti, grazie!. 1 Un “ricettario” recente è Kawasaki “The Art of Social Media: Power Tips for Power Users”, recensione su https://www.librarything.com/work/15445371/book/113990316 2 http://www.tinyurl.com/robertolofaro-strumenti 3 http://www.robertolofaro.com/blog 4 http://www.librarything.com/catalog/aleph123
  8. 8. viii
  9. 9. ix PERCHÉ NON LEGGERE QUESTO LIBRO Innanzitutto, le bozze pubblicate online su DirittoDiVoto.Com5 potrebbero bastare per raggiungere i vostri obiettivi. In tal caso, vi suggerirei di leggere almeno i primi tre articoli della serie; altri saranno pubblicati in futuro. Altro motivo: siete orientati ad un solo “canale”, ed al massimo vi potrebbe interessare un libro di “filosofia del canale” (libri spesso pensati per specifici settori di attività; in un mio libro precedente6 sono riportati dati ed informazioni bibliografiche- può esser letto online gratuitamente). Oppure, siete interessati solo ai metodi tradizionale di comunicazione e promozione delle idee: in tal caso, vi suggerirei di dare uno sguardo sul mio “catalogo bibliografico parziale”7, e consultare la “collection” “NextPolitics”, in cui condivido le mie recensioni di libri che penso possano essere utili a chi si occupa di quello che io definisco politica (incluso il lobbying, da privati, organizzazioni, o aziende). Ovviamente, sarei lieto di avervi prima o poi tra i miei lettori, online o su carta (la versione su Slideshare è gratuita). Commenti e suggerimenti, oltre che esser benvenuti, se utilizzati saranno citati; ricordate quindi sempre di indicare il link preferito al vostro profilo online di riferimento quando mandate commenti, grazie! . 5 http://www.dirittodivoto.com, sezione “Strumenti” 6 “Business Social Networking – part 1” http://www.slideshare.net/robertolofaro/business-social-networking-part-1-cultural- and-historical-perspective 7 http://www.librarything.com/catalog/aleph123
  10. 10. 1 1 INTEGRARE I SOCIAL NETWORK 1.1. Introduzione Sin dall’origine, lo scopo di DirittoDiVoto.com fu di informare, non necessariamente formare. Ovvero: fornire informazioni e consigli che ritengo possano essere utili, e lasciar poi che sia chi legge a scegliere che uso farne. Non ho mai apprezzato i guru “a prescindere” (sì, lo so, Totò- ed in tempi recenti, questo è uno dei suoi concetti citato con crescente frequenza- indice della nostra involuzione nel far politica). Chi sono i “guru a prescindere”? Coloro che iniziano con qualcosa che sanno o hanno provato, e poi raccolgono per strada quello che “rivendono” come proprio, facendo leva sulla credibilità pregressa. Aprite un quotidiano o una rivista, accendete il televisore, guardate siti di supposta informazione- e troverete sempre chi viene invitato (sono più spesso uomini) a dare la propria “influente” opinione su qualcosa su cui ha spesso meno da contribuire di quanto non abbiate letto voi. Online, questo purtroppo è un mal vezzo diffuso (il valore di molti degli “influencers” su Linkedin francamente è limitato alla capacità di scrivere titoli accattivanti); ma anche i “talk show” all’italiana sembrano più spesso risultanti da un “casting” stile “Grande Fratello”: il “Wrestling all’Italiana”. Ma, si sa, spesso nella nostra società “visibile” diventa “autorevole”.
  11. 11. http://www.linkedin.com/in/robertolofaro 2 Ancor più divertente quando l’autorevolezza è “circolare”, ovvero quando gli “esperti” citano esperti le cui fonti, attraverso vari passaggi, sono in realtà gli stessi esperti intervistati… ovviamente, chiunque spenda tempo per diventare un guru alla fine assume di poter esser “il” riferimento. Per abitudine, nel dar consigli differenzio nettamente tra le mie personali opinioni, esperienze mie o di altri (da me osservate direttamente), ed informazioni teoriche o di “terza mano”. Ovvero: “Tizio dice a Caio che Sempronio gli ha detto”- conoscete la canzone, e potete estendere all’infinito. In cinese ci sono le costruzioni sintattiche “telescopiche”, con un verbo i cui effetti si estendono sull’altro, ma dai noi il “pensiero riportato” diventa il ponte sullo Stretto di Messina… Rispetto agli articoli su DirittoDiVoto.com da cui origina questo libro, troverete alcuni giudizi più espliciti- il tempo trascorso dalla prima pubblicazione ha consentito di raccogliere materiale in Italia (dalla fine del secolo scorso ero basato all’estero), e vedere come dal “pensiero debole” si sia passati al “pensiero evanescente”. In Italia, dal 2008 mi sono sottoposto ad una “Via Crucis” di conferenze politiche e non, libri, blog sull’evoluzione della nostra società, con un occhio di riguardo alle alterazioni delle dinamiche organizzative della politica ed all’impatto delle nuove tecnologie, non solo in Italia, ma anche tramite “canali italiani”, come estensione del mio approccio passato agli eventi, fiere, conferenze ecc (che servono sia per aggiornarsi che per “studiare l’ambiente”). Meglio stendere un pietoso velo sui tanti “guru con cattedra” (italiani e stranieri): in più occasioni, dopo aver letto citazioni estatiche dell’ennesimo discorso dell’ennesimo pensatore post-moderno, mi son fiondato in biblioteca- per trovarmi a leggere centinaia di pagine di luoghi comuni. Chissà perché, ma mi torna spesso in mente quel film con Doris Day o Marilyn Monroe in cui la protagonista sparava statistiche in ogni discussione, per poi ammettere, in separata sede, che lo faceva solo perché aveva notato che, come unica donna (Anni Cinquanta/Sessanta) in una discussione tra uomini, la ascoltavano solo se si rivestiva di autorevolezza. Un film che precorse i tempi.
  12. 12. Strumenti per la comunicazione e promozione di idee 3 In tutte le conferenze “aperte” in Italia in cui ho avuto la costanza di restare sino ai saluti finali, l’incidenza di “domande che sono una conferenza parallela”, ovviamente farcite di citazioni (più o meno reali- talvolta mi son venuti in mente Borges, Eco, Cipolla, con le loro fantasiose bibliografie), è ormai una piaga endemica. Quanto leggerete in questo libro deriva dalle mie attività online ed lontano dal computer nel settore non-profit e per iniziative in attività culturali, oltre che in supporto a startup o società clienti. Sempre più spesso il confine tra comunicazione “dei professionisti dei media” (giornalisti, guru, filosofi, sociologici, sondaggisti, politici, ecc) e rilancio del gossip internettiano (con il corollario delle teorie più assurde) è, di nuovo, evanescente- con uno scambio continuo di (dis)informazione. Quando lo pubblicai online nell'ormai lontano 2010 il materiale alla base di questo capitolo, in effetti, diventò una introduzione ai concetti di base e la condivisione di alcuni spunti di riflessione, abbandonando l'ipotesi iniziale (un breve articolo che copra l'argomento dalla A alla Z). La ragione per quell’articolo? Dalla fine del XX secolo, in più di una occasione mi chiesero di aiutare ad impostare o commentare attività online- inizialmente solo startup (o start-up, come preferisco scrivere in inglese), poi anche chiunque pensava che “essere online” fosse la via automatica al successo, elettorale oppure economico. In Italia, come feci notare a colleghi stranieri, a metà Anni Novanta far accettare ai clienti il “nuovo” paradigma del “Web” (in pratica, connettere il sapere) era un’impresa degna di Ercole. Pochi anni dopo, anche la panetteria dietro l’angolo aveva il proprio sito internet, cosa che ha poi generato un’ondata di finanziamenti “a pioggia”, con siti che spesso non sopravvivevano che pochi mesi. Lo stesso è avvenuto negli ultimi due anni con Internet e Facebook, scoperti da tutti non grazie alla vittoria di Obama, ma grazie al successo di Vendola in Puglia (il primo di una serie di auto-contro-candidati del PD). Nell'attuale situazione economica, in Italia sembra abbastanza comune andare su Facebook per diffondere le proprie idee (o raccogliere nuovi sostenitori), anche se spesso in ordine sparso, e non tanto per comunicare, quanto per condividere la propria frustrazione (costa meno che crearsi un sito, ed è facile avere l’illusione di “avere un seguito”).
  13. 13. http://www.linkedin.com/in/robertolofaro 4 Una lamentela condivisa non è una piattaforma politica su cui costruire un futuro alternativo, o aggregare consenso costruttivo su un progetto o un'idea- a meno che non vi basti ed interessi proprio “fare l'onda”. Ed i “mi piace” online costano poco, si fanno in fretta, e… non impegnano nessuno. Molti dei “leader online” rischiano di aver la sorpresa che ha avuto Civati, sempre per restare in casa del partito tradizionale che continua a rigenerarsi per partenogenesi (sei correnti in cerca di strategia politica, parafrasando Pirandello- ma, almeno, con segni di vita percettibili da parte della società reale): seguitissimo online, molto meno nell’urna. Esempi? Vi suggerisco un piccolo esperimento: prendete un qualunque quotidiano, e leggete i titoli di prima pagina da settembre a dicembre di ogni anno, diciamo a partire dal 2010 (quando li ho seguiti più spesso). Ogni anno, troverete un “capopolo” (o più) che si orienta a raccogliere il consenso, ma a canalizzare il dissenso, solo in pochi casi (Vendola, Grillo) continuando oltre il gennaio successivo. L’euforia della comunicazione su Facebook dei seguaci di turno mi ricorda quello degli investimenti sui tulipani in Olanda alcuni secoli fa: pure bolle speculative che funzionano finché si alimenta il ciclo di crescita delle attese, ma tendono a sgonfiarsi quando devono consolidare i successi facendo qualcosa con il consenso raggiunto (discuterò più aventi i problemi della “guru-crazia”: che include Vendola, anche se lui non si ritiene tale). Il segreto? Il primo che arriva crea una “differenza”, apre un nuovo territorio- gli altri, imitano. Guardate quanti politici, dopo il successo di Vendola in Puglia, cercarono di far lo stesso, e come Grillo abbia “sdoganato” il linguaggio da bar sport, retorica supportata dall’utilizzo selettivo delle informazioni. Il problema di fondo è che, se già è difficile essere “alternativi” dopo che si sono acquisite posizioni non minoritarie (sia Vendola che Grillo mostrano spesso segni di carenza di idee ed energie per continuare a motivare i propri seguaci), ancor più difficile è per chi è partito imitando loro, mentre in realtà ha per propria natura un profilo sia di contenuti che di comunicazione diverso.
  14. 14. Strumenti per la comunicazione e promozione di idee 5 Se “fate l'onda”, ovvero create uno “scandalo” momentaneo ma su cui aggregate consenso, senza alcuna considerazione per il “dopo”, il rischio è che in effetti il prezzo di una serie di vittorie effimere sia di “bruciare” il terreno a chi (inclusi voi stessi) in seguito cercasse di costruire qualcosa di più duraturo usando gli stessi argomenti (effetto “già sentita, questa”). A pensar male si fa peccato ma ci si azzecca quasi sempre (Andreotti?): non sono pochi quelli che pensano che, forse, i nostri “politici digitali” (non solo Grillo) abbiano in realtà avuto il ruolo di “bruciare il terreno” a qualunque possibilità di evoluzione del dialogo democratico in Italia che non passi attraverso la mediazione di una classe dirigente sempre più distante dalla realtà quotidiana. Anche il “nuovismo” mostra la corda, quando è fine a se stesso e promosso da chi, incidentalmente, è da quasi vent’anni che è sul campo, malgrado la giovane età (e non parlo solo di Renzi). Il punto di fondo non è “fare come chi ha avuto successo” (Vendola, Grillo, Renzi, Obama), ma “adeguarvi a voi stessi”. Prima di proseguire, provate a pensare per un paio di minuti a “cosa” e “come” scrivete online. Piccolo test: se vi capita spesso di usare la parola “mai” o “per sempre” riferita a relazioni od azioni future, fate attenzione prima di scrivere, poiché è probabile che abbiate la tentazione (o l'abitudine) di scrivere sopra le righe o “urlare” online- e chi urla, di solito non è in grado nè di ascoltare, nè (in quel momento) di ragionare, ma solo di enunciare. Sono piccoli trucchi che si imparano quando ci si occupa di vendite o negoziati commerciali, o anche gestione delle crisi: dipende dalle situazioni, ma spesso il modo più semplice per “ridurre la temperatura” è ripetere con calma un qualcosa di “neutrale”, non cadere nel “territorio creato dall’insultante” (ovvero: evitate di rispondere per le rime). Semplice test: in una stazione ferroviaria, aeroporto, ufficio postale, o anche per telefono con uno dei vari call center dei vostri fornitori, siete diretti più a richiedere una soluzione che vi soddisfi, o ad approfittare dell’occasione per scaricare le vostre frustrazioni (non necessariamente cagionate dall’organizzazione per cui lavora il vostro interlocutore) su chi è costretto ad ascoltarvi? Vale anche per chi vi copre di insulti online…
  15. 15. http://www.linkedin.com/in/robertolofaro 6 La cacofonia su Facebook mi fa pensare che noi italiani stiamo sempre cercando qualcuno che ci salvi da noi stessi- pronti poi a disconoscerlo non appena i nostri interessi siano toccati o (ancor più grave, per noi italiani) il nostro “duce del giorno” si astenga dal toccare gli interessi dei nostri “nemici” (del momento- che possono anche essere gli “amici” del giorno prima). Virgolettato, perché amici/nemici è un concetto fluido, in Italia. E “duce”, perché, anche se suscita antipatie e distinguo ogni volta che mi capita di parlarne, continuo a legger biografie in cui, magari senza saperlo, a destra come a sinistra si citano come esempi politici o figure pubbliche, persone che hanno “sciacquato i loro panni nel fiume del fascismo” (parafrasando la vecchia definizione dell’italiano), ed hanno una affinità alla democrazia (si vince e si perde, ma si continua a dialogare e si prova di nuovo in futuro a cercar di vincere) quantomeno labile (“ora o mai più”, declinato in vari modi). Fino a quando non faremo i conti con il passato politico della nostra giovane democrazia durante la sua infanzia, inclusi i tanti “transfughi” dal fascismo alla Repubblica, dubito che ci vaccineremo dalla nostra atavica ansia di esser sollevati responsabilità dei risultati del nostro voto. Piccola citazione: “ci si fa l’abito adatto al corpo, non si modella il corpo per farlo entrare nell’abito”- in origine riferita alle attitudini costituzionali dei populisti (farsela su misura), ma chiaramente adattabile a vecchi e nuovi “figli putatitivi” di modelli non proprio democratici. Proprio per la “fluidità” delle nostre relazioni, spesso noi italiani tendiamo a drammatizzare le dichiarazioni (nel mio caso, ho perso il conto di quante volte mi han detto in varie forme “non sei italiano” o “non sei abbastanza italiano”). Mentre tradizionalmente noi “passiamo oltre”, purtroppo ogni cosa che viene pubblicata online deve essere considerata permanente- una traccia del nostro stato d'animo nel momento in cui venne scritta. Può darsi che un giorno venga realizzata una variante “emozionale” di Facebook, in cui il sistema si preoccupi di “smorzare i toni”, per esempio suggerendo dopo un paio di giorni (o minuti) il commento da aggiungere ad un precedente commento per “far calare la tensione”, o semplicemente facendoci notare, prima di inviare un commento, che è fuori dalle righe.
  16. 16. Strumenti per la comunicazione e promozione di idee 7 Sì, un Virgilio elettronico con una variante del “non ti curar di lor ma guarda e passa”- che sostituisca le varianti goliardiche/da caserma che invece spesso seguiamo. Come aveva a più riprese giustamente fatto notare Bruno Bozzetto nei suoi cartoni animati, in fondo, siamo bravi ad attaccare chi è già debole, mentre nei momenti di incertezza (non si sa chi possa risultare vincitore) tutti si dedicano ad una serie di equilibrismi dialettici estremamente raffinati, anche i nostri valenti giornalisti professionisti. Talvolta, gli equilibrismi si estendono anche alla scelta dei dati o delle domande da utilizzare nei sondaggi: il “cerchiobottismo” dovrebbe essere messo nella Costituzione, tra i diritti fondamentali. In tempi di primi passi della democrazia digitale, succede anche che il “rumore di fondo” proveniente per esempio da Facebook o Twitter diventi esso stesso notizia degna di esser discussa sui giornali, da cui discendono poi discussioni tra giornalisti, che con il passar del tempo attirano politici ed il solito circo mediatico, sino al punto che, magari giorni dopo, ci si rende conto di aver fatto molto rumore per nulla. Se pensate di esser solo voi ad esser stati buggerati più di una volta da notizie pubblicate su giornali, o ricevute via Internet, state tranquilli. La capacità di mantenere senso critico nel leggere è stata una delle prime vittime del passaggio dall’era delle ideologie a quella del “pensiero debole”, dato che ci si è convinti che non servisse più confrontarsi con diverse opinioni e scegliere magari di esser in disaccordo- ormai, siamo all’“armonia da prozac intellettuale”. Che gli stessi alfieri del “pensiero debole” in Italia abbiamo dato segno di aver una notevole flessibilità etica, non è una sorpresa. Non sia mai che supportiamo il cavallo perdente, cosa che, in democrazia, può anche succedere. Nell'attesa di un'evoluzione del costume che individui una convergenza tra la nostra italica inclinazione tragica e le tecnologie, conviene quindi che consideriate qualunque cosa vi venga in mente di scrivere tramite sistemi elettronici (dagli SMS a Facebook e Twitter, per citare i più comuni) come equivalente all'invio di una lettera ad una bacheca che chiunque può leggere se e quando vuole (ed anche se e quando meno lo vorremmo).
  17. 17. http://www.linkedin.com/in/robertolofaro 8 Con buona pace della normativa sulla privacy e dei vari auto-eletti paladini dei consumatori, è tecnicamente impossibile garantire di aver rimosso qualcosa, una volta pubblicato, poiché nulla vieta che chi lo ha letto lo abbia copiato, trascritto, fotografato. Dubito che avrebbe molto sostegno popolare una legge che dicesse che, se l'autore decide di rimuovere qualcosa, tutti coloro che hanno avuto accesso alle informazioni devono dimenticare quanto letto, pena sanzioni! Online vi conviene esser flessibili come il giunco, che comunque ritorna alla sua posizione, piuttosto che malleabili come la plastilina- che, di suo, non ha forma originale a cui tornare. Meglio abituarsi alla buona comunicazione preventiva, soprattutto se siete visibili o rappresentate un’organizzazione, istituzione, oppure un’idea che volete diffondere. Prima di passare ai suggerimenti, una versione estesa del test precedente, con l'obiettivo di aiutarvi a capire cosa volete (e potete) fare. Il test deriva dalle domande che di solito chiedo alle startup prima di ragionare su come aiutarle (troppi sono facili ad iniziali entusiasmi, ma non necessariamente pronti a tirarsi su le maniche). Ovvero: se andate online, create “infrastruttura di comunicazione”, ma siate pronti a gestirla nel tempo- costruirla non basta.
  18. 18. Strumenti per la comunicazione e promozione di idee 9 1.2. Vi riconoscete in queste ipotesi? Vi riconoscete in queste ipotesi?  siete un gruppo di persone che ha deciso di utilizzare un sito per comunicare, e vi interessa raggiungere il maggior numero possibile di sostenitori  ma volete produrre cambiamenti reali, non soltanto avere il maggior numero possibili di lettori o condividere la vostra frustrazione (se invece questi sono i vostri motivi, potete fare a meno di continuare)  “cambiamenti reali” implica che non vi limiterete ad attività online, ma che svolgerete anche attività sul territorio  il vostro budget non è adeguato alla vostra passione (che vi ha spinto a cercare simpatizzanti), ma altri condividono la vostra passione  conta per voi più il messaggio, e la sua visibilità, che avere quello che gli anglosassoni chiamano “bells and whistles” (la “bella” comunicazione non è necessariamente “buona”- spesso, sotto il vestito, niente)  ci sono anche troppi che si offrono volontari- ma di far quello che vogliono loro, non quello che volete voi: ed a voi non interessa diventare esperti tecnologici o far vincere un premio al vostro sito  siete ben lontani dall'essere in quella fase in cui (budget a parte) sareste in grado di preparare un “dossier” con cosa dire e quando, e passarlo a chi si occupa solo di comunicazione, certi che comunichi ciò che volete (il “format” da dare a professionisti della comunicazione)  avete delle idee, sapete usare un cellulare per mandare SMS, e siete in grado di metter insieme e motivare un gruppo di persone che le condividono, persone che si alterneranno a voi nella comunicazione  infine, non dubito che abbiate nella vostra cerchia di amici e compagni di strada qualcuno che è su Facebook, o Twitter, e che sa usare un programma per scrivere testi, tipo Word Se poi, nel vostro giro, avete anche creativi disposti a lavorare gratis ed in grado di produrre materiale multimediale (dai video, ai portfolio di fotografie, ad una comunicazione realmente efficace) come volete voi, meglio ancora. Come leggerete nella sezione successiva “gratuito” non implica “a costo zero”. Presuppongo che, se state leggendo questo articolo, o avete urgenza di comunicare, o state pensando di farlo in futuro.
  19. 19. http://www.linkedin.com/in/robertolofaro 10 Nel primo caso, vi suggerisco di spendere almeno qualche ora o giorno a discutere con altri su “come” andare online e “cosa” mettere online, oltre che “chi” se ne occupa e “quando”. Online, pensare prima di scrivere è una pratica fortemente suggerita. Nel secondo caso: leggete, pensate, mettete da parte il tutto, e riprendetelo quando ne avrete bisogno. Se poi trovate un budget per fare la vostra campagna usando professionisti, beh, magari questi suggerimenti vi serviranno per non disperder risorse, e garantire che i vostri collaboratori portino acqua al vostro mulino, e non al loro curriculum. Se l'elenco vi ha dato delle idee, e non avete voglia di leggere il resto di questo capitolo, potrete trovare tre esempi di applicazione delle mie stesse regole su Twitter, Facebook, e Wordpress.com (sempre come robertolofaro). I tre esempi sono “attivi”, ed hanno obiettivi specifici (p.es. su Twitter annuncio i nuovi articoli e propongo la prima linea di ogni notizia che pubblico su Facebook, oltre ad una rassegna stampa ed annunci dei miei nuovi libri, mentre su Wordpress ho inserito una versione sperimentale estesa del mio CV, per agevolare la ricerca delle informazioni, e Facebook invece è uno dei miei due “punti di contatto”). Ovviamente, l'esempio è adatto per l'utilizzo che io intendo farne, ma il resto di questo capitolo discute come utilizzare gli stessi “canali” in supporto ai vostri obiettivi. Incidentalmente: comunque, lo stile e la comunicazione tra i vari canali è coerente con quello che uso quando parlo con chi mi incontra (con ovvie varianti tra l’ambito personale e quello lavorativo). Il vostro stile di comunicazione deve esser riconoscibile, e l’unico modo per farlo è… trovare il vostro stile, e poi seguirlo, adattandolo all’evoluzione delle vostre esigenze, ma sempre con una coerenza interna.
  20. 20. Strumenti per la comunicazione e promozione di idee 11 1.3. Quanto costa comunicare online? E' vero, gli strumenti qui discussi costano zero- ma dovrete investire la risorsa più importante- il vostro tempo. Se anche voi foste in procinto di lanciare una carriera politica e decideste di dedicarvi ad essa a tempo pieno, assumo che abbiate una vita al di fuori dell'attività politica, o, nel caso così non fosse, vi consiglierei di crearvela, per evitare di sviluppare una visione “a tunnel”, e rischiare dare un peso spropositato a piccolezze e micro-provocazioni. Nelle attività online le “azioni di disturbo” sono diffuse anche all'estero, ma diffusissime in Italia, da quanto ho avuto modo di vedere nell'ultimo decennio- anche prima che Facebook diventasse per gli italiani il canale preferenziale di comunicazione online. Prima di pensare ai soldi necessari, pensate al tempo ed alle persone che potete coinvolgere (se ne avete), e cercate di non fondare un comitato di filosofi, un consesso in cui nessuno abbia voglia di fare, ma tutti si offrano per pianificare un luminoso futuro o “distribuiscano saggezza”. Quando ho dovuto formare o “far crescere sul campo” responsabili di progetto o attività, il primo equivoco che ho dovuto rimuovere è quello tra “pianificare” e “definire un piano fattibile”. Le riunioni di pianificazione sono utili solo se alla fine producono un piano in cui, individuata la fattibilità e desiderabilità complessiva dei risultati, ad ogni attività deve essere associata una sola persona responsabile della sua esecuzione (anche se l’attività stessa dovesse richiedere un “lavoro di squadra”); va inoltre definito, nero su bianco, chi è responsabile dei mezzi necessari per l’esecuzione, e devono esser chiari sia la direzione a cui tendono le attività, che i primi passi operativi successivi. Pianificare senza che vi sia mai una reale valutazione dell’avanzamento è un modo interessante per disperdere risorse mostrandosi molto impegnati, facendo il meno possibile. Se tutti quelli che participano alla pianificazione si preoccupano di definire ciò che altri (che non rispondono a loro) dovranno fare, il rischio è il successo abbia molti padri, ma l’eventuale insuccesso sia orfano prima di nascere (ammesso e non concesso che, a furia di pianificare, resti ancora il tempo per fare qualcosa).
  21. 21. http://www.linkedin.com/in/robertolofaro 12 Chi vi dice che il piano perfetto è quello che non cambia mai, probabilmente è abituato a pianificare per il gusto di farlo, ovvero pianificare ciò che in realtà è la mera ripetizione di quanto già fatto in precedenza. Alternativa: non ha mai realmente svolto attività di pianificazione ed attuazione dei piani: il mondo è pieno di piani strategici che sono stati sostituiti da altri piani strategici prima che arrivasse il momento in cui si doveva capire a che punto si era arrivati, e se aveva senso continuare, con ovvie potenziali conseguenze di immagini di chi aveva lanciato piani creativi e fantasiosi, ma irrealizzabili. Peccato che l’oggetto di questo libro siano attività in cui si presuppone che siate focalizzati su un cambiamento politico (di qualunque natura), cambiamento che non può avvenire a meno che non alteriate la realtà in cui agirete e comunicherete: una lunga marcia inizia con il primo passo, e prosegue tastando il terreno per vedere come proseguire- ma se non sapete dove volete andare, state solo andando a zonzo. Attenzione quindi a scegliere i collaboratori non solo in base a quanto hanno già fatto (p.es se hanno già creato l’immagine su Facebook per altri), ma anche e soprattutto per l’omogeneità della loro esperienza con gli obiettivi che volete raggiungere (ed i tempi di svolgimento delle attività di comunicazione: ho visto professionisti di lunga data abituati a lavorare anno dopo anno nello stesso modo “andare in tilt” dopo una sola settimana di “caos controllato”). E’ facile gestire un sito visitato per un museo che comunque ha milioni di visitatori ed esiste da secoli, o, all’opposto, per una posizione politica estremista; meno facile realizzare un sito per un nuovo movimento politico che ha una posizione non estremista, e che richieda di creare una nuova “nicchia” di moderati interessati al cambiamento a lungo termine. Non parlo solo di partiti o movimenti politici: anche un nuovo prodotto o servizio, una nuova iniziativa di supporto ad una specifica fascia debole della società, o anche valorizzare il patrimonio culturale ed il territorio attraendo visitatori fisici richiedono un cambiamento mentale. Rispetto a quando pubblicai online i primi articoli nel 2007 (allora Facebook era ancora “chiuso” ed accessibile solo su invito- entrai grazie all’invito di un’amica anglo-indiana conosciuta grazie a Ryanair), negli ultimi anni anche riviste generaliste spesso parlano di “swarming” (“sciame”), ovvero organizzazioni senza apparente organizzazione e gerarchia.
  22. 22. Strumenti per la comunicazione e promozione di idee 13 E’ vero, possono funzionare, ma presuppongono una condivisione di “informazioni e motivazioni di fondo”: se nella vostra organizzazione avete chi porta il caffè e chi decide quale caffè scegliere, abbracciare un’organizzazione “a sciame” rischia di creare una situazione in cui tutti fanno tutto, ovvero la situazione ideale per fare tanto, e non combinare niente, dato che non si capisce chi è in grado di fare che cosa, e che cosa volete fare. In generale, una organizzazione “a sciame” che funzioni, nella mia esperienza, richiede la presenza di “aggregatori di competenze” in grado di pilotare chi ha meno esperienza, ed un tessuto diffuso e comune di comprensione degli obiettivi e delle competenze tra gli aggregatori- in modo che, quando sorga l’esigenza, ciascun aggregatore possa “spostare l’attenzione” verso il punto in cui anche gli altri stanno convergendo, ma senza che sia necessario perder tempo a distribuir compiti. Esistono anche altri approcci organizzativi “leggeri” che presuppongono un livello di competenza ed esperienza omogeneo, o una distribuzione dei compiti mutualmente accettata da tutti i membri di una squadra, senza gerarchie precostituite. Nel mio lavoro, succedeva spesso che “il capo” fosse chi era riconosciuto come tale, magari per questioni di “politica nei rapporti con il cliente”, oppure perché era chi possedeva le competenze necessarie a “pilotare” le attività; in alcuni casi, ero io; in altri casi, io ero solo parte di una squadra, e chi magari altrove dipendeva da me, era chi mi coordinava su quella specifica attività. Se i vostri collaboratori hanno un forte senso della gerarchia e del ruolo “statico”, forse è meglio restare su approcci più tradizionali. Utilizzando gli strumenti online, avrete comunque a che fare con esperti (più o meno reali) che sono abituati a lavorare secondo schemi meno tradizionali, quindi tanto vale capire come ragionano, per evitare un dialogo tra sordi. Vi capiterà di incontrare (è di moda) chi suggerisce che sui nuovi strumenti (“new media”) bisogna utilizzare metodi di lavoro “agili” (in inglese “agile”), in cui tutti sono continuamente coinvolti, e si chiarisce cosa serve mentre si lavora, p.es. creando una pagina Facebook. Parzialmente vero.
  23. 23. http://www.linkedin.com/in/robertolofaro 14 Come diceva lo stregatto di “Alice nel paese delle meraviglie”, se non sai dove vuoi andare, qualunque direzione è quella giusta- o quella sbagliata. Se intendete far sì che i vostri sostenitori si preoccupino di utilizzare quello che sanno meglio utilizzare (p.es. qualcuno farà filmati da pubblicare via YouTube, altri useranno Twitter, altri Facebook), magari concentrando gli sforzi in particolari momenti (p.es. se un vostro “concorrente” inizia a spargere voci negative), è meglio che questa vostra “fusione” tra “agile” e “sciame” non diventi confusione. Come? Discutete prima dei ruoli e delle linee base della vostra comunicazione- gli strumenti specifici sono un dettaglio (e ne nascono di nuovi ogni anno). Gli strumenti che indicherò nel seguito sono online: ma, come ho scritto più volte in articoli sul mio blog8 e su Facebook9, sono e resto scettico sulla politica che si trasforma in un mero “click”. E tale scetticismo è ancor più forte nei confronti di chi intende dedicarsi alla politica sul territorio, ma senza… partecipare (direttamente o tramite “antenne locali”) sul territorio. Attenzione con la scelta dei canali online. Mentre per una persona può aver senso scrivere quando ne ha voglia, per una “causa” o gruppo organizzato (peggio- per un giornale) “aprire un canale di comunicazione” e poi non scrivere niente per mesi è indice che o l'interesse nella causa, o la causa stessa sono stati abbandonati (gli ultimi due capitoli del libro discutono i concetti di “canale”, “audience” e “motivazione”). Suggerisco di cominciare con tre soli canali, facili da presidiare ed aggiornare, mentre in chiusura di questo capitolo indicherò alcuni suggerimenti sia in termini di gestione dei contenuti che di comunicazione, riprendendo in parte temi discussi nell'introduzione. 8 http://www.robertolofaro.com/blog 9 http://www.facebook.com/robertolofaro
  24. 24. Strumenti per la comunicazione e promozione di idee 15 Innanzitutto, quali sono i canali “minimi”? Dipende da come e quanto siete abituati a comunicare, ma comunque io suggerirei almeno Twitter e Facebook, lasciando da parte (per ora) altri canali (quali Google+, Linkedin, YouTube) che o sono ancora in evoluzione (Google+), o richiedono di adattarsi al contesto (p.es. Linkedin è in generale visto come una comunità per utenza professionale, più adatta al vostro CV ed a scambi tra colleghi o per “visibilità” professionale che ai commenti a ruota libera sulla politica corrente)10. Non è vero che non è possibile fare comunicazione usando 140 caratteri (Twitter)- ma è certamente vero che se non mantenete un “ventaglio” di opzioni di comunicazione e vi abituate a comunicare solo in “pillole” da 140 caratteri, diventerà sempre più difficile articolare (o, peggio, far recepire alla vostra audience) qualcosa non risolvibile nello spazio di un “tweet”. Se avete qualcosa in più da scrivere (articoli, analisi, programmi politici), o siete abituati a scrivere 500 parole laddove 10 basterebbero, vi sono vari siti gratuiti in cui potete inserire il vostro “diario di scrittura” o articoli. Suggerirei in tal caso Wordpress.com, dato che, se in un secondo momento trovate budget o esperti volenterosi, è possibile gradualmente estendere la vostra presenza online (p.es. aggiungendo il “nome dominio” personalizzato, come “wordpress.com”, oppure cambiare l'aspetto grafico, o aggiungere filmati ecc), senza dover assumere e gestire dei tecnici esperti. Inoltre, esistono già disponibili migliaia di “accessori” gratuiti per Wordpress (p.es. per iniziare a vendere gadget ai vostri sostenitori), mentre su altri sistemi è necessario coinvolgere società o tecnici specializzati, e poi pagarli ancora per garantire che continui a funzionare in futuro (“aggiornamenti”). 10 Cfr. anche G. Kawasaki “The Art of Social Media: Power Tips for Power Users” https://www.librarything.com/work/15445371/book/113990316 ed il sempreverde Rein/Kotler/Hamlin/Stoller “High Visibility: Transforming Your Personal and Professional Brand” https://www.librarything.com/work/454728/book/43836100
  25. 25. http://www.linkedin.com/in/robertolofaro 16 Nel mio caso, ho utilizzato per il mio blog prima Wordpress.com, poi il mio sito personale, e quindi deciso di semplificarmi la vita, lasciando comunque “robertolofaro.com/blog”, ma con il sito su Wordpress.com (costo zero, e più facilmente raggiungibile da chiunque, oltre che sicuramente sempre aggiornato per evitare problemi di sicurezza). Perché questi tre canali? Per cominciare, presuppongo che vogliate esser in grado di mantenere “viva” la conversazione. Questo è più facile se, dopo l'impostazione iniziale, tutto ciò che dovrete fare sarà per esempio inviare un SMS (è possibile collegare Twitter, Facebook, Wordpress in modo che un SMS o commento scritto sul telefonino per Facebook vada in automatico sugli altri due). Nelle vostre riunioni iniziali, in base ai “costi” (tempo, persone, risorse, spazi fisici) che siete in grado di supportare/sopportare in ciascuna fase della vostra attività di promozione politica o di un’idea, è consigliabile individuare il “chi fa cosa” in ciascuna fase, facendo attenzione di aver comunque qualcuno che segua tutto il processo di conversione del vostro “messaggio” in comunicazione dalla A alla Z (idee, progetti, piattaforma politica), coinvolgendo di volta in volta chi sarà necessario e disponibile. Per esperienza diretta con start-up e nuove iniziative: nella fase iniziale è più facile che chi ha l’idea o la motivazione “istintiva” sia in grado di “convertire” e “motivare” altri, mentre ci sia una caduta di motivazione al sorgere dei primi problemi operativi. Di conseguenza, quando siete ancora in grado di abbagliare gli altri con la forza della vostra voglia di fare, se raccogliete delle dichiarazioni di disponibilità a fare, coinvolgete subito chi si è offerto (previa verifica utilità)- un burocrate rinvia al “momento più indicato”, un “evangelista” coinvolge subito e trasforma i convertiti in ulteriori “diffusori del verbo” (anche se, alla fine, decidesse di non avvalersi delle loro competenze). Lo “scouting” (ricerca di talenti pensando al futuro) dovrebbe esser parte della vostra attività di diffusione delle idee- non bastan le idee, serve anche chi è motivato a diffonderle, possibilmente senza distorcerle: se aggiungete troppi “pensatori” alla vostra funzione “comunicazione online”, preparatevi i sacchi di sabbia per difendervi da attacchi attirati dalla “pensata del giorno”. Se state leggendo queste pagine, immagino che voi vogliate far qualcosa adesso, non cercare qualcosa che abbia senso fare in futuro…
  26. 26. Strumenti per la comunicazione e promozione di idee 17 1.4. Comunicare, comunicare, comunicare I tre canali suggeriti, come ogni altro, devono esser visti come strumenti, strumenti per rendere visibili le vostre idee e raccogliere consenso- possibilmente, anche strumenti per trovare altri che vogliano aiutarvi a diffonderle. Unico consiglio: pensate anche allo “stile” che volete dare alla comunicazione (eventualmente, anche su ciascun canale). Un singolo messaggio online fuori tono o inappropriato può diventare un “tormentone” che viene ripetuto in continuazione- e se non siete pronti a gestire la comunicazione, e se vi mettete a rincorrere ogni scherzo e commento (o, peggio, lasciate che altri lo facciano per voi, tirandovi poi dentro), rischiate di vanificare tutto il vostro lavoro (e la vostra credibilità). Come mostrato da casi recenti, abituatevi a comunicare online sapendo che sta a voi definire il tono che volete adottare, e cosa sia accettabile dire e non dire- non ai vostri esperti più o meno tecnici. Più riuscirete ad esser chiari, più il vostro “stile” sarà riconoscibile, e più sarà facile per chi interessato non solo seguirvi, ma anche coinvolgere altri. Per i gruppi con intenti sociali o politici: invece di dotarvi di email e sito (cosa che porterebbe con sé i costi della gestione tecnica), potreste iniziare usando Gmail come strumento per inviare email, e Facebook come “sito pubblico”. Create sia una pagina “ufficiale” in cui pubblicare articoli e commenti, sia una o più pagine per “cerchio di vicinanza”, ovvero non visibili se non a chi ne fa parte, ed a partecipazione ristretta (p.es. una dedicata a comunicare con i coordinatori a livello regionale della comunicazione, ed una dedicata a chi si occupa di questioni logistiche o amministrative o del programma politico). Perché più pagine? Vista la “fluidità” delle relazioni, è meglio avere un luogo comune in cui, quando qualcuno viene ammesso nello specifico gruppo, a parte ricevere documenti “di indirizzo”, p.es. via email, possa vedere subito la storia e l'evoluzione della discussione, evitandovi di fornire informazioni parziali, o che la stessa discussione riparta periodicamente.
  27. 27. http://www.linkedin.com/in/robertolofaro 18 Al tempo stesso, tali pagine servono anche a mantenere la motivazione di chi avete coinvolto, e ad avere “canali chiusi” in cui canalizzare e chiarire il dissenso, discussioni, ecc. (equivale alla “prevenzione incendi”). E’ vero che esiste il rischio che le discussioni “interne” poi escano fuori e diventino controproducenti: ma se avete pensato di utilizzate i canali online, è probabile che non possiate pretendere che tutti vengano in una sala riunione con una frequenza adeguata alle necessità della vostra attività di promozione. Inoltre, se avrete prima “formato” ed “informato”, anche tramite il vostro esempio, sui “toni” delle comunicazione accettabile, talvolta la “fuga di notizie” su discussioni interne, pur presentando differenze di opinioni, potrebbe addirittura attirare altri, che condividono il vostro “stile di comunicazione” (e questo vale sia per estremisti che per moderati). Ciò che conta è la coerenza: aveva poco senso anche in passato atteggiarsi a difensore degli oppressi nelle riunioni politiche aperte al pubblico, e poi esser tutt’altro nelle riunioni private, figuratevi adesso che qualunque cosa direte è ragionevole supporre che, prima o poi, sia conosciuta da terze parti. In altri paesi, per attività non-profit, ho suggerito di creare pagine dei “fan”- ma di trovare fan che siano davvero tali, e di “lasciarli correre”, ovvero lasciar che siano loro a decidere come gestire la comunicazione verso i fan, dando loro accesso preferenziale ad eventi, informazioni su attività pianificate, ecc, senza interferire nella gestione dei “fan club”, ma lavorando sulla “moral suasion” per evitare che vengano create situazioni imbarazzanti. In Italia, per esperienza diretta ed osservata nelle mie attività, oltre che per recenti, ripetute notizie ed osservazioni su quanto viene pubblicato in italiano su Facebook dal 2008, come accennato in precedenza il rischio è di essere trascinati dentro polemiche da sostenitori eccessivamente zelanti, e quindi potrebbe esser necessario che anche la pagina di dialogo con i sostenitori sia gestita da persone di vostra fiducia. Se esistono già delle pagine di sostenitori, invece di intervenire in modo draconiano (peggio ancora se pubblico) per riprendere il controllo (anche all'estero gruppi musicali famosi han “pagato il prezzo” di tali tentativi), meglio individuare e coinvolgere i sostenitori principali (non necessariamente i creatori della singola “pagina”), per far sì che comprendano l'impatto di quanto dicono o scrivono.
  28. 28. Strumenti per la comunicazione e promozione di idee 19 1.5. Cosa comunicare Rispetto al 2010, la comunicazione online è diventata più sofisticata, ed oggigiorno non serve esser dotati di budget enormi (o di budget tout court) per esser in grado di avere una presenza online professionale. Mentre anni fa pochi andavano oltre le presentazioni realizzate con Powerpoint, oggigiorno sistemi come Slideshare o Piktochart11 permettono di creare materiale più interessante a costo zero. Anche i documenti del Governo Italiano pubblicati su Slideshare sempre più spesso includono collegamenti ad immagini, filmati, ed altro materiale (inutile elencare qui i siti- guardate il libro di G. Kawasaki indicato in precedenza, che contiene anche link online in cui saranno mantenuti aggiornati articoli più “operativi” sull’uso dei social media). Mettetevi nei panni di chi vi leggerà e chiedetevi: perché dovrebbe a) trovarvi b) leggere ciò che scrivete c) tornare a leggervi? Se, per caso, decideste di creare un vostro sito, dovreste preoccuparvi non solo degli aspetti tecnici e dei costi annuali, ma anche di attirare visitatori- come se creaste il vostro negozio nel mezzo del deserto. Considerate una pagina su Facebook come un negozio dentro un centro commerciale immenso, ragionevolmente facile da visitare: un sito Internet indipendente è invece il proverbiale ago in un pagliaio. Su Facebook, il potenziale “cliente” dispone di una mappa (ovvero, le pagine sono divise in categorie) e di un ufficio informazioni (in Facebook, se inserite una parola nello spazio di ricerca, mostra le persone, pagine, gruppi che contengono quella parola nel loro nome, e se visitate una pagina vi vengono suggerite altre simili): gratis. Concentratevi sugli aspetti principali, e non costruite la vostra comunicazione di lungo termine su dettagli tecnici: cambiano frequentemente. 11 Un esperimento di tempo addietro che lasciai per un breve periodo su Slideshare: “Going backward from Wikileaks to Mandela via Star Trek” https://magic.piktochart.com/output/937375-blank-page
  29. 29. http://www.linkedin.com/in/robertolofaro 20 Preferisco considerare Facebook, Twitter, ecc. dei social network (ovvero: reti di connessioni tra punti che rappresentano un insieme di interessi, opinioni, ecc.) piuttosto che “social media” (ovvero mezzi di comunicazione di massa in cui avvengono “scambi informativi” tra chi legge e chi pubblica, al punto che non si capisce chi ricopra quale ruolo). In tutti i casi in cui mi sono occupato dell'utilizzo dei social network per attività non-profit o in supporto ad attività commerciali, la parte online era solo una componente- ad integrazione delle attività svolte sul territorio. Non solo Twitter, Facebook, Wordpress sono dei canali- ma anche gli eventi che organizzerete in giro, le riunioni, i volantinaggi, la partecipazione a mostre od eventi organizzati da altri in cui sarete “visibili”. Ogni canale di comunicazione raggiungerà uno o più segmenti della vostra audience (talvolta, gli stessi potenziali sostenitori saranno raggiunti tramite più di un canale)- e non necessariamente con lo stesso messaggio, anche se lo “stile di fondo” dovrebbe esser riconoscibile (non solo il logo, ma anche il tipo di linguaggio, magari l’impostazione grafica, ecc). Ogni canale ha alcune specifiche caratteristiche: per esempio, che senso ha dare un volantino scritto in un corpo così piccolo che solo coloro che lo scrivono lo leggeranno? Risposta (cinica): soddisfare l'amor proprio di chi lo scrive. Invece, se distribuite volantini, mi aspetto che desideriate che siano letti, o quantomeno che ci si ricordi di chi li ha dati, e che servano per dare visibilità alle idee che volete diffondere. Tale concetto può esser esteso sino al punto di considerare il volantino non come un mezzo per veicolare il vostro messaggio, ma come una “chiave d’accesso” per un pubblico occasionale ad altri luoghi, virtuali (p.es. Facebook) o fisici (p.es. i vostri circoli), in cui potrete gradualmente inserirvi nella loro rete di relazioni- e coinvolgerli nella vostra rete, continuando la conversazione. In effetti, spesso i volantini sono presi o da chi è già “convertito” o quantomeno informato, o da chi lo fa “per farvi in favore” (ovvero: appena girato l’angolo o lo cestina, o lo butta per terra, o se lo dimentica in tasca). Ma ogni canale, al di là di quanto dicono i teorici, per voi deve essere uno strumento, un veicolo- non un vincolo.
  30. 30. Strumenti per la comunicazione e promozione di idee 21 Come accennato precedentemente, i costi sono nettamente inferiori rispetto agli ultimi decenni del XX secolo (per esempio, invece di un ciclostile, potete far produrre pagine o volantini-biglietto da visita a basso costo- senza neanche visitare una tipografia o utilizzare un tecnico esperto in grafica o un designer). Come attirare lettori? Dipende da voi. Se il vostro interesse è a breve termine, usare contatti sul territorio (volantinaggi) ed online (intervenire in gruppi di discussione, magari sotto il nome del gruppo/della pagina) immediati per coinvolgere nella discussione online chi incontrate vi permetterà in breve tempo di avere più visibilità. Se il vostro interesse è a lungo termine, potete pensare ad organizzare eventi, ed avere un mix di attività immediate (come quelle sopra indicate), a medio termine (p.es. la pubblicazione di una serie di articoli o interventi online), ed a lungo termine (un club o altro metodo di creare una aggregazione intorno ad interessi condivisi, p.es.seminari periodici o una rivista, o anche una serie di libri tematici, o, infine, conferenze online per definire o discutere le linee guida evolutive della vostra azione politica, i cosiddetti “webinar”). Se iniziate ad intervenire sul territorio, è possibile anche considerare la produzione di gadget da vendere per autofinanziamento. In Italia, dopo il caso della felpa FIAT, anche la FIOM adesso (a legger ciò che scrive Landini stesso in un suo libro di qualche anno fa) ha richiesta per la felpa con il proprio logo, e la utilizza come elemento identitario p.es. per chi si occupa di ruoli specifici durante le manifestazioni. In generale, qualunque sia il “mix” di canali che sceglierete, dovreste sfruttare l’opportunità per rinforzare la relazione con il vostro pubblico o i vostri sostenitori; ovvero: mantenete la coerenza della comunicazione attraverso i canali, ed utilizzate p.es. gli eventi per incentivare a visitare il vostro sito- dai “selfie” dei vostri fan ripubblicati sulla pagina dedicata a ciascun evento, alla scrittura di documenti. Ho già accennato che un punto di debolezza dei social network è che cambiano spesso il “come” presentano ciò che mettete in linea.
  31. 31. http://www.linkedin.com/in/robertolofaro 22 Ho letto in varie lingue diversi libri che in teoria erano “guide dettagliate” su come usare questo o quel canale: le migliori di solito hanno sia l’aspetto “tecnico” (anche per non tecnici), che una illustrazione dei principi di fondo sull’utilizzo di quello specifico canale, o di quella specifica caratteristica di quel canale. In generale, se siete voi ad occuparvi della comunicazione online, è suggeribile che almeno ogni sei mesi andiate a farvi una passeggiata in libreria, e consideriate di partecipare (adesso spesso sono online) ad eventi dedicati al web marketing, almeno per seguire “webinar” (seminari via Internet) sull’ultimo “grido” in materia. Ovviamente, la battaglia commerciale tra i vari social network è tale che le innovazioni si susseguono con l’effetto “valanga”: non è inusuale che A introduca qualcosa, B ne crei mesi dopo una variante con alcuni elementi migliorativi, e C aggiunga altro, per poi aver A che riassume il tutto e crea un qualcosa di nuovo (o, nel caso di Facebook, Google, altri, compra una società che aveva creato quella specifica innovazione). Se non siete voi ad occuparvene, cercate di avere come “advisor” qualcuno che “tenga il polso” al mercato (non parlo di me- parlo di chi per passione o lavoro spende la maggior parte del proprio tempo a vedere cosa fa chi “fa tendenza”). In ogni caso, consci della difficoltà implicita nel modo in cui cambiano la struttura del proprio servizio, gli stessi social network hanno di solito materiale online per illustrare ciascuna novità, e talvolta anche gli “esperti” (o sedicenti tali) prendono lucciole per lanterne, magari scrivendo un libro su YouTube senza prima neanche cercare nella funzione “aiuto” (“help”) online cosa effettivamente è disponibile. I canali online cambiano spesso- ma altrettanto spesso il tempo di adeguamento alle novità è guidato più dall’ingresso di nuovi utilizzatori che utilizzano quello che è disponibile in quel momento, che dalla “transumanza verso le nuove opportunità tecniche” di chi era già presente. Spesso, chi è già presente non è detto che abbia ancora nel suo gruppo di sostenitori qualcuno con la competenza tecnica necessaria. A titolo di esempio, su YouTube vi sono videi dimostrativi, ma spesso obsoleti: visto che i siti evolvono in fretta è più semplice sedersi pochi minuti con qualcuno che usa Twitter, Facebook, Wordpress, o altro, oppure cercare i tutorial dentro ciascun sito in cui volete registrarvi.
  32. 32. Strumenti per la comunicazione e promozione di idee 23 Vi risparmierò quindi istruzioni dettagliate che sarebbero obsolete nel giro di poche settimane- ma, se volete consigli sulla parte di comunicazione, contattatemi su Facebook o Linkedin. Il solo vincolo: in ogni attività non-profit, mi riservo di condividere le domande (ovviamente, rimuovendo informazioni confidenziali) insieme alle risposte, per consentire che altri possano beneficiare del tempo speso. Prima di proseguire nel resto del libro, provate a “catalogare” la vostra presenza online (o, se non l’avete, cercate di ipotizzarla e di parlarne con chi può aiutarvi). Come detto in precedenza, scegliere i canali più appropriati non è solo questione di tempo e risorse, ma anche di tempo e risorse (e motivazione) nel tempo: negli ultimi capitoli vedremo anche come gestire la rimozione di canali. Di nuovo a titolo di esempio: durante una campagna può aver senso esser ovunque, o creare un’applicazione per telefonini per tenere informati i sostenitori su dove possono incontrarvi e quando, o magari, in base alla loro “geolocalizzazione”, ovvero dove sono, avvisarli che siete nei paraggi, ma dopo basta mantenere l’elenco degli indirizzi via email. Nel frattempo- buona fortuna: il vantaggio dell'utilizzo dei social network per la comunicazione politica e la diffusione di idee è che, credo, a lungo termine il mantenere in vita i canali sarà nell'interesse di tutti quelli che li utilizzano, con minimo sforzo (notizie, ecc) da parte vostra. Speriamo che anche in Italia il tono della discussione diventi più “civile”, dato che una comunicazione urlata resterebbe visibile a lungo termine e che, di solito, chi arriva dopo si sente “legittimato” ad utilizzare quanto già esiste come base di partenza: e se la base di partenza è l’urlo, è ben difficile una comunicazione costruttiva. Per il momento: buon lavoro!
  33. 33. http://www.linkedin.com/in/robertolofaro 24
  34. 34. 25 2 CENNI PER UNA BIBLIOGRAFIA RAGIONATA 2.1 Ha senso stampare una bibliografia? Online, troverete l’articolo originale12, ma in generale le bibliografie rispondono a due obiettivi palesi, ed uno o più obiettivi non dichiarati. Obiettivi palesi: indicare le fonti a supporto delle tesi espresse nel libro oppure svolgere il ruolo di “Virgilio” (guida tra la sterminata massa di pubblicazioni disponibili). Tralascio gli obiettivi non dichiarati, e passo invece al mio obiettivo: fornire una chiave di lettura di alcune pubblicazioni che ritenevo utili. Perché manca in questo libro? Mentre la versione “storica” resterà online, nel frattempo ho aggiunto decine di altri libri e riferimenti. Ho inserito sul mio profilo LibraryThing13 una “collezione” chiamata “NextPolitics”, mentre sul mio blog14 inserirò ogni tanto articoli in cui discuterò aspetti specifici (e libri, articoli, conferenze, ecc). 12 http://www.tinyurl.com/robertolofaro-strumenti-02 13 http://www.librarything.com/catalog/aleph123 14 http://www.robertolofaro.com/blog
  35. 35. http://www.linkedin.com/in/robertolofaro 26 2.2 Scegliere implica decidere La serie di articoli da cui deriva questo libro serviva a condividere alcuni strumenti operativi nella comunicazione diretta a promuovere un'iniziativa, idea, o, perché no, alcuni tipi di prodotto. Anche se qualunque strumento possiede delle caratteristiche intrinseche, è il suo inserimento in uno specifico contesto di utilizzo che lo rende utile o inutile. Potrebbe sembrare una ovvietà, anche se forse tale non è, visto che ho avuto modo di osservare come spesso l'utilizzo di un particolare “canale” di comunicazione sia legato più alla sua disponibilità o attrattività per chi lo propone, che alla reale necessità di chi lo utilizza. Prima di “filosofeggiare”, un breve esempio: credo che si sia tutti d'accordo che acquistare un frigorifero senza avere la fonte di energia (elettricità, ecc) che serve a farlo funzionare non è un saggio investimento. Lo stesso vale nel tipo di comunicazione di cui tratterò nelle prossime pagine. Se rileggete il primo paragrafo, parlavo di “alcuni tipi di prodotto”. Premetto: il mio punto di vista è viziato da una prospettiva distorta, prospettiva che sia nelle attività “politiche” che in quelle B2C (da organizzazione a singolo individuo/consumatore), o in quelle B2B (tra organizzazioni) è quella di chi vuole comunicare rispetto ad un “prodotto” ad alto contenuto di conoscenza (tralascio qui la discussione se si tratti di comunicare/fare marketing su “esperienza” o “valori”). In politica, a parte le attività nei primi anni del liceo, il mio impegno principale fu nel “vendere” la positività di una convergenza verso una unificazione europea (che poco ha a che fare con il taglia-e-cuci normativo che è, a tutt’oggi, l’Unione Europea). Sono più orientato verso lo stabilire una relazione potenzialmente di lungo termine ed agevolare “il cliente” nell'avere un'esperienza di collaborazione positiv, che diretto a creare bisogni inesistenti. Provate a pensare per un momento ai vostri criteri di scelta nell’acquistare o leggere libri (o musica, film, ecc.)
  36. 36. Strumenti per la comunicazione e promozione di idee 27 2.3 Se non sai dove vuoi andare, qualunque direzione va bene Assumendo che abbiate come punto di partenza i vostri criteri di scelta su cosa “consumare” o come informarvi, è utile illustrare brevemente “perché” ho scelto i testi che sono riportati sia nell’articolo online, che su LibraryThing nella sezione “NextPolitics”. Non ritengo possibile scegliere una serie di riferimenti bibliografici in modo “asettico”. Il mio criterio di partenza è stato abbastanza semplice: la considerazione che il modello di marketing su cui ho operato è sempre stato basato sulla individuazione della motivazione del “cliente”- immediata ed a più lungo termine, e su come questo fosse compatibile con la motivazione del “fornitore” con cui lavoravo (che si trattasse di prodotti, servizi, idee, o altro; cfr. con gli ultimi due capitoli di questo libro). Esempio pratico: se davo un volantino per le attività politiche in cui partecipavo, il mio interesse non era togliere dal mio “magazzino volantini” un foglio- ma comunicare un insieme di valori espresso dal volantino a chi lo riceveva, cercando di trovare, se accennava a dialogare, quali fossero gli elementi in ciò che diceva ai quali potessi riallacciarmi per stimolare non solo ad una lettura più attenta del volantino, ma anche incentivare il “ricevente del messaggio” a parlarne ad altri e, se possibile, acquisire un nuovo sostenitore. Meglio distribuire meno volantini ma con un grado maggiore di participazione di tutte le parti in gioco. Anche chi contrasta con voi, se riutilizza ciò che dite per esprimere il proprio dissenso (indice che ha ascoltato), in fondo diventa un “canale di distribuzione”. Si attribuisce di solito ad Andreotti il motto “bene o male, purché se ne parli”- e nella comunicazione politica o per la promozione di idee, è ancor più vero che in altri casi. Allo stesso modo, vendendo una game console, un computer, un programma o un gioco (altra attività di cui mi occupai durante il liceo), si trattava di ridurre lo “stress da scelta”.
  37. 37. http://www.linkedin.com/in/robertolofaro 28 Soprattutto se chi comprava non era chi avrebbe poi utilizzato quanto acquistato, e quindi sovraccaricava il semplice atto di scegliere ed acquistare con elementi che nulla avevano a che fare con l'oggetto da scegliere, ma che si trasferivano su una dimensione più personale (o relazionale nei confronti di chi avrebbe ricevuto il regalo). Il ruolo di chi era l'intermediario (io, in quel caso) tra l'oggetto e chi operava la scelta? Un canale di comunicazione in grado di “tradurre” l'oggetto in qualcosa referenziabile nello schema di valori di chi operava la scelta. In ogni caso, vi era anche una differenza di competenza sullo specifico oggetto della comunicazione, ed oltre alla “transazione” (far accettare il volantino/messaggio, vendere l'oggetto), era necessario, a mio modo di vedere, veicolare un senso di aumentata autostima- un “trasferimento di conoscenza” (in alcuni casi, per trasformare di fatto il “ricevente” in un canale di comunicazione verso altri). Ovviamente, ancor più rilevante era tale aspetto nel caso di vendita di servizi o software diretti verso chi rivestiva un ruolo che richiedeva competenze che spesso non erano disponibili se non in modo latente (p.es. chi utilizza il foglio Excel per manipolare numeri non è necessariamente in possesso delle conoscenze indispensabili per trasformare un banale foglio elettronico in un bilancio preventivo). Per quanto mi riguardava, anche prima di iniziare a lavorare ed occuparmi poi tra l’altro di vendita di programmi per computer e servizi di consulenza per le aziende, stabilire un dialogo era il primo passo verso la vendita (che speravo fosse la prima di una serie), anche se, ovviamente, in alcuni casi era chiaro fino a che punto avesse senso spingere il paradigma, dato che la prima vendita sarebbe stata anche l’ultima. Se vendi in una fiera, o distribuisci volantini durante una manifestazione che raccoglie partecipanti da mezza Italia, non è che serva molto distribuire volantini con il programma delle prossime riunioni settimanali. Online, ovviamente, è diverso: è come se vi fossero molte piazze, in cui tutti sono “del posto”, e la sola criticità (non da poco) consiste nel convincere a tornare nella tua “piazza virtuale”, invece che in quella di altri.
  38. 38. Strumenti per la comunicazione e promozione di idee 29 2.4 Dalla “piazza virtuale” al “centro commerciale”: audience Ricordo una conferenza alla London School of Economics di un professore che discuteva come anche parole apparentemente insignificanti esprimano una cultura- ed il suo esempio era la differenza tra “piazza” e “square”. La “piazza” sarà anche uno spazio aperto (“square”, ovvero “quadrato”, no), ma comunque è un luogo di incontro e scambio: le vostre “piazze virtuali” non possono essere mere vetrine. Vedo ancora troppi siti che sono spazi per “parlare ai convertiti” (preaching to the choir), ovvero una comunicazione dall’alto, in cui viene data l’illusione della comunicazione in entrambi i sensi (tra chi parla e chi ascolta) tramite i commenti, di solito censurati se non “coerenti alla linea”, in modo da creare un’illusione di quello che Craxi definì una “maggioranza bulgara” (se non ricordo male, in occasione della sua conferma a segretario dell’allora Partito Socialista Italiano). Ma la voglia di “maggioranza bulgara” non era solo di Craxi (o del suo lontano predecessore ex-socialista, negli Anni Venti del secolo scorso), e, come accennato nel primo capitolo, fa parte di una sostanziale immaturità della democrazia italiana, ancora incapace di accettare che i voti si conquistano ottenendoli dagli elettori, non con alchimie che o riducono gli elettori, o assegnano fantasiosi “premi di maggioranza” con soglia d’ingresso sempre più bassa e valori sempre più alti (molte delle recenti proposte hanno di fatto percentuali di “ingresso” e di premio che rendono quasi più democratica la “Legge Acerbo” del secolo scorso). E’ una digressione mirata: perché lo stesso approccio viene spesso utilizzato online- e molti siti politici (o di “advocacy”) in Italia avranno anche una forma tecnica di comunicazione (limitandoci all’impatto visivo ed alla forma) “moderna”, ma in termini di contenuti servono più a confermare la scelta di chi ha già scelto, che ad attrarre gli indecisi. Quanto agli esperti “auto-convocatisi” in vostro aiuto: mi torna sempre in mente il caso di una esperienza multimediale realizzata da un team di (disoccupati) giovani “esperti”, che andarono (e non furono gli unici) a realizzare quello che potrei definire un “reportage” o “instant movie” su una protesta in corso per salvare uno stabilimento, e, visto che erano stati tra i primi, furono coccolati per un po’ dai media tradizionali (televisioni, carta stampata).
  39. 39. http://www.linkedin.com/in/robertolofaro 30 In realtà, tutte le interviste erano incentrate su di loro, elencavano i loro nomi, e davano visibilità alle loro competenze- la “causa” che supportavano serviva solo come fondale per l’auto-promozione della competenza professionale del team di realizzatori. Nomi? Non serve- perché purtroppo è un caso che ho visto abbastanza di frequente negli ultimi anni- e più spesso in Italia che in altri paesi. La parte curiosa della comunicazione online, non ancora abbastanza sfruttata, è che i “convertiti” non sono solo coloro che vi supportano- ma anche coloro che vogliono esprimere pubblicamente il proprio dissenso. Volenti o nolenti, tranne i “troll” (disturbatori e provocatori più o meno professionisti- cfr. l’ultimo capitolo di questo libro), anche i “rappresentanti del nemico” che vengono nella vostra “piazza virtuale” per esprimere il proprio dissenso motivato e specifico rispetto alla vostra comunicazione sono in realtà dei canali di comunicazione verso un pubblico che altrimenti voi non sareste in grado di raggiungere. A dire il vero, anche i troll talvolta diventano “veicolo”, perché se eccedono nella propria “trollaggine” (per parafrasare un vecchio film sulla politica, “Advise and Consent”), si trasformano in barattoli di miele che attirano sia i media tradizionali, che sostenitori potenziali della causa che vorrebbero danneggiare, dandole inattesa visibilità. Prima che qualcuno si lanci in uno dei soliti bizantinismi tattici in cui noi italiani eravamo maestri, ma spesso tendiamo a trasformare in matasse di cui non troviamo il bandolo: evitate di pensare che creare falsi troll da scatenare online per crear polemica possa giovare alla vostra causa. Prima o poi, salterà fuori; e, comunque, rischiate di far confusione. Se poi, menti contorte, recluterete davvero “troll nemici”, pensando poi di riuscire a controllarli, rischiate di far la fine dei tentativi decenni fa di creare “partiti nordisti” in Italia di disturbo a liste razziste già presenti al Nord, che, veri o presunti, comunque crearono lo spazio per la Lega Nord a scapito dei minuscoli pre-esistenti partitini marginali. Come disse il Presidente Napolitano, di tatticismi… Suggeribile piuttosto esercitarsi alla gestione del dissenso, inclusi i troll, inteso non come manipolazione, ma come capacità di “togliere la miccia”.
  40. 40. Strumenti per la comunicazione e promozione di idee 31 Di solito, ciò implica che uno dei vostri sostenitori “nel cerchio più interno” si trasformi in “avvocato del diavolo”, come si usa fare in qualunque negoziato commerciale in cui sia presente un controparte. Ovvero: tale persona ha l’ingrato compito di discutere con voi pensando ed agendo come se fosse la vostra controparte, per migliorare la capacità di reazione non smodata ad attacchi, critiche, troll, e magari anche alla possibilità che dobbiate cambiare idea su qualcosa. Venendo al mondo reale, e parlando di politica “vecchio stile”: se un gruppo di militanti di estrema sinistra andava ad un corteo di estrema destra, non era certo per comunicare, dialogare, e poi ripetere ad altri quanto aveva sentito. Al massimo, che mi ricordi, alcuni dei suoi membri venivano poi a raccontarmi con orgoglio di aver messo il manifesto X nella sede del partito Y, e di esser riusciti a scappare da una folla urlante di militanti di parte avversa- quasi come se fossero reduci da una battaglia per un diritto. La differenza è che allora tale partecipazione ad eventi dell’altra parte politica era una scelta di scontro più che di confronto, mentre oggi, eliminando il rischio di contatto fisico, può avere anche valenza positiva. Tornando alla bibliografia, dopo aver scelto questo “orientamento” “didattico”/”democratico”, un secondo passo è stato scegliere il “codice di comunicazione”, ovvero decidere a chi sarebbe stata diretta la comunicazione della bibliografia, per individuare tra le possibilità quelle maggiormente accessibili all'audience senza necessità di una preliminare formazione teorica. Di conseguenza, un secondo criterio di selezione è stata l'individuazione di libri che contenessero un numero rilevante di casi reali o realistici, per consentire di comprendere cosa, nei contenuti, sia effettivamente di interesse, e cosa invece vada adattato oppure considerato mera curiosità. Quanto alla teoria dei giochi ed alla programmazione neurolinguistica (o modelli di comunicazione derivati dalla retorica classica), che oramai sono argomento di discussione anche nelle partite di calcio: cum grano salis. Sono strumenti decisionali e retorici che nei fatti esistevano ben prima che fossero formalizzati nel XX secolo, ma, come tutti gli strumenti che sono presentati come “lo” strumento, è consigliabile tener sempre presente quale è il vostro obiettivo.
  41. 41. http://www.linkedin.com/in/robertolofaro 32 2.5 Of ways and means Non solo il fine non giustifica i mezzi, ma utilizzare tutti i mezzi solo perché sono disponibili non è una scelta saggia. Spesso, i mezzi hanno una propria “carica culturale” che altera il pensiero di chi li utilizza con frequenza, e comunque alcuni strumenti dovreste escluderli a priori dal vostro “catalogo degli strumenti” (quali? Dipende da “come”, “cosa”, “a chi” volete comunicare- e cosa rappresentate). Considerate che si tratta qui di contenuti in casi in cui “l'emittente” possiede maggiori informazioni sull'oggetto specifico della comunicazione rispetto al “ricevente”, e quindi ho aggiunto un terzo criterio: scegliere testi che citino casi avvenuti in tempi recenti, o comunque facilmente adattabili. E’ un principio che probabilmente dovreste introdurre anche nella vostra comunicazione online- più è lungo ciò che condividete, più conviene “raccontare la storia” tramite quelli che pomposamente son chiamati “casi di studio” (in gran parte, le tradizionali “parabole” usate nella Bibbia), e comunque, come indicava anche Quintiliano nelle sue “istituzioni oratorie”, per illustrare visivamente (e rendere memorabili) alcuni punti del discorso. A dire il vero, in questa “arte” gli anglo-americani hanno ereditato il mantello dei loro predecessori romani e greci- e forse non è un caso se molte pubblicazioni di testi classici in latino e greco siano oggigiorno “Made in USA”. In Italia, Berlusconi, Grillo, Renzi han probabilmente più successo nell’utilizzare tale strumento di comunicazione rispetto ad altri politici ugualmente o forse ancor più mediatici (p.es. Vendola sembra incapace di uscire da una retorica da 5% scarso di “fedeli alla linea a prescindere”- provate a chiedere quanti siano in grado di comprendere ciò che dice, o lo ascoltino dopo i primi dieci secondi, tra i non-convertiti). Andando online, vi sono altri elementi da considerare, tra cui il “come” viene utilizzata la vostra comunicazione online (p.es. usare uno smartphone oppure uno schermo 17” di un portatile), ciò che “fa tendenza” (come scritto sopra, i primi fan tendenza, gli altri li seguono ed imitano, i ritardatari son solo patetici e noiosi), e la continua rincorsa.
  42. 42. Strumenti per la comunicazione e promozione di idee 33 2.6 Scegliere le fonti Rispetto al momento in cui pubblicai gli articoli, ho ampliato anche le mie fonti informative, utilizzando spesso non solo biblioteche, libri, giornali, o i siti di alcune università americane in grado di auto-finanziare sistemi online di diffusione dei propri corsi, ma anche YouTube e Coursera. Su YouTube, per favore guardate sempre chi gestisce il canale (ovvero: quale è la motivazione di chi produce i video) e la data di pubblicazione: passare magari settimane a guardare tutto quello che trovate per vedere come si sono svolte campagne politiche online nel 2008 negli Stati Uniti può esser culturalmente interessante, ma non illudetevi che vi dia “una marcia in più” rispetto ai vostri concorrenti. Diverso è il discorso dei corsi prodotti da università, soprattutto corsi che non siano stati realizzati creando materiale ridotto (quasi di “assaggio”) per incentivare a seguire i corsi standard, ma condividendo o corsi completi (magari dividendoli in più parti, ma sempre come un tutto organico), o corsi realizzati esplicitamente per divulgazione ad una platea di “studenti” a livello planetario. I “MOOC” (come sono chiamati) sono una evoluzione interessante che ho seguito dagli inizi, anche per motivi professionali (nel 2009 supportai la definizione di una università online, mentre già a fine Anni Novanta per clienti in Italia ed all’estero si pose il problema di mantenere siti di condivisione della conoscenza e di aggiornamento professionale all’interno di aziende). Potete trovare corsi anche su temi politici o di politica economica prodotti da università magari più piccole o meno famose, ma ugualmente in grado di fornire materiale di qualità- gratuitamente, e seguendo ciascun corso quando avete tempo. Anzi: abituatevi (o abituate chi se ne occupa per voi) ad “abbonarvi” ai canali YouTube di aggiornamento delle istituzioni internazionali o di ricerca che considerate più affidabili. Obiettivo: evitare di riutilizzare imbarazzanti pezzi di disinformazione di terza mano, cosa che nell’era della (dis)informazione istantanea è sempre da annoverare tra le possibilità.
  43. 43. http://www.linkedin.com/in/robertolofaro 34 Restano famosi alcuni recenti interventi in diversi parlamenti che riciclavano il peggio del peggio delle teorie cospirative di cui abbondano YouTube e Facebook, anche se devo ammettere che, talvolta, a fronte di pessimi film privi di sceneggiatura, un bel “documentario” a sfondo cospirativo è quasi esilarante- la variante comica della storia (talvolta comicità intenzionale, quasi come disinformazione per annullare punti scomodi estremizzando la comunicazione, talvolta semplicemente frutto di una visione distorta della realtà). Il rischio? E’ facile con i mezzi moderni preparare a basso costo materiale visivamente di qualità elevata, ed è ancor più facile per politici (o politicanti) sprovveduti diventare portavoce di stupidaggini intenettiane. Anche in questo caso, ciò ha portato ad individuare testi che coprono un numero abbastanza vasto di settori economici, con casi relativamente recenti, per aiutare a stimolare la riflessione su ciò che caratterizza il proprio “mercato”: permettendo di sfuggire dal rischio di limitarsi ad imitare quanto già fatto dai concorrenti. Spesso, la scelta dell'audience e dei canali con cui raggiungerla è legata più a prassi consolidate che ad un'analisi delle opportunità realmente esistenti. Ma esiste il rischio di andare all'estremo opposto, la scelta di un anticonformismo fine a se stesso, che richiede prima di “formare” l'audience perché sia in grado di recepire il messaggio (ciò che in altri mercati viene chiamato “evangelizzare”). Conseguenza? Se voi introducete qualcosa di innovativo che attrae a voi l’audience e poi ne mantenete l’attenzione e coinvolgimento, avete ampliato il vostro territorio; se, invece, fate solo vedere quanto siete innovativi nell’utilizzare i canali online (o anche eventi sul territorio), rischiate di fare l’investimento per “sperimentare”, attrarre curiosi, per poi esser rimpiazzati da altri che proporranno qualcosa di nuovo, oppure in grado di dare nuova sostanza al vostro utilizzo di strumenti innovativi. Confrontarsi con quanto fatto da altri permette di operare innanzitutto una scelta sul “perché” volete comunicare- scelta da cui discendono gli strumenti.
  44. 44. Strumenti per la comunicazione e promozione di idee 35 Ultimo criterio: tutti i testi indicati nell’articolo originale online15 sono o scritti in Italia, o contengono analisi che, pur seguendo l'approccio “tradizionale”, adottano una prospettiva culturale europea ed italiana. Da quali libri cominciare? In generale, scarterei quelli più “tecnici” (sulla comunicazione online) o “filosofici” (sulla filosofia della politica), come pure quelli scritti da chi è parte del sistema (“Cicero pro domo sua”). Mi sento invece di suggerire la lettura di un piccolo gruppo di libri che potrebbe consentirvi di dare sostanza alle sensazioni che chiunque si occupi di comunicazione e/o politica in Italia finisce per avere. Per ciascun libro, ho indicato il collegamento su LibraryThing.Com, ove condivido il catalogo (parziale, ed in continua evoluzione) della mia biblioteca (incluse letture di libri che non ho ancora acquistato, ma conto di fare non appena mi sarò stabilizzato altrove- se vedete più di “tre stelle”, vuol dire che quel libro è nella mia “wishlist”). In alcuni casi, al link indicato troverete anche una recensione (in inglese) che è in realtà una mia “guida alla lettura”, con indicazione di ulteriori testi (o anche multimedia) che possono completare quanto esposto da ciascun autore- le mie recensioni sono indicate come “Aleph123”. 15 http://tinyurl.com/robertolofaro-strumenti-02 Ammassari “Elites e processi decisionali tra politica ed economia. Analisi di casi” https://www.librarything.com/work/14989327/book/108887874 Carboni “Elite e classi dirigenti in Italia” https://www.librarything.com/work/5543605/book/108902808 Grasso “Prodotto interno mafia: così la criminalità organizzata è diventata il sistema Italia” https://www.librarything.com/work/12161697/book/85358637 Giannuli “L'armadio della Repubblica” https://www.librarything.com/work/11909559/book/79678673 Procacci “History of the Italian People” https://www.librarything.com/work/2571772/book/40299483 Putnam “Making democracy work: civic traditions in modern Italy” https://www.librarything.com/work/69269/book/110907194 Sinatra “Cambiamento strategico e legittimazione istituzionale: il caso della Regione Lombardia” https://www.librarything.com/work/14657615/book/105453144 Mosca “La webpolitica. Istruzioni, candidati, movimenti fra siti, blog e social network” https://www.librarything.com/work/15355957/book/112747769
  45. 45. http://www.linkedin.com/in/robertolofaro 36
  46. 46. 37 3 META-POLITICA 3.1 Introduzione Anche se qualunque strumento possiede delle caratteristiche intrinseche, è il suo inserimento in uno specifico contesto che lo rende utile o inutile. Potrebbe sembrare una ovvietà, anche se forse tale non è, visto che ho avuto modo di osservare come spesso l'utilizzo di un particolare “canale” di comunicazione sia legato più alla sua disponibilità o attrattività per chi lo propone, che ad una reale necessità. Si parla tanto di politica, far politica, entrare in politica, dare spazio alle nuovi generazioni in politica- ma si parla poco del “far politica” come metodo, dando spesso per scontato che tutti condividano lo stesso modello. Il titolo di questo breve capitolo, “meta-politica”, implica due possibili interpretazioni: “oltre la politica” (seguendo “metafisica”), o, come prassi post-Internet, “la politica della politica” (come in “metadati”- dati sui dati). A dire il vero, si parla di “meta-politica” solo quando si discute dell'integrazione degli immigrati, richiedendo la sottoscrizione formale delle “regole comuni”- peccato che le dittature del XX secolo in Europa siano nate da e con il consenso di Europei. La politica spesso viene intesa come l'area della società in cui le scelte sono legate ad interessi di parte: una definizione parziale, e viziata da una visione legata alle origini della democrazia rappresentativa.
  47. 47. http://www.linkedin.com/in/robertolofaro 38 Due esempi di “meta-politica”? Oggi, abbassare i toni ed imparare ad individuare la posizione della controparte prima di criticarla; in futuro, la sostenibilità a lungo termine delle scelte politiche. In entrambi i casi, si tratta non di essere “pro” o “contro” una specifica posizione, quanto piuttosto considerare che le proprie scelte politiche, e non solo in democrazia, devono essere sostenibili (come dimostrato recentemente in Birmania, i carri armati non conferiscono sostenibilità politica a lungo termine). E’ vero che alcuni tribuni possono parlare per ore quando 30 secondi basterebbero ad esprimere la loro posizione: come un gas, la loro retorica si espande sino ad occupare tutto lo spazio disponibile. Ma rientra nella meta-politica anche la scelta dei tempi e modi della comunicazione, nel rispetto dell'avversario e del pubblico (non credo che regole per la par condicio possano sostituire una presa di coscienza del proprio ruolo istituzionale). Il sistema rappresentativo è nella prassi spesso elitario: o chi viene eletto si (auto)definisce “migliore”, o, quando si pone l'accento sulla “rappresentatività”, si chiede poi agli eletti di adeguarsi alle scelte di partito- ovvero, di nuovo, si assume che pochi possano pensare per tutti gli eletti (per non parlare di quello che si pensa degli elettori). E' sotto gli occhi di tutti come la ritualizzazione della democrazia rappresentativa porti ad avere una minoranza (per quanto vasta) che elegge una minoranza, ma come mostrato in Grecia ed altrove, i vecchi schemi di controllo sociale sono stati superati dalla possibilità per i cittadini di accedere ad informazioni non mediate- la “maggioranza silenziosa” si nota quando inizia a comunicare, e disconosce la rappresentatività della minoranza eletta da una minoranza. In realtà, non conta quanti siano presenti su Internet, ma quanto questi siano in grado di svolgere il ruolo di “canali di comunicazione” verso altri. Come discusso nei capitoli precedenti, in realtà molte delle nostre categorie e prassi nella comunicazione politica sono ancorate in un passato che non esiste più, quando i canali di comunicazione erano di fatto monopolizzati da pochi (neanche il Partito Comunista Italiano era esente da atteggiamenti elitari da parte dei suoi dirigenti- vedi il “centralismo democratico”), e comunque i tempi della comunicazione erano dilatati, rispetto ad oggi (non dimenticate il ruolo dirompente del GSM in Italia).
  48. 48. Strumenti per la comunicazione e promozione di idee 39 3.2 Dal bar a Facebook Mentre in passato la “politica da bar” era essenzialmente per strati sociali omogenei, gli strumenti di comunicazione moderni consentono una comunicazione trasversale, che permette una maggiore diffusione di (dis)informazione, rimuovendo il costo di accesso alle competenze. Ovvero: nel tuo giro di “amici”, quasi sicuramente troverai qualcuno esperto sull'argomento di cui si tratta- disponibile a condividere la sua competenza gratuitamente. Una vecchia vignetta diceva: su Internet, nessuno sa se sei una persona o un cane: ed il rischio è che, venendo meno la credibilità della comunicazione mediata (i canali professionali, dai giornalisti ai politici) in affannosa rincorsa ai social network (p.es. Huffington Post), il consenso si formi intorno ad informazioni volutamente distorte, diffuse da sedicenti esperti riconosciuti tali a furor di popolo, non in base a scelte ragionate. Anzi- mentre tutti parlano di Internet mettendo l’accento sulla sua immediatezza, io vorrei andare parzialmente controcorrente. E’ vero che i tempi sono accelerati- ma un “sedicente esperto” può tranquillamente costruirsi un’immagine da esperto online riciclando quanto “cattura” non solo su libri, ma anche su blog: tanto, è tutto “in differita”. Ed in più occasioni ho visto articoli divertenti o partecipato a discussioni in cui era palese che l’”esperto” stava riciclando esperienze di terzi, senza neanche citare le sue fonti (bastan poche domande per “smontarli”). Come potete leggere sul mio blog16 o sui miei profili su social network, ma anche nei miei documenti di lavoro pubblicati, io non ho alcun problema a riportare la fonte delle informazioni che non derivano da mie esperienze dirette, ovvero “dar a Cesare ciò che è di Cesare”, riconoscendo il merito ed i canali tramite i quali ho avuto accesso all’informazione. E’ un esempio di “meta-politica”: l’obiettivo non è “posizionarsi”, ma “stabilire regole del gioco e poi seguirle, invitando altri ad unirsi”. 16 http://www.robertolofaro.com/blog
  49. 49. http://www.linkedin.com/in/robertolofaro 40 Ma sarebbe un discorso lungo: suggerisco di leggere due libri che ho trovato in biblioteche pubbliche: “La governance tra politica e diritto”17 e “Il Piano Marshall e l'Italia”18, entrambi testi estremamente leggibili ma non per questo superficiali, utili come introduzione alla riflessione, qualunque sia la vostra posizione politica, sulla relazione tra comunicazione, realtà economica, politica, e consenso. Negli ultimi anni sono stato attivamente impegnato a “saccheggiare” biblioteche (vale a dire leggere in un mese quello che in Italia in media si legge in un lasso di tempo decisamente più lungo), principalmente per aggiornamento professionale ma, occupandomi da lungo tempo di gestione del cambiamento, “politica/costruzione del consenso e comunicazione del cambiamento” sono strumenti di base- quindi, anche politica e strategie di altro tipo sono stati parte integrante delle mie attività di aggiornamento sin dagli Anni Ottanta. Prima che vi venga il dubbio: no, non sono laureato, anche se ho studiato due anni d’estate International Political Economy alla London School of Economics, venendo ammesso senza test di inglese o titoli grazie al mio curriculum e a mio rischio e pericolo (era la dizione nella lettera di ammissione), ottenendo però risultati decenti (A- sia nel 1994 che nel 1995). La formazione permanente è sempre stata elemento indispensabile nella mia attività, ma la ritengo comunque utile in qualunque altra attività intellettuale e non; ovviamente, contenuti, forma, metodi di fruizione ed erogazione vanno legati alle specifiche necessità (p.es. storicamente leggo più periodici su vari argomenti, per “fertilizzare” idee non convenzionali). Studiare la prospettiva corrente/recente in Italia è utile elemento di analisi comparativa rispetto alla mie esperienze da fine Anni Novanta, esperienze maturate prevalentemente all’estero. Ritengo che trasferirsi in un paese implichi quantomeno cercare di capirne cultura e sistema politico/legale- altrimenti, ci si prepara ad esser cittadini a metà. 17 Ferrarese “La governance tra politica e diritto” https://www.librarything.com/work/11928805/book/82975080 18 Fauri “Il Piano Marshall e l'Italia” https://www.librarything.com/work/12177771/book/82041924
  50. 50. Strumenti per la comunicazione e promozione di idee 41 Nei prossimi due capitoli discuterò di canali di comunicazione e negoziati, ma questo articolo è una pausa di riflessione, per consentirvi di riconsiderare non tanto cosa volete comunicare, quanto appurare a che livello il vostro modello di riferimento “meta-politico” sia condiviso dagli altri attori della comunicazione con cui dovrete interagire. Il mio punto di partenza credo sia chiaro: mentre io ovviamente (cfr. nei capitoli precedenti l’esempio del giunco) ritengo che si vada ad un tavolo negoziale senza preconcetti, ma con dei punti di riferimento, diciamo che molti sono più “fluidi”, soprattutto in politica ed attività assimilate, e soprattutto in Italia (se non sbaglio, abbiamo il record in Europa il record di deputati “cambia casacca”, soprattutto se si guarda ai “recidivi”). Di conseguenza, è naturale che in questo libro in generale io condivida un mio modello di comunicazione fortemente ancorato ad un concetto di democrazia il cui punto più alto non sia l’omogeneità, ma la capacità di concordare di esser in disaccordo (“agree to disagree”), d credo che sia altrettanto ovvio quanto io sia distante dal “modello-pastone-partito unico”. Pur rendendo esplicito tale modello di riferimento, l’obiettivo di queste pagine è condividere anche metodi di lavoro che devono poi esser adeguati ai vostri obiettivi. In ogni caso, “definire la meta-politica” spesso è frainteso con “definire i vincoli che si chiede ad altri di accettare”- che è l’antitesi della democrazia. Come venne ripetuto da più parti al Presidente Bush nei vari interventi negoziali in Medio Oriente, si può scegliere chi ci rappresenta, ma in un negoziato è la controparte che deve scegliere chi la rappresenta: puoi scegliere gli amici con cui parlare, ma non i nemici con cui negoziare. Lo stesso vale nel definire i contorni della “meta-politica”, soprattuto in una fase in cui in Italia, ormai da un decennio, è prassi considerare la Costituzione e le relative riforme quasi come interventi di legislazione ordinaria, come se cambiare le regole del gioco fosse concesso alla squadra che, a turno, guida il campionato di calcio- e magari pure durante lo stesso campionato! Che siate in partiti o meno, non fa differenza- basta leggere i giornali, per osservare come la “politica”, intesa come rappresentanza di corporazioni/associazioni/interessi di parte, non solo come partiti, sia in Italia rimasto uno dei lasciti più duraturi del fascismo, purtroppo non ancora risolto dalla Costituzione (che, peraltro, resta in parte inapplicata).
  51. 51. http://www.linkedin.com/in/robertolofaro 42 3.3 Cui Prodest? Spero che prima o poi noi italiani si smetta di salire in cattedra quando si parla di “comprare i voti”, oppure “potere del lobbying”- anche perché, di fronte alla crisi dei partiti tradizionali, oggi la dialettica interna in ciascuno schieramento politico spesso assume toni da lobbying senza lobbisti. Almeno, in un sistema basato sul lobbying dichiarato e documentato, esiste la possibilità che la posizione cambi. Leggete la storia dei Governi italiani dalla Costituente in avanti: non abbiamo mai avuto partiti realmente monolitici come tutti ora sembrano ricordare. Ma, di nuovo, meglio affidarvi ad un'analisi che, seppur non necessariamente concordante con quanto ho appena scritto, è più dettagliata “L'apparenza e l'appartenenza”19 (del 2004, ma sempre utile come spunto di riflessione). Provate a considerare il “fare politica” come se fosse un alveare: ditemi quello che volete, ma se non si è d'accordo sulla struttura della “casa comune”, difficilmente dal polline si passa al miele. Non è complesso- è questione di individuare poche priorità, ed io ai tre libri citati aggiungerei anche "democracy at work"20 e "a theory of justice"21, entrambi focalizzati sul significato della democrazia ed il rapporto tra interessi di gruppo ed individuali. 19 Newman “L' apparenza e l'appartenenza: teorie del marketing politico” https://www.librarything.com/work/12177455/book/82039139 20 Schuller “Democracy at Work” https://www.librarything.com/work/11932995/book/82773977 21 Rawls “A Theory of Justice: Original Edition” https://www.librarything.com/work/1872/book/79701181

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