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Il caso Imprese Impossibili di CNA | Social Media Strategies

Roberto Ciacci
Roberto Ciacci
Roberto CiacciMarketing Executive. Consulente. Professore a contratto. Speaker.

Una campagna di video marketing a sostegno delle web serie "Imprese Impossibili", promossa da CNA Nazionale. Il caso di studio è stato presentato a Social Media Strategies 2017, l'evento più importante in Italia dedicato ai professionisti del social media marketing.

Il caso Imprese Impossibili di CNA | Social Media Strategies

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Il caso Imprese Impossibili di CNA | Social Media Strategies
Facebook ads vs. Youtube video ads.
Il caso imprese impossibili
#SMStrategies @robertociacci
Di cosa vi parlo oggi
Parte 1: La campagna Imprese Impossibili
1. Il progetto e gli obiettivi
2. Piano di lancio della web serie
Parte 2: Piano Adv e Risultati
1. Facebook Ads
2. Google Adwords per i Video
Take Aways
Parte 1
#SMStrategies @robertociacci
Il progetto
๏ Imprese Impossibili è una campagna voluta da
CNA Nazionale per sensibilizzare la Rete sui
“mali” del sistema economico italiano, così
come sono percepiti da artigiani, liberi
professionisti e imprenditori: fisco, burocrazia,
credito.
๏ È stata ideata in forma di web serie in tre
episodi di 90 secondi
๏ Credits: è stata prodotta dall’agenzia Nouvelle
di Bologna insieme al collettivo ZERO,
sperimentando volutamente un tono di voce
nuovo e di rottura
#SMStrategies @robertociacci
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Ad

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  • 2. Facebook ads vs. Youtube video ads. Il caso imprese impossibili
  • 3. #SMStrategies @robertociacci Di cosa vi parlo oggi Parte 1: La campagna Imprese Impossibili 1. Il progetto e gli obiettivi 2. Piano di lancio della web serie Parte 2: Piano Adv e Risultati 1. Facebook Ads 2. Google Adwords per i Video Take Aways
  • 5. #SMStrategies @robertociacci Il progetto ๏ Imprese Impossibili è una campagna voluta da CNA Nazionale per sensibilizzare la Rete sui “mali” del sistema economico italiano, così come sono percepiti da artigiani, liberi professionisti e imprenditori: fisco, burocrazia, credito. ๏ È stata ideata in forma di web serie in tre episodi di 90 secondi ๏ Credits: è stata prodotta dall’agenzia Nouvelle di Bologna insieme al collettivo ZERO, sperimentando volutamente un tono di voce nuovo e di rottura
  • 7. #SMStrategies @robertociacci Obiettivo 1,000,000 viewsOwned Media: Facebook: <7000 likers Youtube: <200 subs Twitter: <3000 followers Newsletter: +80.000 subs
  • 11. #SMStrategies @robertociacci Facebook ads ๏ 8 campagne con obiettivo video views ๏ 4 diversi copy per ogni campagna ๏ timing: dal 27 Giugno al 30 Settembre, ovvero prima e dopo la grande “buca” di Agosto ๏ Promozione “fuori pagina” ๏ per ogni campagna sono stati prodotti gruppi di inserzioni in base al target e al budget ๏ per ogni gruppo sono state generate n varianti di inserzioni via AdEspresso
  • 12. #SMStrategies @robertociacci Le metriche video su facebook ๏ Reach (o Unique Impressions) Ovvero quante persone hanno visto comparire il video nel loro feed ๏ Impressions Il numero di volte che il video è apparso nei feed di quelle persone ๏ 3 sec video views Le views brutali ๏ View rate = # views / Impressions Misura il “ritorno di interesse”, ovvero quante persone hanno visto il video comparire nel loro feed e hanno poi deciso di vederlo ๏ 30 sec video views Ovvero le views superiori ai 30 secondi di visualizzazione del video ๏ Video % Watched Percentuale di visualizzazione del video. E’ una misura della viewer retention
  • 13. #SMStrategies @robertociacci Risultati facebook KPI Valore Impressions +2.000.000 Reach +1.200.000 Views (3 sec) +720.000 30 sec video views 150.000 CPV a 30 secondi (EUR) 0,32 View rate 30 sec 7% Avg. Watched Time 9 sec Video % Watched 11%
  • 15. #SMStrategies @robertociacci Youtube ads ๏ 3 campagne, una per ogni formato pubblicitario: ๏ Video - In-Stream Pre-Roll ๏ Video - Discovery ๏ Video - Bumper (test) ๏ Per ogni campagna sono stati creati gruppi di annunci in base al targeting (argomenti, interessi, keyword)
  • 16. #SMStrategies @robertociacci Le metriche video su youtube ๏ Impressions: Quante persone hanno visto comparire il video sullo schermo. ๏ Views: Quante persone hanno visto almeno 30 secondi del video o hanno interagito con esso ๏ View rate = # Views / Impressions Quante persone che hanno visualizzato il video durante la loro navigazione hanno deciso di vederlo (almeno per 30 secondi) ๏ Video % Watched Percentuale di visualizzazione del video. E’ una misura della viewer retention
  • 17. #SMStrategies @robertociacci Risultati ๏ Formato Discovery: Ha ottenuto la copertura maggiore, ma ha prodotto una View Rate del 1,83%. ๏ Formato InStream Pre-roll Ha prodotto una buona copertura, più bassa del formato Discovery, ma la View Rate è stata del 38,00%%. E’ stato il formato con la miglior performance.
  • 18. #SMStrategies @robertociacci Risultati YOUTUBE KPI Valore Impressions +1,500,000 Views 200,000 CPV (EUR) 0,02 View rate 14% Avg. Watched Time 42 sec Video % Watched 67%
  • 20. #SMStrategies @robertociacci Take awayS: FACEBOOK ๏ Ha prodotto un numero di impressions maggiore, a parità di budget, rispetto a YouTube ๏ Le views a 30 secondi sono state addirittura inferiori a quelle di YouTube. Le views a 3 sec invece sono state molto superiori a quelle generate da YouTube. ๏ Il tempo di visualizzazione è sensibilmente più basso rispetto a quello di YouTube. Consigliati video brevi. ๏ I video su Facebook compaiono nel feed utente ad audio spento (in attesa di poter usare i sottotitoli, quando saranno disponibili, anche per la lingua Italiana) ๏ Basso tempo di visualizzazione + audio spento: quale retention?
  • 21. #SMStrategies @robertociacci Take aways: youtube ๏ YouTube ha offerto la miglior “viewability” dei video rispetto a Facebook. ๏ Questo comportamento è però influenzato dalla durata dei video. ๏ Formato Bumper E’ un formato nuovo ed esige maggiore sperimentazione. Può essere utile come teasing del video integrale.
  • 23. #SMStrategies @robertociacci Roberto Ciacci Consulente di marketing e management. Sono stato direttore marketing e comunicazione del Gruppo Eden Viaggi e Digital Marketing Manager di Automobili Lamborghini. Insegno digital strategy al Master in Marketing, Communication & New Media della Bologna Business School (UNIBO)
  • 24. ROBERTO CIACCI E scrivi@robertociacci.it M +39 349 2400120 www.robertociacci.it BOLOGNA | TORINO | PESARO ROBERTO CIACCI E scrivi@robertociacci.it M +39 349 2400120 www.robertociacci.it BOLOGNA | TORINO | PESARO

Editor's Notes

  1. Playlist: https://www.youtube.com/watch?v=INsQxpAi6vE&list=PLDl4bc9ugj29p2R-gONN3Q1CzngPskpmk Bumper playlist: https://www.youtube.com/watch?v=H24YoS_bncU&list=PLDl4bc9ugj2-80pzVMVMwT4fS7jWhk_-c
  2. https://app.productplan.com/qwBQeFeX
  3. http://www.impreseimpossibili.it/
  4. Documentazione ufficiale: https://www.facebook.com/business/help/1792720544284355 https://www.facebook.com/business/help/517878658315584 https://www.youtube.com/watch?v=DWV8XkEz-CE https://blog.hubspot.com/marketing/facebook-insights https://www.rivaliq.com/blog/mastering-facebook-video-metrics/
  5. Documentazione ufficiale: https://www.facebook.com/business/help/1792720544284355 https://www.facebook.com/business/help/517878658315584 https://www.youtube.com/watch?v=DWV8XkEz-CE https://blog.hubspot.com/marketing/facebook-insights https://www.rivaliq.com/blog/mastering-facebook-video-metrics/
  6. Descrizione dei formati Bumper: video di 6 secondi unskippable Discovery: banner del video tra i risultati di ricerca e video correlati YouTube InStream Pre-roll: video che appare all’utente prima del contenuto cercato
  7. https://support.google.com/adwords/answer/2375431?hl=it
  8. Facebook Captions https://www.facebook.com/business/help/1675722002698686