1. Cairo Montenotte, 15 ottobre 2010
il potere della rete commerciale:
sviluppare il business, collaborare con i clienti,
innovare
roberto chinello, partner peoplerise
2. Biografia 1
>48 anni
>2 figli
>Consulente e coach
Focus professionale (oggi):
Sviluppare il business attraverso
il “Pensare il Futuro”™
3. Oggi 2
La più profonda
crisi economica (e finanziaria)
dal dopoguerra…
5. Pesante arretramento del paese sul piano della
4
competitività
Fonte: Novigos, Primo Rapporto per Competere – 45 paesi, 2009
6. In un paese di piccole e piccolissime imprese 5
Fonte: Istat
La Liguria ha il 2,9% del totale imprese italiane
(132.000 aziende) e il 2,5% del totale addetti:
dimensione media inferiore a quella media italiana
7. Le PMI pagano un conto salato 6
9,0
8,0
7,0
6,0
5,0 La Liguria ha il 2,9% del
4,0
totale imprese italiane
3,0
(132.000 aziende) e il 2,5%
2,0
1,0 del totale addetti:
0,0 dimensione media inferiore
2002 2003 2004 2005 2006 2007 a quella media italiana
natalità imprese Liguria natalità imprese Italia
mortalità imprese Liguria mortalità imprese italia
Rilevazione Istat
mortalità a 5 anni (2002-
2007)
Trend
(regressione
esponenziale)
Fonte: Istat
8. Infatti… 7
Oggi esistono, in tutto il mondo, solo…
>123 aziende nate prima della scoperta dell’America (1492),
>884 nate prima della rivoluzione francese (1789),
>1.646 nate prima delle Cinque giornate di Milano (1848)
10. Se i “trendisti” avessero avuto ragione… 9
>Il petrolio sarebbe finito da un pezzo
>Il mondo non esisterebbe in seguito al conflitto
nucleare USA-URSS
>Ci sarebbe il teletrasporto, basi sulla luna, i viaggi nello
spazio ibernati….
>Avremmo sperimentato da un pezzo la terza guerra
mondiale…
>Etc., etc….
12. 11
Se avessi chiesto ai miei clienti cosa avessero
voluto, avrebbero risposto:
“un cavallo più veloce”
13. Sbagliamo le previsioni perché… 12
La nostra immagine del futuro è la risultante di
un complesso sistema di filtri
che tendono ad eliminare ciò che è incoerente alla immagine
“desiderata” del futuro stesso.
In altre parole, la nostra immagine del futuro è
tendenzialmente la proiezione del
presente e del passato prossimo.
Siamo tutti “trendisti”…
15. La crisi economica… 14
… è la risultante di una concatenazione di
eventi sostanzialmente imprevisti perché
“imprevedibili” (eventi detti “cigni neri”)
… e proprio in quanto “imprevedibili e
imprevisti” portatori di sconquassi profondi,
cogliendo i sistemi sociali impreparati
16. Il paradosso del tacchino 15
> Ogni giorno qualcuno È il paradiso!
viene e mi dà da
mangiare
> La sera mi mettono a
dormire in una casa al
riparo dai miei nemici Estrapolazione
e dal freddo sulla base di
> Man mano che cresco dati storici
ho notato, con gioia,
che la quantità di cibo
aumenta
> Non passa giorno che
non mi trattino bene
18. Perché funzioniamo così? 17
Il nostro cervello è strutturato per filtrare via le informazioni che
riteniamo non rilevanti
Serve sostanzialmente a risparmiare “carburante”, che il cervello
consuma in quantità ingenti (20% dell’energia e dell’ossigeno
consumati dall’intero corpo umano)
J. K. Galbraith diceva che:
“vedere le cose convenzionalmente ci protegge dal
gravoso compito di pensare”.
Tuttavia, questa caratteristica fisiologica comporta delle
conseguenze…
25. 24
> Studi recenti hanno dimostrato che i bambini
non sono in grado di identificare la posizione
di questa coppia, dato che questo tipo di
scenario non è associato a niente nella loro
mente
> Quello che i bambini vedono sono nove delfini
> Le menti adulte invece, anche a causa della
libido, fanno fatica a trovare i delfini al primo
colpo d’occhio
> Guarda bene, e vedrai che ci sono
effettivamente nove delfini disegnati………
27. Parliamo di futuro… 26
Per prima cosa un esercizio:
> Con il piede destro fate girare il piede in
senso orario
> Con la mano destra disegnate nell’aria il
numero “6”
28. 27
Per riuscire a disegnare un “6”, bisogna
fermare il piede…
… analogamente, per pensare il futuro
occorre mettere il piede a terra e acquisire
consapevolezza dei nostri filtri e distorsioni
cognitive
Partiamo dalla natura della crisi…
30. È quindi il “ricordamento” alla base del 29
pensare il futuro e dell’innovazione
Il “ricordamento” consiste nella
capacità di ri-valorizzare le risorse
(economiche, umane, tecniche, relazionali…)
che hanno costituito la base dello sviluppo pre-crisi
La crisi si sviluppa troppo rapidamente per acquisire
nuove risorse per uscirne: è più rapido e meno rischioso
valorizzare quelle esistenti, trovarne nuovi usi e finalità,
“liberarle”
31. Esempio 30
Arrivano i Cinesi! (e nessuno se n’è accorto)
(caso aziendale)
32. Morale: 31
Potenziarsi strategicamente
significa
allargare criticamente
la quantità di informazioni e percezioni
che utilizziamo per comprendere il futuro
33. Strategia 32
“Una strategia senza tattiche è il cammino più lento
verso la vittoria. Le tattiche senza una strategia sono il
clamore prima della sconfitta”.
Sun Tzu (544 a.C. – 496 a.C.)
34. Il Principio di Gause (biologia matematica, 1934) 33
“Due specie che condividano il medesimo
ecosistema (e quindi il medesimo nutrimento,
habitat, sistema di aggressione e di difesa
ecc…) non possono coesistere”
35. La PMI ha un grande vantaggio 34
Quando un “cigno nero” accade, la
PMI è più flessibile, rapida, reattiva
rispetto alla grande azienda
Ha cioè la capacità di incorporare
più rapidamente i nuovi elementi di
realtà se non li “filtra via”
36. Quindi: 35
Occorre una visione…
> originale…
> mobilitante le proprie risorse
> energizzante per se stessi…
> fidelizzante e anche un po’ avanti rispetto ai
desideri (in)consci dei clienti…
38. 37
Come nell’esempio dei
“Cinesi”, buona parte
del futuro è incorporata
nei comportamenti,
desideri, bisogni dei
clienti, esistenti e
potenziali…
39. 38
Immaginate un business dove NON esistano
vendite ripetitive, cioè vendite fatte ad uno
stesso cliente in “brevi intervalli temporali”…..
…..difficile vero?
40. 39
E’ difficile perché, con tutta probabilità, un business
basato strutturalmente solo su nuovi clienti finirebbe
per avere dei costi commerciali insostenibili….
….. E anche, forse, i “nuovi clienti” prima o poi
finirebbero!
41. Fidelizzazione 40
Per questa ragione il tema della
fidelizzazione e del passa-parola è
centrale nelle strategie aziendali. Il nostro
lavoro, oggi, è di parlarne dal punto di
vista del “cosa fare” per aumentare
l’efficacia della rete commerciale
42. La fidelizzazione nasce dalla necessità di far
41
“convergere” due modi di vivere la relazione…
Creare barriere all’uscita Trovare risposte “tagliate su
misura”
Mantenere stabile il rapporto
Provare esperienze di acquisto
Monitorare la retention appaganti
Lavorare sul cross selling come Sentirsi “parte di qualcosa”
estrinsecazione pratica della
fidelizzazione Provare vantaggi pratici nella
relazione
Per l’azienda “tradizionale” la fedeltà è: Per il cliente la fedeltà è:
“ una relazione che dura nel tempo” “ una relazione di esclusività”
43. … e nel ripensare in modo sistematico il
42
“sistema di dialogo” con il cliente ...
Ma chi è questo cliente?
Cosa mi ha detto l’ultima volta?
Che proposta gli
ho fatto l’ultima volta?
Gli era piaciuta?
Cosa ha già comprato?
Che preferenze ha?
cliente
Sarà contento del servizio?
44. I principi ispiratori di questo approccio… 43
> Approccio sperimentale: le soluzioni che funzionano vanno
estese, quelle che non funzionano vanno abbandonate
> Regia interna: la conduzione del progetto commerciale è
responsabilità dell’imprenditore
> Coinvolgimento nell’ideare e sperimentare le soluzioni
innovative
> I bisogni del cliente sono complessi ma esplorabili e
comprensibili: è meglio conoscere il cliente che non conoscerlo!
> Riconoscere il successo commerciale in tutti i suoi aspetti
> Far leva sul piacere
45. … che vanno oltre le visioni parziali e tradizionali 44
Una visione tradizionale “hard” ha affrontato questo tema dall’
“alto”:
> La qualità totale, il business process reengineering, una attenzione
ingegneristica al delivery del servizio
> I meccanismi di incentivazione (commissioni ai venditori, programmi
fedeltà ai clienti)
> Il CRM
> Una utilizzazione dell’organizzazione come veicolo di diffusione della
“proposta di valore” e come grande “inputatore di dati” per permettere alle
strategie di marketing di avere una base “fattuale”
Un’altra visione tradizionale “soft” ha affrontato questo tema
dal “basso”:
> La classica formazione di vendita
> Il focus sulla relazione “episodica” della vendita, la cui memoria si stratifica
nella memoria del venditore e si ripropone sotto forma di esperienza “di
mercato”
46. Ad esempio, l’attenzione sulla retention è uno dei paradigmi
45
che contribuiscono a distorcere la focalizzazione sul cliente
Clienti Clienti Clienti “che se ne
“redditizi” “tranquilli” stanno andando”
• Hanno bisogni latenti?
• Potrebbero fare di più? • Non è che stanno per
andarsene? • Perché stanno chiudendo?
• Quello che stanno facendo
• Perché non sono fedeli? • Che alternative stanno
ha una logica/coerenza?
considerando?
• Pur comprando molti • Cosa hanno i loro altri
fornitori che non abbiamo • Esiste una maniera di
prodotti/dando un alto
noi? renderli redditizi se li
margine, sono fedeli?
convinciamo a restare?
• Riusciamo a comunicare?
Focus delle politiche di
fidelizzazione Focus delle politiche di retention
47. Quindi: cosa vuol dire ascoltare il cliente? 46
È la capacità diffusa di conoscere il Quindi abitudine a:
cliente dal suo punto di vista,
1. Raccogliere
“ricordare” ciò che sappiamo del informazioni
cliente e utilizzarlo nella relazione,
2. Alimentare una
prendere l’iniziativa, proponendo banca dati
soluzioni mirate
3. Fare campagne per
clienti o segmenti
In sintesi: costruire con il cliente una omogenei
relazione personale e duratura 4. Presidiare la
relazione
La sfida:
raggiungere, con modalità “industriali” (e quindi redditive),
anche i segmenti con minore potenzialità
48. 47
Risultati attesi:
>Maggiore redditività per cliente
>Maggior numero di contatti per segmenti di clientela
>Maggior numero di prodotti venduti per singolo cliente
>Minor numero di clienti persi
>Aumento del numero di clienti (grazie alla migliore qualità
dei suggerimenti spontanei dei clienti)
>Migliore qualità delle informazioni sul cliente
>Migliore tasso di conversione delle proposte commerciali
49. Alcuni casi… 48
Casi Cosa c’è dietro
In un contesto di crisi di fiducia della clientela ed enormi e
Banche e servizi deludenti investimenti in sistemi CRM, prorompe la necessità di
finanziari ristabilire un dialogo fiduciario con il cliente a livello di filiale
Catene commerciali di Aumentare la componente “emozionale” della vendita attraverso
prodotti di moda / una migliore conoscenza dei gusti ed inclinazioni ed una memoria
lusso degli eventi passati
Scossi da una massiccia ondata di de-localizzazioni e dal
Grossisti di materiali conseguente calo dei volumi, la difesa della marginalità e lo
industriali sviluppo della marca propria richiede un rinsaldamento dei legami
di “canale” con i distributori finali
Spinti dalla liberalizzazione, dalle fusioni/acquisizioni e dalla forte
Call Center di azienda diminuzione degli sportelli fisici, il call center diventa piattaforma
di servizio di servizio e commercializzazione one-to-one
50. Il passa-parola esiste in quanto: 49
1. Le persone lo fanno perché lo
vogliono
2. A nessuno piace parlare di
business noiosi
3. È la qualità nel tempo che genera
fiducia
4. È parte di un sistema di
marketing
52. Quindi: come funziona? 51
o Comunicazione
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