Marketing de Servicios - Relacion con los clientes

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  • Marketing de Servicios - Relacion con los clientes

    1. 1. Percy Marquina Feldman Profesor Pontificia Universidad Católica del Perú Área Académica III: Marketing y Ventas Construcción de relaciones con el cliente
    2. 2. Gestión de la relación con los clientes <ul><li>Mercadeo para lograr relaciones rentables y duraderas con nuestros clientes </li></ul>
    3. 3. ¿Por qué es importante la gestión de clientes? <ul><li>Clientes tienen múltiples opciones </li></ul><ul><li>Nadie tiene tiempo </li></ul><ul><li>Bombardeo de publicidad  bloqueo </li></ul><ul><li>El cliente tiene el control !! </li></ul>
    4. 4. Enfoques de l as Relaciones c on el Cliente ENFOQUE CONDUCIDO POR EL MERCADO ENFOQUE DE INICIATIVAS ORIENTADAS AL INTERIOR ENFOQUE DE ACCIONES DEFENSIVAS
    5. 5. M arketing Relacional <ul><li>Principios: </li></ul><ul><li>Mantener y reforzar las relaciones con los clientes actuales. </li></ul><ul><li>Es más económico mantener a un cliente actual que atraer a uno nuevo. </li></ul><ul><li>Meta: consolidar y mantener una base de clientes comprometidos quienes sean rentables para la organización </li></ul><ul><li>Enfoque: atraer , reten er y reforzar las relaciones con el cliente </li></ul>
    6. 7. Valor del cliente a través del tiempo - CLV <ul><li>Aceptación por buena voluntad </li></ul><ul><li>In gresos </li></ul><ul><li>Promedio de vida esperado de un cliente </li></ul><ul><li>Promedio de ingresos (m es / año ) </li></ul><ul><li>Ot ros clientes convencidos v í a recomendación </li></ul><ul><li>Costos </li></ul><ul><li>¿Aumenta el costo de servir a un cliente ? </li></ul>
    7. 9. Customer Life Value <ul><li>Valor de una transacción típica </li></ul><ul><li>Margen de la transacción </li></ul><ul><li>Frecuencia de la transacción por año </li></ul><ul><li>Período de retención (número de años) </li></ul><ul><li>Costo inicial de adquisición </li></ul><ul><li>Costo anual de mantenimiento </li></ul>
    8. 10. Cross – selling: Identificar a los mejores clientes y ofrecer otros productos del portafolio. Up – selling: Incentivar la adquisición de otros productos vinculados en el momento de la compra. Multi-channel: Utilizar diferentes maneras para contactarse con el cliente (internet, correo, centro de llamadas). Usos del CLV
    9. 11. Ejemplos de aplicaciones <ul><li>Hoteles: </li></ul><ul><li>Cross – selling. Utilizan la información de sus principales clientes con la finalidad de ofrecer otros productos. </li></ul><ul><li>Programas de lealtad (rewards). </li></ul><ul><li>Bancos: </li></ul><ul><li>Cross –selling – Bancos: Servicio de Payroll y colocación de tarjetas de crédito a sus empleados. </li></ul>
    10. 12. <ul><li>Amazon.com </li></ul><ul><li>Up – selling: </li></ul><ul><ul><li>Ofrecen promociones de rebajas si se adquieren dos productos (el segundo a mitad de precio) o flete gratis ante un determinado monto de consumo. </li></ul></ul><ul><ul><li>En plena compra, aparecen sugerencias relacionadas a los artículos que se compran. Ejemplo: relación de libros del mismo genero. </li></ul></ul>Ejemplos de aplicaciones
    11. 13. Ejemplo Empresarial Empresa de Seguros
    12. 14. Ejemplo Empresarial
    13. 15. Maximizar el rendimiento de la Inversión en Marketing Atraer Nuevos Clientes Fidelizar clientes actuales
    14. 16. Claves del éxito en la gestión de Marketing Conocimiento De la marca Percepción de la marca Adquisición De la marca No clientes Creación de Marca Gestión de la Experiencia del Cliente Repetición De compra Clientes Participación de Mercado e ingresos Clientes
    15. 17. “ El cliente no siempre tiene la razón ” <ul><li>No con todos los clientes se puede sostener una buena relación : </li></ul><ul><li>s egment o incorrecto </li></ul><ul><li>sin utilidades a largo plazo </li></ul><ul><li>c lientes difíciles </li></ul>
    16. 18. E strategias de Retención <ul><li>Beneficios económicos </li></ul><ul><li>Prestaciones conexas </li></ul><ul><li>Vínculos institucionales </li></ul><ul><li>Vínculos sociales </li></ul>
    17. 19. Servicio: excelencia, calidad y valor Niveles de las estrategias de retención I. Bonos financieros II. Bonos sociales IV. Bonos estructu- rales III. Bonos personalizados Recompensas por volumen y frecuencia Ventas por paquete y ventas cruzadas Precios estables Bonos sociales entres los clientes Relaciones personales Relaciones continuas Relación con el cliente Adaptación masiva Anticipación/ Innovaciónn Procesos y equipo compartidos Alianzas de inversión Sistemas de información integrados
    18. 20. E strategias de Retención <ul><li>Bonificaciones </li></ul><ul><li>Pag Web </li></ul><ul><li>Call center </li></ul><ul><li>Servicios conexos </li></ul><ul><li>Bienes conexos </li></ul><ul><li>Muestras </li></ul><ul><li>Cupones </li></ul><ul><li>Capacitación </li></ul>
    19. 21. Gestión de clientes … Campañas de Mercadeo Análisis de Resultados Conocimiento de clientes
    20. 22. Gestión de clientes … Campañas de Mercadeo Análisis de Resultados Conocimiento de clientes
    21. 23. <ul><li>Buscar su identificación. </li></ul><ul><li>Permitir que se den a conocer. </li></ul><ul><li>Analizar su comportamiento. </li></ul><ul><li>Predecirlo. </li></ul>Gestión de clientes …
    22. 24. Gestión de clientes … Campañas de Mercadeo Análisis de Resultados Conocimiento de clientes
    23. 25. Las campañas deben cumplir 3 objetivos <ul><li>Generar ventas  utilidad </li></ul><ul><li>Reforzar la relación con el cliente </li></ul><ul><li>Aprender para mejorar campañas </li></ul>
    24. 26. Gestión de clientes … Campañas de Mercadeo Análisis de Resultados Conocimiento de clientes
    25. 27. Medición precisa de resultados Grupo de Control Campaña X Tasa de Respuesta Campaña Y Margen de error
    26. 28. Medición en el tiempo Clientes “fidelizados” Monto de Consumo Fuente: SPSA, 2005-2006. Grupo de control Tiempo
    27. 29. <ul><li>Estrategia corporativa </li></ul><ul><li>Sistema de información </li></ul><ul><li>Servicio al cliente </li></ul><ul><li>Procesos con foco en clientes </li></ul>Customer Relationship Management CRM
    28. 30. Customer Relationship Management CRM <ul><li>Dirección clara hacia los objetivos del negocio. </li></ul><ul><li>Liderazgo Ejecutivo - Sponsor. </li></ul><ul><li>CRM es una transformación que evoluciona. </li></ul><ul><li>Integrar procesos de ventas, márketing y servicios. </li></ul><ul><li>Revisar los procesos internos. </li></ul><ul><li>Capacitación y motivación al personal. </li></ul><ul><li>Integración de la información del cliente. </li></ul><ul><li>No es “sólo” tecnología. </li></ul>
    29. 31. Problemas Frecuentes <ul><li>Inadecuada identificación del cliente y de su comportamiento </li></ul><ul><li>Islas de información en canales de Venta y Servicios. </li></ul><ul><li>Dispersión de Datos y Sistemas. </li></ul><ul><li>Procesos más orientados al producto y NO a clientes. </li></ul><ul><li>No hay historia de interacciones con los clientes. </li></ul><ul><li>No se enfoca en vender - &quot;Cross Selling&quot;. </li></ul><ul><li>No se comparte el conocimiento ni experiencia aprendida. </li></ul>
    30. 32. Razones que explican los fracasos en la implementación de CRM <ul><li>Aplicar CRM antes de definir la estrategia de relación con los clientes. </li></ul><ul><li>Lanzar el CRM antes de modificar la empresa para tal fin. </li></ul><ul><li>Suponer que más tecnología de CRM es mejor. </li></ul><ul><li>Acosar a los clientes. </li></ul>
    31. 33. CRM: Fases del Proceso Personalizar ¿Cómo puedo ofrecer un producto personalizado? ¿Cómo genero lealtad? Diferenciar / Priorizar ¿Cuáles son las diferentes necesidades de cada cliente? Identificar ¿Quiénes son mis clientes? Interactuar ¿Cómo llego al cliente y capturo información relevante?
    32. 34. Identificar Estrategia de Marketing : Retener Clientes y definir el Perfil para obtener nuevos prospectos VIP Estrategia de Marketing : Incrementar Valor mediante Ventas Cruzadas / Ventas escaladas y buscar perfiles que se asemejen a los ” top 20%” % Acumulado de Clientes 100% 0% % Acumulado de Utilidades Totales 20% 80% Clientes Top 20% 80% de Clientes
    33. 35. Analizar patrones para diferenciar grupos <ul><li>Esquema RFM-U </li></ul><ul><ul><li>Reciente </li></ul></ul><ul><ul><li>Frecuente </li></ul></ul><ul><ul><li>Monto </li></ul></ul><ul><ul><li>Utilidad </li></ul></ul>Bajo valor Medio Valor Alto Valor ? ?
    34. 36. Distribución de clientes <ul><li>Rentabilidad de Clientes de Autoservicio </li></ul>Foco Fuente: Carlos Ramos, SPSA, 2006.
    35. 37. Diferenciar Conservar Desarrollar ¿Librarse?
    36. 38. Diferenciar Alto Bajo Rentabilidad Actual Alto Bajo Probabilidad de Abandono Acción de Retención Inmediata Ventas Cruzadas o Ignorar Mantener Acciones Actuales Migrar a posición de rentabilidad más alta o ignorar
    37. 39. Diferenciar Rentabilidad Actual Valor de Vida Remanente Mantener Acciones Actuales Alto Bajo Alto Bajo Retener con Programas de Fidelización Cancelar Migración o Venta Cruzada Rentabilidad Abandono Alto Bajo Valor de Vida Remanente Alto Bajo Probabilidad de Abandono Ignorar Ignorar Acción de Retención Inmediata Productos lógicos siguientes
    38. 40. Diferenciar Alta Bajo Probabilidad de Responder a su Oferta Bajo Alto Porcentaje de los clientes más rentables en el segmento que poseen productos Implementar una Investigación de Mercado Venta Cruzada Ahora ! Ignorar Probar Oferta Estándar
    39. 41. Interactuar
    40. 42. Interactuar
    41. 43. Performance de campañas de CRM Persona lización 3X 5X Oportuno Mensaje Correcto Tasa de Respuesta +20% Target correcto Fuente: CRM Conference, 2006.
    42. 44. Interactuar <ul><li>Tener un un objetivo claro </li></ul><ul><li>No pedir cosas que ya tenemos </li></ul><ul><li>Usar la forma de contacto preferida del cliente </li></ul><ul><li>Ser sensible al tiempo del cliente </li></ul><ul><li>Asegurar que el cliente vea valor en el diálogo </li></ul><ul><li>Incentivar el diálogo a través de números 0800, web, caja de sugerencias </li></ul><ul><li>Protejer la privacidad de los clientes </li></ul>
    43. 45. Personalizar A partir del conocimiento de las necesidades de los clientes, debemos personalizar nuestros servicios y productos para permitir que la experiencia de hacer negocios con nuestra empresa sea única.
    44. 46. Vivanda usa campañas hechas “a la medida” Personalizado Segmentado Relevante Oportuno
    45. 47. Respuesta a campañas excede expectativas Tasa de Respuesta 10-30% Fuente: Carlos Ramos, SPSA, 2005-2006 . Personalizado, no segmentado Mejor segmentación

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