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On-Life Marketing - 5 Passos para um Planejamento Estratégico Digital de Resultado

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Essa palestra demonstra como fazer um Planejamento Estratégico Digital de resultado. Através de 5 macro passos, Rafael Kiso - VP de Planejamento do Grupo Focusnetworks - explana sua metodologia para desenvolver um bom planejamento de Marketing no ambiente digital, usando ferramentas como Business Canvas Model, BSC, Mapa de Empatia, Design Thinking, Plano de Mídias Sociais, Matriz de Redes Sociais, Matriz de linha Editorial para postagem, Inbound Marketing, Brand Persona, Arquétipos para Marcas, entre outras técnicas.

Published in: Marketing
  • Essa foi a palestra apresentada no #SocialLabsDay !
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On-Life Marketing - 5 Passos para um Planejamento Estratégico Digital de Resultado

  1. 1. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Por RAFAEL KISO VP de Planejamento Grupo Focusnetworks
  2. 2. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS
  3. 3. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Em um mundo saturado de mídias, persuadir pela interrupção surte cada vez menos efeito.
  4. 4. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS
  5. 5. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS engajamento
  6. 6. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Foto tweetada pela NBC News comparando pelegrinos na praça St. Peter em 2005 e 2013 P E S S O A S parte da vida das
  7. 7. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Experiência Humana
  8. 8. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Em vez de focar primeiro no mix de comunicação, deve- se começar por considerar como o consumidor vive a sua vida e em que circunstâncias estará disposto a receber mensagens.
  9. 9. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Jornada do Consumidor MOBILE TABLET COMPUTADOR CONSOLE VAREJO / PDV TV RADIO PRINT OOH CASA TRAJETO TRABALHO VAREJO CAFÉ RESTAURANTE SOCIAL CAMA TRABALHO TRAJETO TRAJETO CASA AM TARDE PM Contato com a marca Contexto, conteúdo e utilidade:
  10. 10. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS DIAGNÓSTICO OBJETIVOS ESTRATÉGIA TÁTICA E AÇÕES CONTROLE 5 PASSOS Análise do contexto e de onde estamos agora Onde nós queremos estar Como nós chegaremos lá O que precisamos fazer para chegar lá Como monitorar a execução do planejamento
  11. 11. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS 1
  12. 12. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Entendimento do Negócio e da Marca Objetivos de Marketing Entendimento do Macro Ambiente Entendimento do Micro Ambiente Entendimento do Ambiente Interno Entendimento dos públicos de interesse SWOT Digital
  13. 13. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS
  14. 14. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Entendimento do Negócio e da Marca Objetivos de Marketing Entendimento do Macro Ambiente Entendimento do Micro Ambiente Entendimento do Ambiente Interno Entendimento dos públicos de interesse SWOT Digital
  15. 15. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Para ter sucesso, como nós devemos aparecer para os nossos investidores Para alcançar nossa proposição de valor, como devemos ser vistos pelos consumidores? Para satisfazer os públicos de interesse, em quais processos devemos nos sobressair? Para alcançar nossa proposição de valor, como sustentar a habilidade de mudar e progredir?
  16. 16. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Entendimento do Negócio e da Marca Objetivos de Marketing Entendimento do Macro Ambiente Entendimento do Micro Ambiente Entendimento do Ambiente Interno Entendimento dos públicos de interesse SWOT Digital
  17. 17. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS
  18. 18. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Entendimento do Negócio e da Marca Objetivos de Marketing Entendimento do Macro Ambiente Entendimento do Micro Ambiente Entendimento do Ambiente Interno Entendimento dos públicos de interesse SWOT Digital Foco na concorrência: • Análise de Site • http://seositecheckup.com/ • Análise de SEM • https://www.semrush.com/ • https://www.google.com/trends • Análise das Mídias Sociais • https://seekr.com.br/planos • Análise das Redes Sociais • http://simplymeasured.com/free-social-media-tools/ • https://www.mlabs.com.br/ • Pontos Fortes e Fracos
  19. 19. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS www.mlabs.com.br
  20. 20. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Entendimento do Negócio e da Marca Objetivos de Marketing Entendimento do Macro Ambiente Entendimento do Micro Ambiente Entendimento do Ambiente Interno Entendimento dos públicos de interesse SWOT Digital Se olhar no espelho: • Análise de Site • http://seositecheckup.com/ • Análise de SEM • https://www.semrush.com/ • https://www.google.com/trends • Análise das Mídias Sociais • https://seekr.com.br/planos • Análise das Redes Sociais • http://simplymeasured.com/free-social-media-tools/ • https://www.mlabs.com.br/ • Análise de SAC • Pontos Fortes e Fracos
  21. 21. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS
  22. 22. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Entendimento do Negócio e da Marca Objetivos de Marketing Entendimento do Macro Ambiente Entendimento do Micro Ambiente Entendimento do Ambiente Interno Entendimento dos públicos de interesse SWOT Digital Foco na jornada e experiência: • Pesquisa Exploratória • Jornada do Consumidor • Mapa de Empatia • Mídias Sociais
  23. 23. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS https://www.thinkwithgoogle.com/tools/
  24. 24. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS
  25. 25. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Entendimento do Negócio e da Marca Objetivos de Marketing Entendimento do Macro Ambiente Entendimento do Micro Ambiente Entendimento do Ambiente Interno Entendimento dos públicos de interesse SWOT Digital
  26. 26. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS 2
  27. 27. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Definição do Propósito da marcas Realinhamento dos Objetivos de Negócio Critérios Norteadores Workshop de Co-criação de ideias Definição de Metas
  28. 28. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS
  29. 29. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Definição do Propósito da marcas Realinhamento dos Objetivos de Negócio Critérios Norteadores Workshop de Co-criação de ideias Definição de Metas
  30. 30. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS BRANDING
  31. 31. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS PERFORMANCE Gerar Leads de alta qualidade Aumentar a Conversão Repetir o Negócio Aumentar as Vendas
  32. 32. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Definição do Propósito da marcas Realinhamento dos Objetivos de Negócio Critérios Norteadores Workshop de Co-criação de ideias Definição de Metas Insights de marketing
  33. 33. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Definição do Propósito da marcas Realinhamento dos Objetivos de Negócio Critérios Norteadores Workshop de Co-criação de ideias Definição de Metas
  34. 34. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS
  35. 35. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Definição do Propósito da marcas Realinhamento dos Objetivos de Negócio Critérios Norteadores Workshop de Co-criação de ideias Definição de Prioridades
  36. 36. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS 3
  37. 37. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Segmentação de Público Brand Persona Estratégia de Conteúdo Estratégia de Serviços e Projetos Web Estratégia de Redes Sociais Estratégia de Mídia
  38. 38. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS • V&Blogueiros • Personalidades • Imprensa • Consumidor A • Consumidor B • Trade • Marcas parceiras • Funcionários • Fornecedores
  39. 39. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Segmentação de Público Brand Persona Estratégia de Conteúdo Estratégia de Serviços e Projetos Web Estratégia de Redes Sociais Estratégia de Mídia
  40. 40. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Para darmos vida aos conteúdos, é necessário definir a personalidade da marca Caferazzi. Isso nos ajudará a criar um tom de voz e saber como se comportar na linguagem. A marca precisa de um DNA que a torne relevante em seu meio. Precisamos de alguém que seja reconhecido pelo seu intelecto, que seja ligado à economia criativa, que viva das suas ideias em diversos segmentos, que tenha atitude, que seja influenciador de tribos, tenha uma conexão com os jovens, passe estilo, qualidade, mas sem ser careta, quadrado. BRAND PERSONA MarceloTas Brasileiro, 57 anos, diretor, ator, jornalista, apresentador de televisão, escritor e roteirista brasileiro. Já foi roteirista e diretor de diversos programas na TV Cultura, Globo, TVE em Barcelona, MTV, ESPN, PlayTV, e rádios como 89FM e Rádio Brasil. Vários prêmios no Brasil e no exterior, entre eles a bolsa da Fullbright Comission, quando foi artista residente na NYU nos EUA. Âncora do programa CQC, na TV Bandeirantes e autor do “Blog do Tas”, no Terra, um dos blogs mais premiados do país. Tem um talkshow interativo. Em 2009, o seu perfil no Twitter foi o mais seguido do Brasil. Atualmente, considerado uma das personalidades mais influentes da rede. Fez parte da infância de muitos que ainda hoje o seguem nas redes sociais devido à sua influência. Se comunica diretamente com os jovens e trabalhadores da economia criativa. A sua representatividade está ligada a diversas áreas do conhecimento. (Cultura, Tecnologia, Comunicação, Política etc)
  41. 41. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Crítico mas gentil Educado mas direto Conectado mas relevante Animado mas respeitoso Valoroso mas humilde Polêmico mas sensato Inteligente mas simples Engraçado mas sagaz
  42. 42. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS ” “ ” Viva o sabor das Minas Gerais Sabor “ ” Quando você ficar indeciso diante de uma coisa sem importância, decida logo! Imediatamente, você já ganha algo muito precioso: tempo! Tempo TOM DE VOZ “ Acredito que a criatividade na era digital seja um assunto que tá mudando a vida de cada um de nós. Não só alunos, professores, mas empresas, televisão, veículos, namorados, namoradas. A gente tá vivendo uma gigantesca mudança, impactada pelas novidades da tecnologia digital. É tão grande que a gente não tem ainda uma clareza do que tá acontecendo. Criatividade
  43. 43. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS BrandPersona Saudações “Bom dia classe, vamos trabalhar com vontade que à noite tem recompensa #CQC” Feedback positivo “Tu é o cara :v RT @mateusolano: Que alegria @MarceloTas me seguindo!!!.” Feedback negativo “Infelizmente, não. Como diz o mestre Chico Anísio: o salario, ó :( RT @FabriciMariano: O salário das educadoras também foi condecorado?” Mensagem geral “Sou a favor de bike e transporte público. Quando posso, uso. Sou privilegiado por poder escolher. A maioria da população não tem escolha” Falha crítica “Desculpe, me expressei mal. Fui informado q nao ha + vagas. RT @danielcarvalhos No site existe até um cadastro para não alunos!” Marketeiro “Deixo registrado, me cobrem depois: hoje o #Top5 tem o melhor P1 da história desse pograminha #CQC“ O deck de voz fornece exemplos de linguagem usadas em diferentes situações. Isso ajudará os redatores a rapidamente pegar o senso de como o brand persona deverá se comunicar no diferentes canais. VOICE DECK 31% 19% 31% 19% Amigável Confiante Estimulador Humorado
  44. 44. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Segmentação de Público Brand Persona Estratégia de Conteúdo Estratégia de Serviços e Projetos Web Estratégia de Redes Sociais Estratégia de Mídia
  45. 45. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS matriz da linha (ATIVIDADE LOCAL) (ATIVIDADE LOCAL) (ALUNOS E PROFESSORES)
  46. 46. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Suspect Prospect Lead Opp Cliente TODO MUNDO (Dentro do seu mercado) QUALQUER UM (Quem tomou alguma ação) PESSOA CERTA (Ação + Encaixa) PESSOA PRONTA (Encaixa + Necessidade) conteúdo para cada estágio de conversão
  47. 47. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Suspect Prospect Lead Oportunidade Cliente No trabalho Vídeos curtos Vaga noção de uma possível solução Infográfico, Lista de Recursos (Links) Posts, Checkup gratuíto de Segurança Interessado numa solução Guias, Glossário Guias, Análises e Pesquisas Pesquisando fornecedores Vídeos não demonstrativos Whitepapers Avaliando soluções PPTs Demos, Webnários Filtrando as opções Comparação de produtos Preço Veto social Estudo de caso Referência de Clientes Negociação Calculadora de ROI Compra Newsletter, Artigos
  48. 48. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Segmentação de Público Brand Persona Estratégia de Conteúdo Estratégia de Serviços e Projetos Web Estratégia de Redes Sociais Estratégia de Mídia
  49. 49. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS
  50. 50. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Segmentação de Público Brand Persona Estratégia de Conteúdo Estratégia de Serviços e Projetos Web Estratégia de Redes Sociais Estratégia de Mídia
  51. 51. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS
  52. 52. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Segmentação de Público Brand Persona Estratégia de Conteúdo Estratégia de Serviços e Projetos Web Estratégia de Redes Sociais Estratégia de Mídia
  53. 53. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS MÍDIA MÍDIA MÍDIA MÍDIA SITE FACEBOOOK FACEBOOK ADS INSTAGRAM ADS GOOGLE ADWORDS YOUTUBE ADS PUBLIEDITORIAL CONTEÚDO COMPARTILHAMENTO NAS REDES CO-BRANDING LINK BUILDING
  54. 54. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS
  55. 55. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS 4
  56. 56. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS •Cronograma de Ações e Projetos •Possíveis Parceiros de Execução •Orçamentação •Plano de Mídia •Lista de Influenciadores •Calendário Editorial
  57. 57. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Calendário de conversação baseado na linha editorial definida e datas importantes. Ele serve de agenda para os assuntos a serem abordados nos posts, além de estabelecer um ritmo para ampliar o impacto.
  58. 58. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS 5
  59. 59. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS Mapa Estratégico Definir um novo parâmetro de precificação Elevar receita em novos mercados (D&L) Elevar o valor da marca Elevar a compreensão do cliente e do mercado Inovação em produtos e serviços Associar a marca aos interesses do público-alvo Reforçar posicionamento premium Criação de valor através de conteúdo e serviços Destacar o melhor sabor Recuperar awareness de marca Excelência operacional Desenvolver, contratar e reter talentos Capacitar para a execução da estratégia Dominar competências estratégicas Elevar competências em comunicação Desenvolver filosofia de Social CRM
  60. 60. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS
  61. 61. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS 5 principais benefícios para as empresas que pensam no digital e executam um planejamento estratégico digital. Fonte: Altimeter Group Digital Transformation Survey, 2014 conduzido pela consultoria global CapGemini e MIT. Maior engajamento Aumento da satisfação do consumidor (ex.: NPS) Maior tráfego Maiores conversões Aumento de awareness e leads
  62. 62. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS
  63. 63. POWEREDBYRAFAELKISO–VPDAFOCUSNETWORKS VP de Planejamento Twitter: @rkiso LlinkedIn: br.linkedin.com/in/rafaelkiso http://www.slideshare.net/rkiso

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