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HSM j an-fev-11-estratégia - quando os CEOs entrevistam porter

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Minha entrevista com Michael Porter da Harvard Business School - HSM Management - Fundação Dom Cabral

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HSM j an-fev-11-estratégia - quando os CEOs entrevistam porter

  1. 1. estratégia quando os ceos entrevistam Porter empresários brasileiros questionam michael porter, maior autoridade mundial em estratégia, sobre as questões que mais os preocupam –incluindo o futuro do país Michael Porter e Rivadávia Alvarenga, professor da Fundação Dom Cabral, que coordenou a entrevista dos CEOs44 HsMManagement 84 • janeiro-fevereiro 2011 hsmmanagement.com.br
  2. 2. M uitos brasileiros caráter social e ambiental, que não são dade ambiental das práticas agrícolas parecem crer aproveitados pelas empresas e deve- e estão preocupadas com o progresso hoje que operar riam ser. Começamos a enxergar novas das comunidades em que os cafeicul- em economias oportunidades de criar valor econômi- tores moram. emergentes seja co embutindo o fator social. o capitalismo parecia estar em uma um atrativo por bolha muito pequena, ignorando gran-si só para as grandes multinacionais, Marcos Braga (HsM): responsabili- de parte do lado de fora. Agora, tem dedevido aos custos mais baixos e merca- dade social impacta mais a estratégia expandir essa bolha se quiser produ-dos populosos. Isso pode ser enganoso. que as redes sociais virtuais? tividade, e isso gera oportunidades dePelo menos, Michael Porter, o “pai” da Sim. Isso ainda não aconteceu, porque novos posicionamentos estratégicos,estratégia, disse recentemente no Fó- as ações das empresas continuam a de novas maneiras de criar valor pararum HSM de estratégia que “a mão de se restringir ao apoio a várias causas o cliente. A responsabilidade socialobra é barata, mas a engenharia é cara; sociais, doações, programas de volun- emergirá como um dos maiores im-o custo de vida é baixo, mas a logísti- tariado etc., mas acontecerá. pulsionadores de inovação e produtivi-ca é ineficiente, porque a infraestrutu- o que há, com a responsabilidade dade nos próximos 25 anos.ra está defasada. em uma economia social, é uma oportunidade de trans-emergente, pode não haver custo mais formação profunda para as empresas.baixo sob alguns aspectos.” Primeiro: os valores do cliente passa- Sem medo de ser uma voz destoante, ram por mudanças significativas nosPorter foi entrevistado por Ceos bra- últimos cinco a dez anos. Muitos clien-sileiros, com organização da HSM, ese mostrou crítico em relação às pers-pectivas estratégicas futuras do País e “o capitalismopediu realismo e medidas concretas parecia estar emde empresas e governo em nome dacompetitividade. Mas, diga-se, o espe- uma bolha muitocialista fez questão de ressaltar a qua-lidade do empresariado e dos gestores pequena, ignorandonacionais. A entrevista foi coordenada grande parte dopor rivadávia Alvarenga, professor daFundação Dom Cabral. lado de fora” Clóvis TramontinaPedro arraes (embrapa): Qual é a van-guarda do pensamento estratégico?Acho que nossos conceitos ganham tes hoje se preocupam com o impactomais importância quando a econo- ambiental. Não são só os consumido- Clóvis tramontina (tramontina): e o quemia torna-se mais global e competiti- res, mas as organizações também, os dizer da internet como canal de venda?va. Uma ideia nova? A maneira de as clientes B2B. elas fazem parcerias na Como empresas líderes e presentes emempresas conectarem sua estratégia à cadeia produtiva e dizem: “Não quere- todo o varejo podem fazer a transiçãosociedade. Há questões ambientais, de mos desperdiçar embalagens nem que para um modelo misto de distribuição,saúde e toda uma série de conceitos você consuma energia demais”. explorando o e-commerce sem abalarsobre os quais todos concordamos, de em segundo lugar, constatamos as relações com o varejo tradicional? que, quando pensávamos em como Para a maioria dos negócios, varejo gerir uma companhia fabril, tínha- físico e varejo da internet são comple-a entrevista foi coordenada por rivadá- mos uma visão muito míope da pro- mentares, não um caso de trade-off. ovia alvarenga, professor da Fundação dutividade. Por exemplo, as empresas canal físico é muito bom para o clienteDom Cabral, de Minas gerais, a convite compravam commodities de seus for- provar o que quer, aconselhar-se comda HsM, que organizou a entrevista ao necedores de alimentos, pelo preço o o vendedor sobre como usar o produ-vivo durante o Fórum HsM de estratégia mais baixo possível. A mentalidade to etc. e o da internet é muito bom por2010. Colaborou também com perguntas de compras mudou. As organizações contar com oferta ilimitada –é possívelademir Drummond, professor da FDC. agora levam em conta a sustentabili- ter 10 mil cores na loja virtual– e pro- HsMManagement 84 • janeiro-fevereiro 2011 hsmmanagement.com.br 45
  3. 3. quando os ceos estratégia entrevistam Porter ver vídeos de informação e depoimen- antecipadamente Ozires silva (funda- tos sobre os produtos. neste mundo em dor da embraer): a A principal questão é ver-se como mudança constante última crise financei- empresa que tem uma estratégia em e, por isso, em vez ra reforçou a cultura que os dois modelos de distribuição es- de antecipar, a em- de que os governos tão integrados. ela pode, por exemplo, presa experimenta, são mais competen- sugerir encomendar online e buscar na aprende, adapta, tes para “consertar” loja. Comércio eletrônico não é estraté- faz a sintonia fina a economia mundial. gia, mas uma ferramenta que precisa e, com o tempo, a Como fica o empreen- refletir a unicidade de seu produto e o estratégia emerge. dedorismo privado que você quer entregar ao cliente. eu acho que é nessa história? outro ponto importante: não copie raro uma empresa tendemos a essa ninguém nisso, nem no canal físico, ser bem-sucedida mentalidade mais nem no da internet. Construa uma tentando se dife- Ozires Silva socialista, de que posição única de canais no mercado. renciar aos olhos o governo cuida de do mercado apenas com o que está à você, sobretudo na América Latina. mão, como propõe a escola da estraté- A crise financeira assustou todo gia emergente. Acho que é preciso uma mundo, e recorreu-se ao governo percepção antecipada. para soluções. Mas acho que já es- tamos começando a mudar para o Jorge Paulo Lemann (aB inBev): é pos- sentido oposto novamente. sível para uma empresa com valor de Na verdade, nos últimos cem anos, mercado superior a Us$ 200 bilhões a tendência tem sido mais pró-merca- e mais de 150 mil funcionários ser tão do, mais abertura de economia, mais eficiente quanto uma pequena? concorrência, mais transparência, Sim, grandes empresas podem ser mais governança –em algumas cir- muito competitivas e eficientes. Só é cunstâncias, os governos mais socia- preciso criar cultura e processo men- listas ficam em alta, porém a filosofia surável em sua maneira de operar. de mercado acaba prevalecendo. Antes de tudo, o objetivo não é ser Acelerar essa prevalência é algo grande, e sim lucrativa. o que ela tem que depende do próprio setor priva- de fazer é adotar uma cultura de alta do e de seu comportamento. escân- performance, com foco no desempe- dalos corporativos, crise financeira, nho e na responsabilização por ele. sensação de ganância, empresas Marcos Barbosa Deve criar unidades de negócios em vendendo produtos ruins não aju- torno de sua atividade principal e, as- dam nada. Foram as empresas que sim, ser grande e pequena ao mesmo se expuseram a críticas e precisam Marcos Barbosa (grupo rBs): Qual é tempo –pequena no sentido de con- recuperar o respeito da sociedade. e sua opinião sobre o conceito de estraté- seguir entender bem seus negócios e é aí que voltamos à responsabilida- gia emergente? administrá-los; grande no sentido de de social: treinar funcionários; fazer ela parte do princípio de que é muito alavancar as áreas em que o tamanho bons produtos; cuidar verdadeira- complicado configurar uma estratégia faz diferença. mente do meio ambiente. se porter fosse De UM PaÍs eMergeNte... Se eu tivesse uma empresa no Brasil ou na Índia, não compraria Não pense que a prioridade seria trabalhar no mercado ativos em economias avançadas. Teria de perceber que, embo- norte-americano. A escolha mais fácil é penetrar em merca- ra seja possível trabalhar em economias avançadas, existe uma dos semelhantes, nos quais você sabe como fazer negócios e oportunidade enorme em outros mercados emergentes. ter sucesso. (Michael Porter)46 HsMManagement 84 • janeiro-fevereiro 2011 hsmmanagement.com.br
  4. 4. estratégia se porter fosse UM estUDaNte De MBa... Os conceitos fundamentais que todo aluno de MBA deve ter aprendido ao fim do curso de estratégia são quatro: 1. O objetivo de uma empresa não é ser grande nem crescer, mas obter bom retorno sobre o investimento. Isso é sinal de que se está criando valor real para os clientes e para os acionistas. 2. Quando se tenta competir, a estrutura do setor importa. Você tem de aprender sobre o setor em que está competindo, não pode pensar só na própria posição. A estrutura do setor tem grande impacto sobre a lucratividade da empresa. 3. A questão fundamental da estratégia não é fazer a mesma coisa melhor, que Edson Bueno é o que chamamos de “eficiência operacional”, e sim desenvolver uma espécie de posição estratégica única no mercado. Muito do que se fala sobre estratégia é, na verdade, melhoria operacional, boas práticas. A estratégia está relacionada edson Bueno (grupo amil): Diante das com buscar posição única e competitiva no mercado. incertezas, o que o sr. sugere aos brasi- 4. Quando se procura essa posição, é importante decidir o que não se vai fazer. leiros para competir globalmente? Estratégia é escolher o que focar, o que não fazer, que clientes atender, que o Brasil ainda apresenta exportações mercados não servir. Toda empresa que não entender esses princípios não terá baixas em relação ao PIB, embora o sucesso em estratégia. (M.P.) volume seja grande. As empresas bra- sileiras devem investir onde têm van- tagens inerentes, que não são a manu- estabelecer padrões ambientais, entre continuar a ter sucesso, o Brasil tem de fatura de preço mais baixo –China está eles como evitar o desmatamento. lidar com alguns problemas básicos de se encarregando disso e Índia tem sua Mas os desafios de competitividade plataforma: complexidade regulatória, posição. os brasileiros precisam é en- do Brasil são profundos. Minha per- excesso de gastos, governo muito infla- tender suas características únicas. cepção, e talvez eu me engane, é que do, déficit orçamentário grande demais Por exemplo, todos meus colegas jo- muitos brasileiros acham que o País para ser sustentável –tudo o que é peso vens em Harvard conhecem as Havaia- está indo superbem, mas, se você olhar morto segurando a competitividade nas. eu não as uso, mas sei que são um os dados, está apenas bem, não super- das empresas brasileiras. Vocês sabem exemplo fantástico de produto brasilei- bem. A Índia e a China –e vários outros de tudo isso. A questão é se vai haver ro que percebeu um nicho e virou fe- países– estão melhores. consenso e um governo querendo lidar nômeno. esse é o tipo de oportunidade com essas coisas. que o Brasil precisa buscar e replicar. “foram as empresas o Brasil tem estado bem, e é mui- o País tem oportunidade de, em muitos to tentador permanecer como está e setores, desenvolver nichos e segmen- que se expuseram a achar que isso será sucesso. Minha tos com marcas, conceitos e levá-los visão, porém, é de que as restrições fi- adiante. Vejo isso em indústria e tam- críticas e precisam carão cada vez mais fortes. À medida bém em serviços. Você, edson Bueno, recuperar o que o padrão de vida aumentar, ha- é um empresário fantástico do setor de verá mais problemas para lidar com serviços. o País tem muita coisa que é respeito da isso. À medida que as pessoas tiverem “up”, positiva, e o empresário brasilei- ro é muito forte. sociedade” mais aspirações e quiserem ser mais competitivas, essa plataforma será um outra coisa importante: espero que peso morto ainda maior. as empresas brasileiras aprendam a ser Walter schalka (Votorantim): Como nos- mais sustentáveis, tanto no agronegó- so próximo governo deve se posicionar José Carlos teixeira Moreira (JCtM): cio como na mineração. Há sinais po- para mitigar as limitações à inserção das a que, portanto, os empresários brasi- sitivos. o Brasil começou, como nação, empresas brasileiras no mundo? leiros devem dedicar maior empenho: a ser mais agressivo no que se refere a eu diria que, neste momento, para inovação? talentos humanos? Custos48 HsMManagement 84 • janeiro-fevereiro 2011 hsmmanagement.com.br
  5. 5. quando os ceos entrevistam Porterde produção? Cultivo de clientes leais?o Brasil está muito lento em termos deciência e tecnologia. Possui excelente saiba mais sobre POrterforça humana, capacidade, engenhei- Michael Porter é um dos mais influentes pensadoresros, mas, por causa de outros fatores, em gestão e competitividade em todo o mundo.não tem sido grande fonte de patentes É consultor de empresas e governos e autor dee inovação em ciência e tecnologia. 18 best-sellers, entre eles Estratégia competitivaConta com recursos humanos bas-tante capazes, mas muitos brasileiros (ed. Campus/Elsevier) e, com Elizabeth Teisberg,ainda carecem de educação e qualifi- Repensando a saúde (ed. Bookman), além decação. As empresas terão de desenvol- professor da Harvard Business School. Ao longover mais esforços para educar e trei- de sua carreira, vem recebendo diversosnar seu pessoal. prêmios por sua notória contribuição ao pensamento estratégico, como os prestigiosos Adam Smith Award e John Kenneth Galbraith Medal. mação do celular antigo para o novo. sobretudo nas organizações que estão Portanto, para ter sucesso, você pre- muito longe dos consumidores finais? cisa ter certeza de que minimizou o Nos últimos 40 anos, fizemos produtos custo de troca. Assegure-se também só para os consumidores mais ricos. de que a tecnologia valorize o cliente Agora, nos demos conta do desatino e e torne-a fácil de usar. Para isso, deve estamos reaprendendo o beabá. Algo passar para o pessoal de engenharia e que era visto como responsabilidade de marketing a necessidade de traba- social –“ajudar os pobres”– hoje já é lhar juntos, conversar com clientes dis- encarado como se deve: uma oportu- Luiz Alexandre Garcia postos a interagir, jogar um protótipo nidade de marketing. no mundo, ver como as pessoas lidam o desafio é que em geral não dá sim- com ele. Não dá para fazer tudo isso plesmente para fazer pequenas mu-Luiz alexandre garcia (grupo algar): sentado no escritório. danças no produto. Deve-se dar umComo devemos lidar especificamente passo atrás e pensar estrategicamente,com a incerteza da reação dos consumi- porque, para reduzir o custo do produ-dores em relação a produtos inovado- “nos últimos 40 to, para torná-lo mais acessível e fun-res e rupturas tecnológicas? anos, fizemos cional nos países emergentes, é precisoAntes de tudo, é preciso perceber que os fazer várias mudanças mais funda-clientes (individuais ou empresariais) produtos só para os mentais. É por isso que tantas multina-em geral são conservadores e não mu- cionais têm liberado suas subsidiáriasdam facilmente de hábito, e é isso que consumidores mais para que liderem essas iniciativas paracria tanta incerteza. Muitos produtos ricos. nos demos a base da pirâmide, em vez de conti-maravilhosos não emplacam. nuar achando que todo o desenvolvi- eu diria que uma empresa que quer conta do desatino” mento de produto deve vir da matriz.lidar com o risco de inovar tem de to- existem diversas outras maneiras paramar precauções. Deve assegurar-se de você incorporar a base da pirâmideque o cliente valorize o que a tecnolo- Pedro suarez (Dow Brasil e Dow amé- à estratégia, mas essa é, sem dúvida,gia faz, em vez de achar que ela é boni- rica Latina): entender os consumidores uma das mais importantes, com exem-ta por si. Vale ter sempre em mente o da base da pirâmide socioeconômica é plos comprovados, como o da Procterconceito do custo de troca mesmo que fundamental para empresas que pre- & Gamble.uma nova tecnologia seja melhor, há cisam crescer nas economias emer-o custo de migrar para ela. exemplo gentes. Como incorporar, com sucesso,simples é ter de passar toda sua infor- esse componente em uma estratégia, HsM Management HsMManagement 84 • janeiro-fevereiro 2011 hsmmanagement.com.br 49

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