Adformatie Interview Lumata (Mobile Marketeers Richard Otto en Jochem de Klein)

1. A-PDF Merger DEMO : Purchase from www.A-PDF.com to remove the watermark
WEEKBLAD OVER RECLAME, MARKETING EN MEDIA / 7 JUNI 2012 / JAARGANG 40 / NR 19
Mobile marketeers
In deel 1 van een nieuwe serie: Lumata Nederland
Marcom12 Revolutie? Innovatie
Alles over hét marcom- Drie visies op de toekomst ‘Een briljant idee is
event van 2012 (bijlage) van marketingcommunicatie nog niets waard’
001-001_ADF19_CVR.indd 1 04-06-12 14:50

2. A-PDF Merger DEMO : Purchase from www.A-PDF.com to remove the watermark
tekst: Rob Beemster fotografie: wouter jansen
voortrekkers
De mobiele revolutie zal het marketingvak ­ngrijpend
i
veranderen. In deel 1 van een serie: ­ ochem de Klein
J
en Richard Otto van Lumata. interactief
Het lijkt alweer lang geleden, maar er was maakt, vindt De Klein: ‘Je kunt er lang en clickratio’s halen van 5 of 6 procent. Ja, denk
een tijd dat sms de populairste feature op de breed over praten, maar een sms’je verstu- ik dan, maar dat komt eerder doordat die ban-
mobiele telefoon was. De mogelijkheid om ren is niet bepaald sexy. Ondanks dat sms ner in de weg zat bij het scrollen dan door de
dagelijks een paar gratis sms’jes te verstu- werkt op elke telefoon en als aanjager ge- kwaliteit van de campagne. Er wordt te weinig
ren, in ruil voor toestemming om nu en dan bruikt kan worden voor mobiele websites en nagedacht over de vraag waarom je mobiel
reclame te ontvangen, oefende grote aan- apps.’ moet inzetten. Wat heeft de consument er-
trekkingskracht uit op jongeren. In maart dit jaar onderging het bedrijf op- aan? Kan ik iets met de ­ ocatie, het tijdstip, het
l
Gratis sms’en gaf een kickstart aan HotSMS nieuw een naamswijziging, ditmaal van profiel van die persoon? Als je daarover na-
dat in 1999 begon, naar eigen zeggen als het B
­ uongiorno Digital naar Lumata Nederland. denkt en dán kiest voor mobiel adverteren, ja
eerste mobile marketing-bureau van Neder- Een team van vijftien medewerkers werkt dan heb je volgens mij een winnaar. Dat
land. ‘Op het hoogtepunt beheerden we een voor merken als Nestlé, P&G, Unilever, HP, maakt het ook stukken complexer.’
database met anderhalf miljoen mensen, van Staatsloterij, Q-music en Espresso Group. Otto: ‘Mobiel stelt eigen eisen aan techniek,
wie 750 duizend opt-in’, herinnert Jochem de gebruik en vormgeving. Reclamebureaus
Klein, marketingmanager bij Lumata, zich. griep moeten daar nog erg aan wennen. Het gebeurt
Gratis sms’en was de hoofdactiviteit. ‘Maar De Klein: ‘Data gebruiken en daarmee rele- regelmatig dat een bureau bij ons aanklopt of
we hebben bijvoorbeeld ook ringtones ge- vantie creëren. Dat is de essentie van mobile we een app kunnen maken. Alsjeblieft, is het
maakt voor adverteerders’, vervolgt mobile marketing. Ik zie regelmatig cases langsko- dan: “Zo gaan we het doen, dit zijn de Photo-
strategy manager Richard Otto: ‘Voor de men waarbij ik me afvraag: waarom is dit in shop-afbeeldingen.” Oké, denk ik dan, maar
ANWB maakten we de ringtone die was ge- hemelsnaam op mobiel gedaan? Waarom hoe ga ik nu uitleggen hoe we dit van scratch
baseerd op de You Gotta Move-commerci- geen banner op het gewone internet? Er is
al. In die tijd hebben we veel ringtones ge- een mooie case van Vicks in de VS, waarbij Mobile marketing blog
maakt van bekende commercials die gratis echt is nagedacht hoe je mobiel relevant
werden aangeboden, maar we hebben ook maakt. Vicks wilde een apparaat om griep Behalve manager mobile strategy bij Lumata Neder-
andere sms-toepassingen ontwikkeld, zoals vast te stellen promoten. Wat hebben ze ge- land is Richard Otto initiatiefnemer van de blog
SMS&Win.’ daan? Google heeft de Fluetracker, een ser- M
­ obile Marketing Nederland die in maart van start is
Gratis sms, gratis ringtones. Een tijdje werk- vice waarmee je online bijna real-time kunt gegaan. Het is de eerste Nederlandstalige blog geheel
te dit soort mobiele concepten ongekend volgen waar griep heerst. Vicks heeft die in- gericht op mobile marketing. Op de website (www.­
goed. Maar erg houdbaar bleek het niet. formatie gebruikt om mobile advertising in te mobilemarketingnederland.nl) zijn columns, cases en
Naarmate de waarde van gratis sms daalde, zetten op sites die veel werden bezocht in die onderzoeken te vinden van mobile marketing in de
zakte de animo onder jongeren om zich in te staten waar de griep op dat moment op z’n breedste zin. Augmented reality, mobile commerce,
schrijven. Reden voor HotSMS om de focus hoogtepunt was. De campagne was ook nog mobile display advertising, mobiele strategie en het
te verleggen naar het ontwikkelen van eens gericht op vrouwen, want die kopen die gebruik van QR-codes zijn enkele onderwerpen, die
­ obiele concepten voor adverteerders.
m apparaten, en er zat bovendien een call-to-ac- veelvuldig op deze website besproken worden.
Het in 2007 door Buongiorno Digital over- tion in. Dat is hoe mobile advertising gedaan Naast Otto schrijven ook diverse andere deskundin-
genomen bedrijf werd een full-service mobi- moet worden. Dan ga je relevantie creëren gen uit de mobile marketing-branche op deze blog,
le marketing-­ ureau. Een stap die het werk
b en zorgen voor goede resultaten. onder wie Babs van Gisbergen (Webads), Bart Zoet-
er alleen maar interessanter op heeft ge- ‘Je hoort wel eens dat mobiele campagnes mulder (Veronica), Marjolein Stromeier (Telegraaf
M
­ edia Group), Mark Wilmont (Sanoma) en Ruben
van Dijk (Icemobile).
’Marketeer denkt te weinig na over Op de blog is ook een overzicht te vinden van alle
hoe hij mobiel moet inzetten’ mobile marketing-bureaus die in Nederland actief
zijn (http://bit.ly/IXiLN5).
18 ADFORMATIE 19 / 8 JUNI 2012 ADFORMATIE 19 / 8 JUNI 2012
000-000_ADF19_FEA11.indd 18 01-06-12 14:22

3. Jochem de Klein en Richard Otto
af moeten opbouwen? Het zijn best mooie zelf promoten? Alsof je een commercial op mobiel waren sponsored games. Toen was
plaatjes, maar de navigatie klopt van geen maakt om mensen naar een commercial te dat nieuw en gratis en werden die gedown-
kanten. En is er wel nagedacht waarom men- laten kijken. Aan de andere kant: het aan- load. Tegenwoordig hoef je daar niet meer
sen die app gaan downloaden? Er wordt iets bod is zo groot; wil je eruit springen, dan mee aan te komen. Maar de Coca-Cola’s van
gemaakt en de verwachting is dat mensen het moet je iets aan promotie doen.’ deze wereld worstelen nu wel met de vraag:
wel downloaden. Er zijn genoeg branded Hoe kunnen we mobiel een plek geven in
apps van meer dan een halve ton die de eerste Smartphone onze marketingstrategie? Coca-Cola inves-
week maximaal een paar honderd keer ge- De Klein: ’Mobiel internet is niet zozeer teert wereldwijd in loyaliteitsprogramma’s
download worden en dan houdt het op. doorgebroken dankzij 3G, maar door de die gebruikmaken van de smartphone. Kijk,
‘Reclamebureaus zijn gewend om sterk van- touchscreen, de introductie van de iPhone. het probleem van de fastmovers is dat ze
uit het merk te denken. Iedereen vindt dit Toen werd het pas echt leuk om te navigeren nooit een sterke band hebben kunnen op-
een mooi merk, dus zullen mensen ook deze en te scrollen. Voor die tijd hadden we al wel bouwen met de consument. Omdat ze die
app wel op hun mobiel zetten. Maar zo werkt een paar wap-downloadsites gemaakt, maar f
­ ysieke relatie niet hebben. Die relatie bouw
het natuurlijk niet. Er is geen duidelijke mar- dat kon je niet echt mobiele sites noemen. je niet met alleen tv-commercials.
ketingdoelstelling. Hetzelfde zie je trouwens Dat waren landingspagina’s met een linkje ‘Ondertussen neemt het gebruik van de
bij social: “ons product moet geliked worden” om de ringtone binnen te halen.’ smartphone toe. Hoe mooi zou het nu zijn
alleen kan niet een doelstelling zijn.’ Otto: ‘We hebben hier een grote pot met als Coca-Cola jou kent en jou een coupon
De Klein: ‘Wat er ook vaak bij inschiet, is de oude mobieltjes staan. De mobieltjes die sturen als je in de Albert Heijn staat, Daar-
promotie van de app. Op zich is het ook best niet touch enabled zijn, worden niet gebruikt mee kun je een sixpack meenemen voor de
raar dat je als marketeer die app laat bou- voor internet. Misschien de Blackberry, helft van de prijs. Dat programma bestaat.
wen om een bepaalde marketingdoelstelling maar ook dat zie je nu snel wegvallen.’ Dat heet Coke Rewards. In de VS is dat
te bereiken. En dan moet je ook die app nog De Klein: ‘De eerste initiatieven van merken groot. Onder elk blikje en elke dop staat
ADFORMATIE 19 / 8 JUNI 2012 ADFORMATIE 19 / 8 JUNI 2012 19
000-000_ADF19_FEA11.indd 19 01-06-12 14:22

4. een code, die kun je online invullen. Maar
als je cola drinkt heb je niet altijd een laptop
of pc binnen bereik. Daarom kun je de code
ook per sms versturen. Coca-Cola heeft nu
ook een Rewards-app. Kijk, daar heeft mo-
biel echt een functie. Het stelt je in staat een
relatie op te bouwen met de klanten. Het
geeft inzicht in het gedrag van die consu-
ment en je kunt hem of haar benaderen op
het juiste moment.’
Otto: ‘Steeds meer merken nemen mobiel
serieus en zien het niet als een apart kanaal
buiten hun gehele strategie. De mobiele te-
lefoon is een ideaal instrument om een
brand journey te creëren’.
De Klein: ‘Als ik aan de lunchtafel zit, zie ik
pakken hagelslag met een code die je moet
invullen op een site. Wat is de logica achter
zo’n programma? Ik weet niet hoor, maar bij
ons aan tafel staat de pc niet aan. Of neem
Shell. Laatst kreeg ik een bonnetje met een
code die je op een site moet invullen. Waar-
om kan ik die code niet sms’en? Of stuur “vluchtige” mobile display-campagne. Vaak aanwezigheid, kun je heel sterk een multi-
een link mee naar een mobile site of een zien ze een app als een doel op zich. Ook al channelstrategie uitrollen.’
app. Shell kan ook eens nadenken over een is een app lang niet altijd de beste oplossing Otto: ‘Wat is je contactstrategie? Hoe past
app. Voor mensen die een tankkaart hebben en is mobile marketing veel meer dan alleen (mobile) e-mail daarin?’
van Shell is het handig om te weten waar mobile apps. Veel bureaus zeggen dat ze een De Klein: ‘Maar ook print kan een rol spe-
hun tankstations zijn. Ik zou mijn loyalty- mobile marketing-bureau zijn dat mobile len. We kunnen wel lacherig doen over QR-
card aan die app willen koppelen. Elke keer marketingstrategieën ontwikkelt. Maar in codes, maar het is wel een manier om mo-
als ik die scan, ontvangen zij informatie: feite zijn de meeste it-gedreven bureaus en- biel in te zetten in combinatie met print.
waar ik tank, wanneer en hoeveel, wat ik in kel en alleen gericht op het ontwikkelen van Alleen, hoe ga je ermee om? Ik sprak laatst
de winkel koop. Uit die informatie kunnen apps en mobile websites.’ iemand van een grote krantenuitgever die
ze op een gegeven moment een patroon ha- De Klein: ‘Volgens mij is dat tijdperk nu wel QR-codes wilde inzetten. Lezers zouden
len. Waarom gebruiken ze die data niet om een beetje voorbij. Zeker die partijen die al die scannen en naar een winkel worden ge-
mij op mijn mobiel te bereiken en naar dat enige ervaring hebben met apps denken na leid waar ze producten kunnen kopen. Oké,
station te lokken?’ over volgende stappen die ze kunnen zetten. maar heb je wel eens nagedacht hoeveel
Hoe kan ik die mobiele presence relevanter mensen QR-codes scannen? En hoeveel
multichannel maken voor mensen? Alleen zijn er weinig van jouw lezers dat doen?
Otto: ‘De ervaring leert dat het nog behoor- partijen die daar goed advies over kunnen ‘Op zich is het idee om met QR-codes te
lijk lastig is om een marketeer van een idee geven. Dat is ook vrij lastig. Er is nog niet zo werken niet verkeerd, alleen hebben ze een
voor een app af te krijgen. Een app lijkt veel ervaring in deze wereld natuurlijk.’ mobile marketing-partij nodig om sturing
voor veel managers tastbaarder dan een De Klein: ‘Ik zou mobiel niet geïsoleerd wil- te geven. Zo’n onlinewinkel bijvoorbeeld,
len zien, als het enige kanaal waar je in con- die bouwen we wel even, denken ze vaak.
verschuiving tact komt met je consument. Juist de koppe- Het bezoek ernaartoe leiden en dan kun-
ling met een onlineplatform is heel sterk. nen ze daar afrekenen. Nee, op mobiel
In de tweede helft van 2011 deden een miljoen Waarbij je online anders communiceert dan scannen betekent ook op een mobiele site
N
­ ederlanders mobiele aankopen. Het ging daarbij mobiel. Op mobiel is de urgentie groot, de of applicatie afrekenen. Mobile payments is
vooral om zakan als apps, dvd’s, muziek, boeken locatie is belangrijk en je kunt berichten op lastig, misschien moet je het in stappen
en kleding. Veel van die aankopen worden gedaan een tijdstip sturen. Online heeft die eigen- doen. Begin bijvoorbeeld eens met na te
via de iPad. Richard Otto: ‘Bestedingsonderzoeken schappen niet. E-mail is geduldig zegt men, gaan hoeveel adverteerders je eigenlijk
laten een verschuiving van budget zien van traditio- sms niet: 90 procent van de sms’jes wordt hebt die afkomstig zijn uit de filmwereld.
nele media naar digitaal. Als je dan weet dat veel binnen een kwartier gelezen. Dus de bood- Dat zijn er best veel. Waarom gebruik je
nieuwssites nu al meer via de mobiel worden be- schap komt aan. Als de relevantie groot ge- dan niet een QR-code om lezers naar de
zocht dan via de pc, dan is het een kwestie van tijd noeg is, weet je zeker dat er een follow-up- trailer te laten gaan? Kijk, dan wordt het
voordat er meer geld naar mobile advertising gaat’. actie komt. Als je dat versterkt met online interessant.’
20 ADFORMATIE 19 / 8 JUNI 2012 ADFORMATIE 19 / 8 JUNI 2012
000-000_ADF19_FEA11.indd 20 01-06-12 14:22