Jornada 1 Estrategia 100127

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Material Curso Marketing y Comercialización Empresas Turismo Rural

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Jornada 1 Estrategia 100127

  1. 1. Marketing Estratégico ¿cuál es nuestro valor? ¿qué dirección tomar? © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  2. 2. Índice Metodología: Exposición teórica Ejemplo genérico Análisis Entorno Turístico Casos de Estudio Integración en el Plan de Marketing © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  3. 3. Objetivo Acercar desde un enfoque eminentemente práctico la realidad del marketing, mediante la explicación sencilla de los conceptos que lo forman y la discusión de casos y el desarrollo de ejemplos concretos. Introducir esta disciplina empresarial en un entorno más doméstico en el que se requiere un trabajo más próximo al cliente © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  4. 4. ¿Qué es Marketing? “Es el Proceso que IDENTIFICA, y ANTICIPA las NECESIDADES de los CLIENTES, SATISFACIÉNDOLAS con Productos y Servicios, de manera RENTABLE para ambos (Empresa y Cliente)”. © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  5. 5. ¿MARKETING? 1981 640 kb tendrían que ser suficientes para cualquier usuario . Bill Gates. © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  6. 6. ¿MARKETING? ¿cuál es la casa discográfica que más discos vende en el mundo? ¿cuál es la compañía de cámaras fotográficas más grande del mundo? ¿cuál es el medio de publicidad con mayor crecimiento en el mundo? © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  7. 7. ¿Definición MARKETING? Es algo más que vender… Es algo más que hacer publicidad… Es algo más que analizar el mercado… Es algo más que tener buenas ideas… Es algo más que ganar dinero… Es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener beneficio al mismo tiempo. © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  8. 8. Enfoque producción © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  9. 9. Privilegiados © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  10. 10. Enfoque ventas © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  11. 11. Marcas y experiencia cliente El marketing es una batalla que no se libra en los lineales, sino en la mente del consumidor. © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  12. 12. Marcas y experiencia cliente • Aumentar el valor añadido mejorando la experiencia del cliente Danone ya no es yogurt es salud del cuerpo © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  13. 13. Marcas y experiencia cliente • Aumentar el valor añadido mejorando la experiencia del cliente Harley-Davidson no son motocicletas es una forma de vida © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  14. 14. Marcas y experiencia cliente • Aumentar el valor añadido mejorando la experiencia del cliente Apple no es informática, ni siquiera un ordenador, es una forma de pensar © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  15. 15. Conceptos de Marketing • Producto: bienes/servicios que • Intercambio: acciones satisfacen un conjunto de necesidades – para encontrar a la otra parte – convencerla • Valor: estimación por un individuo del • Transacción: entrega potencial de un producto para satisfacer sus necesidades • Mercado: – confluencia Oferta y Demanda – conjunto de compradores potenciales con una necesidad común Marketing de relaciones: relaciones estables cliente- empresa basadas en confianza mutua y objetivos comunes © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  16. 16. La función de Marketing © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  17. 17. Proceso de decisión del Cliente antes de Comprar : Estímulo del Marketing Tensión que lleva Compra y Necesidad Se Busca a Comprar Crea la Actitud Satisface la Insatisfecha Información (Disposición) Necesidad Experiencia Informes de Otros Aprendizaje Reducción de la Tensión © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  18. 18. Tipos de Marketing • Estratégico: • Operacional: – segmentación mercado – Diseñar / ejecutar PLAN DE – análisis DAFO segmentos MARKETING-MIX • atractivo de cada segmento (Amenazas, • Variables del Marketing-Mix: Oportunidades) • competitividad de la empresa (Fortalezas y – PRODUCTO Debilidades con respecto a competencia) – PRECIO – identificar mercado – DISTRIBUCIÓN – selección estrategia – COMUNICACION Marketing interno: cooperación de toda la todos los empleados son clientes, y organización en su orientación al cliente: proveedores de otros © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  19. 19. El Marketing-Mix PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN PUBLICIDAD PROMOCIÓN MARKETING RELACIONES DIRECTO PÚBLICAS FUERZA DE VENTAS © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  20. 20. Marketing Estratégico (reposicionamiento) • Estratega: Piensa  Hace  Mide  Corrige – Caso Mercedes: Jürgen Schrempp reposiciona a la compañía • 1992: – Ventas  200.000 unds. – Imagen: • Muy Buenos • Muy Caros • Muy feos • Varones • Mayores © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  21. 21. Marketing Estratégico (reposicionamiento) • Estratega: Piensa  Hace  Mide  Corrige – Caso Mercedes: Jürgen Schrempp reposiciona a la compañía • 2002: – Ventas  1.500.000 unds. – Imagen: • Muy Buenos • Caros • Muy bonitos • Varones/Mujeres • Mayores y menos mayores © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  22. 22. Marketing Estratégico (reposicionamiento) • Estratega: Piensa  Hace  Mide  Corrige – Nuevos segmentos en los que no tenía presencia. © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  23. 23. Marketing Estratégico (reposicionamiento) • Estratega: Piensa  Hace  Mide  Corrige – ¿Se percibe un ligero cambio? © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  24. 24. El Plan de Marketing Etapas de Análisis Etapas de Ejecución Visión/Misión Estrategia Mercado / Presupuesto Segmentación Lanzamiento / Análisis DAFO Mantenimiento Investigación Evaluación Objetivos Resultados © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  25. 25. Índice Metodología: Análisis Entorno Turístico Casos de Estudio Integración en el Plan de Marketing © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  26. 26. Situar el contexto turístico: © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  27. 27. Nuestra historia © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  28. 28. ¿el turismo interior/rural? El turismo rural, se encuadra dentro de los: «turismos alternativos» o «nuevos productos turísticos», forma de turismo claramente influida por factores medioambientales. Características: • Medio rural Vs. Núcleos urbanos. • Oferta reducida Vs. Masificación. • Infraestructuras en armonía con el entorno. • Participación de la población (integración) • Utilización de recursos naturales, patrimoniales, culturales del medio. • Respetuoso con el entorno de desarrollo = conservación. • Impacto económico, social y cultural:  Rehabilitación.  Reactivación economía local  Comercialización artesanía.  Dignificación de las figuras rurales en la sociedad.  Intercambio cultural eficaz. © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  29. 29. Fuentes y canales © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  30. 30. Actividades © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  31. 31. Cambios Cambios sociales, económicos y culturales de una sociedad en continua transformación y ecológicamente más concienciada. Los cambios en la demanda turística pueden ser sintetizados por los siguientes elementos: - Mayor exigencia de la calidad ambiental. - Elección de nuevos lugares alejados de los circuitos tradicionales masivos. - Búsqueda de experiencias individualizadas. © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  32. 32. Riesgos/Amenazas • Optar por un desarrollo de turismo de masas • Incrementos excesivos del precio • Definir un producto / servicio estandarizado, sin personalización • No disponer de suficientes atractivos • El cliente se aburre por falta de actividades o servicios • Pérdida de autenticidad: gastronomía y cultura local • Sin estrategia global de marketing © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  33. 33. – DAFO de los principales competidores Debilidades. Amenazas. Fortalezas. Oportunidades. © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  34. 34. Debilidades: • El turismo rural se caracteriza por una demanda muy estacional en determinadas épocas del año (Navidades, puentes festivos, etc.) y débil durante el resto del año. • Baja tradición de productos turísticos no relacionados con el turismo de “sol y playa” • Es el goteo de demanda el que condiciona en gran medida la evolución de los establecimientos, ampliaciones, nuevas inversiones, etc • Los establecimientos no dedican apenas inversión para la promoción y difusión de los servicios. • La oferta de actividades complementarias es muy baja. • No existe una marca que identifique el turismo de interior. • La mayoría de los responsables de los establecimientos rurales se dedican a esto como segunda actividad y tienen otro trabajo lo que implica una menor dedicación. • Falta posicionamiento y desarrollar una oferta de valor atractiva. © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  35. 35. Amenazas: • Peligro de masificación. • La cercanía e influencia de las propuestas turísticas atractivas: Guggenheim… • Alta dependencia del turismo nacional (80/20). • Inexperiencia en este tipo de turismo frente a otras Comunidades. • Otras localidades dedican mayor inversión a la promoción y difusión del turismo rural. © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  36. 36. Fortalezas: • Poderoso atractivo del mundo vinícola. • La ubicación de los establecimientos cerca de espacios naturales y con parajes muy atractivos. • La climatología. • Amplia oferta gastronómica y cultural. • El ambiente de tranquilidad y relax. • Los espacios no están tan masificados como en otros lugares. • Se pueden realizar actividades relacionadas con la naturaleza como senderismo, escalada… • La mayoría de propietarios viven en el establecimiento y pueden asesorar y orientar sobre las actividades y lugares a visitar. • Hospitalidad y trato muy personalizado en el servicio. © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  37. 37. Oportunidades: • El auge del turismo rural y de la concienciación medioambiental, del turismo activo. • Aprovechamiento de nuevas vías de promoción turística fomentando y culturales como reclamo turístico. • Promoción de actividades relacionadas con el medio rural: senderismo, ciclismo… • El aumento de calidad de los servicios e instalaciones es una oportunidad de atraer nuevos segmentos de población de mayor poder adquisitivo y no sujetos a los flujos vacacionales • Buscar nichos de mercado: – Viaje de incentivos para empresarios. – Turismo ideomático • Internet como nuevo medio para la promoción: Marketing Viral. • Posibilidad de trabajar con tour operadores. (ALTURA…) © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  38. 38. Personajes Comprador: • Comprador: el que compra. Usuario: • Usuario: el que usa Decisor: • Decisor: el que decide (Mujer, marido, hij@). Cliente: • Cliente: el que paga . Consumidor: • Consumidor: cliente del cliente. © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  39. 39. Actores participantes: – operadores especializados que ofrecen viajes, estancias temáticas, eventos, aventuras etc. – la gran mayoría de la demanda sigue organizándose el viaje o se confecciona el producto por su cuenta, seleccionando y contratando directamente los diferentes elementos necesarios – importante papel de la prescripción: la influencia que ejercen actores que intervienen en ese mercado sobre la decisión de compra y que se explica por distintas razones, básicamente relacionadas con su posición autorizada y a menudo interesada en el mercado. Líderes de opinión (clubes deportivos, grupos de amigos, tiendas de material, profesionales, pioneros de la actividad, etc.). – Medios de comunicación especializados (revistas, portales en Internet...). - Asociaciones y otras entidades especializadas © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  40. 40. © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  41. 41. © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  42. 42. © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  43. 43. Turismo enológico: • El turismo del vino presenta su temporada alta en los meses de invierno entre octubre y abril, mientras que en verano la afluencia de turistas del vino es más escasa. • Los viajes en temporada alta suelen ser relativamente cortos, generalmente con una duración inferior a las cuatro noches, y en la temporada baja de verano, la duración se incrementa debido a una mayor disponibilidad de vacaciones. • En los viajes de larga duración, la temática del vino se combina con otros aspectos complementarios y se perfilan como una alternativa más atractiva para turistas extranjeros. • La buena imagen del vino de una determinada región vitivinícola puede ser, a priori, un atractivo importante para la o el turista del vino. • Los viajes de turismo enológico de corta duración o de fin de semana que incorporan actividades complementarias no relacionadas con el vino son los más demandados por las y los enoturistas nacionales. © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  44. 44. Turista La Rioja: • El 43% ha realizado actividades propias del turismo enológico en su visita a la Comunidad Autónoma, aún cuando inicialmente no aparece el turismo enológico como un motivador tan importante de la visita a La Rioja. • El 84% indica que La Rioja posee suficientes recursos turísticos en relación a la cultura del vino pero sólo el 61% piensan que están lo suficientemente accesibles al turismo. • El perfil tipo del enoturista en La Rioja responde a: - Personas de entre 25 y 54 años, destaca el segmento de 45 a 54 años, descolgándose ligeramente las personas mayores de 54 años. - De clase social acomodada. - Haber realizado turismo enológico en otras zonas. • La mayor parte de los turistas interesados por el vino 57% son consumidores ocasionales de vino mientras que el 39% se considera consumidor habitual. Tan sólo el 4% se declara no consumidor © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  45. 45. El Plan de Marketing Etapas de Análisis Etapas de Ejecución Visión/Misión Estrategia Mercado / Presupuesto Segmentación Lanzamiento / Análisis DAFO Mantenimiento Investigación Evaluación Objetivos Resultados © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  46. 46. Situación La Rioja © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  47. 47. Posicionamiento • POSICIONAMIENTO: imagen que el consumidor tiene de una marca / producto / empresa en torno a las siguientes posibles dimensiones – características producto – beneficios frente a competidores – relación calidad-precio – símbolos culturales © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales
  48. 48. Posicionamiento Sector y target Perfil cliente Establecimiento Imagen Marca Comercial Diferencia a transmitir Entorno físico © TSMGO (2010) Jornada 1 (27 enero 2010) Marketing Empresas Rurales

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