Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Plandemercadeo

1,031 views

Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Plandemercadeo

  1. 1. PLA DE MERCADEOCopyright, 1996 © Dale Carnegie & Associates, Inc.
  2. 2. INTRODUCCIÓN ENTORNO DEL PLAN DE MERCADEOORIENTACION hacia el mercado. FILOSOFIA de marketing. SATISFACCION del cliente. Pensamiento ESTRATEGICO de marketing
  3. 3. Proceso de planeación de Mercadeo Estimula el pensamiento sistemático acerca del futuro. Mejoramiento de la coordinación. Establece estándares de desempeño. Base lógica para la toma de decisiones. Mejora la capacidad para afrontar el cambio. Amplía la capacidad para identificar las oportunidades del mercado 3
  4. 4. Proceso de planificación El proceso de planificación de la estrategia comercial puede resumirse en tres preguntas claves que indican , cada una de ellas, una fase fundamental del desarrollo del proceso:  ¿Dónde estamos?  ¿A dónde queremos ir?  ¿Cómo llegaremos allí? 4
  5. 5. PRIMERA PARTEAnálisis de la situación Análisis interno Empresa Producto/servicio Análisis externo Análisis del mercado Análisis de la competencia y del sector
  6. 6. ANÁLISIS DE LA EMPRESA  MISION  VISION  OBJETIVOS CORPORATIVOS  ESTRATEGIAS CORPORATIVAS  ESTRATEGIA DE MEZCLA DE PRODUCTOS 6
  7. 7. MISIÓN Finalidad fundamental de su existencia. ¿En que negocio está la empresa? Cual es el producto o cartera de productos que vende? ¿A qué mercado sirve? ¿Cuáles son los segmentos prioritarios? 7
  8. 8. Configuración de la misión  La misión de una empresa se configura por cinco elementos:  Su historia  Preferencias actuales  Factores del entorno  Recursos de la organización  Ventajas competitivas 8
  9. 9. OBJETIVOS CORPORATIVOS Rentabilidad  Volumen  Utilidad neta sobre las ventas netas  Participación en el  Utilidad neta sobre la mercado inversión  Crecimiento en ventas  Utilidad neta por acción No financiero  Utilización de la capacidad de  Ampliación de tecnologia  Mantenimiento del control producción familiar  Mejoramiento de la imagen corporativa 9
  10. 10. Estrategias corporativas Estrategias de crecimiento.  Estrategias de  Para mercados actuales. consolidación  Penetración de mercado.  Atrincheramiento  Desarrollo de producto.  Eliminación de  Integración vertical. productos  Para nuevos mercados.  Retiro del negocio  Desarrollo del mercado.  Expansión de mercado.  Diversificación. 10
  11. 11. Estrategia de mezcla de productos. Ayuda a la gerencia a solucionar el problema del establecimiento de prioridades. Es un plan que determina los objetivos que debe alcanzar cada producto o línea de producto y especifica como se deberán asignar los recursos entre todos los productos que conforman el portafolio. 11
  12. 12. Modelo de portafolio de productos (Matriz de Boston ) Productos estrella.  Productos dilema. Productos vaca lechera.  Productos pesos muertos. 12
  13. 13. Atractivo del mercado. FACTORES DE  FACTORES DE MERCADO. COMPETENCIA.  Tamaño del mercado.  Tipo de competidores.  Tasa de crecimiento del  Grado de mercado. concentración.  Sensibilidad al precio, al servicio y a la  Barreras de entrada. calidad.  Conformación de la  Estacionalidad y participación en el ciclicidad de las mercado. ventas. 13
  14. 14. Atractivo del mercado. FACTORES  FACTORES ECONÓMICOS Y TECNOLOGICOS. FINANCIEROS.  Complejidad en la  Niveles de rentabilidad. producción.  Niveles de inversión.  Patentes.  Retorno de la inversión.  Regalías. (TIR).  Franquicias. 14
  15. 15. Atractivo del mercado. FACTORES DEL ENTORNO.  Leyes y reglamentaciones.  Grupos de presión.  Sindicalismo.  Consumerismo. 15
  16. 16. Posición de la empresa. Factores de mercado.  Factores de  Participación en el Competencia mercado.  Tasa de crecimiento anual.  Ventajas competitivas  Sensibilidad del mercado del producto. hacia los productos de la  Segmentos donde se es empresa. fuerte ó débil.  Servicio.  Vulnerabilidad de la  Calidad.  Precio. empresa a nuevas tecnologías. 16
  17. 17. Posición de la empresa Factores económicos y  Factores tecnológicos: financieros.  Posibilidad de  Margen de rentabilidad. adaptación y rapidez al  Capacidad de cambio. endeudamiento.  Capacidad tecnológica.  Situación financiera.  Protección a través de patentes. 17
  18. 18. Posición de la empresa Factores del entorno:  Capacidad de previsión de la evolución.  Capacidad de cambio.  Capacidad gerencial. 18
  19. 19. Matriz de estrategias sectoriales  ALTA MEDIA DEBILFUERTE   INNOVACIÓN DE  REESTRUCTURACIÓN EXPANSIÓN PRODUCTOMEDIO INNOVACIÓN  DE  DIVERSIFICACIÓN LIQUIDACIÓN MERCADODEBIL DIVERSIFICACIÓN LIQUIDACIÓN LIQUIDACIÓN 19
  20. 20. Análisis del producto Atributos  Objetivos y estrategias Posicionamiento de marketing actuales. Papel que juega en el  Precio. portafolio  Distribución.  Mezcla promocional. Establecer etapa del  Publicidad. ciclo de vida Resultados de ventas de los últimos 3 años 20
  21. 21. Análisis del mercado Definir la estructura del  Tasa de crecimiento mercado. del mercado. Determinar el mercado  Evolución del relevante. mercado. Determinar el tamaño del mercado.  Tendencias del  Potencial del mercado. mercado.  Tamaño real.  Tamaño de la brecha. 21
  22. 22. Análisis del consumidor/usuario SEGMENTACION del mercado. Forma y perfil de los segmentos. EVALUACION de los segmentos. Selección de la estrategia de SEGMENTACION. 22
  23. 23. Análisis del consumidor/usuario Identificación del  Proceso de búsqueda. comprador.  Importancia de la compra.  Características.  Estrategia de compra.  Centro de compra.  Proceso de selección.  Rotación de clientes. Disposición y capacidad de  Beneficios y características buscadas. compra.  Alternativas.  Pautas de uso.  Características  Pautas de compra. determinantes.  Pautas de adopción nuevo producto. 23
  24. 24. Análisis de la competencia Benchmarking: comparación de los niveles  Análisis del principal de eficiencia de la empresa competidor con los estándares externos  Estrategias y programas Identificación de los de mercadeo utilizados: competidores directos e  Producto indirectos, actuales y  Precio potenciales  Distribución  Mezcla promocional Objetivos de los  Publicidad competidores Determinación del  Puntos fuertes y débiles principal competidor 24
  25. 25. Amenazas Amenazas: es toda fuerza  Ejemplos: del entorno que impide la  Aparición de un nuevo implantación de una producto o competidor estrategia, reduce su  Un avance tecnológico efectividad, incrementa los  Aumento del costo de las riesgos de la misma o los materias primas recursos requeridos para su  Una modificación del sistema impositivo implantación o reduce la  Elevación de los tipos de rentabilidad o los ingresos interés esperados  Una nueva legislación 25
  26. 26. Problemas Los problemas nacen de  El denominador común situaciones de debilidad. es que los problemas Un problema nace a partir son de naturaleza de un hallazgo o de un defensiva. conjunto de resultados que  La empresa debe tomar dan origen a una situación medidas para superar la potencialmente negativa. situación de debilidad y corregir así los aspectos negativos. 26
  27. 27. Oportunidades Oportunidad: es todo  Ejemplos: aquello que pueda  Un avance tecnológico suponer una ventaja  Reducción de los costos competitiva para la  Utilización de nuevos empresa o represente canales de diatribución una posibilidad para mejorar las ventas o la  Expansión del mercado rentabilidad del  Identificación de negocio necesidades no satisfechas 27
  28. 28. SEGUNDA PARTEPROYECCIÓN DE LA DEMANDA Pronósticos de ventas Plan de ventas
  29. 29. Objetivos de ventas Factores cuantitativos.  Factores cualitativos.  Tendencias de ventas y de  Ajuste de los objetivos con participación. base en la estimación de  Ventas del mercado. factores de la economía .  Tendencias de  Competencia. participación en el mercado.  Ciclo de vida del producto.  Tamaño y tendencia del  Misión y personalidad de grupo objetivo. la organización.  Consideraciones de  Expectativas del plan de presupuesto, utilidades y mercadotecnia. precios. 29
  30. 30. Pronósticos de ventas Métodos  Opinión  Indicadores económicos  Series de tiempos  Promedios móviles 30
  31. 31. Plan de ventas Plan general en unidades y valores Plan por presentación de producto Plan por canal de distribución Plan por zona de ventas 31
  32. 32. Formatos plan de ventasMSK MARKETING LTDAPLAN NACIONAL DE VENTASAÑO_________EN ________ DE PESOSPRODUCTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTALAAAAAABBBBBBCCCCCCTOTAL 32
  33. 33. Formatos plan de ventasMSK MARKETING LTDAPLAN NACIONAL DE VENTASAÑO_________EN UNIDADES (______________)PRODUCTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTALAAAAAABBBBBBCCCCCCTOTAL 33
  34. 34. TERCERA PARTEDISEÑO Y EJECUCIÓN DEL PLAN
  35. 35. Objetivos del plan  Un objetivo es un enunciado o proposición de lo que debe llevarse a cabo  Ser específico  Ser mensurable  Relacionarse con un periodo determinado 35
  36. 36. Objetivos del plan Incrementar la  Realizar compras más participación en el frecuentes. mercado.  Estimular la prueba de Mantener la participación producto. en el mercado.  Modificar el Maximizar el flujo de efectivo. comportamiento de compra. Defender la rentabilidad. Estimular la compra o  Realizar compras en recompra. mayores cantidades. 36
  37. 37. Estrategia básica de marketing. Estrategias para estimular  Estrategias para la demanda primaria. estimular la demanda  Mecanismos diseñados para aumentar el nivel de selectiva. demanda de una forma o  Mecanismos diseñados clase de producto. para incrementar la  Buscan una nueva fuente demanda de una marca de nueva demanda en no específica, como una usuarios y en usuarios actuales. oportunidad de crecimiento. 37
  38. 38. Demanda primaria Estrategias para atraer a los no usuarios Aumentar la disposición de  Aumentar la capacidad de compra compra  Demostrar beneficios con  Reducciones de precios que ya cuenta el producto  Facilidades de pago  Demostrar o promover nuevos beneficios de los  Disponibilidad del productos existentes producto (mejoras)  Despachos de mercancía  Ampliar las opciones de  Manejo de inventarios productos con benficios que sean mas atractivos para ciertos segmentos (extensiones de línea) 38
  39. 39. Demanda primariaEstrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios  Ampliar los usos del producto.  Incrementar los niveles de consumo.  Estimular el reemplazo por rediseño de productos. 39
  40. 40. Demanda Selectiva  La demanda selectiva puede influir en el mercado de tres formas diferentes:  Mediante la expansión del mercado servido.  Mediante la captación de clientes de la competencia.  Mediante la conservación y expansión de las ventas dentro de la base de clientes actuales de la firma. 40
  41. 41. Demanda selectiva Estrategias para ampliar el mercado servido Ampliar la distribución.  Nuevos mercados geográficos.  Nuevos canales de distribución. Extensión de la línea de producto:  Extensión vertical.  Extensión horizontal. 41
  42. 42. Demanda selectiva Estrategias para captar clientes de los competidores. Posicionamiento de  Posicionamiento confrontación directa. diferenciado.  Intentar distinguirse  Ofrecer los mismos mediante el ofrecimiento beneficios que la de atributos distintos competencia intentando atendiendo a untipo de superarla de alguna cliente específico:  Posicionamiento de forma:  Amplitud en el surtido. beneficio atributo.  Posicionamiento  Fuerza de ventas superior. orientado hacia el cliente (nichos).  Esfuerzo publicitario. 42
  43. 43. Demanda selectiva Estrategias para captar clientes de los competidores. Posicionamiento y  Brand equity: brand equity.  Es el valor agregado  Respaldo promocional que le da a un producto de los distribuidores. el conocimiento que se  Refuerza la lealtad del tiene de la marca, por consumidor hacia una encima de sus marca. cualidades funcionales.  Suele permitir establecer un premium price. 43
  44. 44. Demanda selectiva Estrategias para conservar/expandir la demanda en los clientes actuales Mantener un alto nivel de satisfacción del consumidor. Construir una fuerte relación económica o interpersonal con el consumidor. Desarrollar productos complementarios que atraigan a los consumidores actuales. 44
  45. 45. Marketing mix Objetivos y programas de producto. Objetivos y políticas de precios. Objetivos programas de distribución. Objetivos y programas de mezcla promocional. 45
  46. 46. POSICIONAMIENTO Por atributos ó beneficios Por usuarios del producto Por uso Por categoría Frente a un competidor Por asociación Por problema 46
  47. 47. Métodos para posicionar un producto Por adecuación.  Por mapeo.  Identificar los  Atributos del producto por competidores. orden de importancia.  Clasificar el producto y los  Determinar las diferencias competidores en cada vs la competencia. atributo.  Definir el mercado meta  Posicionamiento deseado primario. para el producto.  Adecuar las características  Clientes. del producto a las  No clientes. necesidades/deseos del  Huecos de mercado meta. posicionamiento. 47
  48. 48. Redacción estrategia de posicionamiento El refresco en polvo para  La alternativa más niños, para pasarla bién. atractiva para comprar o alquilar casas de campo. La única cerveza con sabor  El agente de bienes raíces superior y pocas calorías. más profesional para la El líder de equipo para compra-venta de casas en oficina mejorando el toda la ciudad. aspecto y la eficiencia del  La única opción sensata ambiente. para afrontar los retos económicos del departamento. 48
  49. 49. Producto Objetivos.  Programas  Desarrollo de nuevas lineas  Fórmula ó nucleo de productos.  Calidad  Desarrollo de productos nuevos para el mercado.  Marca  Mejoramiento de  Empaque productos existentes.  Garantía  Adiciones a las lineas de  Servicio producto existentes.  Surtido  Reposicionamiento.  Imagen  Reducciones de costos. 49
  50. 50. Precio Análisis del tipo de mercado. Objetivos de precios. Elasticidad de la demanda. Costos y rentabilidad. Políticas de precios. 50
  51. 51. Objetivos de precios Reducir el riesgo  Atacar a los competidores económico de la prueba. con el precio. Ofrecer un mejor precio  Ofrecer versiones de que la competencia. producto de gran calidad. Ampliar la frecuencia de  Atacar a los competidores consumo. con el precio. Permitir el uso en mayor  Utilizar el precio para número de situaciones. señalar una alta calidad. Atender un segmento  Ampliar las ventas de orientado por el precio. productos complementarios. 51
  52. 52. Fijación del precio Precio técnico Precio de aceptación Precio óptimo Precio de los competidores 52
  53. 53. Políticas de precios y descuentos. POLITICAS de  POLITICAS de precios: descuentos:  Precios de penetración.  Por tipo de cliente. (Low price).  Por tipo de canal.  Precios de paridad.  Financieros.  Precios de descreme  Por volumen. (Premium price).  Por negocios especiales. 53
  54. 54. Distribución. Objetivos de distribución  Penetración o cobertura del mercado  Tipos de canales de distribución o intermediarios  Regiones geográficas a cubrir 54
  55. 55. Estrategias de distribución  Distribución masiva o intensiva  Distribución selectiva  Distribución exclusiva  Perfil de los canales  Mayoristas  Detallistas  Puntos de venta propios 55
  56. 56. Merchandising. Objetivos y principios. Evolución del consumidor. Concepción del espacio de venta. Surtido y precios. Estrategias . 56
  57. 57. Distribución física.  Niveles de inventarios.  Cubrimiento.  Entregas.  Rotación.  Rentabilidad. 57
  58. 58. Programas de mezcla promocional.  Venta personal  Marketing directo  Relaciones públicas  Promoción de ventas  Publicidad 58
  59. 59. Venta personal  Objetivos de ventas.  Ventas en unidades o $.  Incremento de las ventas.  Número de pedidos.  Número de nuevos clientes.  Número de visitas.  Tipos de sistemas de ventas:  Venta personal directa.  Venta a comerciantes.  Venta misionera. 59
  60. 60. Administración de ventas.  Administrar un territorio de ventas.  Tamaño de la fuerza de ventas.  Planificación y frecuencia de visitas.  Productividad y efectividad de la fuerza de ventas.  Compensación de la fuerza de ventas. 60
  61. 61. Marketing Directo Objetivos.  Instrumentos.  Obtener una respuesta directa del cliente.  Correo directo.  Información.  Catálogos.  Compra.  Medios masivos de Diseño del programa. comunicación.  La oferta.  El medio y el mensaje.  Telemarketing.  Tiempo y secuencia.  Servicio al cliente.  Análisis de rentabilidad. 61
  62. 62. Relaciones Públicas Uso de información y  Plan de R.P. su comunicación a  Evaluar la situación. través de diversos  Establecer objetivos. medios para influir  Seleccionar audiencias. positivamente en la  Seleccionar métodos. opinión pública.  Determinar costos.  Evaluar resultados. 62
  63. 63. Relaciones Públicas Herramientas:  Herramientas:  Actividades de  Películas animadas. propaganda.  Visitas a instalaciones.  Comunicados de prensa.  Exhibiciones o  Conferencia de prensa. presentaciones.  Manejo de malas noticias.  Reuniones.  Fotografias publicitarias.  Actividades sociales.  Publicidad institucional.  Lobbying.  Patrocinio. 63
  64. 64. Promoción de ventas Incentivos a corto La publicidad ofrece una plazo RAZON para comprar. Estimular : La promoción ofrece un  Compras más rápidas INCENTIVO.  Mayor cantidad  Prueba de producto 64
  65. 65. Promoción de ventasComo definir la estrategia  Objetivos Objetivos  Al consumidor Instrumentos  Al comerciante  Mayoristas Programa  Detallistas Control  A la fuerza de ventas Evalución de  Del comerciante  De la empresa resultados 65
  66. 66. Objetivos de promoción de ventas Consumidor:  Comerciante.  Motivar compras  Manejo de nuevos mayores. productos.  Incrementar  Obtener la prueba de inventarios. producto en no usuarios.  Compras fuera de temporada.  Atraer consumidores  Crear lealtad de marca. que cambian de marca.  Contrarrestar acciones. De la competencia.  Entar a nuevos canales. 66
  67. 67. Objetivos de promoción de ventas Fuerza de ventas. Fomentar el respaldo a un nuevo producto. Alentar la búsqueda de nuevos clientes. Estimular ventas fuera de temporada. 67
  68. 68. Instrumentos de promoción de ventas Consumidor  Comerciantes:  Muestras  Bonificaciones.  Cupones  Plazo de pago.  Reembolso  Paquetes  Premios  Rifas 68
  69. 69. Programas de publicidad. Objetivos de la publicidad. A quien se quiere comunicar. Diseño del mensaje. Estrategia de medios. Presupuesto. 69
  70. 70. Objetivos de la publicidad Informar:  Persuadir:  Informar la aparición de  Atraer nuevos un nuevo producto. compradores.  Describir características  Incrementar la de producto. frecuencia de uso.  Educar al consumidor.  Crear preferencia de  Crear una imagen de la empresa. marca.  Dar a conocer y apoyar  Incrementar la cantidad promociones de ventas. comprada. 70
  71. 71. Objetivos de la publicidad  Recordar:  Mantener una elevada notoriedad del producto.  Recordar donde se puede adquirir el producto.  Recordar la existencia y ventajas del producto. 71
  72. 72. Presupuestos.MSK MARKETING LTDAPRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEOGASTOS DE PROMOCIÓNAÑO ________ OBJETIVO ESTRATEGIA TAREAS CANTIDAD VR.UNITARIO VR.TOTALEstimular la recompra Redención de cupones Diseño de cupones 1 $ 250.000,00 $ 250.000,00 10% de descuento en la Impresión del cupón 100.000 $ 30,00 $ 3.000.000,00 siguiente compra Entrega de cupones 100.000 $ 5,00 $ 500.000,00 Redención 25% 25.000 $ 1.000,00 $ 25.000.000,00 sub-total $ 28.750.000,00Obtener la prueba de Muestreo en puntos de Stand 10 $ 500.000,00 $ 5.000.000,00producto venta al consumidor Promotoras 10 $ 503.000,00 $ 5.030.000,00 final Muestras 50.000 $ 250,00 $ 12.500.000,00 Sub-total $ 22.530.000,00 TOTAL PROMOCIÓN $ 51.280.000,00 72
  73. 73. Presupuestos.MSK MARKETING LTDAPRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEOGASTOS DE PUBLICIDADAÑO ________ OBJETIVO ESTRATEGIA TAREAS CANTIDAD VR.UNITARIO VR.TOTALInformar al consumidor Comunicación directa  Diseño del volante 1 $ 250.000,00 $ 250.000,00sobre la promoción de a través de volantes,  Impresión de volante 5.000 $ 150,00 $ 750.000,00redención de cupones a la entrada de los alma- Entrega de volantes 5.000 $ 10,00 $ 50.000,00 cenes y centros comer- ciales sub-total $ 800.000,00 Publicación en diarios de Diseño del aviso 1 $ 350.000,00 $ 350.000,00 circulación en Bogotá,en El Tiempo 2 $ 875.000,00 $ 1.750.000,00 aviso de 1/4 de página El Espectador 3 $ 500.000,00 $ 1.500.000,00 Sub-total $ 3.600.000,00 TOTAL PUBLICIDAD $ 4.400.000,00 73
  74. 74. Soporte financiero del plan de mercadeo.Proyección estado de ganancias y perdidas  Ver formato P y G 74
  75. 75. Cronograma de actividadesMSK MARKETING LTDACALENDARIO DE MERCADOTECNIAAÑO ________    ENERO   FEBRERO    MARZO      ABRIL      MAYO    JUNIO     JULIO AGOSTOPROGRAMASPROMOCIÓN AL CONSUMIDORMuestreoRedención de cuponesOferta pague 1 lleve 3Concurso en punto de ventaPremios Raspe y ganePremios autoliquidablesMERCHANDISINGPlanometría de la marcaExhibiciones adicionales permanentesExhibiciones adicionales promocionalesPrograma de exhibiciónen tiendas PUBLICIDADCampaña de sostenimiento dela marca:RadioPrensaTelevisiónVallasCampaña de apoyo a promociónRaspe y GaneRadioTelevisiónVENTASConcurso fuerza de ventasCapacitación vendedoresCapacitación promotoras 75
  76. 76. Auditoría de marketing  Asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos en el mismo.  Implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y tomar medidas corectivas. 76
  77. 77. Aspectos claves de control Ingresos y costos  Comportamiento de Participación de mercado compra y uso  Fidelidad de Rentabilidad marca/producto Necesidades de usuarios  Estilos de vida Potencial del mercado  Actitudes Intención de compra  Percepciones y Calidad del servicio preferencias  Niveles de conocimeinto de la empresa y sus productos 77
  78. 78. Controles complementarios  Kotler distingue cuatro tipos de control complementarios:  Control del plan anual  Control de rentabilidad  Control de eficiencia  Control estratégico 78
  79. 79. Elementos de la auditoría de mercadeo  Auditoría del entorno  Auditoría de la estrategia  Auditoría de la organización  Auditoría de los sistemas  Auditoría de la productividad  Auditoría de las funciones 79

×