Lovemark - Estudo sobre a Criação e o Desenvolvimento de uma Lovemark

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Apresentação realizada durante o CONIC/SEMESP de 2010. Entende os elementos dos segmentos de mercado, de maneira generalista, a partir da compreensão da forças que atuantes nas etapas mercadológicas pertinentes à jornada de uma Lovemark.

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Lovemark - Estudo sobre a Criação e o Desenvolvimento de uma Lovemark

  1. 1. Estudo sobre a criação e odesenvolvimento de uma Lovemark Autor: Ricardo Longo Oliveira Leite Orientação: Patrícia Passos Gonçalves Palácio São Paulo 2010 1
  2. 2. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.Tema:Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma LovemarkJustificativa:• Conceito recente• Melhor compreensão sobre o comportamento das marcas• Relevância a comunidade acadêmica e profissionais de comunicaçãoe negócios.Palavras-chave: Branding, Lovemark, Marcas, Marketing 2
  3. 3. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.Objetivo Geral:Entender as características mercadológicas pertinentes para a criaçãoe o desenvolvimento de uma Lovemark.Objetivos específicos:• Identificar as características de uma Lovemark• Classificar as diferenças entre uma marca e uma Lovemark 3
  4. 4. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.Metodologia:Pesquisa exploratória com os seguintes procedimentos técnicos:Levantamento de dados e pesquisa bibliográfica.Referencial teórico:Baseado nos conceitos de Roberts (2004) e a visão de Perez (2004).Foi utilizado também bibliografia complementar sobre Marcas,Branding, Semiótica, Marketing e Publicidade, com abordagemfuncionalista. 4
  5. 5. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.Diferenciação de bens de consumo e serviços • Características do produto • Estratégia • Capital intelectual Podem ser copiadas • Capital tecnológico • Processos • Preço “Marcas podem ter vida útil infinita e criam barreiras emocionais e filosóficas contra a concorrência, bem como vantagem competitiva sustentável de longo prazo” (NUNES, 2003, p. 2). 5
  6. 6. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.Comoditização Ciclo de vida curto Ciclo de vida longo • Atributos aparentes • Categorização • Preços competitivos •Estabelecimento de padrões • Logística vantajosa • Comunicação eficaz HOMOGENEIDADE E INTERCAMBIALIDADE 6
  7. 7. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.Desafios atuais e importantes das empresas, de Eisner (2004) •Eliminar a desorganização da informação •Conectar-se de forma expressiva com os comunicadores •Criar experiências integradas •Convencer as pessoas a se comprometerem para sempre. Respostas de Kotler (2006): • Conhecer melhor os clientes e ficar mais próximo deles • Diferenciar sua oferta trabalhando Branding. 7
  8. 8. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.LovemarkLovemarks se diferenciam das marcastradicionais pela forma como se relacionamcom seus consumidores.Criam relacionamentos expressivos, mantémcontato, trabalham com os consumidores,entende-os, convivem com eles, fazem partede suas vidas. Lovemarks são marcas e empresas que criam conexões emocionais genuínas com as comunidadesAs marcas de amor são e redes com as quais se relacionam. Isso significarelacionamentos tornar-se próximo e pessoal. E ninguém vai deixaremocionais de alto valor. você se aproximar o suficiente para tocá-lo, a menos que respeite o que você faz ou quem você é. (ROBERTS, 2004, p.60) 8
  9. 9. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.Diagrama de Lovemark Marcas Lovemarks Amor é o compromisso com o bem-estar dos clientes. (BARLOW e MAUL, 2001, p.8) Respeito é ingrediente mais Commodities Modismos importante nos relacionamentos, pois é quem promove a simetria em relacionamentos desiguais. (ROBERTS, 2004)Fonte: ROBERTS, 2004, p148 9
  10. 10. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.Ressonância emocional •Mistérios •Sensualidade •Intimidade 10
  11. 11. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.MistériosOs mistérios é o desencadeador da emoção econstitui a característica principal de uma Lovemark,e compõem a textura do relacionamento. Histórias, metáforas, personagens icônicos, etc. O mistério de uma marca comunica o que a marca é ou quer ser. (HOLT, 2005) 11
  12. 12. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.SensualidadeA sensualidade é um fato decisivo para asLovemarks, pois são os sentidos que respondem àsemoções sem o uso de linguagem. Fragrância, paladar, textura, volume, etc. Tudo o que percebemos nos chega mediante a estimulação dos nossos órgãos sensoriais. (GIBSON, 1974, p.24) 12
  13. 13. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.IntimidadeIntimidade é um processo bidirecional, fundamentalpara sustentar conexões emocionais duradouras deuma Lovemark. Empatia Entender as emoções dos consumidores e responder a elas. Compromisso Demonstrar que estamos em um relacionamento duradouro. Paixão Manter o relacionamento ativo. 13
  14. 14. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.Marcas versus LovermarksMarcas registradas LovemarksInformação RelacionamentoConhecida pelos consumidores Amada pelas pessoasGenérica PessoalApresenta uma narrativa Conta uma história de amorPromete qualidade Tem um toque de sensualidadeSimbólica LendáriaGerada InfundidaAtributos definidos Envolta em mistériosValores EspíritoProfissional Passionalmente criativa 14
  15. 15. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010.BibliografiaAAKER, David A; JOACHIMSTHALER, Erich. Marcas brand Equity: gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócios Editora,1998._______________. Como Construir Marcas Líderes. Porto Alegre: Bookman, 2007.BARLOW, Janelle; MAUL, Dianna. Valor Emocional: criando fortes vínculos emocionais com seus clientes. São Paulo: MAKRONBooks, 2001.DOMINGUES, Douglas Gabriel. Marcas e expressões de propaganda. São Paulo: Cia. Editora Forense, 1984.GIBSON, J.J..The perception of the visual world. Westport: Greenwood Press Publishers, 1974.HOLT, Douglas B., SOUSA, Gilson César Cardoso de. Como as marcas se tornam ícones: os princípios do branding cultural. SãoPaulo: Cultrix, 2005.KOTLER, Philip e KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.MARTINS, José Roberto. A Natureza Emocional da Marca: como escolher a imagem que fortalece a sua marca. São Paulo: NegóciosEditora, 1999.________________. Grandes Marcas Grandes Negócios: como as pequenas e médias empresas devem criar e gerenciar uma marcavencedora. São Paulo: Negócios Editora, 1997.MARTINS, Nádia Pierri, BORGES, Renata Fabiana, STIPP, Samara Leal. Valor emocional das marcas: sete pecados capitais. SãoPaulo: S.C.P., 2009.NUNES,Gilson, HAIGH, David. Marca valor do intangível: medindo e gerenciando seu valor econômico. São Paulo: Atlas, 2003.PEREZ, Clotilde. Signos das marcas. São Paulo: Pioneira Thomson, 2004.ROBERTS, Kevin Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo: M. Books, 2004.TYBOUT, Aline M., CALKINS, Tim.(organizadores) (prefácio de KOTLER, Philip) Branding: fundamentos, estratégias e alavancagem demarcas: implementação, modelagem e checklist: experiências de lideres de mercado. São Paulo: Atlas, 2006. 15
  16. 16. LONGO, Ricardo. Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark, 2010. OBRIGADO!!Contato:Ricardo.longo@morethanbrands.com.brwww.ricardolongo.com.br 16

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