Artigo Criação e Desenvolvimento de uma Lovemark

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Artigo Criação e Desenvolvimento de uma Lovemark

  1. 1. 1 Relatório de Iniciação Científica Ricardo Longo Oliveira Leite1 Professora Orientadora: Patrícia Passos Gonçalves PalácioTema:Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark.Justificativa:Devido ao conceito de Lovemark ser recente, não existem muitas informações arespeito das características que diferenciam uma marca de uma Lovemark. Esteprojeto de iniciação científica procura entender as características de uma Lovemark.A partir dos fatos observados, buscar-se-á estabelecer hipóteses quanto aoselementos de mercado, de maneira generalista. Esta hipótese, contudo, precisa sertestada, para que se possa verificar se é verdadeira ou falsa, pois sua formulaçãoresulta de um raciocínio indutivo, que não decorre necessariamente de fatoscomprovados, e sim por meio de estudos e observações. Como resultado, espera-seatingir uma maior compreensão sobre o comportamento das marcas e, por essemotivo, este estudo torna-se relevante para a comunidade acadêmica e osprofissionais de comunicação e negócios.O estudo ficará aberto à consulta da comunidade acadêmica e poderá servir comobase a outros estudos que normalmente possuem necessidades e objetivossemelhantes ao tema em pesquisa, sendo contempladas as devidas adequações àrealidade de cada investigação científica.Problemática:1 Graduando em Marketing pela Universidade Anhembi Morumbi.
  2. 2. 2Quais são as características mercadológicas que atuam na criação e nodesenvolvimento de uma Lovemark?Objetivos Gerais:Entender as características mercadológicas pertinentes para a criação edesenvolvimento de uma Lovemark.Objetivos Específicos:• Identificar as características de uma Lovemark;• Classificar as diferenças entre uma Marca e uma Lovemark.Metodologia:Esta pesquisa foi realizada com metodologia uniforme, conforme a sua função emrelação ao objetivo da pesquisa.A metodologia utilizada foi de pesquisa exploratória, com os seguintesprocedimentos técnicos: pesquisa bibliográfica e levantamento de dados.O levantamento inicial da pesquisa foi realizado para obtenção de informaçõespreliminares em artigos diversos publicados pela internet. Estas informações, semcaráter científico, tiveram como objetivo auxiliar na adequada definição do problemaestudado. Foram realizadas, ainda, pesquisas nas seguintes fontes bibliográficas:livros, artigos e trabalhos com assuntos relacionados ao tema para a coleta deinformações, com o objetivo de auxiliar no desenvolvimento do referencial teóricodeste trabalho científico.O referencial teórico está totalmente alinhado com o tema, problema e objetivos,pois possui a finalidade de auxiliar na identificação dos aspectos teóricos quepossam ser aplicáveis para a solução da problemática em foco.Esta pesquisa científica tem como base os conceitos sobre Lovemarks por Roberts(2004) e a visão de Perez (2004) sobre o quadro evolucionário das Marcas. Foiutilizado também informações de autores sobre Marcas, branding, Semiótica,
  3. 3. 3Marketing e Publicidade, com o intuito de complementar os conceitos sobrelovemarks e o entendimento sobre as Marcas, com abordagem funcionalista.ResumoO estudo aborda a construção de uma Lovemark, bem como o detalhamentogeneralista de seus atributos e características, que as diferenciam das marcas
  4. 4. 4comuns. Através da abordagem qualitativa e descritiva, realizada em fontesbibliográficas, constatou-se que as Lovemarks desenvolvem-se através do intensotrabalho com marketing de relacionamento e na estruturação de uma filosofiaorganizacional voltada com pensamento em marketing.Palavras-chave: Branding, Lovemark, Marcas, MarketingAbstractThe study approaches the construction of a Lovemark, as well the generalist detail ofits attributes and features that differentiate them from the regular brands. Thru thequalitative and descriptive approach, held in bibliographical sources, was found thatthe Lovemarks are developed with intensive relationship marketing work andcorporate philosophy structure focused on marketing thoughts.Keywords: Branding, Lovemark, Brands, Marketing1. Introdução “A mente que se abre a uma nova idéia jamais voltará ao seu tamanho original”. (Albert Einstein)
  5. 5. 5Há muito tempo vem se tornando cada vez mais evidente que um dos aspectos maiscomplexos da produção capitalista está na exacerbação das ofertas de bens deconsumo, conforme os conceitos apresentados por Perez (2004). O crescimento naprodução, com o aumento da concorrência, faz surgir a oferta de diversos produtosda mesma categoria, com diferenciações quase imperceptíveis.A relação de consumo, a partir dessa visão, torna-se cada vez mais competitiva.Uma empresa necessita diferenciar seus bens de consumo dos de seusconcorrentes para ganhar espaço e visibilidade no mercado e essa diferenciaçãosurge de diversas formas.Características de produtos podem ser copiadas, bem como estratégias, capitalintelectual, tecnologia e processos, que não formam mais, portanto, um diferencialde mercado. Neste contexto, as marcas ganham importância, pois são ativosintangíveis, não podem ser copiadas, e por isso, “podem ter vida útil infinita e criambarreiras emocionais e filosóficas contra a concorrência, bem como vantagemcompetitiva sustentável de longo prazo” (NUNES, 2003, p. 2). Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quando o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos. (AAKER, 1998, p.7)Marcas são, acima de tudo, idéias e conceitos que estão apoiados em questõesconcretas. Muito mais que uma imagem representada por um logotipo, as marcasconseguem acessar o imaginário das pessoas, fazer parte de suas vidas ousimplesmente influenciar em suas tomadas de decisão.2. Desenvolvimento2.1 Jornada Mercadológica
  6. 6. 6Com apenas bens de consumo, distinguíveis entre si, ou que, praticamente, nãoapresentavam diferenças significativas, nos primórdios da civilização, foidesenvolvido o comércio. Porém, mesmo em um sistema primitivo decomercialização, o conceito de registro de marca, ou marca registrada surgiurapidamente. Evidências na história antiga apontam que nomes eram colocados emmercadorias básicas (ou commodities) como tijolos, para identificar o fabricante,conforme apresentado por Farquhar (1989). Consta também que na EuropaMedieval marcas registradas eram utilizadas para garantir a segurança doconsumidor e proporcionar proteção legal ao produtor. Barris de Uísque do século16 traziam o nome do produtor gravado a fogo, como por exemplo a marca OldSmuggler, datada de 1835.Na Grécia antiga, arautos anunciavam a chegada de navios com cargasinteressantes. Em Roma, mensagens escritas mostravam o endereço devendedores de sapatos ou produtores de vinho. Para populações analfabetas, o usode desenhos revelava-se uma melhor opção. Açougues romanos exibiam a figura deuma pata traseira de boi. Vinícolas eram indicadas pelo desenho de uma ânfora, porexemplo, conforme apresenta Pinho (1996).Avaliadas pela sua imagem, as marcas são o reconhecimento dos atributos físicos(tangíveis), esses, que são anexados a imagem e ao nome do bem de consumo:“Para não ficarmos cheirando, apalpando e sentindo todos os produtos queprecisamos, utilizamos o nome e seus sinais gráficos (cor, desenho, embalagem)para decidirmos a compra” (MARTINS, 2009, p228)Ao longo do século, porém, com a expansão do comércio para além das fronteirasregionais, as marcas registradas ganharam importância ainda maior. As marcaspassaram a identificar segurança, continuidade e permanência em um ambiente emconstante mudança. “... Com o passar dos tempos tais marcas individuais obrigatórias acabaram por se transformar em marcas que representavam a excelência e boa qualidade dos produtos, com o que assumiram função tipicamente concorrencial, como os produtos aceitos e acreditados em função da marca que ostentavam, exatamente como ocorre nos tempos atuais” (DOMINGUES, 1984, p.22).
  7. 7. 7Segundo a abordagem de Roberts (2004), algumas marcas registradas do séculoXX transformaram-se em ícones duradouros. Porém, nos tempos atuais marcasregistradas já não apresentam um grande diferencial. A era atual as marcas éacometida por uma fasciite necrótica ou Doença devoradora de carne – Acomoditização.As empresas sofrem pela rápida transformação de seus bens de consumo em bensgenéricos. Porém não são apenas produtos como sal e carne de porco ou arroz eaçúcar que são considerados commodities, conforme os conceitos de Roberts(2004), tudo pode tornar-se uma commodity se houver pressão competitivasuficiente.Entre produtos de existência milenar, segundo a idéia de Tavares (2008), como pão,vinho, incenso, tijolos, algodão, a marca commoditizada simplesmente diferenciasuas várias categorias de produto ou estabelece padrões, como no caso do vinho.Esses produtos apresentam um ciclo de vida longo, pois sofrem pequenasmodificações ao longo dos séculos e diferenciam pouco entre si.Produtos como celulares, máquinas fotográficas e softwares, outro lado, exibem umciclo de vida menor, pois apresentam modificações mais freqüentes. Marcas tornam-se commodities, pois, na concorrência entre bens de consumo, os atributos maisaparentes e significantes aos olhos do consumidor, tendem, com o tempo, seremcopiados pela concorrência; da mesma forma os preços mais competitivos, logística(distribuição) mais vantajosas e a comunicação (promoção) mais eficaz, segundo aidéia de Martins (1999). A comunicação e a distribuição também se fazem damesma maneira. Logo, não existem diferenciais perceptíveis, no nível do produto.“As marcas foram desenvolvidas para criar diferenças entre produtos que corriam orisco de não serem vistos, com certas pedras no meio do cascalho” (ROBERTS,2004, p. 30).Portanto, dois fatores responsáveis pela comoditização dos bens de consumo são ofato de terem se tornado homogêneos e intercambiáveis.
  8. 8. 8A homogeneidade é caracterizada quando os bens de consumo, de um determinadosegmento, apresentam idênticas ou similares características, especificações,qualidades, resultados e serviços adicionais. A intercabialidade, por outro lado, é afalta de valor, pois como os bens de consumo apresentam o mesmo valor percebido,independente do preço sugerido, o consumidor optar por este ou pelo outro não fazgrande diferença.Outra razão para o declínio das marcas é o fato de terem se tornado gastas peloexcesso de uso: “Exaurida, estéril e sem originalidade” (EISNER 2 apud ROBERTS,2004, p.35). As marcas não conseguem mais lidar com os desafios atuais eimportantes das empresas, como:• Eliminar a desorganização da informação;• Conectar-se de forma expressiva com os consumidores;• Criar experiências integradas;• Convencer as pessoas a se comprometerem para sempre.Pela abordagem de Kotler (2006), existem duas respostas aos desafios demarketing enfrentados atualmente pelas empresas: conhecer melhor os clientes eficar mais próximo deles e diferenciar sua oferta trabalhando branding, de modo quea marca se mostre superior em valor a um mercado-alvo definido.2.2 Necessidade Emocional2 Michael Dammann Eisner - CEO da Companhia Walt Disney de 1984 a 2005.
  9. 9. 9“A diferença essencial entre emoção e razão é que a primeira leva à ação, enquantoa segunda leva a conclusões” (CALNE apud ROBERTS, 2004, p.42)Conforme a abordagem conceitual de Barlow e Maul (2001), a emoção é basecentral na vida humana e influencia não apenas o relacionamento com a família,amigos ou outras pessoas que interagimos diariamente. Na economia, a emoçãotem se tornado um aspecto cada vez mais importante, e é compreendida como aessência do valor.Uma ínfima minoria de pessoas toma suas decisões de consumo por meio de fatos.A grande maioria, por outro lado, consome com as emoções, ou mente e coração.No contexto de Levy3, as pessoas buscam razões lógicas para consumir.Selecionam produtos que apresentam uma oferta de valor maior, uma escolhasuperior, porém tomam suas decisões de forma emocional.Na visão de Roberts (2004), emoção é dividida em primárias e secundárias, e paratal, a maioria de nossas emoções é negativa.Emoções primárias são breves, intensas e não podem ser controladas. São: Alegria;Tristeza; Raiva; Medo; Surpresa; Repulsa.Emoções primárias podem ser sentidas enquanto se está só. Emoções secundárias,por outro lado, são emoções sociais, constituídas do conjunto volátil dos quaisrelacionamentos humanos são formados.Dentre as mais complexas emoções secundárias, extremamente fundamentais, têm-se: Amor; Culpa; Vergonha; Orgulho; Inveja; Ciúmes.Porém, a primeira de todas as emoções e a mais fundamental de todas é o Amor.Segundo os conceitos de Barlow e Maul (2001), embora o amor tenha significadosdiferentes para as pessoas (Amor-próprio -auto-estima; Amor Sexual; AmorMaterno), o amor pode ser usado no ambiente dos negócios.Em uma relação comercial as empresas deveriam focar no modo como seusprodutos influem positivamente em seus consumidores. Em um sentido mais amplo,3 Maurice Levy – Chairman do Publicis Groupe, proprietário da Saatchi & Saatchi.
  10. 10. 10amor é “o compromisso com o bem-estar dos clientes” (BARLOW e MAUL, 2001,p.8). O amor é o poderoso componente da experiência de consumo.Porém, apenas amor não é o suficiente. Na idéia apresentada pelos mesmosautores, o respeito é o ingrediente mais importante nos relacionamento, pois é o quepromove a simetria em relacionamentos desiguais.Em concordância com a idéia apresentada por Barlow e Maul (2001), nos conceitosde Roberts (2004), o respeito é a chave do sucesso. Respeito, neste contexto éapresentado como desempenho, reputação e confiança com os princípiosorganizacionais.Como promoção da simetria nos relacionamentos, conforme o diagrama da figura 1,desenvolvido por Roberts (2004), é possível visualizar a relação Amor-Respeito, e amaneira em como cada quadrante é forma um tipo de interpretação.Figura 1 – Diagrama de lovemark (ROBERTS, 2004, p.148)No diagrama é possível observar que no quadrante inferior esquerdo (poucorespeito, pouco amor) estão localizadas as commodities – produtos que as pessoas
  11. 11. 11precisam, porém não desejam. O quadrante inferior direito contém os modismos,manias. Modismos são fruto das fantasias, momentâneas. A maioria das marcassitua-se à esquerda, na parte superior. Conquistando respeito desde a década de50, a maioria das marcas tem pouca emoção. Sensatas e eficientes, porém poucocativantes e apaixonantes. No Alto, à direita, encontram-se as lovemarks, com muitoamor e muito respeito.2.3 Características de uma Lovemark Lovemarks são marcas e empresas que criam conexões emocionais genuínas com as comunidades e redes com as quais se relacionam. Isso significa tornar-se próximo e pessoal. E ninguém vai deixar você se aproximar o suficiente para tocá-lo, a menos que respeite o que você faz ou quem você é. (ROBERTS, 2004, p.60)Em um comparativo com as marcas tradicionais, as lovemarks se destacam pelaforma como se relacionam com seus consumidores. Lovemark diz respeito à ação ea criar um relacionamento expressivo. Trata-se de manter contato, trabalhar com osconsumidores, entendê-los, conviver com eles, fazer parte de suas vidas. As Marcasde amor são relacionamentos emocionais de alto valor.Segundo a abordagem de Roberts (2004), as lovemarks são um passo seguinte dasmarcas, e tem sua ressonância emocional devido a três características: Mistério;Sensualidade; Intimidade.2.3.1 MistériosMistério é o desencadeador da emoção e constitui a característica principal de umalovemark. Mistérios são histórias, metáforas, personagens icônicos, textura dorelacionamento. Combinação de passado, presente e futuro, mistérios exploramsonhos, mitos e ícones. Lovemarks contam suas histórias habilmente envoltas emmistério (ROBERTS, 2004). Segundo os conceitos de Holt (2005), o mistério de umamarca comunica o que a marca é ou quer ser. 2.3.2 Sensualidade
  12. 12. 12A sensualidade é um fator decisivo para as lovemarks, pois são os sentidos querespondem às emoções sem o uso da linguagem. Gibson (1974, p. 24) afirma que“tudo o que percebemos nos chega mediante a estimulação dos nossos órgãossensoriais”. Os sentidos não apenas coletam informações, mas interpretam epriorizam. “Quando nos sentimos emocionalmente conectados, dizemos ‘isso fazsentido’” (ROBERTS, 2004, p. 105)Acrescentar fragrância, paladar, textura, volume, são formas de ativar asensualidade, segundo a abordagem de Santaella (1998), pois as experiênciassensoriais e cognitivas nos motivam a cultuar certas marcas, nos impelindo ao consumo e doculto, que é parte do processo que transforma uma marca em lovemark.2.3.3 IntimidadeA abordagem de Roberts (2004) alerta que as marcas apresentam uma deficiênciacritica contra a massificação e a comoditização, que é o distanciamento dosconsumidores. Lovemarks conectam-se de maneira profunda e emocionalmentesatisfatória, e em pequena escala uma marca de amor é pessoal, sensível,constante, ou seja, intima.Intimidade, embora seja fundamental para sustentar conexões emocionaisduradouras é um processo bidirecional, de ouvir e falar, pois a intimidade pressupõeentender o que é realmente importante para os consumidores, conforme osconceitos apresentados por Slongo e Liberali (2004).Em concordância com os conceitos de Slongo e Liberali (2004), na abordagem deRoberts (2004), a intimidade é dividida em três partes distintas entre si.• Empatia – entender as emoções dos consumidores e responder a elas;• Compromisso – demonstrar que estamos em um relacionamento duradouro;• Paixão – manter o relacionamento ativo.3. Considerações finais
  13. 13. 13Esta investigação científica acerca das Lovemarks foi realizada por processosindutivos. Pressupôs-se que as lovemarks tenham um comportamento regular,porém não basta estender generalizações, pois com cautela científica, deverá serepetir as observações por meio de análises pontuais de caso, com o intuito detestar sua confirmação.Desse modo, seguem as considerações e conclusões a que foi possível chegarmediante o estudo do referencial teórico e observações empíricas.Com a mudança contínua do cenário mercadológico, bens de consumo passaram anecessitar uma assinatura, ou identificação como forma de diferenciação. Com opassar do tempo as marcas tornaram-se fator indispensável no mercado. Porém,hoje, apenas marcas não são suficientes em um cenário onde as pessoas estão embusca de conexões emocionais.As Lovemarks diferenciam-se das marcas convencionais, pois são passionalmentecriativas, envoltas em mistérios, possuem um toque de sensualidade, fazem parte davida de seus consumidores. As marcas comuns apresentam atributos e valoresdefinidos e genéricos e ao invés de criar uma narrativa, apenas geram informações. Marcas registradas Lovemarks Informação Relacionamento Conhecida pelos Amada pelas pessoas consumidores Genérica Pessoal Apresenta uma narrativa Conta uma história de amor Promete qualidade Tem um toque de sensualidade Simbólica Lendária Gerada Infundida Atributos definidos Envolta em mistérios Valores Espírito Profissional Passionalmente criativaTabela 1 – Diferenças entre uma marca e uma lovemark (adaptado de Roberts, 2004)
  14. 14. 14À medida que uma marca torna-se uma lovemark, ela é perdoada por seus erros,falta de inovação, timing ou preço, pois o vinculo que existe com consumidor é muitoforte, pois as lovemarks têm a característica de evocar a fidelidade além da razão,são consideradas pelos consumidores sua propriedade, suas “marcas do coração”(ROBERTS, 2004, p. 66).De fato as marcas de amor são um novo passo para a diferenciação de mercado,uma vez que as relações comerciais têm estado cada vez mais acirradas e osconsumidores cada vez mais bem informados e decididos.
  15. 15. 15AgradecimentosAgradeço à minha orientadora, Professora Patrícia Passos, pelo apoio na realizaçãodesta pesquisa; à Célia Torres, do Setor de Pesquisa da PROACAD, pela paciênciae atenção; e a minha família, pai, mãe e irmão, por sempre me incentivar e meapoiar nesta jornada. Muito Obrigado.
  16. 16. 164. BibliografiaAAKER, David A; JOACHIMSTHALER, Erich. Marcas brand Equity: gerenciando ovalor da marca. São Paulo: Negócios Editora, 1998._______________. Como Construir Marcas Líderes. Porto Alegre: Bookman,2007.BARLOW, Janelle; MAUL, Dianna. Valor Emocional: criando fortes vínculosemocionais com seus clientes. São Paulo: MAKRON Books, 2001.BARROS, Aidil de Jesus Paes, LEHFELD, Neide Aparecida de Souza. Projeto depesquisa: propostas metodológicas. Petrópolis, 1990.CHETOCHINE, Georges. A Derrota das marcas: como evitá-las?. São Paulo:MKRON Books, 1999.CONCHE, M. A análise do amor. São Paulo: Martins Fontes, 1998.DOMINGUES, Douglas Gabriel. Marcas e expressões de propaganda. São Paulo:Cia. Editora Forense, 1984.FARQUHAR, Peter H., Managing Brand Equity: marketing research. 1989.GIBSON, J.J..The perception of the visual world. Westport: Greenwood PressPublishers, 1974.GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 2008.GOBÉ, Marc. A emoção das marcas: conectando marcas às pessoas. Rio deJaneiro: Campus, 2002.HOLT, Douglas B., SOUSA, Gilson César Cardoso de. Como as marcas se tornamícones: os princípios do branding cultural. São Paulo: Cultrix, 2005.KOTLER, Philip e KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. São Paulo:Pearson Prentice Hall, 2006.MARTINS, José Roberto. A Natureza Emocional da Marca: como escolher aimagem que fortalece a sua marca. São Paulo: Negócios Editora, 1999.________________. Grandes Marcas Grandes Negócios: como as pequenas emédias empresas devem criar e gerenciar uma marca vencedora. São Paulo:Negócios Editora, 1997.MARTINS, Nádia Pierri, BORGES, Renata Fabiana, STIPP, Samara Leal. Valoremocional das marcas: sete pecados capitais. São Paulo: S.C.P., 2009.
  17. 17. 17NUNES,Gilson, HAIGH, David. Marca valor do intangível: medindo e gerenciandoseu valor econômico. São Paulo: Atlas, 2003.PEREZ, Clotilde. Signos das marcas. São Paulo: Pioneira Thomson, 2004.PINHO, José Benedito. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996.REY, Luís. Planejar e redigir trabalhos científicos. São Paulo: Editora EdgardBlücher, 1998.ROBERTS, Kevin Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo: M. Books,2004.SANTAELLA, Lúcia. A percepção: uma teoria semiótica. São Paulo: Experimento,1998.SANTOS, Antonio Raimundo dos. Metodologia Científica: a construção doconhecimento. Rio de Janeiro: DP&A, 2000.SLONGO, Luiz Antônio; LIBERALI, Guilherme (organizadores). Marketing deRelacionamento: estudos, cases e proposições de pesquisa. São Paulo: Atlas,2004.TAVARES, Mauro Calixta. Gestão de marcas: construindo marcas de valor. SãoPaulo: HARBRA, 2008.________________. A Força da Marca: como construir e manter marcas fortes.São Paulo: Editora HARBRA, 1998.TYBOUT, Aline M., CALKINS, Tim.(organizadores) (prefácio de KOTLER, Philip)Branding: fundamentos, estratégias e alavancagem de marcas: implementação,modelagem e checklist: experiências de lideres de mercado. São Paulo: Atlas, 2006.

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