O documento discute conceitos fundamentais de marketing aplicados ao turismo, incluindo perfis de consumidores, tipos de necessidades e demandas, características de serviços, e o processo de consumo de serviços turísticos.

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Marketing e Turismo
IFSP Campus Cubatão | 2016
Prof. Aristides Faria Lopes dos Santos

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CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Conceitos fundamentas e aplicações do marketing no turismo

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Perfil do consumidor: papéis
• Iniciador
– Pessoa que sugere a ideia da compra
• Influenciador
– Age por meio do seu ponto de vista ou conselho
• Tomador de decisão
– Decide o que, como e onde comprar
• Comprador
– Quem efetivamente realiza a compra (pagamento)
• Usuário
– Quem consome o produto ou serviço comprado

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Perfil do consumidor

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Tipos de necessidades
• Podemos distinguir cinco tipos de necessidade:
– Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico)
– Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manutenção — e não o seu
preço inicial - seja baixo)
– Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom atendimento por parte do
revendedor)
– Necessidades de “algo mais” (o cliente gostaria que o revendedor incluísse um sistema de
GPS)
– Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor
inteligente)

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Tipos de demandas
• São possíveis oito tipos de demanda:
– Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo.
– Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele.
– Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por
nenhum produto existente no mercado.
– Demanda em declínio: os consumidores passam a comprar o produto com menos frequência ou deixam de
comprá-lo.
– Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a
semana, o dia ou o horário.
– Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no mercado.
– Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos
disponíveis.
– Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequências sociais
indesejadas.
• Em cada caso, os profissionais de marketing devem identificar a(s) causa(s) subjacente(s) do
estado de demanda e determinar um plano de ação para alterá-la para um estado mais
desejado.

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Conceitos importantes
• Classificação de produtos
– Bens não duráveis são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas
vezes, como cerveja e shampoo
– Bens duráveis são bens tangíveis normalmente usados por determinado período, como
geladeiras, ferramentas e roupas
– Serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis que normalmente
exigem mais controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade
• Bens x Serviços:
– Os bens são materiais, físicos e são consumidos depois de serem produzidos
– Os serviços são imateriais e são consumidos enquanto são produzidos

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Conceitos: características dos serviços
• Intangibilidade
– Um serviço não pode ser avaliado por nenhum sentido físico
• Inseparabilidade
– Produção e consumo estão diretamente ligados
• Variabilidade
– Consistência na padronização do serviço
• Altamente perecível
– Serviços não podem ser armazenados para uso posterior
• Incapacidade de possuir serviços
– Não há transferência de posse

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Conceitos importantes
• Oferta
– Uma proposta de valor intangível é materializada por uma oferta, que pode ser uma
combinação de produtos, serviços, informações e experiências
• Marcas
– As marcas são uma oferta de uma fonte conhecida
• Valor e satisfação
– O valor pode ser considerado como uma combinação de qualidade, serviço e preço,
denominada tríade do valor para o cliente
• Valor oferecido x Valor percebido
– A satisfação reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa sobre o desempenho
percebido de um produto em relação às suas expectativas

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Conceitos importantes
• Posicionamento
– Ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa de forma que ocupem um lugar
distinto e valorizado nas mentes dos consumidores alvo
• Diferenciação
– Ato de desenhar um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da
empresa das ofertas dos concorrentes
• Redes Sociais
– Acessibilidade: disponível para todos o tempo todo, o consumidor ganha voz,
comunicação colaborativa, protagonista.
– Engajamento: experiências instantâneas, relações superficiais, apoio do consumidor na
comunicação,
– Força: crescimentos exponenciais, o sucesso deixa de ser medido pelo barulho produzido
e sim pelo resultado alcançado
Aula 01

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Processo de consumo dos serviços

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Exercício: processo de consumo de serviços
• Restaurante

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Experiência de consumo de bens
• Continuação!
– Reconhecimento da necessidade > Busca de informações > Experiência de uso (trial/test drive)
> Avaliação de alternativas > Compra > Consumo > Avaliação pós-consumo > Descarte
– Empresa Orientação para o produto Orientação para o mercado
– Revlon Fabricar Cosméticos Vender estilo de vida e auto expressão, sucesso e status,
lembranças esperanças e sonhos
– Disney Trabalhar com parques temáticos Criamos fantasia
– Wal-Mart Trabalhamos lojas com desconto Entregamos valor por meio de preços baixos
– Xerox Fabricar copiadoras, fax e outros equipamentos para escritórios Tornar as empresas
mais produtivas, ajudando-as a escanear, armazenar, resgatar, revisar, distribuir, imprimir e
publicar documentos.
– Hotel Ritz-Carlton Alugamos quartos Criamos a experiência Ritz-Carlton, a qual estimula
os sentimentos, proporciona o bem estar e preenche até mesmos as necessidades não expressas
dos hóspedes.
– OMO Vendemos detergente em pó para lavar roupas Entregamos o branco mais branco,
porque se sujar faz bem.