Successfully reported this slideshow.

T7. respuesta consumidor

4,492 views

Published on

Respuesta del consumidor (publicidad)

Published in: Education
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

T7. respuesta consumidor

  1. 1. TEMA 7. la respuesta del consumidor<br />1º GRADO. PUBLICIDAD Y RR.PP.<br />TEORÍA E HISTORIA DE LA PUBLICIDAD<br />PROF. Ana Belén Rodríguez Osorio<br />
  2. 2. Tema 7. La respuesta del consumidor<br />COMPRENDER AL CONSUMIDOR ES UN FACTOR CLAVE PARA EL ÉXITO DE LA PUBLICIDAD.<br />EN LA TAREA DE COMPRENDER AL CONSUMIDOR CONFLUYEN:<br /><ul><li>ESFUERZOS DE INVESTIGACIÓN
  3. 3. AÑOS DE EXPERIENCIA Y TEORIAS
  4. 4. AZAR (pocas veces se reconoce que sea por esto)</li></ul>EXPLICACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:<br />· DESDE LA PSICOLOGIA Valora: actitudes, criterios de decisión, etc.<br /><ul><li>DESDE LA SOCIOLOGÍA Entorno social y circunstancias del comprador (ingresos, condiciones de vida, clase social…)</li></ul>Ambas explicaciones son válidas,<br /> pero cada una esta INCOMPLETA. TODO EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ES COMPLEJO Y MULTIFÁSICO<br />
  5. 5. Tema 7. La respuesta del consumidor<br />2. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR (ver texto):<br /> 1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD:<br />“Estado de necesidad”: Nuestro estado de cosas deseadas difiere de nuestro estado de cosas real.<br /> LA PUBLICIDAD ES UN ACTIVADOR DE NECESIDADES QUE MOTIVAN A LOS CONSUMIDORES A COMPRAR.<br />Muchos factores pueden influir en los estados de necesidad de los consumidores. JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW:<br />· Necesidades FISIOLÓGICAS<br />· Necesidades de SEGURIDAD Y PROTECCIÓN<br />· Necesidades SOCIALES<br />· Necesidades de ESTIMACIÓN<br />· Necesidades de AUTIORREALIZACIÓN Y DESARROLLO DE UNO MISMO<br />
  6. 6. Tema 7. La respuesta del consumidor<br />2. LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Y LA EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS:<br />OPCIONES EN LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN:<br /><ul><li> BÚSQUEDA INTERNA: </li></ul> · Experiencia personal y conocimientos anteriores <br /> · Información acumulada en la memoria (exposición reiterada a campañas genera reconocimiento)<br /><ul><li> BÚSQUEDA EXTERNA:</li></ul> · Visitar tiendas para examinar las alternativas<br /> · Buscar información de amigos y familiares<br /> · Consultar evaluaciones de productos<br /> MAYOR RECEPTIVIDAD A LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA<br />1) Reconocimiento de una necesidad 2) Búsqueda de información y evaluación de alternativas antes de la compra (INFLUENCIA DE LOS ANUNCIANTES) …<br />
  7. 7. Tema 7. La respuesta del consumidor<br />EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS:<br />Serie de consideraciones: marcas de una categoría de producto que son objeto de evaluación para el consumidor.<br /> LA PUBLICIDAD PROCURA QUE LOS PRODUCTOS PUBLICITADOS SE SITUEN EN AL SERIE DE CONSIDERACIONES <br />Criterios de evaluación: calificaciones basadas en las características y atributos de las marcas que hace el consumidor (precio, términos de garantía, color, contenido de grasa…)<br />COMPRENDER LOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE LOS CONSUMIDORES ES VALIOSO PARA EL ÉXITO DE UNA CAMPAÑA<br />
  8. 8. Tema 7. La respuesta del consumidor<br />3. COMPRA<br />· Objetivo de la publicidad alcanzado!!!<br />· Pero…NO ES EL FINAL DEL PROCESO<br />4. USO Y EVALUACIÓN POSTERIORES A LA COMPRA<br />Satisfacción del cliente (experiencia posterior a la compra)  fidelidad a la marca<br />Disonancia cognitiva: ansiedad o remordimiento posterior a la compra, que altera las opiniones o actitudes hasta el punto de cuestionar las decisiones adoptadas.<br /> Cada alternativa ofrece ventajas sobre las demás<br />LA PUBLICIDAD NO DEBE GENERAR EXPECTATIVAS FALSAS QUE LIMITEN LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Y DEBE LIMITAR LA POTENCIAL DISONANCIA COGNITIVA TODO LO POSIBLE. <br />La publicidad ayuda a aumentar el número de <br />compradores de la marca y además concilia la actitud y<br /> el comportamiento de los compradores.<br />
  9. 9. Tema 7. La respuesta del consumidor<br />3. CUATRO MODELOS DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR<br />COMPRADOR POR SOLUCIÓN DE PROBLEMAS EXTENSA<br />Inexperiencia de los consumidores/ entorno muy participativo<br />PROCESO:<br />1 .Reconocimiento de necesidades explícito<br />2. Búsqueda interna y externa. Evaluación de alternativas.<br />3. Decisión de compra.<br />4. Evaluación posterior a la compra<br />Nivel de participación de cualquier decisión particular (grado de relevancia percibida e importancia personal que acompañan la elección).<br />Los niveles de participación VARIAN:<br /> · entre categorías de productos para un individuo<br /> · entre individuos para una categoría dada<br />
  10. 10. Tema 7. La respuesta del consumidor<br />b) COMPRADOR POR SOLUCIÓN DE PROBLEMAS LIMITADA<br />Toma de decisiones, experiencia y participación bajas<br />· El modelo más común utilizado.<br />· El consumidor es menos sistemático en la toma de la decisión<br />· LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN SE LIMITA A PROBAR EL PRIMERA MARCA QUE ENCUENTRA.<br />c) COMPRADOR POR HÁBITO O BÚSQUEDA DE VARIEDAD<br />La decisión no incluye participación/el consumidor vuelve a comprar en la categoría una y otra vez<br />Compra por hábito: COMPRA DE FORMA CÍCLICA Cuando el producto se agota se vuelve a comprar<br />Se da cuando se perciben pocas diferencias con respecto <br />a las marcas de la competencia<br />Compra por búsqueda de variedad: Cambiar la selección de marcas de una categoría determinada. Decisión relacionada con la búsqueda de nuevas experiencias sensoriales<br />
  11. 11. Tema 7. La respuesta del consumidor<br />d) COMPRA POR LEALTAD A LA MARCA<br />(Alta participación y rica experiencia previa)<br />Lealtad a la marca: repetidamente se adquiere una sola marca para satisfacer una necesidad.<br />La lealtad a la marca no es lo mismo que el hábito de compra (La lealtad a la marca se basa en actitudes muy favorables hacia la marca y un compromiso consciente de encontrar esa marca/ el hábito de compra busca simplificar el consumo)<br /><ul><li>La publicidad es más efectiva ante el hábito de compra que la lealtad de marca.</li></ul>Razones por las que los consumidores se vuelven leales a una marca:<br />El consumidor percibe que la marca supera a las demás<br />Beneficios emocionales (Harley-Davidson)<br />
  12. 12. Tema 7. La respuesta del consumidor<br />4. CÓMO INFLUIR SOBRE EL CONSUMIDOR:<br />LasMOTIVACIONES son fuerzas psicológicas positivas que impulsan al individuo a realizar una compra, pero esta decisión puede resultar difícil si las fuerzas psicológicas que motivan al individuo son de carácter negativo (frenos).<br />Una persona puede ser motivada:<br /><ul><li>Estimulando sus necesidades
  13. 13. Reduciendo sus frenos</li></ul>MODELO DE HENRI JOANNIS. Tres etapas en la creación de campañas publicitarias:<br />ELECCIÓN DEL EJE PSICOLÓGICO. ¿Qué satisfacción aporta el producto al consumidor?<br />CREACIÓN DE LA IDEA CENTRAL DE LA CAMPAÑA.<br />REALIZACIÓN DEL ANUNCIO<br />

×