El documento habla sobre la importancia de proteger los signos distintivos como el nombre comercial, las marcas, slogans y expresiones de una empresa para identificarla en el mercado. Explica que estos son activos valiosos que deben registrarse para evitar su uso no autorizado, ya que su protección formal a través de un registro cuesta menos que un proceso legal. Además, destaca que estos signos son lo que los clientes recuerdan de una empresa y su falta de protección podría ocasionar costosos cambios en la publicidad y materiales.

1. EL VALOR DE TU MARCA
La Importancia de Proteger los Signos
Distintivos que te Identifican

2. TU NEGOCIO
¿De qué forma quieres iniciar tu negocio?
•Empresa Individual
•Sociedad

3. ¿CÓMO IDENTIFICAMOS A NUESTRA
EMPRESA O SOCIEDAD?
•Cualquiera que sea la forma a través de la cual se elija salir al
mercado, ya sea una sociedad o una empresa, debemos hacerla
fácilmente identificable en el comercio; debemos posicionarla
en el mercado a través de un nombre, y esto es lo que
conocemos como EL NOMBRE COMERCIAL.

4. EL NOMBRE COMERCIAL
•El nombre comercial es simplemente el nombre de la empresa
o de la sociedad; es decir, el nombre con el que daremos a
conocer nuestros servicios y/o productos, al ponerlos frente a la
clientela dentro del comercio.

5. EL NOMBRE COMERCIAL
•Estamos acostumbrados a que los nombres comerciales sean
considerados sinónimos de las denominaciones sociales, y si
bien puede ser el caso, las denominaciones sociales muchas
veces son simples conjuntos de apellidos de los socios, que en
tanto no sean apellidos poco comunes, no harán una diferencia
dentro del comercio en donde gire su negocio.

6. EL NOMBRE COMERCIAL
•El nombre comercial debe tener tanta distintividad como el
lugar preferente que la empresa desee ocupar en el comercio,
debe ser el distintivo que diferencia a su empresa de las demás,
dentro de un mismo sector comercial.

7. ¿QUÉ TANTO QUEREMOS QUE NOS
RECONOZCAN?
• Veamos cuantos de los siguientes nombres comerciales nos
son familiares:

8. ¿QUÉ TANTO QUEREMOS QUE NOS
RECONOZCAN?

9. ¿QUÉ TANTO QUEREMOS QUE NOS
RECONOZCAN?
•En tanto más se distinga nuestra empresa o sociedad, de
todas las demás, más estará en la mente del cliente y así
crecerá.
•La pregunta es: ¿Hasta dónde queremos llegar?

10. •El nombre con el que identificamos a nuestra empresa o
sociedad, como ya se dijo, se conoce como NOMBRE
COMERCIAL.
•El nombre comercial que elijamos tendrá tanta vida y
vigencia como la de nuestra empresa o sociedad, por lo
que debemos buscar un nombre que sea original y
distintivo y que pueda ser considerado como propio de un
negocio en particular, de acuerdo al negocio en el que
estemos interesados.
•Éste será el nombre con el que todo cliente nos
identificará y nos reconocerá.

11. ¿POR QUÉ RECOMENDAMOS REGISTRAR EL
NOMBRE COMERCIAL?
•El nombre comercial no precisa de ser registrado en el
Registro de la Propiedad Intelectual pues se considera
protegido desde su primer uso comercial. Sin embargo,
resulta altamente recomendable su registro con el fin de
evitar varios sinsabores tales como:
•Que el nombre comercial resulte tan original que sea
objeto de imitaciones.
•Que quieran aprovecharse de él ilegítimamente.
•Que un competidor utilice el mismo nombre comercial
para identificar similares empresas o entidades.

12. ¿POR QUÉ RECOMENDAMOS REGISTRAR EL
NOMBRE COMERCIAL?
• Si un nombre comercial se registra ante el Registro de la
Propiedad Intelectual, éste lo agrega a su base de datos
y esta base de datos será examinada cada vez que una
persona solicite un registro de nombre comercial.
• De tal manera que, de surgir un nombre comercial
similar al registrado, inmediatamente objetan dicha
solicitud, evitando así acudir a juicio en cada infracción
que se cometa o se intente cometer en contra del
nombre comercial protegido.

13. • El costo por el registro de un nombre comercial oscila
entre los US$ 450.00 y US$ 550.00; en tanto que
diligenciar un proceso judicial nunca tiene un costo
menor a los US$ 4,000.00.

14. EL VALOR DEL NOMBRE COMERCIAL
• El valor del nombre comercial pocas veces se toma en
cuenta y se empieza a valorar, hasta que éste logra
renombre y reconocimiento público.
• Se ve como un artículo prescindible y fácilmente
sustituible.
• Su protección real es el último de los intereses del
comerciante.

15. EL VALOR DEL NOMBRE COMERCIAL
Sin embargo, debemos tener en cuenta que nadie va a
emprender un negocio sin la convicción de lograr una
posición en el mercado.
Así mismo una sustitución de nombre comercial por no
protegerlo en tiempo, se traduce en un cambio total de
papelería general y contable, de publicidad, de anuncios de
guías telefónicas y otros cambios cuya inversión resulta
inmediata; a no ser que se prefiera dilucidar el conflicto en
los tribunales de justicia.

16. EL VALOR DEL NOMBRE COMERCIAL
Esa inversión no será jamás menor a 450 o 550 dólares,
por lo que es obvio que una pequeña inversión que
proporcionará tranquilidad durante toda la vida de la
empresa, vale mas que la esperanza de que no pase nada
o que si pasa, debamos sustituir el nombre una y otra vez.

17. OTROS SIGNOS DISTINTIVOS
• El nombre comercial es solo el principio… cada servicio
y cada producto en el comercio ofrecido a través de una
empresa o entidad mercantil, conlleva un nombre, un
distintivo que lo identifica frente a miles de servicios o
productos similares en constante competencia dentro
del mercado.

18. OTROS SIGNOS DISTINTIVOS

19. OTROS SIGNOS DISTINTIVOS
• Los servicios y los productos que se identifican con
nombres o distintivos característicos, se trasladan al
gusto y buen conocer de la clientela.
• No solo estamos invirtiendo en papelería y publicidad
para darlos a conocer, sino en etiquetas, envoltorios,
cajas, sobres, etc. Estos nombres o identificadores son
los que se conocen como marcas.

20. LA MARCA
Las marcas son todos los signos distintivos que sirven
como identificadores particulares de determinados
productos o servicios, con los cuales se distinguen los
productos o servicios de un oferente, de los de otro titular o
propietario dentro de un sector comercial similar.

21. LA MARCA
La marca puede ser: desde una palabra hasta un sonido o
un olor; puede ser un diseño o puede ser una combinación
de palabras; pueden ser palabras combinadas con
diseños; e incluso solo diseños y hasta figuras
tridimensionales, tales como la estructura de una tienda, la
forma de una botella en donde se presentan los productos,
un empaque, etc

22. LA MARCA

23. LA MARCA
• La marca, por lo tanto, es un signo original y
característico con el que distinguimos productos o
servicios de otros de la competencia.
• Su falta de protección implica sustitución, tal y como
sucede con el nombre comercial, pero de una manera
mas inmediata y sin mucho que luchar como con el
nombre comercial; ya que la marca sí precisa de registro
para considerarse protegida.
• La sustitución que en un inicio puede resultar inofensiva,
cuando el negocio ya arrancó, resultará en la necesidad
de hacer cambios estructurales.

24. LA MARCA
• Los costos son los mismos que para el nombre
comercial, y si bien éstas requieren de renovaciones
cada 10 años, la renovación tiene un costo total de entre
US$ 250.00 y US$ 350.00 cada 10 años.
• No olvidemos que una demanda judicial por infracción
de derechos de propiedad industrial, tienen un valor
nunca menor de US$ 4,000.00; además del inminente
cambio de estructura, publicidad y marketing con un
costo mucho mayor que el de la protección formal a
través de un registro.

25. SLOGANS, EXPRESIONES O
SEÑALES DE PUBLICIDAD
• Son expresiones, frases o slogans que son utilizados en
los negocios para atraer al consumidor hacia éstos.
Estos se usan, dan la vuelta al comercio y rara vez se
protegen, lo que automáticamente los deja en el limbo, a
merced de un competidor que quiera aprovecharse de
logros ajenos para llamar la atención hacia él.
• Éstas son las señales o expresiones de publicidad, cuyo
costo y vigencia es la misma que la de las marcas y
para protegerse frente a terceros, deben estar
registradas.

26. SLOGANS, EXPRESIONES O
SEÑALES DE PUBLICIDAD
• Just do it
• Como mi toña ninguna
• Destapa la felicidad
• Think different
• La chispa de la vida
• Para todo lo demas existe..master card
• Para crecer con todo

27. MARCA, NOMBRES COMERCIALES Y
SEÑALES DE PUBLICIDAD
• Las marcas, los nombres comerciales y las expresiones
o señales de publicidad, son los bienes intangibles más
valiosos de un negocio, ya que son los identificadores
del negocio mismo.
• Pueden llegar a ser el activo más valioso del negocio, ya
que son los productos y los servicios que cada negocio
provee, los que mueven el mismo y los que están en la
mente de la clientela.

28. REQUISITOS DE REGISTRABILIDAD
• Poseer capacidad distintiva: Debe tratarse de un signo
original y característico que distingue a un producto o servicio
de otro de la misma naturaleza.
– No ser descriptivo del producto o servicio en el que se
usará. Ej. JUGO MANDARINA
– No ser un término de uso común en los productos, su
forma usual o contravengan la moral o el orden público.
Ej. “REFRESCA”; forma de una botella de uso común;
“EBRIO”.

29. REQUISITOS DE REGISTRABILIDAD
• No afectar derechos de terceros:
- Signos distintivos idénticos o confusamente similares a los
de terceros previamente solicitados o registrados dentro de la
misma clase o para productos de naturaleza relacionada.
- Signos distintivos idénticos o confusamente similares a
marcas notoriamente conocidas (estén registrados o no)
dentro de la misma clase o para productos de naturaleza
relacionada.

31. ¿Qué sería de Coca-Cola sin sus
marcas, logotipo y slogans?

32. ¿Qué sería del mundo del
entretenimiento sin sus marcas?

33. ¿Qué sería de la industria
alimenticia sin sus marcas?

34. • En nuestros países, cuando un negocio empieza, pasa a
un tercer y último plano toda su propiedad industrial, sin
tener en cuenta que cuando el negocio florece y se
posiciona, lo que el publico va a tener en mente es la
marca de ese negocio, el nombre comercial de ese
negocio, los cuales, de no haberse protegido como es
debido, se encontrarán siempre en la cuerda floja.

35. • Nuestra cultura y nuestro nivel de conocimiento en
cuanto a lo que implica la protección de la Propiedad
Industrial, no nos permite ver mas allá del momento
actual, no nos permite visualizar nuestro negocio a
futuro, cubriendo todos los puntos posibles que nos
permitan defender nuestro nombre y nuestra posición en
el mercado.

36. • La protección es por demás importante, sin embargo, la
asesoría en cuanto a este tipo de protección debe ser
clara y precisa, para evitar que su protección se
convierta en infracción y que lejos de ser el activo más
valioso, pase a ser el pasivo más perjudicial de la
empresa.

37. • Nuestra creatividad en cuanto a seleccionar nombres y
signos que identifiquen empresas, sociedades,
productos, servicios, etc.; debe ser suficiente a efecto de
no caer en imitaciones que conlleven una infracción a
derechos de terceros.
• Debemos saber qué podemos usar y que no podemos
usar al momento de querer llamar la atención del
consumidor en épocas determinadas y eventos
importantes.
• Demos tener en cuenta que nuestro asesor de
marketing muchas veces ignora que la mejor idea puede
ser también la mayor infracción.
• La creatividad no es imitación, debemos ser creativos
para que verdaderamente nos identifiquemos frente al
consumidor.

38. • Es importante tener cuidado con los eventos y
competiciones internacionales, los cuales nos empujan a
utilizar frases, signos o nombres ajenos, con el fin de
atraer mas consumidores. Son típicas las infracciones
en épocas mundialistas, olímpicas y de eventos o
concursos internacionales, en donde muchos negocios
utilizan en su publicidad o en sus distintivos, elementos
de estos eventos que tienen una protección
especialísima, cuyo uso puede traducirse en demandas
millonarias.

39. • Existen también negocios en donde se distribuyen
productos o servicios de un tercero o se franquicia un
negocio ajeno, en los cuales, muchas veces, tanto
distribuidores como franquiciatarios, suelen registrar las
marcas del negocio ajeno, lo que ocasiona grandes
demandas reclamando terminaciones de contrato
anticipadas y cobros por daños y perjuicios, con
condenas indemnizatorias gigantescas.

40. • En estos casos se necesita de un respaldo legal
responsable, detrás del gerente o su agencia de
publicidad, el cual pueda darles la certeza de si lo que
pretenden usar es o no legal.

41. Existen empresas innovadoras y exitosas que SI le dan mucha
importancia a la creación de su logotipo, ya que saben el valor del
mismo. ¿Se han parado alguna vez a observar con detalle estos
logos?
•FedEx
Probablemente ya conozcan este caso, pero para aquellos que no
lo sepan: entre la “E” y la “x” hay un espacio en blanco en el
que se puede ver claramente una flecha que, subliminalmente,
nos transmite rapidez y precisión. Ahora que se lo hemos dicho,
seguro que empieza a ver la flecha siempre que vea este logo.

42. • Amazon.com
La flecha curvada amarilla parece una sonrisa: Amazon.com
quiere tener la mejor satisfacción del cliente. Mientras que
proporcionan el mejor servicio posible, quieren que sepamos
que su tienda lo tiene todo, desde la ‘a’ a la ‘z’.
• Milwaukee Brewers
Se trata de un equipo profesional de baseball de Milwaukee,
Wisconsin. Lo primero que vemos es un símbolo mítico del
baseball. Pero si nos fijamos bien, podemos ver la “m” y la
“b”.

43. ¡MUCHAS GRACIAS!
Angélica Argüello
Arias & Muñoz
angelica.arguello@ariaslaw.com