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Revista da ESPM - Ricardo Pastore

Revista ESPM

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Revista da ESPM - Ricardo Pastore

  1. 1. Entrevistas REVISTA DA ESPM • ANO 25 • EDIÇÃO 117 • Nº4 • OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRO 2019 • R$ 32,00 Não basta mais só jogar a pedra no lago! Luiz Lara Veiling Holambra: a futura Amazon das flores! André Van Kruijssen Tecnologia e criatividade: a fórmula da propaganda do século 21 Sergio Amado ArtigosArtigos A inovação tecnológica como motor do novo marketing Marketing 0.0: comodidade, desenvolvimento pessoal, propósito e o sócio-consumidor Direto de Londres Envelhecimento da população brasileira: novas oportunidades de consumo O sucesso do marketing do agronegócio brasileiro no mercado europeu Marketing de hoje reflete melhor nossa realidade Comunicação, marca e sociedade: estamos preparados para entender que a pergunta é a resposta? No pasarán: a resistência das marcas regionais Especial: a evolução das espécies Admirável trade novo Mais do que clientes, a loja do futuro coleciona usuários! 9 771676 131602 71100 MARKETING VERDE-AMARELOIntroduzido no Brasil há mais de 50 anos, o marketing tornou-se um fator decisivo no desenvolvimento de nosso mercado consumidor, adaptando-se à nossa realidade
  2. 2. REVISTA DA ESPM | OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRO DE 201970 OMNICHANNEL Maisdoqueclientes, alojadofuturo colecionausuários! Entenda como funciona e qual é o impacto da transformação digital pela qual o varejo está passando e como a UX (User Experience) ressignifica o papel do cliente nos diversos pontos de venda PorRicardoPastore A transformação digital trouxe para a ativi- dade varejista uma nova configuração. As compras, que antes ocorriam apenas em lojas físicas ou no e-commerce passaram a acontecer simultaneamente em um único formato, o omnichannel, que é a fusão dos modelos físicos e digi- tais em apenas um único ponto. Ascomprasomnichannelsereferemaousosimultâneo de vários canais para sua realização. Por canais, enten- demososdiversospontosdecontatoqueumamarcatem comseusclientes:canaloff-line(lojasfísicas);canalon-line (site, loja virtual); e canal móvel (aplicativo para celular ousiteparacelular,responsivosparasmartphones,redes sociais),comodefiniramElodieHuré,KarinePicot-Cou- peyeClaire-LiseAckermann,em2017,noartigoUnders- tandingomnichannelshoppingvalue:amixed-methodstudy, publicado no Journal of Retalling and Consumer Services. Nessecontexto,oclientedalojaassumeoutropapel,o deusuário,epassaainteragircomospontosdecontato pormeiodetecnologiasdigitaisdisruptivas,tocandoem painéis interativos, fazendo leitura de códigos de barra ou QR codes com uso de seu smartphone, entre outros diversos modos de interações que já estão em uso em supermercados, shoppings, drogarias, butiques, home centers, lojas de conveniência e em quase todos os for- matos varejistas. Desde um estudo inicial sobre o design e usabilidade desistemasdecomputadorrealizadonadécadade1970, ainteraçãohomem-computador(HCI)evoluiuparauma abordagem interdisciplinar da experiência do usuário nas interações com dispositivos digitais, software ou sites. Hoje, a HCI representa uma das maiores comuni- dadesacadêmicas,abrangendooscamposdaciênciada computação, design visual, ciência cognitiva, comuni- cação, sistemas de informações gerenciais, marketing e ciência de serviços. Dessa forma, projetos de novas lojas passam a ser objetosdeestudosqueestabelecemamesmaabordagem interdisciplinar da experiência do usuário, que consi- dera o consumidor um usuário de tecnologia quando desempenha seu papel de cliente de alguma rede vare- jista.Domesmomodoqueseprojetaumaplicativopara os nossos smartphones e se preveem os passos a serem dados pelos usuários ao utilizarem o recurso, na loja o processodeveseromesmoedeve-seantevercomoseus clientes deverão interagir com os pontos de contatos interativos disponíveis na área de vendas. Seemumcelulartemosumapequenatelaparanave- gar com o toque das pontas dos dedos, na loja do futuro damos um verdadeiro mergulho na experiência tecno- lógica por meio de interações por toques, gestos, fala, scanning etc. Conceber a loja do futuro é desenvolver OMNICHANNEL
  3. 3. OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRO DE 2019|REVISTADAESPM 71 shutterstock.com
  4. 4. OMNICHANNEL REVISTA DA ESPM | OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRO DE 201972 um projeto com muita inovação tecnológica integrada ao ambiente físico. É, portanto, o mesmo processo que realizam os designers de aplicativos ou smartphones e outras tecnologias disruptivas. De consumidor a usuário De forma bem resumida, podemos afirmar que o consumidor se relaciona com produtos e serviços e se torna objeto de análise e investimento por parte de gestores de produtos de grandes marcas de con- sumo, de bens duráveis e semiduráveis. O cliente é alvo do varejista, que o quer dentro de suas lojas, e esta é a preocupação dos especialistas em marke- ting de varejo. Oshopper,figurarelativamentemaisrecente,serela- ciona com categorias e estas estão na pauta diária de gestores que atuam nas estruturas de trade marketing da indústria, que tem algum tipo de produto ou serviço presente no canal varejo. Finalmente, o usuário de loja é quem está relacionado a experiências omnichannel, e sua jornada de compras faz parte dos projetos da área de User Experience (UX). O design da experiência O omnichannel tornou a experiência de compra muito mais ampla e complexa. Experiência é definida como resultado de uma jornada completa, de ponta a ponta, realizadaparaatingirumobjetivo,independentemente de ser um produto ou um serviço específico, caracteri- zando-se como um comportamento humano geral. A jornada é o processo pelo qual um consumidor passa para atingir uma meta vinculada à compra de um produto ou serviço. O mapeamento do compor- tamento do consumidor é necessário para compre- endermos o que ele valoriza e como interage com os pontos de contato. Há várias formas de conhecer as jornadas e suas eta- pas, porém atrelá-las às experiências requer métodos específicos. Os especialistas e estudiosos trabalham commétodosqualitativos,entreelesaGrounded Theory, ouTeoriaFundamentadaemDados,descritapelasoció- loga Kathy Charmaz no livro A construção da teoria fun- damentada: guia prático para análise qualitativa (Editora Artmed, 2009). Um dos instrumentos mais conhecidos são as entrevistas em profundidade, mais apropriadas por facilitar o entendimento de emoções, mentalida- des e motivações no nível necessário para representar a experiência como um todo. Novos recursos tecnológicos têm sido empregados paraencurtarprazosereduzircustos.Merecedestaque o aplicativo WhatsApp, utilizado por pesquisadores da área de saúde, enfermagem e, mais recentemente, em marketing, justamente em decorrência da necessidade de mapear experiências de consumo. Tal estratégia de investigação, aliada à ferramenta WhatsApp, permite queoparticipanterespondaàsperguntasnolocal,horá- rio e da forma que melhor lhe convier, além do conforto de não ter de estar frente a frente com o entrevistador, o que para muitos é algo até constrangedor. As pergun- tas são enviadas em texto e áudio, mas as respostas são aceitas apenas em áudio, a fim de se identificar algum grau de emoção no tom de voz. Os áudios são transcritos com uso do recurso ditado existente em aplicativos como Google Docs, MS Word ou iOS Pages. Os textos gerados são codificados e cate- gorizados com a ajuda de softwares de análise de dados qualitativos, tais como o Quirkos, um dos mais inova- dores e ágeis, segundo os próprios usuários. Trechosdasentrevistassãodestacadosearrastados, criandocódigosecategoriasnatelacentralque,aofinal, após constatação de saturação de dados, resultam em conceitos teóricos emergentes. As novas teorias expli- cam experiências e seus momentos-chave e produzem insights que orientarão designers a projetar jornadas a usuários diversos. consumidor cliente shopper omni shopper produto categorialoja experiência marketing deprodutos marketing dovarejista trade marketing design UX QUEM É QUEM
  5. 5. OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRO DE 2019|REVISTADAESPM 73 Utilização de insights com metodologias ágeis Osinsightsgeradospelapesquisacomusuáriossãoutili- zados com o auxílio de metodologias ágeis, entre elas o ProjectBasedLearning(PjBL),ouAprendizagemBaseada em Projetos. O PjBL parte de problemas a serem resol- vidos e, por meio de análises, investigações e ideação, chega a protótipos, modelos de experiências concretas quesãoadotadascomosoluçõesemfaseexperimentale que,apósrápidostestes,sãoimplantadasemdefinitivo. Oimportanteérealizarasetapasdedefinição,execução e entrega em ciclos curtos ousprints, obtendo validação doP.O.(product owner,profissionalquelideraoprocesso de desenvolvimento de um produto) para poder seguir adiante para as novas etapas do projeto. Resultados esperados Osclientesdeumaloja,agorausuários,terãosuasexpe- riênciasplanejadasantecipadamentepelaequipeenvol- vida nos projetos de inovação do varejista. Há perfis mais utilitaristas, outros hedonistas, se nos referirmos a características de consumo em determinadas catego- rias ou canais de venda. Soluções como Clique e Retire, Caixa Sem Fila (scan and go) e Corredor Sem Fim são exemplos de inova- ções já bem conhecidas, tanto no âmbito tecnológico quanto no campo operacional, por times e clientes de lojas. Falta, porém, definir o tipo de experiência que está sendo proposta. E essa definição vem com o design da experiência, assim como estamos pro- pondo neste artigo. Espíritocolaborativo,geraçãodevaloreentregasrobus- tas de soluções inovadoras enquadram equipes e proje- tosquefarãoadiferençadiantedeumusuárioávidopor experiências que lhe agreguem benefícios e emoções. Ricardo Pastore Fundador, coordenador e professor do Núcleo de Varejo da ESPM Quirkos,softwareparaanálisequalitativa TeladoQuirkoscomcódigosecategoriasobtidasem estudoqualitativo REPRESENTAÇÃO GRÁFICA DO PJBLQUIRKOS ANÁLISE PROBLEMA INVESTIGAÇÃO IDEAÇÃO PROTOTIPAGEM SOLUÇÃO

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