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Respm jan fev-mar 2017 ricardo-pastore

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Revista ESPM

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Respm jan fev-mar 2017 ricardo-pastore

  1. 1. Entrevistas ArtigosArtigos As lições de um precursor do novo marketing João Batista Ciaco A propaganda precisa de mais QI e menos GRP Rafael Sampaio O desafio agora é como Golias vai vencer Davi Nizan Guanaes comunicação de marketing 10anosdemudançAs revista da espm • ano 23 • edição 106 • nº1 • janeiro/fevereiro/março 2017 • R$ 32,00 O mundo mudou. Mudou? Desafios contemporâneos para as arenas da comunicação O dilema do branding no Brasil de hoje As novas arenas da comunicação revisitadas: trade marketing e o crescente poder do varejo O grande desafio de reter a atenção dos consumidores ForCom debate na ESPM o futuro da comunicação Toda propaganda reflete o espírito do seu tempo A criatividade em tempos duros: “Água mole em pedra dura, tanto bate até que…” A criação de marcas nas novíssimas arenas de comunicação O papel da mídia programática no universo da comunicação Arenas da comunicação revisitadas: o novo contexto do marketing nos ambientes digitais contemporâneos Atenção: mobile marketing vai muito além da criação de um aplicativo Para onde vão os festivais?
  2. 2. Revista da ESPM | janeiro/fevereiro/março de 201736 Asnovasarenasda comunicaçãorevisitadas: trademarketingeo crescentepoderdovarejo Naúltimadécada,omercadoassistiuàconsolidaçãodaatividadede trademarketingnasempresasfabricantesdeprodutosdeconsumo. Omomentoagoraédeoutrascategoriasediferentescanais. Confiraoquemudouequaisastendênciasdaatividadenopaís Por Ricardo Pastore Trade
  3. 3. janeiro/fevereiro/março de 2017|RevistadaESPM 37 A s novas arenas da comunicação com o mercado, obra de 2008 produzida pelo professor Fran- cisco Gracioso, continua atual ao prever o aumento do poder do varejo nas estratégias de marketing para a indústria de consumo. Este artigo reflete sobre o tema, fazendo uma breve contextualiza- ção e explorando possíveis caminhos para o futuro da atividade de trade marketing no Brasil. Essa é uma atividade que vem se consolidando ao longo do tempo sob diversas perspectivas, a começar pelo lado econômico, ao movimentar investimentos cada vez maiores. No campo da administração, o trade marketingprevêestruturasorganizacionaiscomplexas e planejamento sofisticado. Na área financeira, desen- volve estruturas de apurações de resultados específi- cas e mais precisas. Do ponto de vista tecnológico, a atividade fornece ferramentas de gestão e operação inovadoras. Na logística, tal prática promove ganhos em recursos e satisfação de clientes. E, finalmente, no ambiente acadêmico, o desenvolvimento do trade marketing tem dado suporte teórico e conceitual aos que desenvolvem modelos de gestão a serem aplica- dos e utilizados por gestores em suas rotinas diárias. Convémressaltarqueotrademarketingtemasuabase conceitual na teoria de marketing. É o marketing prati- cado pelos fornecedores no seu relacionamento com o varejo e os demais canais de distribuição. É a prova de queateoriadomarketingévivaeevolui,fornecendoaos atores do mercado o suporte necessário para a constru- ção de novos conceitos. Também é importante reforçar que, enquanto estru- tura organizacional, o trade marketing tem atribuições bem claras nas empresas. Enquanto a área de marke- ting investe em branding e conhecimento sobre o com- portamento do consumidor, o trade marketing trata da adaptaçãodobrandingàscaracterísticasdosprincipais clientes e canais, além de compreender o shopper ou o consumidornopontodevendaprestesatomaradecisão de compra. Finalmente, para completar o tripé de sus- tentação que o mercado dá às empresas, encontra-se a área comercial que faz o relacionamento com os clien- tes — varejistas, atacadistas e distribuidores. shutterstock
  4. 4. Trade Revista da ESPM | janeiro/fevereiro/março de 201738 Asempresasencontram,comcertarestriçãoaosgrandes centrosdopaís,escolasqueformamjovensprofissionaisem trade marketing. No caso da ESPM, essa formação começa noscursosdegraduação,quepermitemaoalunoescolhera trilhadotrademarketing.Nosprogramasdeespecialização, decurtaelongaduração,incluindooMBA,aESPMoferece amplagamadecursoscomadisciplinaespecíficadetrade marketingeoutrascomplementares,comogerenciamentode categorias,shoppermarketing,comunicaçãoinstoreepricing. Da mesma forma, assim como as escolas prepararam jovens profissionais com boa formação para atuarem na áreadetrademarketing,asempresasencontramfornece- doresdeserviçospara atendernecessidadesfundamentais na atividade. É o caso da realização de pesquisas especí- ficas como as de comportamento do shopper no ponto de venda, ou de outros que oferecem promotores equipados com aplicativos em seus smartphones prontos para for- necerumaamplagamadeinformaçõescoletadasdiaria- menteemdiversospontosdevendaespalhadospelopaís. Há ainda as consultorias especializadas, agências de comunicação, empresas de treinamento, fabricantes de equipamentos (como displays e demais acessórios para vendaeprevençãodeperdas)eassociaçõesdeprofissionais edeempresas.Aatividadedetrademarketingseinstitucio- nalizouaopromoverainterligaçãoentretodososagentes acimacitados,demaneiraharmônica,fortalecendoaati- vidade,aformaçãodeespecialistas,odesenvolvimentode novosmodelosdenegócios,alémdeatrairinvestimentos esatisfazerclienteseconsumidores.Temosaquiumciclo virtuosoqueseampliacadavezmais,chegandoàsempre- sas de médio porte em diversos segmentos de mercado. Mas,comoessemercadogira,comquedinheirosealimen- tamtantasnovasatividades?Naúltimadécada,oconsumi- dorsetornoumaisexigente,passandoatermaisdinheiro para gastar com marcas que oferecem produtos mais ela- borados.Oprópriomercadoseampliouexponencialmente. Enfim,hámaisrecursosparainvestircomosfabricantes. Outros ganhos importantes surgiram de lá para cá. O que se gastava com descontos foi reduzido com o uso de ações que resultam na fidelização do shoppere a introdu- çãodenovosmodelosderelacionamentoentreindústria e varejo, que priorizam a parceria e os ganhos em con- junto.Ouseja,odinheiroquealimentaotrademarketing vem de quem fabrica e detém a marca. Antes, o processo se resumia a pesquisa de mercado, desenvolvimento de produto, comunicação, distribuição em massa e política de descontos. Agora, investimento em pesquisa e desen- volvimentocontinuacommuitasmudançasnoprocesso, em decorrência da necessidade de inovação. Os investi- mentosemtrademarketingarcamcomaspesquisassobre ocomportamentodoshopper,asverbasprevistasemacor- doscomerciaiscomgrandesclientesvarejistas,atacadis- tasedistribuidores,aencomendadematerialdepontode venda(MPDV),osplanosderelacionamentocomocanal e as despesas de execução, a parte mais crítica. Se antes grande parte do investimento seguia para campanhas de comunicação em mídias de massa com os devidos descontos, isso há muito que mudou. Hoje, são realizados investimentos cuidadosamente analisa- dos e baseados em retorno sobre investimento (R.O.I.), previstos em planos conjuntos entre fabricantes e vare- jistas—joint business plan(JBP)—edispostosemperspec- tivas de, no mínimo, um ano. São comuns os contratos de fornecimento que custam entre 10% e 20% para o for- necedor de um grande varejista e, se esse acordo não for bem administrado, vira prejuízo na certa. Além desses Medicamentosisentosdeprescrição(MIPs)distribuídosem drogariaseprodutosparapetsvendidosempetshopsestão descobrindoosbenefíciosdotrademarketing shutterstock Nestemomento,aatividadede trademarketingseespalhaportodo oterritórionacionaledesperta interessedeempresasdemédioporte
  5. 5. janeiro/fevereiro/março de 2017|RevistadaESPM 39 recursos, há os custos da estrutura interna da área de trade marketing, mais os custos de execução. Aatividadedeexecuçãonopontodevendaé,também, aresponsávelparapôrempráticatudoaquiloquefoipla- nejado.Normalmente,issocustamuitoparaasempresas: treinamento do pessoal de campo; uso de softwares de planogramação,oquegaranteamáximarentabilidadeno espaçodisponívelparaaexposiçãodeprodutos;equipes depromotoresresponsáveispeloabastecimento,reposi- çãodeprodutos,organizaçãoemanutençãodaexposição; utilização do material de comunicação MPDV; realiza- ção da pesquisa de preço que alimenta os softwares de pricing; estudo de sortimento; e planograma dos concor- rentes. Nessas atividades estão contidas as prioridades definidaspelomarketingparagarantiroesforçode360º de comunicação da marca. Aestruturainterna,alémdefazeroplanejamento(canal ecategoria),fazarotinadeacompanhamentodosindica- dores de desempenho dos diversos PDVs que, depois de analisados,promovemosdevidosajustes,eassimsuces- sivamente. Esse processo alimenta um ciclo sem fim, produtivo, que garante ao shopper constante renovação de produtos e marcas, posicionamento e precificação, sortimento e exposição, de modo a fidelizá-lo à custa de outrosatributosdiferentesdavelhatáticapreço-promo- ção, tão exaustivamente utilizada na época da comuni- cação de massa. O estado da arte Senosúltimosdezanoshouveaconsolidaçãodaatividade detrademarketingnasempresasfabricantesdeprodutos deconsumo(comoalimentos,bebidas,limpeza,higiene ebelezapessoal),omomentoagoraédeoutrascategorias ediferentescanais.Éocasodemedicamentosisentosde prescrição (MIPs) distribuídos em drogarias, ou ainda produtos para pets distribuídos em petshops. Também estãoaderindoàpráticadotrademarketingasempresas quedistribuemseusprodutosemhomecenterselojasde material de construção ou em varejos especializados, comopapelarias,lojasdeconveniênciaselojasdemate- rial elétrico e hidráulico. Nessemomento,aatividadedetrademarketingseespa- lhaportodooterritórionacionaledespertainteressede empresasdemédioporte.Nãosetratamaisdeumaestru- turapresenteapenasemgruposglobais,comoosquederam início à atividade aqui no Brasil, ao mesmo tempo que a implantavam na Europa ou nos Estados Unidos. A crise pelaqualopaíspassadesde2015éumfatorqueincentiva a busca por crescimento de mercado no varejo e ganhos derentabilidade,oqueposicionaotrademarketingcomo peça fundamental para se atingir tais objetivos. Aáreadetrademarketingécorresponsávelpelosresul- tadosdevendasobtidospelaáreacomercial.Essa,porsua vez,passaacompreendermelhore,consequentemente, respeitarasestratégias definidasporcanal/clienteque, entre outras coisas, evitam a perda de valor das marcas pelo uso de práticas comuns nas negociações baseadas apenas em volume e preço. Um caso recente, que ilustra bem o desenvolvimento dasatividadesdetrademarketingnocanalfarmaéoGuia Farma de Categorias(GFC).Trata-sedeumainiciativado Núcleo de Varejo Retail Lab da ESPM em conjunto com QuintilesIMSeconsultoresespecializados,quecontoucom oapoioinstitucionaldeassociaçõeseentidadesdosetor. Nos últimos dois anos, o Retail Lab da ESPM passou a realizarencontrosnoformatodeworkshopsentreasáreas detrademarketingdeindústriasfarmacêuticaslíderesem suas categorias e os grandes varejistas nacionais, com o objetivodediscutiracriaçãodecategoriasdeprodutospara osmedicamentosisentosdeprescrição.Dessesencontros surgiu a proposta de criar um guia que pudesse levar aos varejistas o conhecimento necessário para reorganizar a exposição e o mix de produtos, visando à fidelização do shoppereaoaumentodaprodutividadenopontodevenda. Tambémestãoaderindoàpráticadotrademarketingas empresasquedistribuemseusprodutosemhomecenters, lojasdematerialdeconstruçãoouemvarejosespecializados shutterstock
  6. 6. Trade Revista da ESPM | janeiro/fevereiro/março de 201740 No dia 26 de outubro de 2016, o Guia Farma de Catego- rias foi lançado na sede da Pós-Graduação da ESPM, em São Paulo, em um evento que reuniu as principais indús- trias de medicamentos isentos de prescrição, os grandes varejistas e as redes associativistas e entidades do setor. Taliniciativademonstraaimportânciaqueaindústria,o varejoeaacademiaatribuemàatividadedetrademarke- ting e o potencial que o segmento oferece. OprojetodeuorigemaquatrocategoriasdeMIPs:dore febre;gripeseresfriados;gastroevitaminas;emineraise suplementos.Cadacategoriarecebeuumabrochuracom cerca de cem páginas ilustradas, contendo os conceitos fundamentais sobre trade marketing, a metodologia uti- lizadaparaadefiniçãodacategoria,asinformaçõessobre o comportamento do shopper no ponto de venda, a seg- mentaçãoeavaloraçãodacategoriadeacordocomdados QuintilesIMSeasinstruçõesparaexposiçãoeutilização de material de ponto de venda. Talvez a maior virtude dessa publicação seja o critério colaborativoadotadoemproldoshopper.Durantedoisanos, indústria,varejo,institutodepesquisaeacademiatrocaram informações,conhecimentoseexperiênciasdemaneirainé- ditanosetor,parajuntosconstruíremumpilardedesenvolvi- mentosólidodaatividadedetrademarketing.Dessaforma, até mesmo um varejista independente, com sua drogaria localizadanointeriordopaís,podeteracessoaoGuiaFarma deCategorias,pormeiodeparceriacomaindústriaoudistri- buidores,eutilizarmétodosdegestãoatualizadoseemnível deigualdadecomosmodelospraticadospelasgrandesredes nacionais.Issoéinteressanteparaosclientesqueeleatende, paraoseunegócio,paraaindústriaquealidistribuiseuspro- dutos,paraosprofissionaisqueterãoacessoanovosconheci- mentoseparatodoomercadonoâmbitoinstitucional,pois estesefortalececomocrescimentodeseuscomponentes. Ecomootrademarketingévistosobaóticadovarejista? Nessemomento,algunsvarejistasestãoestruturandosuas áreasdetrademarketingparacaptarmaisrecursosdaindús- tria,masprocuramoferecermaiorretornoaoinvestimento realizado por seus parceiros, com as ações promocionais oferecidas.Ovarejistadeveimaginar-secomooGoogleouo Facebook,queoferecemoportunidadesparaqueseusclientes vendammais,porémcomferramentastecnológicasdesen- volvidasparaisso.Seovarejistasecontentaremvenderape- naspontasdegôndolaepilhaspromocionaisouemfechar acordospromocionaiscompartedeseusfornecedores,em brevepoderásersurpreendidoporconcorrentesbemdiferen- tesdaquelesqueconheceoupossuemlojasnasredondezas. O futuro do varejo Naediçãodemarço/abrilde2006daRevistadaESPM,escrevi umartigosobreofuturodovarejobaseadonoFutureStore Iniciative, do Metro Group, da Alemanha. Na época, uma lojaequipadacometiquetasde radiofrequência(RFID)pro- punhaaevoluçãodeumasériedeprocessosoperacionais, comopassarpelocaixasemterquetirartodososprodutos Acriseincentivaabuscaporcrescimento eganhosderentabilidadenovarejo,oque posicionaotrademarketingcomopeça fundamentalparaatingirtaisobjetivos
  7. 7. janeiro/fevereiro/março de 2017|RevistadaESPM 41 docarrinho.Porémamaiorrevoluçãoestarianaassociação das compras realizadas a cada cliente, permitindo o cru- zamentodoseuperfildecomprascomasmarcasadquiri- das.Paraaindústria,algoinéditoquepermitiriaagestão dacestadecomprasemcadagrupodeshopper. AtecnologiaRFIDtemsidoutilizada,mascomrestri- ções,poisdependedecondiçõesideaisdeleiturapelosinal de radiofrequência, e isso varia de acordo com o tipo de embalagem.Porexemplo,paraarealizaçãodecontrolede estoquesnovarejodemodaeconfecções,seuusotemsido ampliado.Valeressaltarquelogoemseguidahouveuma explosãodigital,comosurgimentodossmartphones,oque fezcomqueaindústriadetecnologiavoltasseseusesfor- ços para outras soluções. O princípio é o mesmo: conhe- cerocomportamentodoshopperparapoderdesenvolver estratégiasmaisprecisassobredefiniçãodosortimento, pricing e exposição com uso de comunicação interativa no PDV. A busca pelo wonderful word persiste e encontra na transformação digital o seu esteio. Atransformaçãodigitalprovocaainovaçãodisruptiva no varejo. As lojas podem diminuir em quantidade e em tamanho,masolugardemuitascategoriascontinuaráa seropontodevendaconstituídoporprateleiras,etiquetas de preço e material de PDV em sistema de autosserviço. Porém a quantidade de produtos aumentará, e o PDV, se já não é, tende a ser um misto entre PDV físico e virtual. Novas experiências de compra surgirão! Omomentoédramático.Estamosprestesaverodesa- parecimentodealgunsformatosdevarejoeosurgimento denovos,masnãopelosmesmosplayers,esimpornovos entrantes.Osmomentosdemudançastecnológicaspro- vocam aumento da concentração de renda, ou seja, as empresas que investem em inovação permanecerão e sugarãooespaçodeixadoporaquelasquenãovãoconse- guir migrar para o varejo 3.0, apontado por Philip Kotler no livro Marketing 3.0 (Editora Campus, 2010). Nesse cenário, a atividade de trade marketing deve ampliar sua atuação, servindo-se de análises e decisões automatizadas,produzidasporaplicativosquecaptamo fluxodeshoppersnoPDVdemaneiraconstanteeoscom- param com o desempenho das categorias. Agora,apalavradeordemédisrupção,eopapeldoges- tordetrademarketingéinvestireminovaçãoeencontrar caminhos antes de seus concorrentes. Ricardo Pastore Coordenador e professor do Núcleo de Varejo – Retail Lab da ESPM Atémesmoumvarejistaindependente,comsuadrogaria localizadanointeriordopaís,podeteracessoaoGuia FarmadeCategoriaseutilizarmétodosdegestãodevarejo shutterstock

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