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Etude de cas Auchan/Resoneo : De l’optimisation de l’achat média à la mesure de l’effet ROPO

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Etude de cas Auchan/Resoneo : De l’optimisation de l’achat média à la mesure de l’effet ROPO

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Comment Google Analytics 360 permet à Auchan :
- de segmenter ses clients et visiteurs par profils et ainsi optimiser l’achat media (Search et Display)
- d’exporter, via BigQuery, toute les datas nécessaires pour analyser l’effet ROPO et reconstituer le parcours complet de chaque client.

Comment Google Analytics 360 permet à Auchan :
- de segmenter ses clients et visiteurs par profils et ainsi optimiser l’achat media (Search et Display)
- d’exporter, via BigQuery, toute les datas nécessaires pour analyser l’effet ROPO et reconstituer le parcours complet de chaque client.

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Etude de cas Auchan/Resoneo : De l’optimisation de l’achat média à la mesure de l’effet ROPO

  1. 1. www.resoneo.com – Tous droits réservés GA 360 Roadshow – Octobre 2017 De l’optimisation de l’achat média à la mesure de l’effet ROPO
  2. 2. www.resoneo.com – Tous droits réservés UN COMMERÇANT MULTI-FORMAT Auchan Retail réunit tous les formats de commerce alimentaire : > Hypermarché > Supermarché > Magasin de proximité > Augmenté par le digital > Avec l’appui du drive
  3. 3. www.resoneo.com – Tous droits réservés EN FRANCE 20 Milliards d’euros de chiffre d’affaires TTC en 2016. 72 900 collaborateurs 795 magasins ou site marchands 58 entrepôts ou sites logistiques 423 millions de visites en magasin 170 millions de visites online
  4. 4. www.resoneo.com – Tous droits réservés E-COMMERCE/DRIVE EN QUELQUES CHIFFRES 172 Drives 4 agglomérations où AuchanDirect est présent : Paris, Lyon, Marseille et Lille 100% du territoire couvert par Auchan.fr
  5. 5. www.resoneo.com – Tous droits réservés SEO SEA Achat à la performanc e E-réputation Web Analytics Stratégie de contenu CONSEIL STRATÉGIQUE ET MISE EN ŒUVRE OPÉRATIONNELLE + de 70 consultants spécialistes des moteurs de recherche, des stratégies data, et de la performance des médias digitaux
  6. 6. www.resoneo.com – Tous droits réservés UNE APPROCHE WEBANALYTICS FORTEMENT ORIENTÉE VERS L’ACTIVATION DE LA DONNÉE > Activation en SEA / Display > Enrichissement d’outils CRM / bases client > Stratégies d’attribution des ventes pour améliorer le pilotage Média Agence Partenaire Certifié Google Analytics depuis 2008 Sales Partner Analytics Premium / 360 depuis 2013
  7. 7. www.resoneo.com – Tous droits réservés Les principaux enjeux d’Auchan Améliorer la capacité d’analyse Des parcours sur le site Des résultats des campagnes marketing (attribution, contribution, ROPO) Avec deux exigences > Regrouper les parcours cross device > Pouvoir zoomer sur des segments CRM et/ou comportementaux : clients, visiteurs, profils, magasins, etc. Optimiser les campagnes marketing Activer les données collectées et la segmentation
  8. 8. www.resoneo.com – Tous droits réservés Quel dispositif pour répondre à ces enjeux ? Clients / Prospects Base de données / BI
  9. 9. www.resoneo.com – Tous droits réservés 1. Améliorer la capacité d’analyse
  10. 10. www.resoneo.com – Tous droits réservés Mieux comprendre la contribution de chaque levier sur les ventes online L’enjeu : passer d’une vision cookie / device à une vision user Les principaux learnings : > Meilleure compréhension des parcours d’achat > Approche plus précise de l’apport des leviers > Approche plus précise de l’apport du mobile Base de données / BI 1 visiteur 1 parcours d’achat Visite 1 Visite 2 Visite 3
  11. 11. www.resoneo.com – Tous droits réservés Mieux comprendre l’effet ROPO L’enjeu : Chiffrer l’apport des campagnes Online sur les ventes en magasin Les principaux learnings : > Chiffrage de l’effet ROPO global > Compréhension de l’effet ROPO par univers de produit → un écart de 1 à 4 suivant les rayons Base de données / BI
  12. 12. www.resoneo.com – Tous droits réservés Mieux comprendre les parcours des internautes sur le site L’enjeu : comprendre la diversité des parcours pour mieux optimiser Les principaux learnings : > Diversités de parcours sur le site et de leurs performances > Personnalisation de l’expérience utilisateur > Adaptation de la stratégie Media par profil Base de données / BI
  13. 13. www.resoneo.com – Tous droits réservés 2. Activation des données
  14. 14. www.resoneo.com – Tous droits réservés Stratégie d’activation Media Auchan améliore l’efficacité de ses campagnes En Search via > des enchères différenciées sur les audiences > la personnalisation des messages auprès de ses clients En Display > partie intégrante du mix média ciblé de Auchan > leviers clés utilisés par Auchan pour communiquer ses opérations commerciales aux clients
  15. 15. www.resoneo.com – Tous droits réservés Amélioration de l’efficacité du Search Une meilleure performance qui permet d’enchérir davantage lorsque c’est pertinent + 46 % +65 % +47 % +432 % Taux de clic Taux de conversion
  16. 16. www.resoneo.com – Tous droits réservés Amélioration de l’efficacité du Search Auchan communique de façon plus marquée auprès de ses clients Client Auchan Annonce en haut de page Prospect Annonce en bas de page Boost d’enchère … avec des stratégies intermédiaires pour les prospects à fort potentiel, pour les visiteurs très récents, etc.
  17. 17. www.resoneo.com – Tous droits réservés Amélioration de l’efficacité du Search Sur shopping Client Auchan 4ème lien Prospect 6ème lien (non visible en carrousel ) Boost d’enchère
  18. 18. www.resoneo.com – Tous droits réservés Amélioration de l’efficacité du Search Lors d’opération commerciales, le message publicitaire est aussi différencié pour les clients Annonce personnalisée Annonce classique CTR +20%
  19. 19. www.resoneo.com – Tous droits réservés Toucher ses clients en display Auchan met en place des campagnes Display en utilisant des audiences provenant de Google mais aussi en utilisant sa propre donnée. Centres d’intérêts In-market Clients/Visiteurs Auchan.fr Appétence par rayons (jardinage, jouet…) Typologie (familles avec bébé, familles avec ados…) Lookalike des audiences Auchan
  20. 20. www.resoneo.com – Tous droits réservés Toucher ses clients en display Grâce aux audiences, Auchan s’assure d’exposer ses clients à ses opérations commerciales. Ajustement d’enchère pour une meilleure diffusion auprès des clients Auchan Gestion des audiences1 Identification des audiences in-market pertinentes + Création d’audiences avec une segmentation précise basée sur les personae cibles Auchan + Audiences Google + Audiences Auchan 2 Mise en ligne de l’opération 3 Optimisation des campagnes
  21. 21. www.resoneo.com – Tous droits réservés Toucher ses clients en display Auchan utilise de plus en plus sa data en Display Performance : > Les audiences clients performent logiquement très bien > Pour les prospects, les audiences similaires (basées sur la data Auchan) sont plus performantes que les audiences In-market, centres d’intérêts et socio démo Mesure et pilotage : > Contrôle du taux d’exposition > Mesure de la visibilité auprès des clients > Analyse des performances Online / Offline
  22. 22. www.resoneo.com – Tous droits réservés MERCI! Des questions? Retrouvez-nous sur www.resoneo.com et www.auchan.fr richard@resoneo.com / gaudupont@auchan.fr

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