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Comment But.fr a marqué des points SEO décisifs en 2017 ?

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Pour la 2ème année consécutive, RESONEO a été récompensé au SMX Paris 2018 par le trophée Semy Awards de la meilleure campagne SEO.

1er réseau de magasins d’équipement de la maison en France, avec 300 points de vente, BUT mise sur une croissance en ligne, notamment dans les moteurs de recherche.

Main dans la main avec les équipes de BUT, RESONEO a initié de nombreux projets visant à accroître la visibilité en référencement naturel de https://www.but.fr : projet mobile first, refonte, migration, développement éditorial, etc. Bilan de l'année 2017 : une progression de +42 % des transactions pour le trafic organique.

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Comment But.fr a marqué des points SEO décisifs en 2017 ?

  1. 1. www.resoneo.com – Tous droits réservés Semy Awards 2018 - Meilleure campagne SEO Comment But.fr a marqué des points SEO décisifs en 2017 ?
  2. 2. www.resoneo.com – Tous droits réservés Créée en 2014 80 consultants Agence de spécialistes Organisme de formation
  3. 3. www.resoneo.com – Tous droits réservés + de 80 consultants spécialistes des moteurs de recherche, des stratégies data, et de la performance des médias digitaux SEO SEA Analytics & Data Display & Social Ads Conseil stratégique, formation et exécution
  4. 4. www.resoneo.com – Tous droits réservés Un contexte SEO concurrentiel Sites les plus visibles en SEO sur un échantillon de 1 000 mots clés sur l’univers de la maison en février 2018 (source : Matriceo) 1er réseau de magasins d’équipement de la maison en France, avec 300 points de vente, BUT possède 13,4% de parts de marché, en constante progression depuis 8 ans. Le site but.fr doit faire face à de sérieux concurrents dans les moteurs de recherche.
  5. 5. www.resoneo.com – Tous droits réservés Des volumes de trafic SEO déjà hauts Trafic SEO (Semrush) Nombre de mots clés positionnés (Yooda) > Le SEO représente plus de 50% du trafic de but.fr L’outil Yooda Insight prouve que son trafic SEO est élevé, avec un nombre très important de pages positionnées et un « classement Insight » qui le hisse parmi l’élite du web en matière de SEO. Dans ce contexte, sa progression SEO n’est pas toujours facile, car les arbres ne montent pas jusqu’au ciel. Pourtant, son trafic SEO continue de progresser.
  6. 6. www.resoneo.com – Tous droits réservés Chantiers SEO 2017 Pour maintenir cette croissance SEO, de nombreux projets ont été lancés. Passage en Dynamic serving (mars 2017) Refonte du site sous ReactJS (juin 2017) Migration HTTPS (novembre 2017) Lancement du blog (décembre 2017) Refonte du store locator Optimisation du budget de crawl pour les robots Optimisation des images pour le SEO
  7. 7. www.resoneo.com – Tous droits réservés 1. Stratégie UX / SEO
  8. 8. www.resoneo.com – Tous droits réservés Stratégie UX / SEO Constat : SEO et UX divergent (trop) souvent. Or, Google se base de plus en plus sur l'expérience et la satisfaction des utilisateurs. Notre approche > Ne pas sacrifier l’UX au profit du SEO > Penser « SXO » (Search Experience Optimisation) Dans le cas de But, cela s’est concrétisé par l’ élaboration d’une stratégie éditoriale qui avait autant des objectifs UX que SEO
  9. 9. www.resoneo.com – Tous droits réservés Naissance d’un blog misant sur l’UX Le blog (blog.but.fr) est lancé fin 2017. Côté UX, il mise sur des illustrations immersives soignées et une navigation claire. Capture de la home page du blog en mars 2018
  10. 10. www.resoneo.com – Tous droits réservés Synergie SEO / SEA La stratégie éditoriale du blog s’appuie sur les données SEA afin d’identifier les principaux termes drainant du trafic et des conversions.
  11. 11. www.resoneo.com – Tous droits réservés Arborescence optimisée L’arborescence du blog a été optimisée : tout en restant simple, elle permet d’accueillir plusieurs types de contenus à fort potentiel SEO jamais travaillés sur le site auparavant. La cohérence sémantique est ainsi préservée. Inspiration Guide d’achat Conseils Fiches techniques Fonctionnement Montage Tendances Décoration Organisation Utilisation Entretien Santé
  12. 12. www.resoneo.com – Tous droits réservés Des contenus utiles aux internautes Les contenus ont été pensés pour aider les internautes autant que pour élargir la visibilité SEO de But. Recherche produit “téléviseur” Réassurance / Service Inspiration / Conseil Cross-sell / Up-sell Exemple de contenu ayant généré plus de 10K visites SEO sur 2 mois
  13. 13. www.resoneo.com – Tous droits réservés Réassurance et cross-sell Les contenus ont aussi un objectif business et permettent de réassurer les internautes dans leur acte d’achat. Ils peuvent aussi motiver de nouveaux achats.
  14. 14. www.resoneo.com – Tous droits réservés Bilan après 4 mois Plus de 400 articles publiés 15 000 mots clés positionnés Des premières positions #0 acquises Source : ranxplorer.com Source : ranxplorer.com
  15. 15. www.resoneo.com – Tous droits réservés Bilan après 4 mois 176 domaines référents gagnés + de 120K visites, dont 30% provenant du SEO Source : ahrefs.com Source : Google Search COnsole
  16. 16. www.resoneo.com – Tous droits réservés 2. Assainissement SEO
  17. 17. www.resoneo.com – Tous droits réservés Assainissement SEO Avec un catalogue évolutif, des changements de rayonnage et une mise en avant de produits dirigée par l’équipe e-merchandising, le site but.fr est en constante mutation. Pour mieux gérer ces contraintes, des chantiers d’assainissement ont été entrepris : > Gestion de type de pages autorisées à Google (combinaisons de filtres par exemple) > Optimisation du maillage des pages et mise en place d’un pilotage des liens > Focus sur l’optimisation des images > Amélioration en continu des temps de chargement
  18. 18. www.resoneo.com – Tous droits réservés Gestion du budget de crawl Une gestion du budget de crawl de Googlebot optimisée pour ne montrer à Google que l’essentiel Passage d’un crawl chaotique et sur-représentatif du volume de pages disponibles entraînant des difficultés d’indexation... A un crawl plus performant, plus sain et plus stable (source : Google Search Console) Avant Après
  19. 19. www.resoneo.com – Tous droits réservés Gestion des facettes Une gestion optimisée de l’ouverture des facettes, pour endiguer la démultiplication des combinaisons possibles et ne conserver que les filtres utiles au SEO Un nombre de filtres maitrisé par rapport à l’ensemble de combinaisons possibles
  20. 20. www.resoneo.com – Tous droits réservés Une structure plus saine Optimisation du maillage : 85% des pages du site accessibles à moins de 3 clics de la page d’accueil
  21. 21. www.resoneo.com – Tous droits réservés Canalisation de Googlebot Un maillage depuis la page d’accueil piloté manuellement par le biais d’une “boite de liens” pour palier aux faiblesses de maillage Liens vers les top rubriques du site Liens vers les opérations commerciales et marronniers
  22. 22. www.resoneo.com – Tous droits réservés Enjeu important sur les images Objectif : rattraper le retard sur la recherche universelle images > Accessibilité SEO des images > Taille et poids Sur la requête “canapé”, 3 résultats images sur 5 proviennent de but.fr ! Cdiscount.com But.fr Conforama.fr
  23. 23. www.resoneo.com – Tous droits réservés 3. Innovations techniques
  24. 24. www.resoneo.com – Tous droits réservés Migrations et refontes Passage en Dynamic serving (mars 2017) Refonte du site sous ReactJS (juin 2017) Migration HTTPS (novembre 2017) Préparer le passage à l’index mobile first Améliorer l’usage du site S’adapter aux bonnes pratiques imposées par Google
  25. 25. www.resoneo.com – Tous droits réservés Mobile first : une nécessité Contexte Constat Projet Un trafic SEO mobile en forte progression > Comme tous les sites web, But doit faire face à une hausse constante et importante de son trafic mobile, et notamment du trafic mobile SEO. > But.fr doit aussi bien se préparer à l’arrivée de l’index mobile-first de Google. Un site mobile dédié qui complique le SEO > Précédemment, But avait un site mobile dédié. > Or, un site mobile dédié comme m.but.fr présente du travail et des difficultés supplémentaire pour le SEO : c’est 2 sites à maintenir et à optimiser pour le SEO. Migrer vers le dynamic serving > D’autres manières de servir le contenu sur mobile de manière plus efficace sont étudiées. > Le Dynamic Serving, ou diffusion dynamique, est la solution retenue.
  26. 26. www.resoneo.com – Tous droits réservés Dynamic serving Pourquoi ? > Rapidité d’implémentation > Facilité de maintenance > Webperf optimale > SEO friendly Difficultés rencontrées > Besoin de migrer le m.but.fr vers le www > Besoin de réorganiser le tracking des visites > Règles de détection des User-agent > Mise en place de l’en-tête HTTP Vary
  27. 27. www.resoneo.com – Tous droits réservés Objectif : compatibilité totale
  28. 28. www.resoneo.com – Tous droits réservés Passage sous ReactJS Difficultés rencontrées > Nombreux tests pour valider l’impact de ReactJS sur le SEO (urls distinctes, accessibles dans la structure, contenu lisible par Googlebot) > Une fois en production, nécessité de bloquer l’accès à certains scripts gourmands en budget de crawl Avantages > Un parcours utilisateur plus fluide (chargement dynamique du contenu de la page) > Conséquences SEO positives
  29. 29. www.resoneo.com – Tous droits réservés Passage en HTTPS fin 2017 Le passage au HTTPS a été suivi de près : > Règles de redirection > Mise à jour du maillage interne et balises SEO (exemple : canonical) > Mise à jour des liens externes > Création d’ensemble de données dans Google Search Console Migration SEO en 1 semaine réussie : +37% de sessions SEO
  30. 30. www.resoneo.com – Tous droits réservés Du web-to-store Renvoyer le trafic vers les magasins en refondant le store locator > Une navigation SEO friendly, fonctionnant en parallèle d’une solution de recherche par formulaire. > Des données structurées pour aider les moteurs (adresse, horaires, etc). > Des informations sur l’ouverture le dimanche, le retrait des marchandises, etc. > La présentation des services BUT (Click & collect, transport, livraison, paiement). > Des fiches Google My Business associées.
  31. 31. www.resoneo.com – Tous droits réservés 4. Mise en oeuvre
  32. 32. www.resoneo.com – Tous droits réservés SEO CONSEIL STRATÉGIQUE ET MISE EN ŒUVRE OPÉRATIONNELLE + de 80 consultants spécialistes des moteurs de recherche, des stratégies data, et de la performance des médias digitaux Relation constructive client / agence Web Analytics SEA Depuis 2013 Depuis 2010 Depuis 2010
  33. 33. www.resoneo.com – Tous droits réservés Relation fluide Échanges directs entre les consultants RESONEO et les chefs de projets But. Sanity check mensuel du site Audit régulier du site pour gagner en réactivité, éviter les régressions, intégrer les nouveautés Google. Tests réguliers Mise en place de POC régulier avant déploiement à grande échelle (impact des meta descriptions sur le CTR, données structurées, optimisations sémantiques, maillage interne, etc). Synergies SEO / SEA S'inspirer des bonnes pratiques en Adwords pour optimiser les performances. Contenu au coeur de la stratégie SEO Pour augmenter la légitimité du site en SEO, il est crucial de passer par le contenu. Objectif : que l’internaute soit accompagné dans son acte d’achat comme il l’est en magasin. Relation constructive client / agence
  34. 34. www.resoneo.com – Tous droits réservés 5. Résultats obtenus
  35. 35. www.resoneo.com – Tous droits réservés Une très bonne visibilité SEO Sites les plus visibles en SEO sur un échantillon de 1 000 mots clés sur l’univers de la maison en février 2018 (source : Matriceo) Malgré une forte concurrence, le site de But se démarque. Il bénéficie aujourd’hui d’une des meilleures visibilité dans les résultats de Google sur les univers ciblés.
  36. 36. www.resoneo.com – Tous droits réservés Rattraper les concurrents Notre fierté : Avoir rattrapé Cdiscount en termes de présence SEO sur l’univers du meuble (top 200 mots clés stratégiques pour BUT)
  37. 37. www.resoneo.com – Tous droits réservés Webperf au coeur des préoccupations BUT.fr s’est hissé plusieurs fois dans les top sites en termes de webperf (études Fasterize) Classement webperf du JDN de février 2017 (lors des soldes) Classement webperf du JDN de mars 2017 Classement Site Speed Index Chargement (s) Poids (octets) Nb de requêtes
  38. 38. www.resoneo.com – Tous droits réservés Croissance SEO et CA +42% de transactions en plus qu’en 2016 ! +11 % de trafic SEO sur les 6 derniers mois VS l’année précédente
  39. 39. www.resoneo.com – Tous droits réservés MERCI! Des questions? Retrouvez-nous sur www.resoneo.com et www.but.fr seobut@resoneo.com olivier.granda@but.fr #semyawards #smx #smx #resoneo #seo

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