Comunicacao e Mobilizacao

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Aula sobre comunicação e mobilização no Curso Executivo de Relações Governamentais no Brasil do Insper.

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Comunicacao e Mobilizacao

  1. 1. Comunicação & Mobilização Prof. Renato Guimarães Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  2. 2. Comunicação está profundamente ligada com narrativa Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  3. 3. Narrativa A maneira como organizamos nossas ideias e argumentos para informar, chamar à ação, construir juntos. Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  4. 4. Na comunicação tradicional este processo é na maior parte do tempo unidimensional ou no máximo bidimencional. Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  5. 5. Na comunicação digital, este processo é necessariamente polidimencional. A narrativa já não mais construída por um, mas por muitos. Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  6. 6. A comunicação digital subverte os elementos da teoria clássica, pelos quais a comunicação se dá em um fluxo contínuo do emissor, encarregado de elaborar a mensagem, escolher o meio de propagação e minimizar o efeito do ruído, para o receptor. Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  7. 7. Código Mensagem EMISSOR Receptor Canal Contexto Ruído Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  8. 8. Com o advento da internet, este processo muda na sua essência: o receptor passa a ter um papel preponderante no processo comunicacional, já que ele pode ser também um emissor. Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  9. 9. Com isso, ele pode reelaborar a mensagem recebida, reempacotá-la, mudar seu conteúdo e redistribuí-la para suas redes. Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  10. 10. Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  11. 11. O conceito-chave passa a ser a REDE. Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  12. 12. Nos anos 60, um engenheiro de origem polonesa chamado Paul Baran propôs, por encomenda do governo americano, uma forma pela qual o sistema de comunicações americano pudesse resistir a um ataque nuclear soviético. Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  13. 13. Sua proposta previa um sistema de comunicação baseado em um processo distribuído, pelo qual a comunicação seria “quebrada” em pequenas partes e redistribuída por todo o sistema até ser remontada no seu destino final. Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  14. 14. Gráficos apresentados por Paul Baran no seu memo intitulado “On Distributed Communication”. Cada nodo da rede ocupa o mesmo lugar nas três representações. O que muda é a natureza e a forma de suas interconexões. No sistema distribuído, a comunicação flui por toda a rede, tornando-a mais resiliente. Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  15. 15. Esta é a essência da internet. Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  16. 16. Prevalência dos termos “democracy”, “networks”, “civil society”, “public opinion”, “political parties” e “NGOs” nos últimos 213 anos Fonte: Google Books Ngram Viewer Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  17. 17. Cada nodo da rede é capaz de “reempacotar” a informação e redistribuí-la para o sistema. Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  18. 18. Este é um sistema basicamente nãohierárquico, que continua convivendo com os sistemas tradicionais de comunicação hierarquizada, mas que cada vez mais vai se impondo. E com isso, desafiando empresas, organizações e governos. Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  19. 19. Que desafios são estes? Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  20. 20. Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  21. 21. Mídias Sociais ≠ Redes Socias Plataformas/tecnologia Pessoas/Interação Influenciadores/Ativadores = geram 30% das conversações “Não-Influenciadores” = geram 70% das conversações sobre marcas Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  22. 22. Todos estes desafios representam, obviamente, oportunidades. Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  23. 23. A principal oportunidade é a chance de entender, quase de imediato, macro e micro-tendências, com o uso de ferramentas de monitoramento da rede. Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  24. 24. Outra oportunidade é a capacidade de estabelecer um diálogo direto e real com os consumidores e a sociedade em geral. Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  25. 25. Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  26. 26. O caráter distribuído e não-hierárquico da internet e mídias sociais passa a impressão de um mundo instável, inesperado, descontrolado. Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  27. 27. Por isso mesmo, o melhor posicionamento com relação à comunicação digital é ser PROATIVO. Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  28. 28. Isto significa: •  Ter uma política clara de comunicação nas comunidades das redes sociais. •  Ter um plano de gerenciamento para casos de crises de reputação. •  Produzir respostas rápidas, pessoais e diretas. •  Assumir claramente responsabilidades, quando for o caso. Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  29. 29. Elementos básicos de um Plano de Posicionamento nas Mídias Sociais Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  30. 30. Ecosistema de rede da McKinsey 354.094 seguidores 80.970 seguidores 4.782 seguidores Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil 30.639 seguidores Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  31. 31. Obviamente o Plano de Comunicação Digital vai determinar que outros canais podem e devem ser usados para estabelecer este vínculo dinâmico com a sociedade. Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  32. 32. No caso específico de crises de reputação, o espaço para erros de conduta na internet é mínimo, já que, por exemplo, conteúdos preconceituosos e informações enviesadas e/ou falsas podem ser desmascaradas quase em tempo real. Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  33. 33. Consumidores criativos e ativos – e insatisfeitos podem ser muito insistentes... Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  34. 34. ... E criativos! Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  35. 35. Por isso, deve existir um plano de crise que determine claramente os porta-vozes autorizados a falar e os procedimentos de comunicação. Transparência e diálogo direto são fundamentais. Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  36. 36. O Caso Barilla Guido Barilla: “Não vamos incluir gays em nossas propagandas porque valorizamos a família tradicional” Quase instantaneamente começaram as campanhas pedindo o boicote à marca. A empresa usou Facebook, Twitter, Youtube para tentar se desculpar. Guido Barilla teve de reconhecer que precisa aprender mais sobre o debate à respeito da evolução da família. Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  37. 37. Sobretudo, é preciso ficar atentos ao paradoxo Informação X Comunicação Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  38. 38. Ou seja, a informação tem de ser dosificada e usada de forma estratégica para alcançar os resultados de comunicação esperada. Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  39. 39. Resumindo: Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  40. 40. Comunicação efetiva = Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Boa narrativa + conhecimento do público + clareza dos resultados esperados + uso eficiente dos canais + avaliação permanente + capacidade de aprendizagem e adaptação Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  41. 41. Sugestões de Leitura / Sites interessantes Gallo, Carmine. Faça como Steve Jobs e realize apresentações incríveis em qualquer situação. 2010: Lua de Papel. The Barilla Boycott, A Lesson In Respect http://www.forbes.com/sites/lauraheller/2013/09/30/the-barilla-boycott-a-lesson-in-respect/ Guimaraes, Renato. “Cooling Up: The interconnected public sphere and the “science” of climate denial - A study on public opinion formation and the communication techniques used to spread and strengthen climate change’s denialism” Minha tese de mestrado em relações internacionais. Há dois capítulos especialmente dedicados à teoria de formação da opinião pública e sobre o papel das redes na criação de opinião pública interconectada. Download: http://repege.files.wordpress.com/2008/07/cooling_up_gmap_thesis_renato_guimaraes_final.pdf Castells, Manuel. "Redes de Indignação e Esperança - Movimentos Sociais na Era da Internet”. 2013: Editora Zahar. Kotler, Philip. Marketing 3.0 : As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano. 2010: Editora Elsevier. McDonald, Mark P. E Bradley, Anthony J. “Mídias sociais na organização”. 2012: M. Books SECOM – Secretaria de Comunicação da Presidência da República. “Manual de Orientação para Atuação em Redes Sociais”. Download em: http://www.secom.gov.br/sobre-a-secom/acoes-e-programas/publicacoes/manuais-e-marcas/manual-de-redes-sociais Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães
  42. 42. Renato Guimaraes http://www.linkedin.com/in/renatopguimaraes @renatoguimaraes http://www.verborium.com Nome do Curso ou Título da Apresentação Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil Disciplina ou Subtítulo da Apresentação Comunicação e Mobilização Nome do Professor ou Nome do Colaborador Renato Guimarães

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