Revista Corporativa

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Aula apresentada na disciplina Administração de Produtos Editoriais do Curso de Jornalismo da Faculdade Cásper Líbero - SP.

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Revista Corporativa

  1. 1. Agosto 2015 Publicação Customizada Prof. Renato Delmanto renato.delmanto@gmail.com
  2. 2. O que são Mídias das Fontes? • São mídias difusoras de um “jornalismo” corporativo, mantidas e administradas por atores sociais que até então desempenhavam apenas o papel de fontes de informação. (...) Deter uma visibilidade pública é o objetivo desses grupos. Estar inserido na esfera pública é a meta. • A opinião pública passa a ter acesso a informações coletadas, selecionadas, tratadas editorialmente, filtradas e difundidas por empresas que possuem seus interesses corporativos. Essas mídias das fontes se assumem como veículos que levam à sociedade a perspectiva do segmento sociopolítico que o mantém. (Sant’Anna, 2004, p.107) Conceitos
  3. 3. O que é Jornalismo? • É o ofício de informar à sociedade a respeito de fatos que sejam de interesse geral dos cidadãos. • Faz a mediação do debate público • Possui um compromisso com a sociedade • Defende os interesses do leitor • Fiscaliza governos, instituições e empresas Conceitos
  4. 4. O que é Notícia? • Matéria-prima do jornalismo • São acontecimentos ou informações que transformados pelo “sistema” jornalístico • Assuntos que ganham direito “à existência pública”, a partir da seleção feita pelos jornalistas (gatekeeper) • São transformados em temas de discussão da opinião pública (agenda setting) Conceitos
  5. 5. O que é Assessor de Imprensa? • Na cultura jornalística do Brasil, assessoria de imprensa é jornalismo • Para o MEC, assessoria de imprensa é uma especialização do jornalismo, como o jornalismo econômico • Jornalista e o assessor de imprensa estão no mesmo sindicato • Pode fazer um trabalho ético, de esclarecimento da sociedade, importante para a democracia • Mas não é jornalista, pois defende os interesses da empresa para a qual trabalha Conceitos
  6. 6. Código de Ética dos Jornalistas Brasileiros – Fenaj Conceitos • Artigo 12º: “O jornalista deve, ressalvadas as especificidades da assessoria de imprensa, ouvir sempre, antes da divulgação dos fatos, o maior número de pessoas e instituições envolvidas na cobertura jornalística”. • Artigo 7º: “O jornalista não pode realizar cobertura jornalística para o meio de comunicação em que trabalha sobre organizações públicas, privadas ou não-governamentais, da qual seja assessor, empregado, prestador de serviço ou proprietário”.
  7. 7. O que é Assessoria de Imprensa? • Este não é um serviço de imprensa secreta. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nosso objetivo é divulgar notícias. Isto não é uma agência de propaganda. Se acharem que o nosso material ficaria melhor na seção de classificados, não o usem. Nossos dados são exatos. (...) O trabalho que desenvolvemos em nome de empresas comerciais e de instituições públicas consiste em fornecer para a imprensa e para o público dos Estados Unidos matéria informativa, rápida e precisa, sobre todo assunto cujo valor e interesse se faça merecedor de reconhecimento por parte deles. (Lee apud Nassar, 2007, p.43) Conceitos
  8. 8. O que é Assessoria de Imprensa? • Ed Bernays considerava as relações públicas como sendo mais ou menos um sinônimo de propaganda, que ele definia como “a manipulação consciente e inteligente dos hábitos e opiniões organizados das massas”. Ao longo de toda a sua carreira, descreveu as relações públicas como a ciência de criar circunstâncias, montar eventos que fossem calculados para se destacar como notícias, mas que ao mesmo tempo não parecessem encenados. “Eventos de mídia” encenados eram a característica definidora da agência que Bernays começou em 1919, com Doris Fleischman, sua futura esposa e sócia. (Lattimore, 2012, p.44) Conceitos
  9. 9. O que é Comunicação Corporativa? • Discurso retórico como legitimação do negócio • Engajamento dos diversos públicos • Compromisso com os valores da organização / cliente • Zela pela imagem e reputação da empresa • Defesa dos interesses da corporação • Principal desafio: lidar com as más notícias / crises • Riscos: •  Manipulação da informação (spin doctors) •  “Esquivar-se” da realidade, escrever notícias como se fossem releases ou publicidade malfeita Conceitos
  10. 10. Jornalista x relações públicas Os jornalistas não representam as organizações sobre as quais escrevem, mas os profissionais de relações públicas o fazem, e isso pode influenciar a objetividade e a forma como enquadram ideias e apresentam os fatos (Lattimore, 2012, p.27). O jornalismo não lida com a “divulgação” de relatos. Ao contrário, sua justificativa é descobrir segredos que não se quer divulgar. Seu objetivo primordial não é difundir aquilo que governos, igrejas, grupos econômicos ou políticos desejam contar ao público, embora também se sirva disso, mas aquilo que o cidadão quer, precisa e tem o direito de saber, o que não necessariamente coincide com o que os outros querem contar (Bucci, 2002, p.42) Conceitos
  11. 11. Revista customizada
  12. 12. Revista customizada
  13. 13. Revista customizada
  14. 14. Revista customizada
  15. 15. Revista customizada https://youtu.be/FPNfZoqJu9c
  16. 16. Revista customizada
  17. 17. Revista customizada
  18. 18. Revista customizada
  19. 19. Revista customizada
  20. 20. Estudo de caso: Revista CPFL
  21. 21. CPFL Expresso (“semanal”) Revista customizada
  22. 22. CPFL & Você (bimestral) Revista customizada
  23. 23. CPFL & Você (bimestral) Revista customizada
  24. 24. Proposta de nova revista CPFL & Você Revista customizada
  25. 25. Proposta de nova revista CPFL & Você Revista customizada
  26. 26. Proposta de nova revista CPFL & Você Revista customizada
  27. 27. Proposta de nova revista CPFL & Você Revista customizada
  28. 28. Proposta de nova revista CPFL & Você Revista customizada
  29. 29. O que é Comunicação Corporativa? • Discurso retórico como legitimação do negócio • Engajamento dos diversos públicos • Compromisso com os valores da organização / cliente • Zela pela imagem e reputação da empresa • Defesa dos interesses da corporação • Principal desafio: lidar com as más notícias / crises • Riscos: •  Manipulação da informação (spin doctors) •  “Esquivar-se” da realidade, escrever notícias como se fossem releases ou publicidade malfeita Conceitos
  30. 30. §  Notícia §  Boato §  Denúncia §  Fato §  Tragédia O que é crise “Acontecimento que estimula grande cobertura da imprensa, com prejuízo para a imagem e para o desempenho da organização” (Institute for Crisis Management)
  31. 31. Em caso de crise Volkswagen Fox https://youtu.be/6YfBR8DAKfQ
  32. 32. Estudo de caso: Acidente no Metrô – Estação Pinheiros Janeiro 2007
  33. 33. Janeiro 2007 Case Metrô Pinheiros
  34. 34. Janeiro 2007 Case Metrô Pinheiros
  35. 35. Case Metrô Pinheiros Janeiro 2007
  36. 36. Case Metrô Pinheiros Janeiro 2007
  37. 37. Case Metrô Pinheiros
  38. 38. Case Metrô Pinheiros
  39. 39. Case Metrô Pinheiros
  40. 40. Fevereiro 2007 Case Metrô Pinheiros
  41. 41. Case Metrô Pinheiros
  42. 42. •  Passar as mensagens corretas aos “stakeholders” •  Transparência é mandatória •  Comunicar no “timing” certo •  Não há informação que o público não entenda Aprendizados
  43. 43. Em caso de crise KFC / Taco Bell https://youtu.be/dXLOC3fK264
  44. 44. Bibliografia BUCCI, E. Sobre ética e imprensa. São Paulo: Companhia das Letras, 2001. LATTIMORE, Dan. Relações públicas: profissão e prática. Porto Alegre: AMGH, 2012. NASSAR, Paulo. Relações Públicas: na construção da responsabilidade histórica e no resgate da memória institucional das organizações. São Caetano do Sul, SP: Difusão, 2007. PERELMAN, Chaïm. Tratado da argumentação. São Paulo: Martins Fontes, 2002. SANT’ANNA, Chico. Jornalismo corporativo – tarefa de quem? In LOPES, Boanerges e VIEIRA, Roberto F. (org.). Jornalismo e relações públicas: ação e reação. Rio de Janeiro: Mauad, 2004. Revista Customizada

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