CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA
Faculdade de Tecnologia de Jundiaí
Curso Superior de Tecnologia em Inf...
FÁBIO RUIVO BROLO
RENATO XAVIER DE LIMA
OTIMIZAÇÃO DE SITES PARA MECANISMOS
DE BUSCA COMO FATOR ESTRATÉGICO
PARA VENDAS NO...
“Tudo é possível se você se dedicar de cabeça e coração.”
Bel Pesce
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus pelo dom da vida
Aos meus pais e irmã por estarem comigo em todos os momentos...
RESUMO
Nos negócios, ter um pensamento competitivo é essencial já que a concorrência tem
aumentado o tempo todo. Esse fato...
ABSTRACT
In business, having a competitive thinking is essential as competition is increasing all
the time. This has force...
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Processo de otimização de sites..............................................................
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Principais características da busca orgânica e dos links patrocinados ...30
Tabela 2 – Buscas ...
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
SEM Search Engine Marketing
SEO Search Engine Optimization
PPC Pay-Per-Click
ROI Return on ...
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...........................................................................................................
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INTRODUÇÃO
O ser humano passa boa parte de seu tempo realizando algum tipo de
busca, e na era da informação esse comport...
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pesquisar por informações, produtos ou serviços através dos mecanismos de
buscas, o investimento em SEO (Search Engine ...
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1 DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO AO MARKETING DIGITAL
1.1 Estratégia
Com as rápidas mudanças no cenário competitivo mundia...
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1.1.1 Diferença entre estratégia e planejamento estratégico
De forma bem simples podemos diferenciar estratégia de plan...
13
A análise do ambiente interno consiste no levantamento dos pontos fortes
e dos pontos fracos da empresa. Segundo Kotler...
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1.1.2.2 Formulação das estratégias
Após a definição dos objetivos e das metas, o próximo passo na
elaboração do planeja...
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1.1.2.4 Feedback e controle
O Planejamento Estratégico deve ser permanentemente revisto e
alterado, se necessário, de a...
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“vivas” no mercado, por isso é cada vez mais comum que as organizações se
mobilizem para aumentar a qualidade de seus s...
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1.2.2 Repensando o marketing
Hoje o marketing de uma companhia deixou de ser exclusivamente
responsabilidade do departa...
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1.2.3 O ambiente de marketing e suas transformações
Segundo o consultor Cláudio Goldberg em razão da “comoditização dos...
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 Desregulamentação. Muitos países desregulamentaram alguns setores para
aumentar a concorrência e as oportunidades de ...
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 Convergência setorial. As fronteiras entre os setores tornam-se cada vez mais
indistintas à medida que as empresas se...
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proporcionalmente às taxas nacionais on-line para faixa etária, gênero e região de
residência de forma que os resultado...
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1.3 Planejamento estratégico do marketing digital
O planejamento estratégico de marketing digital está totalmente
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 Conceito Criativo. A geração da mensagem que o produto
comunicará para o mercado, de forma uniforme, por meio dos
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2 O MARKETING DE BUSCA
2.1 Internet como canal de busca
A internet fornece às empresas de hoje diversas vantagens como ...
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2.2 Mecanismos de buscas na web
A grande quantidade de informações existentes na web abre espaço para
a dificuldade de ...
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páginas de resultados. Desde o primeiro mecanismo de busca na web, o Wandex,
em 1993, vários outros surgiram e desapare...
27
Segundo a pesquisa Search Soars, Challenging E-mail as a Favorite
Internet Activity, da Pew Research, a busca continua ...
28
O Google Portugal está em quinto lugar na preferência dos usuários de
internet no país, com 1,25% de participação de vi...
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 SEO (Search Engine Optimization ou otimização para sites de busca) – o
entendimento de funcionamento do algoritmo de ...
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2.3.1 Resultados orgânicos e pagos
Entender as diferenças entre os resultados de busca natural (orgânicos) e
pagos (Lin...
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resultados reservadas à busca paga são separadas da área onde aparecem os
resultados da busca natural e não interferem ...
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3 PRINCIPIOS DE SEO E COMPORTAMENTO HUMANO NAS
BUSCAS
Com frequência, a otimização para mecanismos de busca (Search Eng...
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objetivo principal melhorar o posicionamento de uma página nos buscadores,
aumentando a probabilidade de crescimento do...
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sobrevivência e sucesso de um web site ou o desaparecimento e fracasso. Por esse
motivo cada vez mais pessoas e empresa...
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mecanismo de busca auxilia no encontro do site. Por exemplo, se alguém
digita no Google “Facebook”, é bem provável que ...
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os usuários passaram a maior quantidade de tempo concentrando seus olhos na
área superior-esquerda, onde a região de ca...
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que um estudo feito pela AOL apontou que um primeiro lugar “duplo” pode gerar até
20% mais de visitas, o estudo também ...
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Saúde 3.38%
Jogos 3.26%
Notícias / Informações 3.06%
Passatempo / Estilos de vida 3.05%
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Em SEO, Long Tail está ligado com as palavras-chave que devemos
utilizar quando otimizamos uma página para mecanismos d...
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Figura 6 – Fases dos processo de SEO
A otimização orgânica é o conjunto de técnicas de SEO, que focam na
otimização do ...
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“feita apenas para buscadores” ela é punida com percas de posições e em casos
extremos exclusão das listas dos sites de...
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Links Internos – links internos determinam a importância que um conteúdo tem
dentro de sua página, quanto mais links in...
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4 ENTENDENDO O IMPACTO DO SEO NAS VENDAS ON-LINE E
OFF-LINE
4.1 Como os mecanismos de busca conduzem o comércio na web
...
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De acordo com uma pesquisa feita pela iProspect 4, mais de 60% de usuários
clicam em resultados de busca orgânicos. O p...
45
Por natureza uma visita vinda de um site de busca tende a ser uma visita
qualificada, já que o usuário está realmente p...
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 O Dia dos Namorados e o Dia das Mães contribuíram com R$ 1,7 bilhão dos
R$ 10,2 bilhões faturados no primeiro semestr...
47
Figura 8 – Crescimento do e-commerce no Brasil 2011
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4.3 Por que investir em SEO é tão importante
A SEO produz inúmeros benefícios. Estes incluem uma maior área de
visibili...
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Figura 9 – Google SERP
4.3.1.1 Palavras-chave populares
Quando se buscam palavras-chave populares, os resultados da pes...
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4.3.1.2 Palavras-chave de nicho
Nem todos os resultados são desordenados. Buscas por palavras-chave de nicho
muitas vez...
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4.3.2 O fator confiança
A maioria das pessoas confia em resultados de busca orgânicos. De
acordo com uma pesquisa feita...
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significar toda a diferença. Investir um pouco de tempo em um ajuste inicial de seu
web site (ciente da necessidade da ...
53
provável que o verdadeiro número de sites seja ainda maior. Uma vez que cada
domínio pode ter vários subdomínios, de mo...
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classificação. Às vezes, a mudança de apenas um fator faz com que seu site afunde
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4.4.4 Fatores de tempo
Cada site é diferente, portanto, a estratégia de SEO aplicada a cada um
também deverá ser difere...
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departamentos de marketing (ou e-business) e TI operando separadamente, pode
ser difícil adotar uma visão de SEO comum....
57
 Realizar mudanças em muitas páginas ao mesmo tempo;
 Arquivamento.
4.4.5.3 Pequenas empresas e indivíduos
Muitos pro...
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 O ticket médio é a quantidade de dinheiro gasto por um cliente em uma
transação típica. Computador e lojas de eletrôn...
59
4.6 Impacto do SEO nas vendas off-line
Sob novas perspectivas mercadológicas, as organizações
contemporâneas precisam a...
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a mais informações, os consumidores já chegam ao ponto de venda sabendo o que
querem, diminuindo o tempo de permanência...
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consumidores procuram informações na internet antes de realizar compras
principalmente de serviços, enquanto que para a...
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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Sabe-se que, por melhor que seja o produto comercializado tanto na
internet quanto fora dela, é ...
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line, como por exemplo: opiniões de amigos ou conhecidos, depoimentos,
indicações, etc.
Diante de tudo isso, podemos co...
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ABREU, N.; BALDANZA, R.; SETTE, R. Comunidades virtuais como ambiente
potencializador de est...
65
<http://www.serasaexperian.com.br/release/noticias/2012/noticia_00883.htm>
Acesso em: 12 nov. 2012
HOFACKER, C.; MURPHY...
66
SOLOMON, M. O Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e
sendo. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.
TOLEDO, L....
67
ANEXO A – RELATÓRIO WEBSHOPPERS
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Otimização de sites para mecanismos de busca como fator estratégico para vendas no meio on line e off-line

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Otimização de sites para mecanismos de busca como fator estratégico para vendas no meio on line e off-line

  1. 1. CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA Faculdade de Tecnologia de Jundiaí Curso Superior de Tecnologia em Informática para Gestão de Negócios FÁBIO RUIVO BROLO RENATO XAVIER DE LIMA OTIMIZAÇÃO DE SITES PARA MECANISMOS DE BUSCA COMO FATOR ESTRATÉGICO PARA VENDAS NO MEIO ON-LINE E OFF-LINE JUNDIAÍ 2012
  2. 2. FÁBIO RUIVO BROLO RENATO XAVIER DE LIMA OTIMIZAÇÃO DE SITES PARA MECANISMOS DE BUSCA COMO FATOR ESTRATÉGICO PARA VENDAS NO MEIO ON-LINE E OFF-LINE Monografia apresentada à Faculdade de Tecnologia de Jundiaí como parte dos requisitos para a obtenção do título de Tecnólogo em Informática para Gestão de Negócios. Orientador: Professora Silvana Furlan Scheid JUNDIAÍ 2012
  3. 3. “Tudo é possível se você se dedicar de cabeça e coração.” Bel Pesce
  4. 4. AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus pelo dom da vida Aos meus pais e irmã por estarem comigo em todos os momentos. Ao meu amigo Renato Xavier, companheiro desde o início da faculdade e co-autor desse trabalho. A professora Silvana Furlan Scheid por me guiar durante o processo de criação do trabalho. Por fim agradeço a todos os professores e companheiros de sala, principalmente para Luciana Duran que convive comigo praticamente em período integral e Priscila Alves de Oliveira por estar ao meu lado sempre que preciso. Fábio Ruivo Brolo Agradeço a Deus que me deu saúde, inteligência e capacidade para concluir mais uma etapa. Aos meus pais que sempre estiveram ao meu lado dando estrutura e me ensinando o sentido da vida. À minha orientadora Silvana Furlan Scheid pelas correções e incentivos. Aos meus amigos Fábio Brolo, Luciana Duran, Juliana Toldo e Leandro Inahara, por fazerem parte de minha história. Agradeço também à Faculdade de Tecnologia de Jundiaí e a todos os professores que se emprenharam em transmitir seus conhecimentos. Renato Xavier de Lima
  5. 5. RESUMO Nos negócios, ter um pensamento competitivo é essencial já que a concorrência tem aumentado o tempo todo. Esse fato tem obrigado as empresas a criarem diferenciais, logo é necessário fazer uso daquilo que contribui para o sucesso, e o marketing digital é importantíssimo para isso. São técnicas variadas, tais como o posicionamento nos mecanismo de busca que garantem atitudes competitivas, nascendo através de abordagens estratégica onde informações, análises e planejamentos são observados e suas ações importantes são priorizadas no escopo de um determinado projeto. O marketing digital não é composto somente pela internet e sim por um pequeno conjunto de atividades que se correlacionam para a obtenção deste tipo de divulgação. A finalidade de todo este trabalho é apresentar a importância de se aderir aos meios digitais, mostrando os benefícios e a eficácia que o SEO (Search Engine Optimization) proporciona para as empresas, pois através do melhor posicionamento em mecanismos de buscas elas se tornam mais competitivas, divulgando seu site, promovendo sua marca, agregando uma melhor visibilidade e mais valor ao negócio por se tratar de um dos primeiros contatos entre cliente e empresa. Palavras Chaves: Buscadores, Aumento de vendas, Marketing Digital, SEO, Planejamento.
  6. 6. ABSTRACT In business, having a competitive thinking is essential as competition is increasing all the time. This has forced companies to create differential, then you must make use of what contributes to success, and digital marketing is important for that. Are various techniques, such as the positioning in search engine that ensure competitive attitudes, emerging strategic approaches through which information, analysis and planning are observed and their actions are prioritized important in the scope of a given project. The digital marketing is not composed only by internet but by a small set of activities that correlate to obtain this type of disclosure. The whole purpose of this paper is to present the importance of adhering to digital media, showing the benefits and effectiveness that provides SEO for businesses, as through better positioning on search engines they become more competitive, promoting your website, promoting its brand, adding better visibility and more value to the business because it is one of the first contacts between customer and company. Keywords: Google, Search Engines, Increase Sales, Digital Marketing, SEO
  7. 7. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 - Processo de otimização de sites...............................................................15 Figura 2 - Market share global dos mecanismos de busca em set/2012...................26 Figura 3 – Buscadores preferidos pelos usuários .....................................................27 Figura 4 - Tela do Google com a busca da palavra "TV LCD" ..................................31 Figura 5 - Resultado da pesquisa Eye-Tracking da Enquiro .....................................36 Figura 6 – Fases dos processo de SEO....................................................................40 Figura 7 - Estatísticas de atividades on-line..............................................................44 Figura 8 – Crescimento do e-commerce no Brasil 2011 ...........................................47 Figura 9 – Google SERP...........................................................................................49 Figura 10 – Google SERP palavras-chave de nicho .................................................50 Figura 11 - Fatores de ranqueamento.......................................................................54
  8. 8. LISTA DE TABELAS Tabela 1 – Principais características da busca orgânica e dos links patrocinados ...30 Tabela 2 – Buscas por segmentos de mercado ........................................................37
  9. 9. LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS SEM Search Engine Marketing SEO Search Engine Optimization PPC Pay-Per-Click ROI Return on Investiment SWOT Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats
  10. 10. SUMÁRIO INTRODUÇÃO............................................................................................................9 1 DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO AO MARKETING DIGITAL ................11 2 O MARKETING DE BUSCA..............................................................................24 3 PRINCIPIOS DE SEO E COMPORTAMENTO HUMANO NAS BUSCAS ........32 4 ENTENDENDO O IMPACTO DO SEO NAS VENDAS ON-LINE E OFF-LINE.43 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS...............................................................................62
  11. 11. 9 INTRODUÇÃO O ser humano passa boa parte de seu tempo realizando algum tipo de busca, e na era da informação esse comportamento tende a ser priorizado devido a grande quantidade de respostas cabíveis ao que é solicitado. Tendo isso em mente é fácil imaginarmos que a internet foi uma contribuinte para a expansão deste comportamento a partir do momento que começaram a surgir os mecanismos de buscas para trabalhar com o exponencial crescimento das informações. A maioria das pessoas que acessam a internet está em busca de algo, isso faz com que as buscas em mecanismos como Google, Bing e Yahoo continuem sendo a segunda atividade mais popular no meio on-line perdendo apenas para o email. A explosão da quantidade de conteúdos on-line causada pelas plataformas colaborativas e pela computação ubíqua, que é um termo utilizado para descrever a onipresença da informática no cotidiano das pessoas, tem resultado em um fenômeno denominado cauda-longa (Long Tail), um fenômeno analisado e batizado por Cris Anderson em 2006, onde mostra que a venda/procura das inúmeras opções menos populares geram um volume total de venda/procura maior que o dos produtos mais populares. Essa grande quantidade de informações existentes na web abre espaço para a dificuldade de encontrar o que se deseja, de forma rápida e relevante, e é exatamente nesse ponto que entra os buscadores para lidar com o gigantesco volume de informações e entregar aos usuários o que eles precisam como afirma Solomon (2005). “A World Wide Web mudou a forma com muitos consumidores buscam informações. Hoje, o problema com frequência é livrar-se dos detalhes excessivos, em vez de procurar mais dados. Cibermediadores, como os portais da web, podem ser utilizados para classificar grandes quantidades de informações para simplificar o processo de tomada de decisão.” (SOLOMON, 2005, p.228) Logo, discutir a importância da busca e sua influência no mercado tem se tornado algo chave nas estratégias digitais de muitas empresas, sendo assim, a partir desse princípio e considerando que mais de 95% dos internautas tendem a
  12. 12. 10 pesquisar por informações, produtos ou serviços através dos mecanismos de buscas, o investimento em SEO (Search Engine Optimization – Otimização de Sites para Mecanismos de Busca) recentemente se tornou a forma de promoção com a melhor relação custo/benefício, onde praticamente não existem gastos para aparecer entre os primeiros resultados da busca orgânica. Tendo em mente que quanto melhor o resultado apresentado, mais útil ele será para o usuário, podemos levantar outra importante questão de como as empresas podem se aproveitar dessas plataformas para promover sua marca e/ou produto. O Objetivo deste trabalho é apresentar a oportunidade da otimização de sites para mecanismo de buscas como um importante fator estratégico para promover produtos e serviços na internet, já que um web site de determinada empresa bem posicionado nos buscadores para palavras-chave de seu nicho de mercado pode ter ganhos evidentes como aumento de vendas, visitas e consequentemente um bom ROI (Return on investment - retorno sobre o investimento). A metodologia empregada no desenvolvimento se concentra em fontes bibliográficas de autores relevantes, livros, artigos e outras publicações e mídias que agreguem novas abordagens e experiências enriquecendo o trabalho. Além de entrevistas com nomes de destaque do mercado de SEO no Brasil.
  13. 13. 11 1 DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO AO MARKETING DIGITAL 1.1 Estratégia Com as rápidas mudanças no cenário competitivo mundial, ocorre uma crescente pressão para que as empresas acompanhem esses fenômenos, aumentando sua capacidade de mudar e até mesmo, antecipar tais mudanças de forma que aproveite prontamente as novas oportunidades. Por esse motivo, definir as estratégias é o primeiro passo para uma empresa atingir a capacidade de manobra diante de um contexto extremamente mutável, onde atores e protagonistas se caracterizam por estratégias igualmente inovadoras e imprevisíveis. A estratégia foi originalmente utilizada na área militar e, gradativamente, foi passando para as áreas de negócios. Chandler (1962, p. 13) define estratégia como “[...] a determinação das metas e dos objetivos básicos de longo prazo de uma empresa e a adoção de cursos de ação e a alocação dos recursos necessários para realizar essas metas.”. Ou seja, em seu sentido mais amplo, estratégia pode ser definida como a forma em que os recursos serão alocados para se atingir determinados objetivos, sendo também uma teoria sobre a realidade dos negócios composta por três importantes fatores: objetivo, ambiente e recursos. As estratégias hoje procuram atender às crescentes demandas do dinâmico mercado de negócios, servindo para integrar e alinhar empresas e ambiente, obter convergência de objetivos empresariais, enfrentar concorrentes, conseguir mais clientes satisfeitos, ampliar o mercado, conseguir melhores resultados financeiros e aumentar a sustentabilidade, como define Chiavenato (2007, p.113) “Estratégia é movimento integrado, é capacidade de manobra, é mudança, é ação, reação e proação – tudo isso junto e direcionado para alvos a serem atingidos”.
  14. 14. 12 1.1.1 Diferença entre estratégia e planejamento estratégico De forma bem simples podemos diferenciar estratégia de planejamento estratégico, onde a primeira especifica o que fazer, e a segunda específica como fazer. O planejamento estratégico de uma empresa apresenta três características principais: é projetado no longo prazo, está voltado para as relações entre empresa e seu ambiente de tarefa e envolve a empresa como uma totalidade. 1.1.2 Diagnóstico estratégico Através do diagnóstico estratégico a organização obterá informações que nortearão seu direcionamento estratégico. O objetivo do diagnóstico estratégico é que a empresa conheça tanto seu ambiente externo, como seu ambiente interno. É com base no diagnóstico estratégico que a empresa poderá projetar seus objetivos e formular suas estratégias futuras e se antecipar às mudanças de um mercado cada vez mais competitivo, principalmente quando se trata de concorrência na internet. A análise do ambiente externo da organização consiste na identificação das oportunidades e ameaças que a empresa encontra no contexto no qual está inserida. Está análise engloba tanto o macroambiente (forças demográficas, econômicas, tecnológicas, culturais, sociais e políticas) quanto o microambiente (consumidores, concorrentes e fornecedores). Segundo Ferreira et al. (2005) “as oportunidades são fontes do ambiente geral, que se bem aproveitadas, podem fornecer uma vantagem competitiva para a empresa”. Para Kotler (2000), “a chave de oportunidades se uma empresa repousa sobre a questão de se poder fazer mais por essa oportunidade que os concorrentes”. As ameaças, para Ferreira et al. (2005), “são fatores que podem vir a perturbar o funcionamento da empresa, causando dificuldades para a sua gestão e desempenho”.
  15. 15. 13 A análise do ambiente interno consiste no levantamento dos pontos fortes e dos pontos fracos da empresa. Segundo Kotler (2000), “uma coisa é perceber oportunidades atraentes e outra é ter competência para ser bem sucedido”. Portanto, ao identificar as oportunidades e ameaças, a empresa precisa também verificar se possui condições e competências para efetivamente aproveitar as oportunidades. Além disso, a empresa deve identificar também quais são seus pontos fracos e analisar se o investimento no aperfeiçoamento de seus pontos fracos irá gerar ganho para a organização. Para isso a análise SWOT é uma ferramenta de gestão que pode ser usada na elaboração do planejamento estratégico como forma de demonstração das análises dos ambientes externos e interno da empresa. A sigla é originada das palavras strengths (forças), weaknesses (fraquezas), opportunities (oportunidades) e threats (ameaças). De acordo com Dornelas (2001), “a matriz SWOT traça uma análise da situação atual do negócio e deve ser refeita regularmente, dependendo da velocidade com que seu ambiente, seu setor e sua própria empresa mudam, em conjunto com as etapas de definição de objetivos e metas, implementação, feedback e controle” 1.1.2.1 Definição de Objetivos e Metas Objetivo, segundo Westwood (1996), é “aquilo que queremos conseguir [...]”. Segundo Kotler (2000), os objetivos devem ser organizados hierarquicamente, estabelecendo uma ordem de acordo com as prioridades da organização. Os objetivos devem ser formulados a partir da análise realizada das ameaças e oportunidades e das forças e fraquezas, tendo em vista também a missão da empresa. A meta é a quantificação do objetivo. A meta é a conversão do objetivo em índices e medidas de desmprenho mensuráveis e controláveis (KOTLER, 2000).
  16. 16. 14 1.1.2.2 Formulação das estratégias Após a definição dos objetivos e das metas, o próximo passo na elaboração do planejamento estratégico é a formulação das estratégias que serão utilizadas, o que significa definir como os objetivos e metas serão atingidos. As possibilidades de estratégias a serem utilizadas podem assumir diversas formas. Porter (1999) resumiu-as em três grandes grupos:  Liderança total em custos: as empresas que adotam essas estratégias buscam reduzir seus custos, oferecendo menores preços e buscando, assim, aumentar sua participação no mercado.  Diferenciação: neste grupo estão aquelas empresas que concentram esforços para alcançar um desempenho superior em determinado aspecto que traga algum benefício bastante valorizado para o consumidor.  Foco: as empresas que utilizam essa estratégia direcionam suas ações a uma ou mais segmentos menores do mercado, ao invés de focar um mercado amplo. Para tanto, a empresa deve ter conhecimento das necessidades desse mercado específico. 1.1.2.3 Implementação Esta fase envolve a ação para colocar em prática as ações estratégicas estabelecidas. Para que a implementação seja bem sucedida, todos devem estar envolvidos no processo.
  17. 17. 15 1.1.2.4 Feedback e controle O Planejamento Estratégico deve ser permanentemente revisto e alterado, se necessário, de acordo com as mudanças ocorridas nos ambientes interno e externo á empresa. Por esse motivo, é necessário que seja feito um acompanhamento constante dos resultados das estratégias implementadas, para verificação de sua eficácia e para que fatos novos possam ser considerados. FORMAGGIO (2010) propõe um ciclo de: abertura, elaboração, execução, monitoramento e ajustes figura 1, adaptados dos processos conhecidos de desenvolvimento de software destacando a importância de que um processo adequado que atenda eficientemente a toda estratégia de otimização de um site. Figura 1 - Processo de otimização de sites 1.2 Marketing 1.2.1 A que se aplica o marketing? Segundo Kotler e Keller (2006), o “marketing se aplica a uma grande variedade de atividades: bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias”. Ou seja, com o alto nível de concorrência do mercado atual e a facilidade de acesso que um consumidor tem para encontrar produtos semelhantes em empresas diferentes, o uso do marketing se tornou indispensável para todos os setores ou companhias que queiram continuar
  18. 18. 16 “vivas” no mercado, por isso é cada vez mais comum que as organizações se mobilizem para aumentar a qualidade de seus serviços, agregando valor para o cliente, oferecendo alguns “atrativos” de pós-venda como ajuda on-line, assistência técnica, garantias e outros serviços complementares. Martha Gabriel (2010) define seis fatores que influenciam o planejamento de marketing em frente ao macroambiente onde a empresa está inserida e executará suas ações. São eles:  Fatores demográficos – Fatores que afetam o produto / negócio em função das variações da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, etnia etc.  Fatores Econômicos – Fatores que afetam o poder de compra e os padrões de gasto do público-alvo impactando o produto/negócio.  Fatores físico-naturais – Fatores que afetam os recursos naturais utilizando como insumos pelos profissionais de marketing ou que afetam as atividades de marketing (logística, por exemplo).  Fatores Tecnológicos – Novas tecnologias que, quando introduzidas no mercado, afetam o produto / negócio. O ambiente tecnológico é o que tende a ter mudanças mais rápidas no macroambiente quando comparado aos demais.  Fatores Políticos – Leis. Órgãos governamentais e grupos de pressão que podem afetar ou limitar a organização, seus produtos ou impactar seus clientes.  Fatores Socioculturais – Forças que afetam os valores, percepções, preferências e comportamentos básicos do público alvo, impactando o seu produto/negócio.
  19. 19. 17 1.2.2 Repensando o marketing Hoje o marketing de uma companhia deixou de ser exclusivamente responsabilidade do departamento de marketing da empresa e passou a ter a participação de todos da organização. Vale ressaltar, que o Marketing vai muito além da publicidade, abrangendo outras áreas da corporação como elaboração do produto, estratégias de precificação, logística de distribuição, enfim, tudo que envolve o que irá chegar ao consumidor final. Basicamente, a função do marketing sempre foi fazer uma ponte entre o consumidor e o produto, nas décadas passadas esse serviço sempre foi feito através de propagandas de TV, radio, jornal, promoções e fidelização dos clientes. Recentemente com a popularização da internet nos primeiros anos da década de 2000 e a facilidade de encontrar um produto através de mecanismos de buscas, surgiu um novo conceito de marketing, chamado “Marketing Digital”. Essa nova visão de marketing revolucionou tanto a logística como a oferta de produtos e serviços, aumentando e muito a concorrência entre as empresas, já que não é mais necessário que o cliente more perto do comercio no qual ele deseja adquirir aquele produto, esse processo fez que as concorrências por preço que antes eram locais passassem a ser globais. No novo ambiente competitivo, mesmo empresas que não pretendem investir em comércio eletrônico precisam investir no gerenciamento de suas webpages uma vez que o consumidor que se depara com um website à procura de um produto ou de um serviço irá associar positiva ou negativamente a qualidade da empresa com a qualidade do site; ademais existem evidências concretas sobre o fato de que o tempo necessário para uma pessoa formar uma opinião favorável ou desfavorável sobre um website é muito pequeno (CONSTANTINIDES, 2008).
  20. 20. 18 1.2.3 O ambiente de marketing e suas transformações Segundo o consultor Cláudio Goldberg em razão da “comoditização dos produtos e serviços e das alterações na relação de oferta x demanda, a formação dinâmica dos preços tende a produzir uma erosão das margens de contribuição e forçar a busca de redução de custo nas empresas”. Consequente, vem se tornando cada vez mais necessário que as empresas sejam inovadoras o suficiente para vender mais investindo menos. Dessa forma a tática de uso de vários canais (Loja física, loja virtual, call center) vem sendo abraçada pela maior parte das empresas líderes no mercado. Redefinir a Marca, preços e estratégias de marketing direto serão políticas mandatárias dentro das empresas, que necessitarão capitalizar o poder da nova interatividade. Hoje uma empresa precisa trabalhar com estratégias novas, com o avanço da tecnologia e com os computadores, celular e tablets substituindo em parte a televisão, se tornou tão importante para a companhia conseguir o cadastro de e-mail de um cliente que queira receber ofertas da empresa quanto à venda em si. O ambiente de Marketing já não é mais o mesmo devido as importantes forças sociais que têm criado novos comportamentos, oportunidades e desafios. Tais mudanças como definidos por (KOTLER e KELLER, 2006) são:  Mudança Tecnológica. A revolução digital criou uma Era da Informação, que promete levar a níveis de produção mais precisos, a comunicação mais direcionada e a uma determinação de preços em bases mais consistentes. Além de que parte dos negócios de hoje é efetuada por meio de redes eletrônicas.  Globalização. Avanços tecnológicos no transporte, na expedição e na comunicação tornaram mais fáceis, para as empresas, fazer negócios em outros países, para os consumidores, comprar produtos e serviços de empresas estrangeiras.
  21. 21. 19  Desregulamentação. Muitos países desregulamentaram alguns setores para aumentar a concorrência e as oportunidades de crescimento. Nos Estados Unidos, as empresas de telefonia de longa distância agora podem concorrer em mercados locais, companhias de energia elétrica podem entrar em outros mercados locais.  Privatização. Muitos países privatizam suas empresas estatais para aumentar sua eficiência, como ocorreu com a British Airways e a Britsh Telecom no Reino Unido.  Aumento do poder do cliente. Os clientes esperam maior qualidade e mais serviços, além de certo grau de customização. Eles têm cada vez menos tempo para gastar e querem mais conveniência. Percebem menos diferenças reais entre os produtos e mostram menos fidelidade à marca. Pode obter muita informação sobre produtos na internet e em outras fontes, o que lhes permite um processo de compra mais inteligente.  Customização. A empresa é capaz de produzir individualmente bens diferenciados, sejam eles pedidos feitos pessoalmente, por telefone ou on- line. Ao se tornarem on-line, as empresas essencialmente propiciam aos clientes a elaboração de seus próprios bens de consumo. Elas também têm a capacidade de interagir pessoalmente com cada cliente, personalizando mensagens, serviços e o próprio relacionamento.  Concorrência ampliada. Fabricantes de produtos de marca enfrentam intensa concorrência de marcas domésticas e estrangeiras, o que resulta em aumento nos custos de promoção e em redução das margens de lucro. Além disso, são fustigados por varejista poderosos que comandam o limitado espaço de exposição e que estão lançando marcas próprias para concorrer com as marcas tradicionais.
  22. 22. 20  Convergência setorial. As fronteiras entre os setores tornam-se cada vez mais indistintas à medida que as empresas se dão conta de que há novas oportunidades na intersecção entre dois ou mais setores.  Transformação no varejo. Pequenos varejistas estão sucumbindo ao poder crescente das grandes redes de varejo e dos ‘dominantes de categorias’. Varejistas que possuem lojas físicas enfrentam a concorrência crescente de empresas de venda por catálogo, empresas de mala direta, anúncios diretos aos clientes veiculados em jornais, revistas e TV, programas de vendas pela TV e e-commerce na internet. Reagindo a isso, varejistas empreendedores estão incorporando atrações a suas lojas, como cafés, palestras, demonstrações e shows. Em vez de um sortimento de produtos, eles estão vendendo uma ‘experiência’.  Desintermediação. O sucesso fantástico das primeiras pontocom – Com Aol, Amazon, Yahoo, eBay, E*TRADE e dezenas de outras que reduziram ou excluíram a intermediação na entrega de produtos e serviços – aumentou a preocupação de muitos fabricantes e varejistas bem estabelecidos. Em resposta a essa desintermediação, muitas empresas tradicionais iniciaram uma reintermediação e tornaram-se um misto de estabelecimentos físicos e on-line, agregando serviços on-line a suas ofertas normais. Muitos concorrentes ‘mistos’ mostraram-se mais poderosos que as empresas puramente digitais, pois dispunham de maior variedade de recursos com que trabalhar, além de marcas fortes e bem estabelecidas. 1.2.4 Novos hábitos de consumo na era digital Recentemente o Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil), fez um estudo sobre o comportamento dos usuários na internet, o instituto entrevistou 2.075 usuários, com faixa etária entre 15 e 55+ anos, sendo 51% homens e 49% mulheres, de 6 a 14 de fevereiro de 2012, via e-mail. Os dados foram ponderados
  23. 23. 21 proporcionalmente às taxas nacionais on-line para faixa etária, gênero e região de residência de forma que os resultados sejam representativos da população on-line (55% Sudeste; 19% Sul; 13% Nordeste; 8% Centro Oeste; 5% Norte). O estudo concluiu que 40% dos usuários passam ao menos duas horas por dia na internet, número que torna a internet a atividade preferida de todas as faixas etárias que tenham pouco tempo livre, além disso, a internet foi apontada como o meio de comunicação mais importante para 82% dos entrevistados (85% mulheres e 79% homens). Em geral, a audiência on-line no Brasil é consideravelmente aberta e receptiva à publicidade digital, considerando-a como a mais criativa (49%), rica em conteúdo (48%), evidente (40%), crível (37%) e menos incômoda (36%). Outro dado interessante é que 67% dos usuários pesquisam na internet sobre um produto antes de realizar uma compra off-line (65%) e que os anúncios on- line têm os motivado a comprar produtos (57%) ou visitar lojas anunciadas (56%). Já 60% disse ser motivados por anúncios on-line a buscar mais informações sobre os produtos oferecidos, além de considerar a internet como o meio mais conveniente de fazer compras. Segundo Fabio Coelho, presidente do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau Brasil): “a internet já é mainstream no Brasil conectado". O estudo mostra isso de forma contundente. A adoção da internet em casa, no trabalho, na escola ou na rua rompe com vários mitos sobre essa liderança que ocorre em todas as faixas etárias ou de renda e mostra que 42% dos conectados no país passam mais de duas horas por dia on-line e que o acesso ocorre cada vez mais por múltiplos de dispositivos, fixos ou móveis. Fica claro que o brasileiro conectado é bastante receptivo à publicidade na web, considerando-a crível, pouco intrusiva e muito criativa, além de considerar a internet como principal fonte de pesquisas para decisões de compras, seja on-line ou nas lojas físicas. Todos os dados confirmam a expansão do mercado, que tende a se acentuar com as iniciativas de ampliação do acesso a banda larga e também ao aumento da base instalada de smartphones. Estamos apenas no limiar de uma grande transformação.
  24. 24. 22 1.3 Planejamento estratégico do marketing digital O planejamento estratégico de marketing digital está totalmente relacionado às estratégias que utilizam plataformas digitais. Vale resaltar que antes de se iniciar um planejamento estratégico de marketing digital, é necessário ter em mãos o planejamento de marketing, pois o marketing digital em si, nada mais é do que a apropriação das estratégias digitais pelo marketing. “Uma estratégia de posicionamento é a parte fundamental dos esforços de marketing de uma empresa, pois usa elementos de marketing para influenciar a interpretação de seu significado pelos consumidores. (SOLOMON, 2005, p.67)” Kuba (2012, p.123) diz que “[...] muitas empresas confundem plano estratégico com tático, executando seus planos de marketing de forma reversa, trabalhando diretamente nos meios (táticos), em vez de iniciar com pesquisa e planejamento (estratégia) [...]”. Kuba (2012) destaca três aspectos importantes para o planejamento como: Pesquisa. Série de estudos e pesquisas antes de iniciar o desenvolvimento do produto ou serviço no mercado, analisando a concorrência e identificando oportunidades. Essas pesquisas servem para dar um norte ao planejamento estratégico de marketing. Algumas perguntas pertinentes são:  Fiz minha análise SWOT (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças) para meus serviços?  Qual é meu público alvo?  Quem são meus concorrentes?  Quais atributos me diferenciam no mercado?  Quais canais de aquisição de clientes são mais efetivos para meu produto?
  25. 25. 23  Conceito Criativo. A geração da mensagem que o produto comunicará para o mercado, de forma uniforme, por meio dos diversos canais de comunicação.  Estratégias de canais. Estudo dos canais adequados para veicular a mensagem de seu produto. Tão logo, fica claro que quando falamos em universo digital e suas estratégias têm que ter em mente o conceito de presença digital, ou seja, a representação da marca em meio eletrônico, que, em termos mais amplos englobam pontos de contato com o público-alvo, tornando a marca presente para ele de diversas formas – mobile, busca, e-mails, jogos, redes sociais etc. Para investir em esforços de marketing pela internet é importante que as empresas conheçam as possibilidades e as limitações das ferramentas disponíveis na internet. No que diz respeito aos sistemas sensoriais, por exemplo, somente o sentido da visão é facilmente utilizado em comunicações pela internet, enquanto o tato, o olfato, o paladar e até mesmo a audição são difíceis de serem utilizados em comunicações mercadológicas na web (SOLOMON, 2008). Sendo assim oferecer uma ótima experiência visual para o usuário no momento da concepção dos website é fundamental para passar credibilidade, garantir retorno da visita e/ou aumentar o tempo de permanência do usuário nesse site. Solomon (2005) aborda o uso das sensações como sendo um fator que propicia determinadas escolhas. “Vivemos em um mundo transbordante de sensações. Cada um de nós lida com um bombardeio de sensações, prestando atenção a alguns estímulos e eliminando outros. As mensagens que escolhemos para prestar atenção com frequência acabam sendo diferentes das pretendidas por seus patrocinadores, à media que cada um coloca sua visão nas coisas ao extrair significados que são coerentes com suas próprias experiências, concepções e desejos únicos.” (SOLOMON, 2005, p.51). Ainda assim, Abreu, Baldanza e Sette (2008) julgam que a internet permite uma evolução do esforço de marketing, no sentido de possibilidades de interação entre empresas e consumidores, por exemplo, por meio das comunidades virtuais, a partir das quais a perspectiva de marketing passa da comunicação de massa para um enfoque de relacionamento, interatividade e intercâmbio de experiências.
  26. 26. 24 2 O MARKETING DE BUSCA 2.1 Internet como canal de busca A internet fornece às empresas de hoje diversas vantagens como a operação em um novo e poderoso canal de vendas e de informações, obtendo assim um alcance geográfico ampliado para divulgar e promover seus negócios e produtos no mundo todo, pois ao estabelecer um ou mais sites, ela pode expor seus produtos e serviços, sua história, sua filosofia de negócios, suas oportunidades de trabalho e outras informações que possam interessar os visitantes. Diferentemente dos anúncios e folhetos do passado, a internet permite transmitir um quantidade quase ilimitada de informações. Além das coletas de informações mais completas e abrangentes sobre o mercado, clientes atuais ou potenciais e concorrentes, elas também podem efetuar uma pesquisa de marketing inovadora usando a internet para montar grupos de discussão, enviar questionários e reunir dados primários de várias outras maneiras. A internet também possibilita manter comunicações bidirecionais com clientes atuais e potenciais, assim como realizar transações mais eficientes. Permite a customização de ofertas e serviços usando informações de bancos de dados sobre o numero de visitantes em seu site e a frequência das visitas e o aperfeiçoamento de seus processos de compras, recrutamento e treinamento, bem como as comunicações internas e externas são outras possibilidades oferecidas pela internet. Dessa forma a internet representa um modo mais rápido e preciso de as empresas trocarem informações, pedidos, transações e pagamentos umas com as outras, com seus parceiros de negócios e com seus clientes, e deve ser levada em consideração em um plano estratégico das empresas.
  27. 27. 25 2.2 Mecanismos de buscas na web A grande quantidade de informações existentes na web abre espaço para a dificuldade de encontrar o que se deseja, de forma rápida e relevante, e é exatamente nesse ponto que entra os buscadores para lidar com o gigantesco volume de informações e entregar aos usuários o que eles precisam. Podemos definir Search Engine (mecanismos de buscas) como sistemas especializados em recuperar informações de um determinado ambiente computacional. Russel e Norving (2004, p.813) definem a recuperação de informações como “a tarefa de encontrar documentos relevantes para as necessidades de informações de um usuário”. Como os buscadores não revelam como funcionam, essas técnicas é desenvolvido de formas experimentais, por meio de tentativa e erro. O processo de coleta de informações realizado pelos buscadores é feito por um agente chamado de crawler, spider ou robô, de modo que se tornem possíveis de ser encontradas pelos usuários na busca por palavras-chave relacionadas. Há alguns elementos básicos, descritos por Langville e Meyer (2006, p.11), em mecanismos de busca baseados em robô, como:  Módulo Crawler: responsável por acessar e levar as páginas até o módulo de armazenamento;  Armazenamento de páginas: onde as páginas ficam armazenadas até partirem para seu processo de indexação;  Módulo indexador: que gera uma versão compacta de cada página;  Módulo de pesquisa: no módulo de pesquisa, a linguagem e a metodologia utilizadas no processo de indexação serão convertidas em um resultado;  Módulo de classificação: responsável pela classificação das páginas perante as pesquisas realizadas Sendo assim, o mecanismo de busca deve obter páginas de um site através do de um processo onde classificará e disponibilizará seu conteúdo em suas
  28. 28. 26 páginas de resultados. Desde o primeiro mecanismo de busca na web, o Wandex, em 1993, vários outros surgiram e desapareceram. De 1993 a 1998, os principais e mais conhecidos mecanismos de busca foram criados:  Excite – 1993  Yahoo! – 1994  Web Crawler – 1994  Lycos – 1994  Alta Vista – 1995  Inktomi – 1996  Ask Jeeves – 1997  Google – 1997  MSN Search – 1998 A figura 2 mostra a participação dos mecanismos de busca no mercado global, em setembro de 2012 de acordo com a SEOmoz, Compete, Nielson-Net e Alexa. Como se pode ver, o Google é o motor de busca dominante na Web mundial. O que devemos levar em consideração é que em alguns mercados o Google não é dominante. Na China, por exemplo, o Baidu é o motor de busca de liderança. Figura 2 - Market share global dos mecanismos de busca em set/2012
  29. 29. 27 Segundo a pesquisa Search Soars, Challenging E-mail as a Favorite Internet Activity, da Pew Research, a busca continua sendo a segunda atividade mais popular on-line desde 2005. Outro estudo, o Search Engine User Behavior Study2 da Iprospect, 90% dos internautas usam search engines e 87% desses usuários declaram que encontram a informação que precisavam. Ainda, 39% dos internautas disseram que acreditam que os resultados na primeira página das buscas são líderes de mercado. O Google Brasil manteve a primeira posição do ranking da preferência dos usuários de Internet no país (Figura 3), registrando 82,97% no período de quatro semanas terminadas em 26 de maio de 2012, de acordo com dados da Experian Hitwise1, ferramenta líder de inteligência digital da Experian Marketing Services. Figura 3 – Buscadores preferidos pelos usuários Somando-se todos os domínios do Google entre os tops 10 buscadores mais usados no Brasil, o buscador atinge 86,72% de participação de buscas no período de quatro semanas terminadas em 26 de maio. Já o Bing e Bing Brasil juntos detém 5.4% da participação de buscas no período. Em segundo lugar no ranking geral de buscadores mais usados no país está o Ask Brasil, com 6,23% da preferência dos usuários, seguido de Bing Brasil, com 5,06%, e Google, com 2,45%. 1 http://www.serasaexperian.com.br/release/noticias/2012/noticia_00883.htm
  30. 30. 28 O Google Portugal está em quinto lugar na preferência dos usuários de internet no país, com 1,25% de participação de visitas nas quatro semanas terminadas em 26 de em maio de 2012. Ainda entre os tops 10 buscadores mais usados no Brasil no período estão Yahoo! Brasil (1,05%), Ask (0,40%), Bing (0,34%), Google Canadá (0,051%) e Yahoo! (0,050%). SEM (Search Engine Marketing) ou Marketing de Busca, é o processo que usa os sites de busca na web para promover um determinado web site, aumentar seu tráfego e/ou fidelidade e, principalmente, o retorno sobre o investimento. SEM envolve todas as ações internas (on-page) e externas (off-page) ao site com esse objetivo. A parte que se refere às técnicas de otimização internas ao site recebe o nome de SEO (Search Engine Optimization). 2.3 Search Engine Marketing Para um entendimento mais amplo do marketing digital, faz-se necessário definir a expressão SEM (Search Engine Marketing), já que é um termo tão próximo da realidade de quem deseja ter visibilidade na internet. Leonel (2008) explica que Search Engine Marketing ou Marketing de Busca são expressões usadas para definir uma forma de publicidade digital que tem como objetivo promover web sites na busca do aumento de sua visibilidade nos resultados de pesquisa. O conceito de SEM engloba vários outros métodos de marketing de busca como: Search Engine Optimization (SEO) ou Otimização para Mecanismo de Busca e as chamadas campanhas de links patrocinados como o Pay Per Click Advertising. Mas fazer marketing para internet não para por ai, com a crescente popularidade das redes socias como Orkut, MySpace e até mesmo sites de colaboração como Digg e Technorati surgem outros métodos de Search Engine Marketing e novas siglas como SMM (Social Media Marketing) conhecido antigamente como SMO (Social Media Optimization). (LEONEL, 2008, s/p) Kuba (2012) destaca que o crescimento do conceito de marketing de busca pode ser observado de duas frentes:
  31. 31. 29  SEO (Search Engine Optimization ou otimização para sites de busca) – o entendimento de funcionamento do algoritmo de ranqueamento de páginas (principalmente o Google), possibilitando a criação de conteúdo e otimização dos códigos das páginas dos sites de forma a garantir um bom ranqueamento de uma página nos resultados de busca. Valendo lembrar que mesmo bem executadas, devemos considerar a estratégia de SEO a médio e em longo prazo, e o resultado nem sempre é garantido, por depender de fatores externos para obter sucesso.  Links Patrocinados – Outra estratégia de marketing de busca, que são os anúncios pagos impressos nos resultados de buscas. Ao contrario do SEO, que trabalha resultados de buscas de forma orgânica, nos links patrocinados, a vantagem é a garantia da impressão do anuncio, desde que o anunciante invista o orçamento adequado para a cobertura desejada. Segundo a publicação digital Search Engine Land2, o Search Engine Marketing é um guarda-chuva para duas áreas de marketing digital, SEO e Links Patrocinados, que trabalham com o mesmo objetivo: de alcançar visibilidade nos mecanismo de pesquisa e de trazer tráfego qualificado ao web site, mas de forma totalmente diferente visto que um é um serviço pago e outro é através de resultados naturais. Portanto, Search Engine Marketing consiste em todas as estratégias para alcançar posicionamento e visibilidade dentro dos mecanismo de pesquisa. Entender o SEO como um fator estratégico para marketing digital e consequentemente para as empresas que atuam em ambiente on-line é fundamental para se montar um planejamento estratégico de atuação de tal empresa no ambiente digital, pois o planejamento estratégico de SEO será focado em trazer para o site clientes que estão realizando pesquisas para formar opinião ou para aqueles que estão com intenção de comprar algum produto ou contratar algum tipo de serviço, aumentando não apenas o tráfego do site, mas principalmente as receitas de e- commerce do site e melhor posicionamento da marca. 2 http://searchengineland.com
  32. 32. 30 2.3.1 Resultados orgânicos e pagos Entender as diferenças entre os resultados de busca natural (orgânicos) e pagos (Links Patrocinados) é crucial para definir as melhores estratégias no marketing de busca. Tais diferenças serão abordadas na tabela 1, proposta por Martha Gabriel. Tabela 1 – Principais características da busca orgânica e dos links patrocinados Otimização Orgânica Links Patrocinados Posição do site controlada pelo buscador Posição do site controlada pelo administrador da campanha Apresentação do site na área de resultados orgânicos dos buscadores Apresentação do site nas áreas de links patrocinados dos buscadores e sites parceiros e afiliados Não existe custo por clique no link para o site Existe custo por clique(CPC) no link para o site Recebe de 60% a 70% dos cliques, em média Recebe de 30 a 40% dos cliques, em média A comunicação apresentada nos resultados depende dos conteúdos dos sites/páginas Pode-se criar a comunicação como se desejar, independente do conteúdo do site/página Produz resultados em médio e longo prazo Produz resultados imediatos Os resultados dependem do conteúdo/código dos sites e dos buscadores e suas regras. O resultados são proporcionais ao investimento feito na compra de palavras- chave e à sua comunicação nos textos dos links Fonte: SEM e SEO: Dominando o marketing de busca (2012, p.62) Essa tabela nos mostra que os resultados orgânicos são obtidos por meio das análises dos sites em função de sua relevância e da palavra-chave da busca, não gerando custos para os donos das páginas ali apresentadas. Esses resultados são exibidos na coluna esquerda da página (coluna maior) - Figura 4. Os resultados de buscas pagas aparecem na página de resultados de busca em função da palavra-chave, sua relevância e principalmente, o valor oferecido pelo anunciante pelo clique. Esse tipo de link quando clicado por um usuário do site de busca, gera um custo ao dono do anúncio. As áreas da página de
  33. 33. 31 resultados reservadas à busca paga são separadas da área onde aparecem os resultados da busca natural e não interferem nela. Na figura 4, pode-se ver as áreas de links patrocinados: a área destacada acima da busca orgânica (na coluna da esquerda) e toda a área da coluna da direita. Figura 4 - Tela do Google com a busca da palavra "TV LCD" Por anos o “Marketing” nos demonstrou que o número de vezes que ficamos diante de uma marca influi na nossa atitude de comprar o produto ou não. Um estudo feito pelo ICrossing demonstra um fenômeno similar válido nos mecanismos de buscas, a pesquisa concluiu que quando um link para um site é visível para os usuários tanto nos resultados orgânicos quanto nos patrocinados na mesma palavra-chave, o número de visitas naquela página tem um aumento considerável.
  34. 34. 32 3 PRINCIPIOS DE SEO E COMPORTAMENTO HUMANO NAS BUSCAS Com frequência, a otimização para mecanismos de busca (Search Engine Optimization, ou SEO) surge como algo secundário, e nem todos estão completamente cientes de seus benefícios em longo prazo. Dependendo da situação, a SEO pode envolver tanto os departamentos de TI quanto de marketing. Em um negócio pequeno, apenas um (ou poucos) indivíduo estará fazendo tudo. Em outras situações, as empresas contratarão especialistas para ajudá-las em suas necessidades quanto à SEO. Ricotta (2007) define SEO como um conjunto de técnicas, métodos e/ou estudos que visam melhorar o posicionamento de suas páginas no mecanismo de busca, ou seja, quando um usuário digita no mecanismo de busca uma palavra- chave, o objetivo do SEO é fazer com que uma (ou várias) das páginas do seu web site, apareça entre os primeiros resultados da busca orgânica. A SEO envolve a análise interna e externa do site, incluindo a construção de links, uma arquitetura e desenvolvimento corretos, análise da concorrência, pesquisa de palavras-chave, desenvolvimento de conteúdo e muitas outras tarefas. Hoje, exige-se muito mais esforço para que sites fiquem bem classificados. Ter um bom ranque nem sempre se traduz em popularidade para o site ou na obtenção de seus objetivos (conversões desejáveis). SEO leva o visitante à porta: cabe ao conteúdo de seu site recebê-lo bem e retê-lo. 3.1 Encontrabilidade e “Ditadura dos Top 10” SEO trata-se de um conjunto de técnicas que são utilizadas a fim de otimizar uma página web, ou mesmo um site inteiro, de modo que ele fique mais “amigável” para os mecanismos de buscas. Esse conjunto de técnicas tem como
  35. 35. 33 objetivo principal melhorar o posicionamento de uma página nos buscadores, aumentando a probabilidade de crescimento do número de acessos. Falar em encontrabilidade é falar diretamente de SEO (Search Engine optimization). As técnicas de SEO permitem que sua empresa possa chegar ao lugar de destaque nos resultados de busca, e o que é melhor, no momento em que seu consumidor está propício a realizar uma compra, afinal, ele está buscando informações sobre o seu produto ou serviço. Atrair clientes que estão pesquisando pelo seu serviço e não por sua empresa, é a melhor forma de conquistar novos clientes e gerar negócios através da internet. Porém, é preciso atrair os clientes certos, mostrar o valor da sua empresa, para dessa forma aumentar os seus lucros. De nada adianta ter um site bem construído esteticamente, se o site não aparece nos mecanismos de buscas e nem é divulgado. O principal fator que define o sucesso ou o fracasso de um site é o número de visitas que ele recebe e como já foi falado anteriormente, hoje a grande maioria dos usuários navega por meio de buscadores (Google, Yahoo, Bing...), portanto, aparecer ou não na primeira página dos mecanismos de busca, pode definir o quanto você vai vender. O termo “Ditadura dos Top 10” foi criado por Martha Gabriel para exemplificar a necessidade de um site estar entre os 10 primeiros resultados do Google para ser encontrado e acessado. O Estudo A Tale of two Studies: Establishing Google & Bing Click – Through Rates (McGee, 2011) revela que 52% dos usuários clicam em um resultado de busca na primeira página, e um relatório da iProspect (2006) mostra que apenas 10% dos usuários clicam em algum resultado além da terceira página. O estudo revela ainda que 39% dos usuários acreditam que as marcas e empresas que aparecem na primeira página de resultados de busca são lideres do mercado. (Gabriel, Martha, 2012, pg. 49) Outras estatísticas da iProspect (www.iprospect.com) apontam que 39% dos internautas acreditam que os resultados na primeira página das buscas são líderes de mercado. Merece destaque também o fato de que 90% dos usuários clicam na primeira página de resultados, 68% abandonam a busca depois da primeira página e 90% não vão além da 3ª página. Esse comportamento demonstra que estar ou não entre os 10 primeiros resultados em uma busca, pode determinar a
  36. 36. 34 sobrevivência e sucesso de um web site ou o desaparecimento e fracasso. Por esse motivo cada vez mais pessoas e empresas se esforçam para encontrar técnicas de otimização de posicionamento nos mecanismos para aplicar em seus web sites na tentativa de colocá-los no topo dos resultados. Logo a aplicação das técnicas de SEO se tornaram um fator essencial para a sobrevivência de uma empresa na internet e um bom negócio para as empresas físicas atraírem mais visitantes em seus estabelecimentos. Ou seja, esses estudos deixam claro, que dificilmente um site que não aparece na primeira página dos mecanismos de buscas será encontrado, é como se o site simplesmente não existisse. 3.2 Determinando a intenção das buscas Entender as intenções do usuário é compreender quais suas necessidades, e isso pode ser utilizado para objetivar uma melhor estratégia de otimização de seu site – seja por orientar a maneira como você vai utilizar as palavras-chave ou até mesmo melhorar seu conteúdo através dessas intenções. Afinal de contas, se você quer visitas, conversão e baixo bounce rate (Taxa de rejeição), nada melhor do que fornecer de maneira adequada o que seus usuários estão procurando. Profissionais que trabalham com Search Engines precisam estar cientes de que os mecanismo de busca são ferramentas de recursos movidos pela intenção. Pesquisas são realizadas com a intenção, o usuário quer encontrar algo em particular, em vez de apenas navegar pelos sites de maneira aleatória. O que se segue é uma análise de diferentes tipos de buscas, suas categorias, características e processos, conhecidos também como taxonomias (ciência ou técnica de classificação) das pesquisas:  Buscas Navegacionais. Buscas navegacionais são realizadas com a intenção de navegar diretamente para um site específico. Em alguns casos os usuários podem não saber a URL (Universal Resource Locator) exata e neste caso o
  37. 37. 35 mecanismo de busca auxilia no encontro do site. Por exemplo, se alguém digita no Google “Facebook”, é bem provável que ele esteja procurando esse site.  Buscas Informativas. Buscas informativos envolvem uma gama enorme de consultas. Por exemplo, tempo local, mapas e direções, detalhes sobre o mais recente cerimônia de premiação de Hollywood, ou apenas verificando quanto tempo que viagem a Marte realmente leva. Nesse tipo de busca o usuário está procurando por informações específicas e nenhuma interação além de clicar e ler é necessária. .  Buscas Transacionais. Buscas transacionais não envolvem necessariamente um cartão de crédito ou transferência bancária. Se inscrever para uma conta de teste Ledface.com.br, criar uma conta do Gmail ou encontrar a melhor da cozinha mexicana local para o jantar, são todas consultas transacionais. Essas buscas indicam que os usuários desejam realizar uma atividade na web. 3.3 Eye Tracking – Como os usuários olham as páginas de resultados Com base na pesquisa Google Search Golden Triangle (EyeTools, 2008), sobre o comportamento dos internautas em sites de busca (Eye Tracking Study, Junho 2005), existe um foco de atenção maior das pessoas nas primeiras linhas das pesquisas orgânicas nos sites de buscas. Os usuários costumam ler 100% do conteúdo do primeiro resultado do ranking, 85% do conteúdo do segundo resultado até o último apresentado na página antes da rolagem, e dai por diante (após a primeira rolagem) costumam ler apenas 50% do conteúdo, chegando a apenas 20% no final da página. Outro dado interessante, é que os links patrocinados localizados à direita da página nos mecanismos recebem apenas 50% da atenção dos usuários. A figura 5 ilustra um mapa de calor mostrando um teste feito no Google. O gráfico indica que
  38. 38. 36 os usuários passaram a maior quantidade de tempo concentrando seus olhos na área superior-esquerda, onde a região de calor é maior. Figura 5 - Resultado da pesquisa Eye-Tracking da Enquiro 3.4 Como os usuários clicam nos resultados Um estudo divulgado pela AdGooroo em junho de 2008, constatou que o primeiro lugar em anúncios pagos (Campanhas Custo por Clique) só é interessante para campanhas de anunciantes com um alto orçamento, para todos os outros anunciantes com um orçamento menor é interessante conseguir ficar classificado entre o quinto e o sétimo lugar com palavras-chave que gerem uma boa conversão (venda, cadastro, ou qualquer que seja o objetivo do site). É claro, muitos anunciantes podem desejar a primeira posição nos resultados de buscas pagos por vários fatores, principalmente nos mercados mais concorridos. Em alguns casos, mesmo se um site está em primeiro lugar nas buscas orgânicas pode ser interessante que ele também invista em links patrocinados, já
  39. 39. 37 que um estudo feito pela AOL apontou que um primeiro lugar “duplo” pode gerar até 20% mais de visitas, o estudo também apontou que 72% dos usuários clicam no primeiro link de interesse, enquanto apenas 25,5% leem todos os resultados da lista primeiro, e depois apenas decidem em qual link irão clicar. Outro estudo que demonstra a importância de um bom posicinamento é o feito pela iProspect em 2006, que constatou que 62% dos usuários encontram o que procuram logo na primeira página de resultados e que 90% dos usuários nunca passam da terceira página. 3.5 Como as pessoas usam as pesquisas. Os mecanismos de buscas investem recursos significativos para compreender como as pessoas usam as pesquisas, permitindo-lhes assim oferecer o melhor resultado de pesquisa. Para os editores do site, as informações sobre como as pessoas usam a pesquisa pode ser usada para ajudar a melhorar a usabilidade do site, bem como a compatibilidade com motor de busca. Os dados da comScore oferece uma visão sobre o que as pessoas realmente procuraram quando realizam uma pesquisa. A tabela 2 apresenta a composição de muitas das principais categorias que as pessoas buscam na Internet, com base em dados da comScore para outubro de 2008. Tabela 2 – Buscas por segmentos de mercado Categorias Porcentagem do Total das Buscas Diretórios / Recursos 16.60% Varejo 11.86% Entretenimento 11.54% Serviços 6.63% Educação 4.59% Mídias de Conversação 4.04% Governo 3.87%
  40. 40. 38 Saúde 3.38% Jogos 3.26% Notícias / Informações 3.06% Passatempo / Estilos de vida 3.05% Negócios / Finanças 2.94% Viagem 2.21% Comunidade 1.94% Regional / Local 1.87% Esportes 1.78% Tecnologia 1.73% Automotivos 1.67% Imóveis 1.43% Serviços de carreira e desenvolvimento 1.12% Telecomunicação 1.12% Leilões 0.57% Portais 0.56% ISP 0.38% Jogos de Azar 0.27% B2B 0.25% 3.6 O conceito da Cauda Longa (Long Tail) O termo “The Long Tail” (Cauda Longa em português) foi criado por Chris Anderson em um artigo para a revista Wired em 2004, a fim de descrever alguns modelos de negócios como o da Amazon.com, por exemplo. “Cauda Longa é o nome da teoria desenvolvida por Anderson (2006) que envolve a compreensão de que nossa cultura e nossa economia estão cada vez mais se afastando do foco em alguns poucos numerosos hits (produtos e mercados da tendência dominante), no topo da curva da demanda, e avançando em direção a uma grande quantidade de nichos na parte inferior ou na cauda da curva de demanda (ANDERSON, 2006, p.50).”
  41. 41. 39 Em SEO, Long Tail está ligado com as palavras-chave que devemos utilizar quando otimizamos uma página para mecanismos de buscas. As palavras mais buscadas como carro, bolo e vinho são consideradas as cabeças, já as palavras chaves com variações como “carro usado em Jundiaí” são consideradas a cauda longa. Quando alguém faz uma busca utilizando uma palavra apenas, existe muita chance dela estar procurando por algo não tão relacionado ao que você oferece em seu site, além de geralmente essas palavras serem mais concorridas, dificultando muito um bom posicionamento nos buscadores Quando o site é otimizado para uma frase especifica, a tendência é que as visitas venham de usuários que estejam procurando algo realmente ligado ao que o site oferece, desta forma, o web site obtém uma grande vantagem perante seus concorrentes, pois o usuário já achou o que desejava, dependendo agora de detalhes técnicos ou financeiros para concluir uma compra, por exemplo. 3.7 Otimização orgânica das páginas O processo de SEO pode ser desmembrado em seis fases gerais conforme a Figura 6. Cada fase constitui seu próprio corpo de conhecimento. As flechas indicam a ordem relativa de cada fase e os arcos indicam a natureza iterativa do processo de SEO. Não temos por objetivo detalhar cada uma das fases, mas o conhecimento geral sobre essas fases é suficiente para entender o quanto iterativo é o processo.
  42. 42. 40 Figura 6 – Fases dos processo de SEO A otimização orgânica é o conjunto de técnicas de SEO, que focam na otimização do conteúdo das páginas para melhor classificação em mecanismos de buscas. Sites com um bom trabalho de otimização ficam bem posicionados nos buscadores sem terem que arcar com qualquer custo, independente do número de visitas que a página receber através do link apresentado pelo mecanismo de busca. A otimização de um site depende de vários fatores, para um site se tornar relevante aos olhos dos buscadores ele tem que se “adequar” a um conjunto de técnicas, nas quais podemos dar destaque: Atender as Diretrizes W3C – O World Wide Web Consortium (W3C) é uma aliança internacional que conta com cerca de 300 membros agregando empresas, órgãos governamentais e organizações independentes, e que visa desenvolver padrões para a criação e a interpretação de conteúdos para a Web. Entre as linguagens patrões da W3C temos o HTML, XHTML e o CSS Conteúdo de relevância – Sem duvidas esse é o principal fator que determina o posicionamento de uma página, é sempre importante que o conteúdo do site seja próprio e que realmente o que esteja contido na página seja de interesse do usuário. Hoje em dia o buscador reconhece quando uma página é feita exclusivamente para mecanismos de buscas e não para os usuários, nessa caso, quando uma página é
  43. 43. 41 “feita apenas para buscadores” ela é punida com percas de posições e em casos extremos exclusão das listas dos sites de buscas. Uso de Meta Tags – As Meta Tags são formas de “contar para o buscador” sobre o que o seu site trata, elas devem ser colocadas entre as tags <head> e </head> da sua página HTML. Entre as Meta Tags principais podemos destacar: Description: Tag utilizada para fazer uma breve descrição em até 200 caracteres (que é o limite de leitura do buscador) sobre o conteúdo do site: Ex: <meta name=”description” content= “descrição do site aqui” /> Keyword: através da Tag Keyword é informado para o buscador as Palavras chaves do site Ex: <meta name=”keywords” content= “SEO, informatica, Fatec” /> Integração com Mídias Sociais – Cada vez mais as redes sociais interferem nos resultados dos buscadores, um recurso interessante que o Google vem adotando é o botão +1, por sua vez o Bing formou uma parceria com o facebook, aonde o numero de “likes” que uma publicação recebe interfere em seu posicionamento na página de resultados do Bing. Otimização de títulos de página – O titulo da página deve sempre que possível conter a palavra chave principal no qual o site deseja ser otimizado, exemplo : www.seomoz.com (site otimizado para o termo “SEO” ) Link Bait – o “Link Bait” é o número de links apontando o conteúdo de um site. Cada link é como um voto, quanto mais votos uma página receber melhor posicionada na classificação dos buscadores ela fica, outro ponto importante é que nem todos os links tem o mesmo “poder de voto”, um link de um site mais conceituado vale mais, esse nível de credibilidade de cada site é medido através de um número chamado pagerank.
  44. 44. 42 Links Internos – links internos determinam a importância que um conteúdo tem dentro de sua página, quanto mais links internos apontarem para um artigo especifico mais bem posicionado ele fica. Com base nos links internos o buscador determina qual é a pagina com maior destaque dentro de um web site. Tanto nos Links internos quanto nos externos o buscador leva em consideração o texto âncora que te envia para aquela página. Ex: Em um site que fala sobre determinado automóvel, para “linkar” para as fotos daquele carro é mais interessante um link com o texto âncora escrito “fotos carro x” linkado para o conteúdo do que um simples “clique aqui para ver as fotos” Otimização de palavras chaves – Para um bom posicionamento é sempre interessante utilizar as palavras chaves relacionadas com o tema principal do site. Também é interessante utilizar palavras relacionadas que estão no mesmo nicho de marcado. Porém, ainda existem outras maneiras de deixar seu site mais “encontrável” e angariar mais visitas, como o marketing em redes sociais, participação de debates em fóruns, escrever artigos em sites com grande movimentação de usuários, entre muitas outras. Quando falamos em SEO devemos olhar para o detentor do maior marketshare das buscas, como é o caso fo Google, e seguir suas diretrizes3 para garantir uma melhor indexação e classificação de seu site. Mesmo que as sugestões não sejam implementadas é altamente recomendado se atentar às "Diretrizes de qualidade", que destacam algumas práticas ilícitas que podem levar à remoção de um site do índice do Google ou à ação manual ou por algoritmos de spam. Se um site for afetado por uma ação de spam, ele não será mais exibido nos resultados no Google.com.br ou em qualquer site parceiro do Google, o que em determinados casos podem resultar em grandes prejuízos. 3 http://bit.ly/Isa1Lu - Diretrizes para webmasters do Google
  45. 45. 43 4 ENTENDENDO O IMPACTO DO SEO NAS VENDAS ON-LINE E OFF-LINE 4.1 Como os mecanismos de busca conduzem o comércio na web As pessoas fazem o uso dos mecanismos de busca para os mais variados propósitos, com alguns dos mais populares sendo a pesquisa, localização e compra de produtos. No Brasil o e-commerce cresceu exponencialmente em uma década. Vários fatores contribuíram para este aumento, dentre eles a inclusão digital, que fez as classes C, D e E ter mais representatividade nas fatias do consumo. Com isso o mercado entendeu a importância de lançar cada vez mais produtos para venda em seus e-commerce explorando o poder de propagação da rede. Segundo estudo WinningOover the Empowered Consumers, promovido pela IBM, os consumidores realizam cada vez mais compras on-line. A pesquisa contou com 28mil compradores em 15 países e mostra que mais de 50% dos consumidores no Brasil por entender ser mais vantajoso em preço. O levantamento também revela que as pessoas estão mais dispostas a fornecer informações pessoais a seus grupos favoritos de varejo em busca de uma experiência mais personalizada, pois no Brasil, 55% dos consumidores estariam dispostos a fornecer dados demográficos básicos e 41% divulgariam informações sobre estilo de vida. Porém, para que uma empresa possa aumentar sua presença on-line, realizar um trabalho de fortalecimento de marca na internet, ser encontrado é o primeiro passo. O pontapé consiste em aumentar a visibilidade da sua empresa direcionando o seu planejamento estratégico para atingir o seu público, isto é, seus clientes potenciais. A maioria das pessoas confia em resultados de busca orgânicos.
  46. 46. 44 De acordo com uma pesquisa feita pela iProspect 4, mais de 60% de usuários clicam em resultados de busca orgânicos. O percentual é ainda maior para indivíduos com maior experiência no uso da Internet. Outros estudos realizados pelos institutos Pew Internet (2011) e American Life Project (2005) Figura 7, mostram que 92% das pessoas que utilizam a internet também utilizam os sites de buscas, número que já faz as “buscas” serem a segunda atividade mais popular da rede, perdendo apenas para o uso do e-mail. Figura 7 - Estatísticas de atividades on-line. 4 ( http://www.iprospect.com)
  47. 47. 45 Por natureza uma visita vinda de um site de busca tende a ser uma visita qualificada, já que o usuário está realmente procurando o conteúdo que a sua página oferece. Além disso, sites mal posicionados em mecanismos de buscas recebem um número bem menor de visitas, já que apenas 10% dos usuários costumam ir além da terceira página de resultados em buscadores. Hoje, na Internet, um site que não pode ser encontrado é como se simplesmente não existisse 4.2 Aumento das vendas on-line nos últimos anos A figura 8 (pag. 47) apresenta um infográfico sobre o crescimento do e- commerce no Brasil apontando que nove milhões de consumidores fizeram compras on-line em 2011 deixando o país em 3º lugar no ranking dos que mais realizam compras pela internet. Esse comportamento valida a importância de tais e- commerces terem presença nos principais buscadores, já que estudos apontam que 73% das pessoas impactadas pelas mídias tradicionais fazem buscas sobre os produtos ou serviços posteriormente. Um relatório da Webshoppers5 aponta alguns dados para o primeiro semestre de 2012:  Entre o período de 01/01/2012 a 30/06/2012 foram faturados R$ 10,2 bilhões nas vendas on-line no país, o que significou um acréscimo nominal de 21% perante o mesmo período do ano anterior.  No primeiro semestre do ano, 5,6 milhões de pessoas fizeram a sua primeira compra on-line, o que significa que já somos 37,6 milhões de e- consumidores.  Foram realizadas aproximadamente 29,6 milhões de encomendas nas lojas virtuais brasileiras no período analisado, com um tíquete médio de R$ 346. No primeiro semestre de 2011, haviam sido registrados 25 milhões de pedidos. 5 http://www.webshoppers.com.br/webshoppers/WebShoppers26.pdf
  48. 48. 46  O Dia dos Namorados e o Dia das Mães contribuíram com R$ 1,7 bilhão dos R$ 10,2 bilhões faturados no primeiro semestre, o que representa 16,6% do total de vendas no semestre.  Espera-se que, na segunda parte do ano, o setor cresça 20% em relação ao mesmo período do ano passado, sendo faturados mais R$ 12,2 bilhões, fechando o ano com um total de R$ 22,5 bilhões, um crescimento nominal de 20% em relação a 2011. Veja relatório completo no ANEXO A.
  49. 49. 47 Figura 8 – Crescimento do e-commerce no Brasil 2011
  50. 50. 48 4.3 Por que investir em SEO é tão importante A SEO produz inúmeros benefícios. Estes incluem uma maior área de visibilidade nas páginas de resultado dos mecanismos de busca (Search Engine Results Pages, ou SERP), um fator de confiança histórico e um custo menor de propriedade. Os benefícios da SEO são normalmente duradouros. A percepção dos consumidores exerce grande influência na decisão de compra, seja na internet, vitrine de uma loja ou em alguma prateleira de um shopping, isto é, as empresas crescem por oferecer valor, a partir dos seus produtos e/ou serviços. Estes têm por finalidade preencher determinada necessidade, resolver problemas ou direcionar os consumidores para um comportamento específico. E é exatamente por esse motivo que se tornou tão importante investir em SEO. 4.3.1 Áreas nas SERPS A figura 9 mostra o layout típico de uma SERP. Links patrocinados (Pay- per-click - PPC) aparecem à direita, bem como no topo (logo abaixo do campo de busca). Resultados de produtos, de negócios locais, de livros, de notícias e outros também podem aparecer logo abaixo da seção de links patrocinados do topo. Descendo mais, encontramos os resultados de busca orgânicos baseados na SEO. Quando observamos as áreas de visibilidade da SERP em sua totalidade, pode-se notar que os resultados orgânicos ocupam a maior parte da área da tela. Isso é incrivelmente claro para as palavras-chave menos populares, que apresentam menos links pagos nos resultados de busca.
  51. 51. 49 Figura 9 – Google SERP 4.3.1.1 Palavras-chave populares Quando se buscam palavras-chave populares, os resultados da pesquisa são normalmente uma mistura de resultados mesclados, como mostra a figura 9. Este talvez seja, em um contexto de SEO, o pior cenário possível. Como destacar-se em meio a tamanha desordem? Normalmente, parte da resposta consiste em ter como meta palavras-chave menos populares.
  52. 52. 50 4.3.1.2 Palavras-chave de nicho Nem todos os resultados são desordenados. Buscas por palavras-chave de nicho muitas vezes produzem resultados 100% orgânicos. A figura 10 é um exemplo (para as palavras “máquina de eletroerosão em Jundiaí” ). Como pode ser observado, ninguém está disputando essas palavras. Otimizar-se para palavras-chave de nicho ajuda na obtenção de maiores taxas de conversão. Para fortalecer suas marcas, grandes nomes do mercado também otimizarão seus sites para palavras-chave mais populares (abrangentes), sem restrição quanto à sua taxa de conversão. Figura 10 – Google SERP palavras-chave de nicho
  53. 53. 51 4.3.2 O fator confiança A maioria das pessoas confia em resultados de busca orgânicos. De acordo com uma pesquisa feita pela iProspect ( http://www.iprospect.com), mais de 60% de usuários clicam em resultados de busca orgânicos. O percentual é ainda maior para indivíduos com maior experiência no uso da Internet. Outro estudo, intitulado “Taxas de busca pagas pelo mercado6” (Paid search rates by industry) e conduzido pela Hitwise Intelligence7, mostra um vão ainda maior em favor dos resultados de busca orgânicos. A única exceção à regra é a da área de seguros, com 45% de seu tráfego vindo por campanhas por PPC. Deve ficar claro que usando apenas links PPC como canal para tráfego vindo de mecanismos de busca, você está deixando de enxergar o todo. Resultados de busca orgânicos têm, tradicionalmente, desfrutado de maior confiança, especialmente entre um público mais experiente e antenado com a Internet. E se esse público consiste em sua demografia, você precisa colocar sua SEO em ordem. 4.3.3 Menor custo de propriedade Ao contrário da crença popular, a SEO não ocorre sem custos. No mínimo, ela exige tempo para ser implementada. Em uma perspectiva em longo prazo, ela produz uma melhor taxa de renda ou ROI, quando comparada a PPC ou a outros métodos de marketing. Conseguir hits de graça oriundos de resultados orgânicos pode minimizar ou eliminar a necessidade da utilização de campanhas PPC. Sites bem ranqueados (utilizando apenas técnicas de SEO orgânicas) podem reduzir significativamente seus gastos com marketing. O benefício adicional da SEO é que ela é duradoura, desde que seja voltada para o conteúdo e para o usuário da web. Para companhias de orçamento apertado, a SEO pode 6 Disponível em http://weblogs.hitwise.com/robin-goad/2008/09/paid_search_rates_by_industry.html 7 Disponível em http://www.hitwise.com
  54. 54. 52 significar toda a diferença. Investir um pouco de tempo em um ajuste inicial de seu web site (ciente da necessidade da SEO) pode representar um grande impacto no crescimento futuro do website dessas empresas. Preparar provisões à SEO desde o início pagará dividendos em longo prazo, uma vez que menos reestruturação será necessária para que se alcance objetivos específicos de SEO. Se o tempo não for um problema, isso será um motivo ainda maior para que se use a SEO. Uma vez que uma empresa adote a SEO como parte de sua estratégia on-line, tudo se tornará mais fácil. Web designers, desenvolvedores, administradores de servidores web e profissionais de marketing agora têm uma mesma visão: uma visão que coloca a SEO como a regra. 4.4 Desafios da SEO A SEO tem suas peculiaridades e é um compromisso em longo prazo. Alguns desses desafios não estão relacionados à tecnologia. Alguns estão simplesmente fora de seu controle. Podemos citar alguns desses desafios como sendo: concorrência, falta de garantias, flutuações de ranques, fatores de tempo e estrutura de organização. 4.4.1 Concorrência Em junho de 2008, a VeriSign8 relatou que existiam por volta de 168 milhões de no mês de domínios registrados por todo o alto nível de nomes de domínio (Top Level Domain Names, ou TLD). De acordo com outra pesquisa, conduzida pela Netcraft9 em abril de 2009, havia aproximadamente 231,5 milhões de web sites em todo o mundo. Ainda que esses números sejam avassaladores, é 8 Disponível em http://www.verisign.com/static/044191.pdf 9 Disponível em http://news.netcraft.com/archives/web_server_survey.html
  55. 55. 53 provável que o verdadeiro número de sites seja ainda maior. Uma vez que cada domínio pode ter vários subdomínios, de modo realista podemos dizer que o número de sites está na casa dos bilhões. É quase inconcebível que você seja a única pessoa em seu nicho. Ao mesmo tempo, muitos sites não fazem nenhum tipo de SEO, sendo relativamente fácil adquirir fixação na mente de seu público (mindshare) e ranque nos sites de buscas, particularmente se você serve a um mercado de nicho. 4.4.2 Falta de Garantia Ninguém pode verdadeiramente garantir o primeiro lugar no Google, Yahoo! Ou Bing. É simplesmente impossível fazê-lo. Ainda que muitos certamente tenham tentado, simplesmente há variáveis demais envolvidas. Todavia, o benefício da SEO é real. Se você cumprir sua devida obrigação com a SEO, ranques e popularidade virão com o tempo – presumindo-se que você tenha conteúdo relevante. Muitos sites estão se valendo da SEO, logo é válido utiliza-lá como parte de sua estratégia de marketing on-line geral. 4.4.3 Flutuação dos ranques O propósito de qualquer negócio é crescer. Se você não cresce, poderá enfrentar problemas. Esse é o caso especialmente com negócios que dependam exclusivamente de seus sites para rendimento. Para alguns, a Internet é um meio de expandir e aumentar seus negócios. Para outros, a Internet é sua linha vital e o cerne de seu modelo de negócios. Com dezenas de milhões de domínios, todos competindo por popularidade, tentar destacar-se na multidão pode ser uma perspectiva desanimadora ou até assustadora. Com as contínuas melhorias em sua tecnologia, os mecanismos de busca estão usando centenas de diferentes fatores de
  56. 56. 54 classificação. Às vezes, a mudança de apenas um fator faz com que seu site afunde nos ranques ou, o que é ainda pior, que simplesmente desapareça completamente do índice. Ainda que ninguém saiba a fórmula exata de classificação, cada mecanismo de busca tem seu olhar próprio quanto aos fatores envolvidos. Fatores de classificação “positivos” ajudam seu ranque. Fatores de classificação “negativos” (como ter conteúdo duplicado) penalizam seu posicionamento. Se fosse possível ilustrar tal conceito, o resultado seria similar ao conteúdo da figura 11. Os pesos positivos representariam os fatores que ajudam seu ranque, enquanto os negativos representariam os fatores trabalhando contra seu ranque. O total cumulativo (de todos os pesos) representaria o peso de ranque relativo que os mecanismos de busca poderiam utilizar ao estabelecer o posicionamento relativo da página para uma palavra-chave em particular. Figura 11 - Fatores de ranqueamento
  57. 57. 55 4.4.4 Fatores de tempo Cada site é diferente, portanto, a estratégia de SEO aplicada a cada um também deverá ser diferente. Há tantos fatores que seria ingênuo estabelecer uma janela cronológica exata para que a SEO mostre seus resultados desejados. A SEO não termina quando você começa a ver resultados. Mesmo que você atinja o topo nas buscas relevantes para seu negócio realizadas no Google, seu trabalho ainda não terminou. Você deve garantir que continue ocupando o topo nestas buscas. Seus competidores buscarão tomar o primeiro lugar de suas mãos. A SEO fomenta o crescimento natural e em longo prazo de um site e, quando você atinge seus benefícios, há normalmente um efeito de onda, de modo que você receberá tráfego de outras fontes além dos mecanismos de busca, por meio de outros sites que se vincularão ao seu. Se você tem conteúdo ou produtos que as pessoas queiram ver, é apenas natural que você atraia a entrada de links. 4.4.5 Estrutura organizacional A estrutura organizacional pode ter um papel significativo na SEO. Grandes empresas podem, às vezes, ser difíceis de navegar. Pode não ser claro quem é o responsável pela SEO. Não ter a atribuição de responsabilidade em geral significa que o trabalho simplesmente não é feito. Pequenas companhias podem ser mais ágeis, mas também carregam seus próprios problemas. 4.4.5.1 Grandes empresas e organizações Ainda que grandes empresas tenham expressivos recursos de marketing, elas também podem se beneficiar de receber (quase gratuitamente) acessos. Quando se trata de grandes organizações estruturadas em departamentos, com
  58. 58. 56 departamentos de marketing (ou e-business) e TI operando separadamente, pode ser difícil adotar uma visão de SEO comum. Normalmente, grandes empresas têm sites complexos e dinâmicos. Nesses casos, operadores de marketing dependem da TI (normalmente de equipes de desenvolvimento da web e infraestrutura) para publicar seu conteúdo, para efetuar a manutenção do site e outros assuntos. A maioria dos desenvolvedores de software, ou administradores de servidores web, não pensa em SEO. A maioria dos operadores de marketing de hoje utiliza SEM (PPC) e não sabe todos os detalhes técnicos do SEO. É aqui que um pouco de educação e treinamento é essencial. Equipes virtuais. Formar equipes virtuais compostas de membros de cada departamento pode ajudar a resolver esses problemas. Isso é frequentemente necessário, já que a melhor SEO é alcançada por meio de conhecimentos derivados de várias disciplinas. Adotar uma estratégia de antecipação e identificar papéis e responsabilidades pode fazer uma grande diferença. Na maioria dos casos, desenvolvedores não são redatores proficientes. A maioria dos operadores de marketing não entende o que são os códigos de resposta de HTTP. 4.4.5.2 Sites grandes e complexos Gigantes do mercado podem comandar centenas de sites diferentes com milhões de páginas na web. Ter tantas páginas pode (geralmente) criar muitos desafios únicos. Alguns desses desafios incluem:  Como otimizar muitos milhares ou milhões de páginas.  Indexação precária de páginas profundas.  Determinar quais das páginas são páginas de entrada preferidas.  A qualidade da maioria das páginas internas de seu site.  Conteúdo duplicado.
  59. 59. 57  Realizar mudanças em muitas páginas ao mesmo tempo;  Arquivamento. 4.4.5.3 Pequenas empresas e indivíduos Muitos proprietários de pequenos negócios lutam com o conceito da Internet, web design e SEO. Uma empresa menor geralmente significa um orçamento menor. Com isso em mente, a SEO pode se tornar a ferramenta mais importante para impulsionar o ambiente on-line e eventuais lideranças de vendas. Muitas ferramentas gratuitas estão disponíveis na Internet, incluindo portais de sistemas de gerenciamento de conteúdo (SGC), blogs e fóruns – com SEO nativos. Controlar essas ferramentas pode diminuir significativamente o custo total da propriedade da SEO enquanto se atinge a maioria dos benefícios. 4.5 Impacto do SEO nas Vendas on-line Para conseguir vender algo, é preciso que os clientes em potencial vejam o produto. Mas o que acontece se sua loja fica longe do alcance do consumidor? Ninguém irá comprar seus produtos. Para isso, qualquer site de e-commerce tem obrigação de trabalhar com mais ênfase em várias outras vertentes do negócio, e uma delas é o SEO, para que sempre que alguém busque por sites para comprar seu produto, você esteja visível entre os primeiros resultados do Google, Bing ou qualquer outro buscador que venha aparecer. Pesquisas do mercado de Internet estima que entre 70% e 90% dos compradores on-line usam mecanismos de buscas para encontrar um produto ou serviço específico. Vamos analisar os fatores que influenciam as vendas para ver como a otimização de sites eficaz pode aumentar os seus rendimentos. Três métricas são obrigatórias para a previsão de vendas on-line: o ticket médio, a taxa de conversão, e a quantidade de tráfego do site:
  60. 60. 58  O ticket médio é a quantidade de dinheiro gasto por um cliente em uma transação típica. Computador e lojas de eletrônicos têm altos bilhetes médios (centenas ou milhares de dólares), enquanto as livrarias têm baixos bilhetes médios (dezenas de dólares).  Tráfego do site é medido pelo número de visitantes do site, normalmente expressa como o número de páginas vistas por mês.  A taxa de conversão é o número de vendas dividido pelo número de páginas vistas por mês, expresso em porcentagem. No final das contas são as conversões que importam. Se você está vendendo produtos ou serviços, você quer saber quantas pessoas vindas dos mecanismos de buscas compraram o produto ou serviço. Para Hofacker e Murphy (2009), o aspecto crucial nesse processo de transformação da maneira pela qual as pessoas compram e consomem produtos é a busca de informações: por meio da vastidão de ofertas presentes na web e dos processos de pesquisa e comparação de ofertas, o equilíbrio de poder parece ter se deslocado um pouco mais dos vendedores para os compradores. Sob essa perspectiva, o processo de compra on-line é tido como um comportamento de consumo voluntário por meio do qual os indivíduos se tornam mais ativos e autônomos durante uma transação comercial (HUANG, 2008). Para Constantinides (2008), o aumento do poder do consumidor advém não somente da melhoria nas plataformas tecnológicas de informática e comunicação, mas também das iniciativas coletivas de mobilização em torno de causas relacionadas ao monitoramento das atividades corporativas e da disseminação de informações sobre problemas relacionados aos negócios, especialmente no que tange a atitudes empresariais de negligência ou de conduta eticamente duvidosa.
  61. 61. 59 4.6 Impacto do SEO nas vendas off-line Sob novas perspectivas mercadológicas, as organizações contemporâneas precisam aprender a estruturar novas estratégias de marketing com base nas mudanças no comportamento dos consumidores. Muitas dessas mudanças estão relacionadas com o uso frequente da internet. Mesmo empresas que não pretendem investir em e-commerce valem-se da internet para conhecerem melhor seus consumidores. As webpages, por exemplo, constituem um mecanismo naturalmente enriquecedor de informações sobre comportamentos de consumo, pois podem ser utilizadas para capturar informações específicas gostos e interesses dos consumidores (TOLEDO, CAIGAWA & ROCHA, 2006). O Facebook, por sua vez, vem “se tornando a maior ferramenta de relacionamento de marketing para marcas” (TEIXEIRA, 2011, p. 17). Por configurar-se como uma inigualável fonte de informações acerca de comportamentos de consumo, a internet contribui positivamente para o incremento dos sistemas de informações de marketing: os dados colhidos por meio dos aplicativos criados para tal finalidade nutrem a empresa com informações sobre os hábitos dos clientes e permitem monitorar sua navegação nas compras on-line, gerando perfis de consumo que irão auxiliar os projetos de relacionamento com a base de clientes da empresa. As informações obtidas pela organização por meio da internet auxiliam na elaboração de estratégias de marketing tanto on-line quando off-line (TOLEDO, CAIGAWA & ROCHA, 2006). Os teóricos de comportamento do consumidor apontam a existência de cinco papéis de compra que podem ser desempenhados por pessoas diferentes no processo de tomada de decisão de o que comprar: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário (SOLOMON, 2008). A internet, principalmente por meio de blogs e redes sociais, desempenha o papel de elemento influenciador, uma vez que põe à disposição dos consumidores diversas informações importantes para a tomada de decisão de compra. Sendo assim, as informações presentes na internet podem influenciar compras on-line e off-line. A influência nas compras off-line ocorre pois muitos consumidores buscam informações na internet antes de realizar suas compras no varejo tradicional (TOLEDO, CAIGAWA & ROCHA, 2006). Com acesso
  62. 62. 60 a mais informações, os consumidores já chegam ao ponto de venda sabendo o que querem, diminuindo o tempo de permanência na loja, o que, por conseguinte, acaba reduzindo as compras por impulso. O’Cass e Fenech (2003) destacam que a venda por impulso – que ocorre dentro do ambiente da loja, quando um consumidor sente um impulso súbito e irresistível de comprar imediatamente algum item sem planejamento prévio – tem menos chance de ocorrer no ambiente on-line do que em lojas de tijolo e cimento, porque no varejo físico a empresa conta com mais possibilidades sensoriais de estimular os consumidores. Entretanto, quando o consumidor já entra na loja física sabendo o que deseja comprar, porque já pesquisou na internet, a compra por impulso diminui. Diante desse cenário é importante que as empresas consigam fazer com que as informações presentes na internet sejam favoráveis a seus produtos e/ou marcas. A diretriz para as empresas que se encontram face à decisão de se dedicar às atividades de web marketing é valer-se da tecnologia de internet para melhorar as atividades tradicionais, buscando a implementação de novas combinações de atividades físicas e virtuais, bem como novas e melhores alternativas de relacionamento com os clientes (YAMASHITA e GOUVÊA, 2004). Entender as demandas dos chamados consumidores virtuais é fundamental para empresas que vêem a internet como canal para atingir consumidores que não seriam clientes em potencial de suas lojas tradicionais (TOLEDO, CAIGAWA & ROCHA, 2006). Para atingir esses consumidores, as empresas devem atentar para a necessidade de segmentá-los, verificando a importância de criar sites e outras ferramentas de internet focadas no perfil de seus potenciais consumidores. Algumas das formas de segmentação mais habitualmente utilizadas no esforço de marketing tradicional e igualmente aplicáveis ao mundo on- line são: por gênero, por estilo de vida, geográfica e por idade (SOLOMON, 2008). Importante notar que a internet pode influenciar nas compras off-line modificando o comportamento do consumidor em todos os estágios de decisão de compra propostos na literatura de marketing – reconhecimento do problema; busca de informações; avaliação de alternativas; escolha do produto; uso/resultados (SOLOMON, 2008). A busca de informações, por exemplo, foi muito modificada devido à ampla utilização da internet, que é capaz de fornecer muitos dados em um tempo bastante reduzido. Segundo Rajamma, Paswan e Ganesh (2007), os
  63. 63. 61 consumidores procuram informações na internet antes de realizar compras principalmente de serviços, enquanto que para a compra de bens físicos, a maioria dos consumidores ainda parece preferir buscar informações em lojas tradicionais. A busca por informações pela internet modificou igualmente a relação do consumidor com a variável mercadológica do preço. Constantinides (2008, p. 216) reporta-se a um estudo conduzido pela indústria automobilística norte-americana, que indica uma economia média de U$ 450 quando o consumidor pesquisa por preços na internet antes de visitar a concessionária, para então afirmar que “quase todos os compradores on-line podem contar uma anedota pessoal sobre economia de dinheiro por meio de buscas na web”. Muitos se enganam em acreditar que o trabalho de SEO é rentável somente para lojas virtuais, etc. Uma pesquisa feita pela WebVisible e a Nielsen ainda em 2007, apontou que 74% dos consumidores utilizavam os mecanismos de busca para encontrar informações sobre comércios locais. Nessa época, as páginas amarelas ainda eram utilizadas por muitos consumidores. Com os avanços tecnológicos e a popularização da internet, esse número cresceu bastante nos últimos anos, o que faz do Google um grande potencializador de visibilidade e consequentemente ferramenta de venda para as empresas. Outro dado revela que 80% dos usuários disseram que após pesquisarem por um produto na internet, se deslocaram para o comércio local para finalizar a compra. Muitos desses consumidores, inclusive realizando uma pré-reserva do produto. Esse estudo reafirma a importância de se ter sites bem posicionados nos mecanismos de buscas e que a busca local é um componente cada vez mais importante de SEO. Até mesmo as empresas que não investem em comunicação ou vendas pela internet precisam ficar atentas às mudanças que a internet pode causar no comportamento dos consumidores de suas lojas off-line. A principal mudança diz respeito à fase de busca de informações por tais consumidores, haja vista que, com a vasta gama de fontes de informação presentes na internet o consumidor já chega à loja bem mais consciente daquilo que procura.
  64. 64. 62 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Sabe-se que, por melhor que seja o produto comercializado tanto na internet quanto fora dela, é necessário um constante esforço promocional para estimular um bom fluxo de visitantes na loja. Dentre as diversas estratégias de webmarketing, a otimização de sites para que apareçam bem no ranking de busca ocupa um lugar de grande destaque, já que novos hábitos de consumo na era digital têm mudado a forma com que as pessoas pesquisam por produtos antes de efetivar a compra. Utilizar a internet como canal de busca passa a ser um ponto de contato entre consumidor e marca, mas para isso as empresas devem ter um planejamento estratégico do marketing digital, que envolve principalmente uma análise competitiva da concorrência e comportamento do público, para que todos os esforços e investimento nessa área tornem-se parte integrante da experiência total de relacionamento com o cliente complementando, até mesmo a experiência com a marca via outras formas de comunicação, como contatos no ponto de venda ou serviço de atendimento ao consumidor. Técnicas de SEO é um dos canais de marketing digital de maior impacto na captação pessoas realmente interessadas em adquirir um produto ou serviço de determinada empresa. Logo essas técnicas devem ser percebidas como estratégias para aumentar o tráfego qualificado de um site, ou seja, atrair pessoas no momento de uma busca, cujo o seu interesse em realizar uma transação é muito alto. Dessa forma, o marketing de busca passa a ser uma estratégia extremamente eficiente para o seu negócio, onde o conhecimento acerca do seu público alvo e o direcionamento da sua estratégia permitem maiores possibilidades de êxito. No entanto, é tendência marcante que quando o consumidor realmente se interessa pela marca/produto, o meio usado para conhecê-lo melhor é buscando na web, logo é válido ressaltar que a integração entre as ações on-line e off-line devem ser pensadas de maneira estratégica, isto é, quando o consumidor é impactado pela mídia off-line ele vai para o on-line realizar uma busca, porém, quando o usuário recebe uma mensagem on-line, ele procura uma validação com elementos do off-
  65. 65. 63 line, como por exemplo: opiniões de amigos ou conhecidos, depoimentos, indicações, etc. Diante de tudo isso, podemos concluir que para se obter sucesso no nogócios se faz necessário um planejamento de todas as ações e estratégias, isto é, priorizar a experiência dos usuários no momento em que ele encontra o site, ou a marca da sua empresa na internet, não esquecendo que ao mesmo passo que em poucos cliques o seu visitante pode se tornar um cliente, esses mesmos cliques podem levá-lo diretamente para a concorrência. Nesse sentido o marketing de busca é cada vez mais relevante na experiência com a marca favorecendo tanto o aumento de vendas on-line quanto off-line.
  66. 66. 64 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ABREU, N.; BALDANZA, R.; SETTE, R. Comunidades virtuais como ambiente potencializador de estratégias mercadológicas: lócus de informações e troca de experiências vivenciadas. Perspectivas em Ciência da Informação, v. 13, n. 3, p. 116-136, 2008. BESANKO, D.; et al. A Economia da Estratégia. 5. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2012. 592p. CASA, Rebeca em. Crescimento do e-commerce no Brasil. [20 de abril de 2012] Disponível em: http://recebaemcasa.com.br/blog/ecommerce/crescimento-do-e-commerce-no- brasil> Acesso em: 21 out. 2012 CHANDLER, A. Strategy and structure: Chapters in the history of the industrial enterprise. Cambridge: MIT Press, 1962. CHIAVENATO, I. Administração: teoria, processo e prática. 4. Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. Quarta reimpressão CONSTANTINIDES, E. The empowered customer and the digital myopia. Business Strategy Series, v. 9, n. 5, p. 215-223, 2008. DORNELAS, José Carlos Assis. Empreendedorismo: transformando idéias em negócios. Rio de Janeiro: Campus, 2001. FELIPINI, D. Google top 10: Como colocar seu site ou blog na primeira página do Google. Rio de Janeiro: Brasport, 2010 FORMAGGIO, E. B. SEO: Otimização de site: Aplicando técnicas de otimização de sites com uma abordagem prática. Rio de Janeiro: Brasport, 2010 GABRIEL, M. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec Editora, 2010 GABRIEL, M. SEM e SEO: Dominando o Marketing de Busca. São Paulo: Novatec Editora, 2012 GOOGLE. Diretrizes para Webmasters. Disponível em: < http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=pt-BR&answer=35769>. Acesso em: 14 out. 2012. GRANDO, Ney. Empreendedorismo Inovador: como criar startups de tecnologia no Brasil. São Paulo: Évora, 2012 Hitwise. Google Brasil mantém liderança entre os buscadores no país, segundo dados da Experian Hitwise. [29 de Junho de 2012] Disponível em:
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  69. 69. 67 ANEXO A – RELATÓRIO WEBSHOPPERS

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