Aula mkt - uel 2013

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Aula de Marketing para Relações Públicas, dos alunos da Universidade Estadual de Londrina, PR.

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Aula mkt - uel 2013

  1. 1. FUNDAMENTOS DE MARKETING Prof. Renato Martins
  2. 2. Bem Vindos! Estão todos aí?
  3. 3. A estudante Luiza “que estava no Canadá, mas já voltou” estáaproveitando muito bem seus muitos minutos de fama. Desde que viroufenômeno nas redes sociais, ao ser mencionada por seu pai numapropaganda de edifício Paraíba, a jovem de 17 anos já assinou contratosde publicidade com três grandes companhias. Magazine Luiza, a Gol e oBuscapé.Ela relata que está em negociação com General Motors, um frigorífico euma telefônica.Gerardo – o pai famoso que empresaria a carreira da filha – também estáaproveitando a fama e já gravou uma campanha online para a Vivo.
  4. 4. Luíza terá loja do Magazine Luiza no Facebook Ela já voltou do Canadá Luiza Rabello é a garota-propaganda do projeto Magazine Você,modelo de vendas diretas nas redes sociais. Além de participar em ações online para a empresa, a garota teráuma loja personalizada no Facebook e poderá vender até 60 produtos daempresa. Para cada produto vendido, recebe comissão de 2,5% a 4%. O projeto possui mais de mil lojas na internet, todas de familiaresde funcionários. Agora, nessa etapa, a possibilidade para todos que quiseremparticipar. Para ter uma loja, deve se cadastrar no site do projeto e aguardar"na fila" por uma avaliação. Os “lojistas” poderão personalizar suas lojas comseus nomes, compartilhar em outras redes sociais como Twitter e Orkut edivulgar o negócio entre os amigos. Tecnicamente o nome desse processo de distribuição P (Place) sechama Chain ou NetMarketing.
  5. 5. Luíza virou meme Segundo o pai de Luíza osprodutores colocaram a frase porquea família é bem conhecida na Paraíbae as pessoas perceberiam a ausência da adolescente. Bastou a propaganda começar a ser veiculada para oassunto ser o mais comentado no Twitter, liderando os TrendingTopics do Brasil com a hashtag #LuizaEstanoCanada, além dediversas montagens que foram veiculadas no Facebook. O termo meme significar a transmissão de informação deuma mente para outra. Por analogia "linguagem que semultiplica como vírus“. Para Dawkins (usou o ermo pela primeiravez em 1976), o meme é um replicador de comportamentos.
  6. 6. Lançado em Julho de 2012, o sul coreano PSY entrou na parada de singles na primeira posiçãologo após o lançamento. Foi reconhecido pelo Guinness Book como o vídeo mais visto. EmDezembro de 2012 tornou-se o primeiro vídeo a ter 1 bilhão de visualizações no YouTube.
  7. 7. MARKETING Etimologia• MARKET = MERCADO• ING = AÇÃO• MARKETING = AÇÃO NO MERCADO• Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles (RP), de modo que beneficie a organização e seus públicos de interesse.• O Marketing atual e as Relações Públicas
  8. 8. MARKETING É o departamento de fabricação de clientes da empresa! NÃO CONFUNDIR, NUNCA, MARKETING COM PUBLICIDADE OU PROPAGANDA.  MKT É ADMINISTRAÇÃO  PP É COMUNICAÇÃO
  9. 9. MARKETING Nos Estados Unidos (berço do Mkt) não existe, formalmente um Departamento de Mkt nas empresas, pois é um modo de Administrar e não uma área separada do todo. Seria o mesmo que no Brasil ter uma empresa com um Departamento de Administração. Mkt. é uma filosofia de trabalho, uma forma de cultural de administrar e de atender aos anseios dos clientes e da organização (satisfação).
  10. 10. Fases econômicas Revolução industrial – Grã-Bretanha, Século XVIII; ferro e tecido• Primeira fábrica de tecido 1740• 1780 a Inglaterra já tinha 120 fábricas
  11. 11. Era da produção  Revolução logística – rios; locomotivas 1807• 1900 –Fordismo revolução na indústria.• Henri Ford – 1908 “Fort T”, US$ 850,0020 anos depois 15 milhões de carros• “O cliente poderia ter o carro que quisesse desde que fosse preto” Henri Ford
  12. 12. “Fort T”, 1908 – US $ 850,00
  13. 13. Era da produção 1930 – Início da geração de estoques, acumulo de produção e consequentemente capital parado.• Necessidade de vendas – valorização do vendedor
  14. 14. Marketing DÉCADA DO MARKETING – 1950• 1944 Fim da segunda guerra.• 1950 início da era do marketing• USA enriquecido com a produção bélica.• Mundo em franca reconstrução/subsídios americanos – colonialismo mundial• Concorrência latente/ industrias buscando estas novas fatias de mercado.
  15. 15. Marketing DÉCADA DE 1960• Theodore Levitt revela a importância do cliente e satisfazê-lo.• 1967 Philip Kotler tira o marketing do achismo.• Renascimento de marcas como Coca-Cola / Marlboro / Sears
  16. 16. Marketing – Década de 70PosicionamentoPromoçãoMerchandising
  17. 17. Marketing – Década de 70Surgimento de Shopping Centers
  18. 18. Shopping CentersIdéia tida como errônea pelos analista de varejo da época.• Hoje febre em todo mundo capitalista, símbolo do consumismo.• Shoppings com 1.500 lojas• A cidade de São Paulo tem 62 shoppings, com 360 mil empregos. Movimentam mais de R$ 35 bi por ano.
  19. 19. Franchises
  20. 20. Marketing A política e entidades religiosas aderem aomarketing
  21. 21. Marcas Estratégias mercadológicas dediferenciação de Produtos ou Serviços
  22. 22. MARKETING Marketing é o processo pelo qualpessoas e organizações oferecemseus produtos e serviços parasatisfazer as necessidades dosconsumidores. É criar uma marca que satisfaçaas pessoas e seu entorno.
  23. 23. MARKETING Marketing deve ser entendidocomo uma filosofia da empresa, algoque pode e deve fazer parte dacultura organizacional. Se o marketing for apenaspropaganda (ou discursomercadológico) não atingira seusobjetivos maiores.
  24. 24. Definições clássicas: AMA (American Marketing Association) “Marketing é o processo deplanejar e executar a concepção,apreçamento, promoção edistribuição de idéias, bens, eserviços que são trocados parasatisfazer necessidades individuais eorganizacionais.”
  25. 25. Definições clássicas: Kotler (marketing societal)“... uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem estar do consumidor a longo prazo como forma de satisfazer aos objetivos e às responsabilidades da organização”
  26. 26. EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO• Em grupo de quatro colegas, discuta e apresente na sala, a atividade:• Onde podemos ver o Marketing em nossa vida diária- CITE E COMENTE 5 EXEMPLOS
  27. 27. Os domínios “clássicos” do marketing área promocional: propaganda epromoções... vendas… pesquisa de mercado (mercadologia)… relações públicas, publicidade… planejamento de produtos, estratégia…
  28. 28. Evolução das relações entre empresas e clientes formas de relacionamento entreempresas e clientes mudaram com odesenvolvimento da economia na literatura clássica de marketing hátrês “momentos”: orientação para o produto orientação para vendas orientação para o mercado
  29. 29. Orientação para produto foco das atividades é o produto e o processo impera a filosofia do produto que se vende por si só. produtor define qualidade consumidor age objetivamente e racionalme
  30. 30. Orientação para vendas produtos são vendidos, e não comprados ênfase em vendas e promoções lucros decorrem do volume de vendas e, vendas são funções diretas dos investimentos em composto promocional
  31. 31. Orientação para o mercado necessidades e desejos do cliente são guias do desenvolvimento dos produtos ênfase em pesquisa, planejamento e integração das atividades da empresa lucros decorrem das satisfações dos clientes
  32. 32. Marketing de relacionamento clientes como parceiros de negócio foco em intangíveis internalização da filosofia de marketing
  33. 33. Mkt transacional vs. Mkt relacional Marketing transacional Marketing relacional Trocas pontuais Trocas em curso, constantes FocoAdministração de marca Administração de clientes Curto prazo Perspectiva de tempo Longo prazo Práticas principais deComunicação de massa Comunicação pessoal comunicaçãoPesquisa isolada, pontual Feedback dos clientes Diálogo constante Mercados de massa ou Mercados de um Tamanho do mercado segmentos (1 to 1 mkt) “Mind share” Parcela de mercado Critério de sucesso (Parcela do cliente)
  34. 34. Ambiente dos Negócios Microambiente Indústria: Clientes finaisFornecedores empresa, Canais (consumidores) concorrentesComunidade Comunidade Público Mídia Governo ONGs financeira local em geral Demografia Cultura Natureza Tecnologia Economia Política Macroambiente
  35. 35. Variáveis Macroambientais Incontroláveis  Economia  Política  Tecnologia  Natureza  Demografia  Cultura
  36. 36. Variáveis Microambientais Sistema de Marketing Indústria Concorrentes (diretos e indiretos) Fornecedores Intermediários – Canais Clientes
  37. 37. Públicos Diversos – Stakeholders  Comunidade financeira  ONGs  Comunidade local  Mídia  Governo
  38. 38. Composto de Marketing Conjunto de instrumentos, controláveispelos executivos de marketing, paraajustar as ofertas da empresa à demandae às variáveis macroambientais(incontroláveis)  Produto  Preço  Ponto de venda  Promoções
  39. 39. Segmentação de Mercados Segmentação de mercado é aorganização de um mercado emsubconjuntos distintos de clientes emque qualquer subconjunto pode,concebivelmente, ser selecionadocomo um objetivo de mercado, para seralcançado por um composto demarketing distinto.
  40. 40. Seleção dos Segmentos de Mercado  Marketing de massa  Marketing diferenciado  Marketing de nicho
  41. 41. Vantagens da Segmentação  Ajuda no processo de posicionamento do produto.  Ajuda a gestão e controle dos esforços de marketing.
  42. 42. Desvantagens da Segmentação  Custos altos de marketing.  Possibilidade de supersegmentação e perda de foco.
  43. 43. Posicionamento de Produtos“Posicionamento não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do consumidor em potencial.“ (Ries & Trout)
  44. 44. Atividade 1 (Próxima aula) Produzir um paper com duas páginasdigitadas (normalizado) onde conste osfundamentos de Marketing de um produto ouserviço de seu interesse. Com base na teoria dos 4Ps, descrever,conforme a sua percepção, os aspectospercebidos do ponto de vista do cliente. Não é necessário uma avaliação técnica,mas caso seja possível, analisar as questõesperceptuais do Marketing do produto.
  45. 45. Produtos Qualquer objeto que seja trocável entre indivíduos e/ou organizações. Deve ser oferecido a um mercado para sua apreciação, uso ou consumo para satisfazer um desejo ou necessidade.Deve ser necessárioDeve ser valorizadoDeve gerar demanda
  46. 46. Estratégias de Produtos• Cliente não consome produto, mas a satisfação que ele proporciona.• Não venda produtos, mas benefícios incorporados.• O valor de um produto está na capacidade que ele tem de ajudar a satisfazer as necessidades.
  47. 47. Política de ProdutosBens físicos – automóvel, casa, livroServiços – corte de cabelo, assessoriaPessoas – esportista, artista, políticoLocais – destinos turísticos, Rio, NYOrganizações – institutos, associaçõesIdéias – planejamento familiar, câncer
  48. 48. Itens e linhas de Produtos Composto de produtos: todo o conjunto de produtos que uma empresa comercializa. Item de produto: uma unidade de produto
  49. 49. Características dos Serviços  Intangibilidade  Heterogeneidade  Simultaneidade  Perecibilidade
  50. 50. Classes e Estratégias dos Produtos Bens Não Durávies – Comprados com freqüência e consumidos rapidamente. Consumo = conveniência. Estratégia: Torná-lo disponível (efetivar) no máximo de PDV. Ter pequeno “mark-up” e divulgá-lo ao máximo para forçar a experimentação e compra. Bens Duráveis – Sobrevive a muitos usos. Estratégia: Venda mais técnica, com pessoal e serviços. “Mark-up” maior e garantia agrega valor. Serviços – Benefícios intangíveis que o cliente busca. Estratégia: Maior controle de resultados. Quanto maior a credibilidade do fornecedor e adaptabilidade doserviço, maior será a aceitação.
  51. 51. Embalagem dos Produtos Na mente do consumidor, é parte integrante da imagem do produto Agrega valor ao produto (dá idéia de alto valor)  Embalagem primária  Embalagem secundária (ou +)  Embalagem de embarque
  52. 52. Embalagem dos Produtos Deve ser um anúncio Deve promover o produto Ser de fácil manejo, informar como se usa, moderna (design), parecer de grande valor, limpa e higiênica, atraente, associada à natureza (harmonia) e ter apelo ao apetite (se alimento)
  53. 53. Design de Produto  Agrega valor ao produto  Promove o produto  Deve refletir as características do produto, como sua expressão, referencial, usuário etc. Deve ser o reflexo da marca no usuário
  54. 54. Ciclo de Vida do Produto - CVPVENDAS TEMPO INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO E SATURAÇÃO
  55. 55. Ciclo de Vida do Produto - CVP INTRODUÇÃO – Grandes investimentos, fase de consolidação, asvendas crescem, mas não existe lucro. • Informação ao cliente • Experimentação • Maior exposição possível e número de PDV • Pacotes promocionais • Preços adequados – descontos CRESCIMENTO – Vendas continuam a crescer. Diminuem osinvestimentos e começa a aparecer lucro. Estratégia para combater aconcorrência. • Melhorar a qualidade • Diferenciação da concorrência • Novos segmentos de mercado • Melhores equipes de vendas
  56. 56. Ciclo de Vida do Produto - CVP MATURIDADE – Vendas e lucros ainda crescem até estabilizar.Preços tendem a baixar. Lucro sobre volume. • Induzir novos usos • Especialização (gerente de produto • Melhorar os canais de distribuição e PDV DECLÍNIO – Vendas e lucro caem. Compradores se desinteressampelo produto. Obsolescência. • Reconhecer o declínio através de estudos • Substituir o produto por outro com mais margem
  57. 57. Atividade 2 (discussão em sala) Discuta com os colegas e apresente osprodutos de acordo com a fase em que seencontram, no ciclo de vida, os produtos abaixo: Máquina de escrever Telefone celular E-book Televisão Vídeo-cassete TV a cabo (NET – SKY) Máquina fotográfica digital
  58. 58. PREÇO Preço é um atributo extrínsico Preço é percebido Preço é negociável
  59. 59. PREÇO DE PRODUTOS Preço por custos Preço por demanda Preço por concorrência
  60. 60. Canais de Marketing
  61. 61. Canais de Marketing“…conjuntos de organizaçõesinterdependentes envolvidas noprocesso de disponibilização de umproduto ou serviço para uso ouconsumo” (Kotler)
  62. 62. Níveis de Canais de Distribuição Canal direto Canais indiretos  agentes, representantes, corretores de vendas  atacadistas  varejistas
  63. 63. Atividade 3 (Próxima aula) Produzir um paper com duas páginasdigitadas onde conste os detalhes do produto(ou serviço) da Atividade 1. Com base no conteúdo das aulas (PhilipKotler), descreva os detalhes do produtoescolhido, como classificação, estratégias,políticas e linha de produto. Explique ainda sobre embalagem, design,concorrente e CVP no Marketing do produto.
  64. 64. Comunicação Integrada de Marketing
  65. 65. Comunicação Integrada de Marketing Influencia ou afeta diretamente o comportamento e as atitudes de clientes selecionados (segmentos). Faz uso de qualquer canal relevante para os clientes.
  66. 66. Comunicação Integrada de Marketing O Processo de Comunicação Função da mensagem? Fazer alguém entender alguma coisa que você quer transmitir! A mensagem depende de…  o que vai ser dito  quem diz  quem recebe
  67. 67. Áreas da Comunicação mercadológica • PROPAGANDA • PROMOÇÃO DE VENDAS • MERCHANDISING • RELAÇÕES PÚBLICAS • PUBLICIDADE • ASSESSORIA DE IMPRENSA • MARKETING DIRETO • MARKETING DIGITAL • NO MEDIA – MÍDIA ALTERNATIVA • VENDA PESSOAL (Comunicação) • GESTÃO DE CRISES • MIDIA TRAINNING • RESPONSABILIDADE SOCIAL
  68. 68. O Red Bull Paper Wings está de volta ao País. Em 2006, dois brasileirosficaram entre os três primeiros colocados na final realizada na Áustria.Saem os motores e entra o lúdico. Na disputa por uma vaga na grande finaldo Red Bull Paper Wings, a aerodinânica dos aviõezinhos de papel e ocontrole na hora de arremessar o artefato são fundamentais. Universidadesdo Rio de Janeiro, São Paulo, Pernambuco, Distrito Federal e Rio Grandedo Sul receberão as classificatórias nacionais, de onde sairão os finalistasque concorrerão no campeonato na mundial na Áustria, nos dias 1º e 02/05.O local escolhido é o Hangar 7, dentro do Aeroporto de Salzburg. Distânciae tempo de voo fazem parte da avaliação. No total, serão 85 paísesparticipantes. A última edição do Red Bull Paper Wings foi realizada em2006 e teve entre os campeões os engenheiros brasileiros Diniz Nunes,ouro na categoria tempo de voo, e Rodrigo Miyamoto, que ficou com obronze nas acrobacias.
  69. 69. Marketing Cenográfico (preparação de ambientes, como eventos ou lojas,para ações de comunicação), segmento que pertence à área de marketingpromocional, no ano passado movimentou R$ 27 bilhões no País, umaumento de 17,4%.
  70. 70. AULA MATERIAL PROMOCIONAL
  71. 71. Construindo o Composto Promocional 1. Compreender o público-alvo  perfil geográfico, demográfico, psicográfico, processo decisório tipicamente adotado 2. Compreender como o público percebe o produto
  72. 72. Construindo o Composto Promocional 3. Compreender a influência dos concorrentes4. Estabelecer objetivos promocionais5. Identificar seus recursos
  73. 73. Construindo o Composto Promocional 6. Criar um composto promocional balanceado:  selecionar a política promocional a seguir  selecionar a melhor combinação de instrumentos
  74. 74. Planejamento Composto Promocional1. Introdução – Apresentação do Planejamento2. Imagem da Marca do Produto (atual ou pretendida)3. Objetivos de Comunicação ( o que se pretende)4. Público-alvo (quem, qual o perfil?)
  75. 75. Planejamento Composto Promocional5. Promessa e razões de compra (diferencial/justificativa para cumprir promessa)6. Tema e Conteúdo da Comunicação7. Criação (abordagem, slogam redação)8. Produção e Mídias (execução e sugestão das mídias)9. Técnicas utilizadas: Desenvolver Projetos
  76. 76. Os Instrumentos do Composto Promocional Comunicação Integrada de Marketing Venda pessoal Propaganda Promoções de vendas Merchandising Propaganda PDV Publicidade Relações públicas
  77. 77. Planejamento Composto Promocional10. Custos da Campanha (Planejamento orçamentário)11. Calendário Promocional (ações de comunicação)12. Avaliação das ações de Comunicação
  78. 78. Planejamento Estratégico de Marketing 1. MISSÃO E VISÃO DA EMPRESA 2. ANÁLISE DA SITUAÇÃO 3. ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES 4. MERCADO-ALVO - Segmentação 5. OBJETIVOS DE MARKETING
  79. 79. Planejamento Composto Promocional6. ESTRATÉGIAS DE MARKETING7. TÁTICAS DE MARKETING PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO PROMOÇÃO
  80. 80. Planejamento Composto Promocional8. COMUNICAÇÃO INTEGRADA CIM (detalhamento das ações)9. AVALIAÇÃO E CONTROLE
  81. 81. AGÊNCIA DE CRIAÇÃO DE PROPAGANDA Agência é uma prestadora de serviços (não produz produtos). Agência cria a idéia e terceiriza a produção do material (produtora). A produtora produz o material de TV, Rádio, Impresso etc.
  82. 82. SETORES DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA 1. Administrativo: Desenvolve as funções administrativas da agência: estratégias, controles, pessoal, compras, finanças, informática etc. 2. Atendimento e prospecção: (relacionamento) Prospecção, descobre novos clientes e desenvolve novos mercados. Vende o serviço da agência. Atendimento, administra e relaciona-se com o cliente. É o setor que dá assistência ao cliente. Faz contatos. Acompanha as atividades da agência e mantém o cliente sempre informado do “job”.
  83. 83. SETORES DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA 3. PLANEJAMENTO Todo trabalho de planejamento é baseado no briefing. É quem decide quando e como será a Campanha do cliente. Planeja a execução do Projeto de Comunicação Integrada e Marketing. 4. PESQUISA É o setor responsável por alimentar a agência com dados. Observa o mercado e tira informações para o cliente (tendências, target, concorrência, audiência etc)
  84. 84. SETORES DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA 5. MIDIA É o setor responsável pelos estudos dos veículos de comunicação. Prepara os planos de midia e controla. Negocia os valores dos veículos (negociação). 6. CRIAÇÃO É quem cria as peças publicitárias (idéias) Toda a criação tem como base o planejamento e o briefing. Duplas ou pool de criação. Estúdio de arte. Produção de peças impressas, eletrônicas - RTV
  85. 85. Obrigado!renadri@gmail.com

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