Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Управление репутацией: корпорации в цифровом мире

706 views

Published on

Подготовлена специально для PR-клуба Московской Международной Бизнес Ассоциации, который прошел 18 июня 2013 года в Московской торгово-промышленной палате.
http://cases.remarkable.ru/pervy-e-v-mire-atomny-e-blogi/
http://cases.remarkable.ru/za-chto-tyoma-i-dolya-napishut-besplatno/

Published in: Business

Управление репутацией: корпорации в цифровом мире

  1. 1. ПОМНИТЕ ДЕТСКУЮ ИГРУВ ИСПОРЧЕННЫЙ ТЕЛЕФОН?
  2. 2. 29 ноября. 7:30 помосковскомувремени, LENTA.RU:На индийской АЭС радиоактивнойводой отравились 55 человекПятьдесят пять сотрудников АЭС«Кайга», расположенной в индийскомштате Карнатака округа УттараКаннада, отравилисьрадиоактивной водой.По информации источниковагентства, работники АЭС получилиотравление тритием(радиоактивный тяжелый изотопводорода) 24 ноября, после того, каквыпили воды из расположенного настанции кулера.
  3. 3. Рабочие атомной станции вИндии облучились питьевой водойРАЗВИТИЕ СИТУАЦИИ7:45: РИА «НОВОСТИ»3Десятки людей облучились питьевойводой в Индии8:21: ПРАВДА.РУОт утечки радиации на индийской АЭСпострадало 55 человек10:04: ЕВРАЗИЯНа АЭС в Индии произошла утечкарадиации, 55 работников получилиповышенную дозу облучения.10:12: РБКВ Индии жахнулреактор АЭС13:06: POLEMIKA
  4. 4. УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ:КОРПОРАЦИИ В ЦИФРОВОМ МИРЕСПЕЦИАЛЬНО ДЛЯPR-КЛУБА ММБАМОСКВА, 2013
  5. 5. СЛУХИ1. Массовый выкуп облигаций2. Теряется доверие новых клиентов.3. Продажи квартир падают.4. Банкротство.такие слухи пошли в 2008 году обоблигациях агентства недвижимостиМИАН«Их ждет дефолт и они не будутплатить по облигациям»Слухи могли привестик банкротству$5
  6. 6. За 24часа негативдостигает предела, послекоторого устранения однойпричины недостаточно.Придется искать и объяснять всем группами индивидуальным лицам, что проблема решенаи главное как её решали.6
  7. 7. УСПЕХ НА РЫНКЕ7
  8. 8. 8НЕ ИГРУШКИ«Упоминание компаниив блоге Навальногоснижало ценуее акций на 0,9%*Константин Сонин*http://businessfm.bfm.ru/news/2012/10/08/navalnyj-ronjaet-kursy-akcij-kompanij.html
  9. 9. ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ9
  10. 10. 10РЕПУТАЦИЯ - НАДОЛГО
  11. 11. РЕПУТАЦИЯ В ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ11
  12. 12. КАК ЭТО РАБОТАЕТ12
  13. 13. 13ЗА 4 ГОДА 337 БЛОГГЕРОВПОСЕТИЛИ АЭС СТРАНЫЛебедев«Вообще, тут всеаккуратно и хорошо.Пи.....ть не должно.*ЕдинственнаявмиреАЭСвзоневечноймерзлотыпро Билибинскую АЭС*
  14. 14. БИТВА ЗА РОСАТОМПользователи оставляют5000 упоминаний в неделюо госкорпорации Росатом.Примерно столько жеу Сбербанка.В 3 раза снизили негатив*в адрес атомных предприятий за 4 года60%22%2008 2012все атомные предприятия страныДля справки: 3.8 млн блогов в 2008, 81 млн в 2013.14
  15. 15. и быстрого реагирования на упоминания в интернете.Настроили работу отдела мониторинга в разных часовых поясах.– Определили список приоритеных ресурсов и тем.– Разработали тезисы и контрагрументы для быстрого реагирования.– Провели семинары, чтобы подключать сотрудников клиента, как экспертов.КАК?Построили систему мониторингаПерешли на режим 24/7 в случае алертовИнтегрировались с клиентом:15
  16. 16. ТОЛЬКО ГОСКОРПОРАЦИИ?и снабдили старожилов ссылками на «источникидоверительной информации»и разместили на News2 и SMI2в близких по тематике сообществах в соцмедиав Google и Mail.ru, что МИАН избежал дефолтаНашли форумы с негативомСформулировали новостиПодсветили новостиСоздали ветки вопрос-ответВернемся к началу: МИАН16
  17. 17. ПОЖАР ПОТУШЕН ЗА 3 ДНЯ37площадок18.263человекобщий охват аудиториизадействовалиРынок успокоился — дефолта не произошло17
  18. 18. МЕТРИКИ18
  19. 19. 19IWOM
  20. 20. 20ТЕХНОЛОГИЯ РАБОТЫВ социальных сетях и на основных форумах создаются и «прокачиваются»:§  Официальные аккаунты представителей эмитента (официальный аккаунтэмитента, аккаунты сотрудников эмитента) – до 3-4 аккаунтов на площадку;§  Аккаунты «независимых» участников форумов и посетителей социальных сетей(5 - 10 аккаунтов на площадку, в общей сложности до 500 аккаунтов винформационном поле присутствия).Разрабатываются тезисы ответов на наиболее часто встречающиеся вопросы; откомпании назначается ответственный сотрудник, обязанный давать комментарии
  21. 21. КЕЙС21!
  22. 22. Был выбран один из периодов, когда тема гриппа и простудныхзаболеваний достаточно актуальна. С 18 по 31 декабря 2012 годав блогосфере прошло 1417 упоминаний по ключевым словам,определяющим информационное поле. Для более подробного анализа было отобрано 960 сообщений –содержательные высказывания с оценкой обсуждаемой темы,либо являющиеся частью активной дискуссии.АРБИДОЛ: МОНИТОРИНГ22!
  23. 23. Личные отзывы распределились по тональности следующимобразом: позитивные – 80, негативные – 179, смешанные* – 89,нейтральные – 612.АРБИДОЛ: ТОНАЛЬНОСТЬ23!!
  24. 24. МОНИТОРИНГ2478%85% 86% 88% 85% 87% 89% 90% 88%82% 81% 80% 82%87% 89%22%15% 14% 12% 15% 13% 11% 10% 12%18% 19% 20% 18%13% 11%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%Feb-12 Mar-12 Apr-12 May-12 Jun-12 Jul-12 Aug-12 Sep-12 Oct-12 Nov-12 Dec-12 Jan-13 Feb-13 Mar-13 Apr-13Neutral and positive Negative
  25. 25. СПОСОБЫ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ МОНИТОРИНГА§  Пресс-клипинг§  Дайджест§  Аудио и видео записи эфиров§  Аналитический отчет§  Площадка онлайн-отчетов
  26. 26. Наиболее популярной темой обсуждений стало применение Арбидола прилечении ОРВИ у взрослых – 433 сообщения. Лечению детей с помощьюАрбидола было посвящено 121 сообщение, применению препарата дляпрофилактики – 70 сообщений. Также в числе популярных оказались две острые темы – недоказаннаяэффективность Арбидола как лекарственного средства (175 сообщений и 69%негатива) и лоббирование этого препарата Министерством здравоохранения ив частности Татьяной Голиковой, ранее занимавшей пост главы ведомства(142 сообщения и 34% негатива).АРБИДОЛ: ТЕМЫ26!
  27. 27. АРБИДОЛ: НЕГАТИВ27!!
  28. 28. АРБИДОЛ: НЕГАТИВ28!Основной темой негативных отзывов стала недоказанная эффективностьпрепарата. Этой теме было посвящён 121 негативный отзыв. Теме лоббирования препарата было посвящено 48 негативных отзывов.Среди негативных высказываний на другие темы можно выделитьследующие проблемные точки:•  Арбидол перестаёт помогать даже тем, кто успешно лечился им впрошлом (одни пользователи считают, что препарат вызываетпривыкание, другие уверены в покупке подделки);•  препарат дорого стоит;•  оказывает негативное воздействие на печень.
  29. 29. АРБИДОЛ: ВОЗМОЖНОСТИ29!
  30. 30. Задача мониторинга - найти все•  обсуждения препарата;•  вопросы пользователей ценах и местах продаж;•  отзывы пользователей о результатах лечения.Мониторинг необходимо проводить с помощью специализированныхпрограмм и специалиста для того, чтобы находить все упоминания вскорепосле их появления. Это нужно для того, чтобы реагировать на них тогда,когда ответ еще сможет подействовать на мнение пользователей (первыесутки, максимум двое). ВОЗМОЖНОСТИ: МОНИТОРИНГ30!
  31. 31. РЕАГИРОВАНИЕ НА НЕГАТИВРеагирование ведется по двум направлениям:•  Объективный негатив: реагирование от именикомпании-производителя. Цель реагирования –снятие претензий, информирование потребителей,их удовлетворенность.•  Инициированный негатив («черный пиар») –неучастие в обсуждениях официальныхпредставительств бренда до момента переломадискуссии; комментирование от имени «стороннихаккаунтов».На основе данных мониторинга, производится реагирование на негативные отзывы.31
  32. 32. ПРИСОЕДИНЕНИЕ К ОБСУЖДЕНИЯМЕсли в качестве задачи ставится повышениеинтереса к товару, то по итогам мониторинга ищутсядискуссии, в которых обсуждаются схожие темы.Коммьюнити-менеджеры присоединяются кдискуссиям и дают согласованную информацию окомпании либо препарате, направленную напродвижение эмитента32
  33. 33.  Если первый тип мониторинга является обязательным дляорганизации реагирования и общения с пользователями, товторой тип может способствовать организации более широкогореагирования - в темах, где обсуждаются товары конкурентов,вопросы о лечении без упоминания конкретных брендов.При этом, в обязательном порядке делаются отсылы к том, чтопрописать препарат может только врач. МОНИТОРИНГ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОЛЯ33!
  34. 34.  Базовый формат реагирования подразумевает участие вобсуждениях, в которых другие пользователи уже затронулибренд с какой-либо оценкой и требуется либо оказать поддержкупользователю в обсуждении, либо привести аргументы в защитубренда или даже выступить в качестве представителя бренда вслучае выявления яркой негативной ситуации. РЕАГИРОВАНИЯ ПО ОСНОВНОМУ БРЕНДУ34!
  35. 35.  Задача расширенного реагирования - внедрение нашихспециалистов и рост увеличения упоминаемости бренда. Задачаинструмента - не продать товар незнакомому пользователю, а вкаждом конкретном случае предложить возможные решения, вкоторых товар будет являться одним из трех наилучшихвариантов. Такой подход обеспечивает лояльность аудитории иминимизирует опасность выявления пользователя как агентавлияния. Использование пользовательских инсайтов приреагировании может позволить искусственно сузитьпозиционирование продукции отдельных конкурентов. РАСШИРЕННОЕ РЕАГИРОВАНИЕ35!
  36. 36. Публикации обзоров-вопросов на форумахСпецифика функционирования форумов такова, что работа на аудиторию авторовфорума и его читателей может быть эффективно разделена. Если инструментреагирования качественно работает на активных участников интернет-форумов, торабота со сторонними читателями, которых как правило более 90%, требуетнестандартного подхода. Такое решение - публикация на форумах развернутыхвопросов с просьбой посоветовать товар. Публикация в формате вопроса не вызоветнегатива со стороны активных участников форума, однако в самом вопросе изначальноможно заложить варианты, к которым склоняется его автор. Все варианты должныбыть снабжены небольшими комментариями, среди трех лучших должен фигурироватьпродвигаемый товар.Идея инструмента состоит в том, что малоактивные читатели форумов наиболеевнимательно читают сам вопрос, благодаря чему его содержимое является серьезнымPR-инструментом, при должном использовании малозаметным для активнойаудитории площадки.ИНИЦИИРОВАНИЕ ДИСКУССИЙ36!
  37. 37. Комплекс мер по экстренному реагированию на крупную негативную ситуацию.Крупные негативные ситуации в блогах и социальных сетях могут произойти даже с самыми надежнымикомпаниями. Они требуют незамедлительной реакции, согласованных действий и возможности привлечь большуюгруппу специалистов в короткий промежуток времени. Такая работа требует заблаговременной подготовки и внужный момент может снизить охват негативной публикации с сотен до десятков тысяч пользователей.Заблаговременное создание рабочей группы с распределением функциональных ролей на случай кризиснойситуации; В момент кризисной ситуации - переход работы мониторинга социальных сетей и блогов в непрерывныйрежим и обеспечение рабочей группы оперативными данными о распространении негатива;Реагирование на негатив в комментариях с помощью согласованных с заказчиком тезисов.СТРАХОВКА: «ЯДЕРНЫЙ ЧЕМОДАНЧИК»ЧТО ЭТО?ЗАЧЕМ?ФОРМАТ РЕАЛИЗАЦИИ:37
  38. 38. 38СПАСИБО! ВОПРОСЫ?E-mail: cls@remarkable.ruSkype: CyrilSavitskyMobile: +7(903)790-1070КИРИЛЛ САВИЦКИЙдиректор по развитиюооо «редкая марка»

×