0 
 




        Közösség 2.0
    Új trend az online marketingben
1
 

                                                  Tartalomjegyzék

 
Tartalomjegyzék ...................................
2
 
4     Közösségi trend: „What’s happening?” .............................................................. 45
    4.1  ...
3
 


1   Bevezetés




              „A reklám a kereskedelem spirituális oldala. Az önök kezében óriási hatalom van, fel...
4
 
szolgál. A felhasznált irodalmak között ennek megfelelően nagy arányban szerepelnek
internetes források, amelyek jelen...
5
 


2   Irodalmi és kutatási áttekintés: a marketing és a kommunikáció
    változása az internet hatására
 
 
          ...
6
 
A fentiekből látható, hogy nézőpont kérdése, hogyan definiáljuk, vagy írjuk le az inter-
netet. A technológia fiatal k...
7
 
ló definícióira is ki kell térnem. Ezeket gyakran az internet szinonimájaként használjuk,
jelentésük azonban nem azono...
8
 


Az internet hatását elemezve arra is tekintettel kell lennünk, hogy nem elszigetelt jelen-
ségről beszélünk, minthog...
9
 
lyet mind a szakma, mind a sajtó előszeretettel használ következetlenül. Mégis, az in-
ternet bölcsőjének tekinthető E...
10
 
a szervezeten belüli és a külső érintettekhez kapcsolódó csereügyleteket (Chaffey et al.
2006).



         2.3    Ma...
11
 
Az 1. ábra grafikonjáról világosan leolvasható, hogy 2000 és 2009 között a világ összes
földrajzi régiójában robbanás...
12
 
                     2013-ra az internet 4-szer akkora adatforgalmat bonyolít majd le, mint 2009-
                   ...
13
 

                                          4. ábra
                Internet penetráció 2006 és 2009 között a CEE orsz...
14
 
                                    A legalább hetente internetezők aránya 47% volt.
                                ...
15
 
                                                 6. ábra
               A 15-25 éves internetezők által rendszeresen ...
16
 
                                                     7. ábra
                        Az internet szerepe a 15-25 éves...
17
 
Az internethasználat és érdeklődési kör áttekintése után a marketing szférára és azon
keresztül az internet média fel...
18
 
A tanulmányt 2008-ban készítették, így az utolsó pár évre vonatkozó adatok előrejel-
zésnek tekinthetőek. Az ábrán rá...
19
 
A rövid nemzetközi látkép után közelebbi környezetünket, a magyar online hirdetési
piacot vizsgálom meg. A 10. ábrán ...
20
                                          11. ábra
                     A nettó reklámköltések alakulása Magyarországon...
21
 
Szépen látszik a 11. és 12. ábrákon, hogy a válság hatására 40 milliárd forinttal lett kar-
csúbb a magyar reklámpiac...
22
 
helyet szerezte meg 21,3%-os visszaesésével, világszinten pedig 9%-al csökkent a mé-
diapiac (14. ábra).


          ...
23
 


3   Bemutatkozik az online marketing
 
 
 
              „A marketing olyan társadalmi és vezetési eljárás, amelyne...
24
 
       -      „…használhatjuk az ÉS kapcsolatot a tömeg- és az egyedi marketing között.”
       -      „Az interneten...
25
 

        3.2    Az online marketing előnyei



        Mikor arról beszélünk, hogy az online marketing miért előnyös,...
26
 
    -   könnyen nyomon követhetőek az adott ágazatot érintő változások, piaci infor-
        mációk,
    -   gyorsabb...
27
 
akciók millióit is magában rejti, felkínálja azt a szabadságot, hogy megvásároljunk egy
terméket vagy letölthessünk e...
28
 
Előnyös a vevőnek, mert:
    -   Több lehetősége van egy adott termék beszerzésére, ha a vásárlás eme módját
        ...
29
 
Ilyenkor felmerül a kérdés: a marketingstratégián kívül külön online marketing tervet is
kell készíteni?


Nos, erre ...
30
 
kommunikációs tervet (online eszközök kiválasztása) érdemes tartalmaznia (Chaffey et
al. 2006).


A sikeres online ma...
31
 
csak kis mértékben újdonság, és alkalmazási lehetőségeik nagy részét már felderítette a
marketing szakma.


3.5.1   A...
32
 
csábításához, a frissítés pedig szükséges, de közel sem elégséges feltétel (Kotler-Keller
2006).


Egy másik megközel...
33
 
       -      Személyiség: egy weboldal személyisége pontosan úgy írható le, mint egy em-
              beré, például...
34
 
              zsúfolt hatást kelt majd. A bevett gyakorlat szerint a designernek figyelnie kell
              rá, hog...
35
 
3.5.1.2 Oldal design
A weboldal minden egyes különálló oldalához egyedi elrendezés (layout) szükséges,
amelynek tarta...
36
 
    -   közvetett összehasonlítás,
    -   elérhetőség,
    -   minőség,
    -   speciális ajánlatok,
    -   közvetl...
37
 
re értékes. Ez a gondolatmenet egyenesen vezet a web analitikához, illetve statisztikaké-
szítéshez, amellyel mérhető...
38
 
       Méret alapján a következő egységes elnevezésekkel találkozhatunk még: custom
       banner, supersize banner, ...
39
 
féle árazást ismer, melyeket lehet külön‐külön, de keverve is alkalmazni, az árazás pro-
fitabilitása az adott oldal ...
40
 
SEM: Search Engine Marketing, azaz keresőmarketing, mely felöleli azokat a módsze-
reket, technikákat, melyeknek célj...
41
 
    -     URL cím (keresőbarát link),
    -     title (az oldal megnevezése, ez jelenik meg a böngészőfülben),
    - ...
42
 
Ugyancsak az IPR sorolja fel azon tevékenységeket, amelyek a PR hatáskörébe sorolha-
tóak:
                     média...
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Közösség2.0
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Közösség2.0

5,968 views

Published on

My graduate work made about social marketing in hungarian.

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
5,968
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
16
Actions
Shares
0
Downloads
165
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Közösség2.0

  1. 1. 0    Közösség 2.0 Új trend az online marketingben
  2. 2. 1   Tartalomjegyzék   Tartalomjegyzék ............................................................................................................. 1 1 Bevezetés ................................................................................................................... 3 2 Irodalmi és kutatási áttekintés: a marketing és a kommunikáció változása az internet hatására ...................................................................................................... 5 2.1 Az internet rövid bemutatása, elméleti keretek .................................................. 5 2.2 Az internet hatása a marketingre ........................................................................ 7 2.3 Marketingkutatási eredmények az elmúlt 10 évben ......................................... 10 2.4 Média trendek és az online reklámtorta ........................................................... 17 2.5 A 2009-es válság hatása az online reklámpiacra.............................................. 19 3 Bemutatkozik az online marketing ...................................................................... 23 3.1 Definíciók egy fogalomra ................................................................................ 23 3.2 Az online marketing előnyei ............................................................................ 25 3.3 Betekintés az e-kereskedelembe ...................................................................... 26 3.4 Online marketingstratégia ................................................................................ 28 3.5 Online marketing eszközök .............................................................................. 30 3.5.1 A weboldal ................................................................................................ 31 3.5.1.1 Szerkezet és design ................................................................................ 32 3.5.1.2 Oldal design .......................................................................................... 35 3.5.1.3 Tartalom megjelenítése ......................................................................... 35 3.5.2 Display hirdetések (bannerek) ................................................................. 36 3.5.2.1 Online hirdetési formák......................................................................... 37 3.5.2.2 A bannerek ára ...................................................................................... 38 3.5.3 Keresőmarketing ...................................................................................... 39 3.5.3.1 On-site optimalizáció ............................................................................ 40 3.5.3.2 Off-site optimalizáció ............................................................................ 41 3.5.4 További eszközök ...................................................................................... 41 3.5.4.1 Online PR .............................................................................................. 41 3.5.4.2 Online partnerkapcsolatok .................................................................... 42 3.5.4.3 E-mail marketing ................................................................................... 43 3.5.4.4 Vírusmarketing ...................................................................................... 43 3.6 Elméleti korlátok .............................................................................................. 44
  3. 3. 2   4 Közösségi trend: „What’s happening?” .............................................................. 45 4.1 Beszippant a háló ............................................................................................. 45 4.2 Az első fecskék ................................................................................................ 46 4.2.1 A nagy testvér: Facebook......................................................................... 47 4.2.1.1 Érdekességek a legnagyobb közösségi hálózatról................................. 47 4.2.1.2 Hirdetések beépülése a hálózatba ......................................................... 49 4.2.1.3 Alternatív hirdetési formák a Facebook-on .......................................... 53 4.2.1.4 Üzlet a közösségben .............................................................................. 59 4.2.2 Magyar kitekintés: az iWiW..................................................................... 60 4.2.2.1 Hirdessünk az iWiW-en! ........................................................................ 61 4.2.2.2 Klubrendszer ......................................................................................... 65 4.2.2.3 Hype: alkalmazások .............................................................................. 66 4.2.3 Csicseregjünk a Twitter-el!...................................................................... 68 4.2.3.1 A Twitter működéséről .......................................................................... 69 4.2.3.2 Üzleti lehetőségek a Twitter-ben ........................................................... 73 4.2.3.3 Statisztikák, számok a Twitter-ről ......................................................... 75 4.3 Közösségi kommunikáció más platformokon .................................................. 77 4.3.1 Mobilmarketing ........................................................................................ 78 4.3.2 Blogoszféra ............................................................................................... 79 4.3.3 Video megosztók ....................................................................................... 81 5 Összegzés ................................................................................................................ 83 Irodalomjegyzék............................................................................................................ 86        
  4. 4. 3   1 Bevezetés „A reklám a kereskedelem spirituális oldala. Az önök kezében óriási hatalom van, feladatuk a kereskedelem világának ösztönzése és megnemesítése. Ez az emberiség megújításának és jobbítá- sának része.” Calvin Coolidge amerikai elnök beszédéből a reklámiparhoz A reklám nem új keletű dolog, már az ókorban is ösztönösen alkalmazták a bo- ros amforáknál, vagy a cégéreknél. Calvin Coolidge amerikai elnök a marketingkom- munikáció igazi szépségét és célját ragadja meg, az alkotó folyamat nemességét fogal- mazza meg a fenti idézetben. A klasszikus reklám célja a fogyasztó befolyásolása, de nem becsapása, a termék előnyeinek kiemelése, de nem hiányosságainak megmásítása, maradandó magatartásváltozás elindítása és szórakoztatás. A klasszikus reklám a krea- tivitás, innovativitás és spontaneitás könnyed keveréke, nem a média- és reklámipar nehézkes és önmagát ismétlő terméke. Az internet-technológia és a szabad közlés végte- len lehetősége ismét teret enged a klasszikus reklám térhódításának és a marketing újra- kibontakozásának. A marketingkommunikáció végérvényesen átformálódik általa, új utakra lép, amelyek nem ismertek és nem szabályozottak. Ebben az útvesztőben napja- ink legfontosabb marketing eszközrendszere az online marketing fogalomköre mögött bújik meg. Dolgozatom nem elsőként, de talán nem is utolsóként kísérli meg az online marketing témáját feldolgozni. A koncepció az, hogy először viszonylag átfogó képet fessünk az online marketingkommunikáció egészéről, helyzetéről napjainkban, és erre építve mu- tassuk be a közösségi hype-ot. Ezért a dolgozat tagolásában nem csak az egyes eszkö- zök bemutatására szorítkozom, hanem konkrét szereplőkön keresztül készítek állóképet az új trendről. A technológia viszonylagos fiatalságából adódóan a köré épülő módsze- rek, kommunikációs technikák és üzleti modellek bizonyos kiforratlanságról tanúskod- hatnak, a leírtak így inkább empirikus ismereteken és szakértői véleményeken, semmint kőbe vésett elméleti alapokon nyugszanak. A téma érdekességét és egyúttal nehézségét is ez a kiforratlanság adja, a dolgozat tehát szubjektív vélemények gyűjtőhelyeként is
  5. 5. 4   szolgál. A felhasznált irodalmak között ennek megfelelően nagy arányban szerepelnek internetes források, amelyek jelentőségét mutatja az is, hogy napjainkban rendkívül sok hasznos információ gyűjthető ezen új csatornán is. (Ezzel természetesen nem a hagyo- mányos adatgyűjtés és információkeresés metódusát kívánom alulértékelni vagy jelen- tőségét kisebbíteni.) Írásom missziója, ha úgy tetszik, hogy betekintést adjon az online marketing gyors üte- mű és intenzív fejlődésébe, amellyel igyekszik a komoly és konzervatív marketing vilá- got megváltoztatni. A bevezetést követően bemutatom az internet kialakulásának né- hány fontos mozzanatát és az általa elindított változásokat. A második résszel célom felhívni a figyelmet az internet töretlen menetelésére és az általa felkínált lehetőségek széles skálájára, ezért irodalmi és kutatási anyagok statiszti- káit idézem, illetve megmutatom a társadalom válaszát az új csatornára. A megalapozott áttekintés után, a harmadik részben felvázolom az online marketing kialakulását, elő- nyeit és mára klasszikusnak ítélt eszközeit, többek között a weboldal készítést, a kere- sőmarketinget, vagy a display hirdetéseket. Dolgozatom gerincét a negyedik rész adja, amely a legfrissebb trendet célozza meg, és példákkal illetve kutatási eredményekkel illusztrálja szerepét és lehetőségeit az online marketing rendszerében. Az dolgozat összegzése személyes véleményemet tükrözi az online marketingről, egé- szében éppúgy, mint a bemutatott trenddel kapcsolatban.
  6. 6. 5   2 Irodalmi és kutatási áttekintés: a marketing és a kommunikáció változása az internet hatására       „Ha ki akarom kapcsolni az agyamat, leülök tévét nézni. Ha használni akarom az agyamat, in-   ternetezek.” Steve Jobs, Apple CEO   2.1 Az internet rövid bemutatása, elméleti keretek   A digitális technológia forradalmáról beszélhetünk már az 1960-es évektől kezdve. Az új forradalom zászlóvivője az internet, amely megjelenésével és folyamatos térhódításával forradalmasította az emberek közötti kommunikációt, az információ- áramlás minőségét és hatékonyságát, az információk hozzáférhetőségét, a munkavégzés folyamatát, a szabadidő eltöltését, és nem elhanyagolható módon a marketingkommuni- kációs tevékenységeket is. Az internet szót napjainkban a köznyelv rendszeresen használja, számos kontextusban és különböző jelentéseket tulajdonítva neki. Érdemes itt megjegyezni, hogy az ismert internet-technológia, amelyet több milliárd ember használ a XXI. században, az 1980-as években került kialakításra az ún. TCP/IP protokoll elterjedésével. Ebben a megközelí- tésben az internet alatt azoknak a számítógép-hálózatoknak világméretű és különböző földrajzi helyszíneket összekapcsoló összességét értjük, amelyek a Transmission Control Protocol (TCP) vagy Internet Protocol (IP) közvetítésével vannak egymással kapcsolatban. Maga az internet egyfajta technológiai infrastruktúra, a hétköznapi ember számára azonban az Internet egy lehetőség, információforrás, kommunikációs eszköz. Számára az Internet olyan, mint pár évtizeddel ezelőtt a rádió, átlagos (fel)használója nem kérdőjelezi meg, és nem boncolgatja működését, természetesnek tekinti létezését és az általa biztosított lehetőségeket. (Ne feledkezzünk meg azonban arról, hogy ez az állí- tás általánosságban a fejlett országokban és a fejlődő országok bizonyos részében állja meg leginkább a helyét, amelyet a későbbiekben demonstrálok majd.)
  7. 7. 6   A fentiekből látható, hogy nézőpont kérdése, hogyan definiáljuk, vagy írjuk le az inter- netet. A technológia fiatal korából adódóan (mindössze 30 éves) egységes és letisztult meghatározás, amelyet kiterjedtsége indokolna, a mai napig nincsen, a „forradalom egyes áldozatai” különbözőképpen tekintenek rá. Nézzünk meg néhány megközelítést: Műszaki - technikai megközelítés Az internet a hálózatok hálózata (az angol internetwork szóból ered, jelentése hálózatok közötti), vagyis egy nemzetközi digitális infrastruktúrára és technológiára épülő hálózat, amely számítógépeket köt össze. Maga a kifejezés jelölheti a hálózati infrastruktúrát, a kábeleket, szervereket, műholdas kapcsolatokat, és mindezekkel együtt annak tartalmát is. Hálózati - kommunikációs megközelítés Az internet ún. metahálózat, vagyis olyan számítógépes hálózatok világhálózata, amely összekapcsol kereskedelmi, üzleti, nonprofit és politikai intézményeket, valamint egyéni felhasználókat. Ehhez a rendszerhez különböző méretű és kiterjedésű hálózatok kapcso- lódhatnak több szinten, hierarchiát alkotva. A hálózat folyamatosan bővül és strukturá- lódik. Gazdasági - marketingszemléletű megközelítés Az internet olyan új, világméretű kommunikációs platform, amely meggyorsítja, haté- konyabbá és könnyebben befolyásolhatóvá teszi a gazdaság egyes szereplői közötti kommunikációt. Óriási lehetőségeket kínál: a háztartások, a termékek, szolgáltatások és árak szélesebb választékával találkozhatnak, amely a választás és vásárlás folyamatát versenymechanizmusok által koordinálttá teszi, ugyanakkor a szervezetek számára szé- lesre tárja a kaput a terjeszkedés, új piacok meghódítása előtt, és felkínálja számukra a könnyebb és egyenletesebb fejlődés és üzleti kapcsolatok kiépítésének esélyét, amely által növelhetik kompetitív versenyelőnyüket a piacon (Chaffey et al. 2006). Ezek a megközelítések mind lényeges elemét ragadják meg az internet-technológiának. Az egyes nézőpontok megvilágítják, hogy miben gyökeredzik a „forradalom” lényege, és hogyan maradt fenntartható és folyamatosan specializálódó e technológiai vívmány napjainkig. A fogalmi keretek tisztázása során az információs szupersztráda és világhá-
  8. 8. 7   ló definícióira is ki kell térnem. Ezeket gyakran az internet szinonimájaként használjuk, jelentésük azonban nem azonos az internettel. A fogalmi zavar elkerülése végett lássuk, miben különböznek: Az információs szupersztráda Albert Gore amerikai alelnök (1994) nevéhez fűződik, aki egy, az egész USA-t behálózó, univerzális, állami tulajdonú, kormányszervek kom- munikációját elősegítő informatikai hálózatot, számítógépek kapcsolatát értette alatta. Eredeti elnevezése: National Information Infrastructure (NII). A világháló pedig, vagy másképpen web, az internet-technológia része, olyan dokumen- tumok rendszere, amelyeket hiperlinkek kötnek össze és ún. böngészők segítségével az interneten keresztül tudjuk megtekinteni őket. A rendszer háló jellegét a csomópontok- ként működő weblapok (dokumetumok), és az őket összekötő hiperlinkek adják. Angol elnevezése visszaköszön a weblapok címében is: World Wide Web (www). 2.2 Az internet hatása a marketingre Az internet általános, minden területet érintő hatása megkérdőjelezhetetlen. A marketingkommunikáció és marketing folyamatok talán az egyik legjelentősebben érin- tett terület, amelyben az internet jelentősége, relevanciája ma már alapvetőnek számít. Mennyire tekinthető erőteljesnek ez a relevancia, és miben jelenik meg? Minden esetben azt mondhatjuk, hogy az internet okozta marketingváltozások relatív módon érintik a gazdasági szereplőket. Az érintettség mértéke elsősorban az adott szer- vezet termékei, szolgáltatásai természetének tükrében, és a vásárlók viselkedésének változásában jelentkezik, hiszen a vásárlók ma alapvetően figyelembe veszik vásárlási döntésük során az internet nyújtotta információkat. Az egyes iparágak azonban még különböznek az internet felhasználása és marketing célok által indukált online tevé- kenységeik terén, így vannak olyanok, amelyek erre alapozzák marketing tevékenysé- gük jelentős részét, míg mások csak a piac diktálta trendnek engedelmeskedve, kiegé- szítő elemként tekintenek rá. Az elmúlt 10 évben megfigyelhető változások a médiafo- gyasztásban mégis az internet univerzális befolyását és egyre növekvő jelentőségét vetí- tik előre minden gazdasági és nonprofit területen (Chaffey et al. 2006).
  9. 9. 8   Az internet hatását elemezve arra is tekintettel kell lennünk, hogy nem elszigetelt jelen- ségről beszélünk, minthogy a gazdasági folyamatok állandó interakcióban vannak egy- mással. Az internet, mint technológia és médiafogyasztási terület, jelentős hatással bír az olyan hagyományos médiumra is, mint a televízió, nyomtatott sajtó, vagy közterületi reklámok. Ezért célszerű és egyre inkább elfogadott gyakorlat többcsatornás marketing- stratégiát (integrált marketingkommunikáció) folytatni, amelyben az internet, mint mé- dium a különböző eszközökkel együttesen és egymást erősítve vesz részt. Konkretizáljuk most, milyen funkciókat tölt be az internet lehetőségeit hasznosító mar- keting tevékenység, amelyet átfogó néven online marketingként említek a továbbiakban: 1. Reklámhordozó: megjelenít különböző formájú, tartalmú és interaktivitású reklámokat márkaismertség erősítése, növelése céljából. 2. Közvetlen visszajelzést biztosító médium: bizonyos eszközök segítségével a keresőprogramokon keresztül linket jelenítenek meg, amely átkattintással közvetlenül egy adott weblapra mutat. 3. Értékesítési tranzakciók felülete: online felületen keresztül történik meg az értékesítés. 4. Érkezési-oldal vizsgálati módszer: adott weblapra érkező látogatók szűrésé- re, a forgalom hatékonyságának növelésére irányuló eszköz. 5. Értékesítési csatorna: digitális termékek (online zene, publikációk, írott és videós tartalmak) értékesítését teszi lehetővé. 6. Vevőszolgálati mechanizmus: a vevők önkiszolgáló módon képesek általa tájékozódni (pl. GYIK, vagyis Gyakran Ismételt Kérdések). 7. Kapcsolatépítő médium: az alkalmazó szervezet interakcióba léphet fo- gyasztóival, hogy jobban megismerje, megértse szükségleteiket és azokat jobban kielégítő termékeket kínálhasson számukra. Az online marketing eszköztárát alapszinten is bemutatom a következő részben majd. Jelen célom, hogy az internet befolyását a marketingben és ennek következtében az on- line marketing kialakulását és gyakorlati alkalmazását egyértelművé tegyem. A gyakor- lat újszerűségét és a kifejlettség hiányát igazolja esetünkben a kusza terminológia, me-
  10. 10. 9   lyet mind a szakma, mind a sajtó előszeretettel használ következetlenül. Mégis, az in- ternet bölcsőjének tekinthető Egyesült Amerikai Államok marketing szakmája megfo- galmaz egyfajta terminológiai rendszert, amelyet most én is bemutatok. Chaffey–Ellis- Chadwick–Johnston–Mayer szerint külön beszélhetünk internet marketingről, e- marketingről, digitális marketingről, e-business-ről és e-kereskedelemről. Az internet marketing alatt olyan tevékenységeket értenek, amelyek az egyes marke- tingcélokat digitális technológiák alkalmazásán keresztül kívánják elérni. Ilyen digitális technológiáknak tekintik a weblapokat, e-mail küldést éppúgy, mint a vezeték nélküli és mobil technológiákat, vagy akár a kábel- és műholdas televíziózást. Ezzel szemben az e-marketing fogalmi keretünkben egy sokkal befelé tekintőbb folya- matot takar, amely az egyes marketingcélokat elektronikus kommunikációs technológi- ák alkalmazásával kívánja elérni. Ebben a megközelítésben a digitális média nemcsak a web-et, e-mail küldést és vezeték nélküli médiát takarja, hanem a digitális fogyasztói adatbázisok kezelését és az elektronikus vevőszolgálati, kapcsolatkezelési rendszer (e- CRM) működtetését is. Következzen a digitális marketing meghatározása, amelyet egyre növekvő arányban használnak új média témájú publikációkban és speciálisan e-marketing ügynökségi kö- rökben. A digitális marketing magába foglalja azoknak a technológiáknak az alkalmazá- sát, amelyek az online csatornákat a piachoz idomítják (web, e-mail, adatbázisok, mobil és vezeték nélküli technológiák és digitális TV), és támogatja azon marketingaktivitáso- kat, amelyeknek célja nyereség elérése és az ügyfelek megtartása. Az e-kereskedelem és e-business némileg külön kategóriát alkotnak az előzőekhez vi- szonyítva, mert megközelítésük elsődlegesen a szervezet működése által elérni kívánt célok tükrében fogalmazza meg az online marketing lényegét. Amíg e-kereskedelem alatt olyan folyamatot értünk, amikor minden pénzügyi és informatikai csereügylet elektronikusan közvetített a szervezet és a külső érintettek között, addig e-business alatt az információcsere áll a középpontban. Ebben az esetben minden elektronikus úton közvetített, és átfogó mértékben az üzleti folyamatokat támogatja, amely egyaránt érinti
  11. 11. 10   a szervezeten belüli és a külső érintettekhez kapcsolódó csereügyleteket (Chaffey et al. 2006). 2.3 Marketingkutatási eredmények az elmúlt 10 évben Az elméletek mellett számokban is megmutatkozik az internet hatása. A követ- kező oldalakon a nemzetközi, európai és hazai internet használatot, penetrációt és általa az internet alapjain kialakult új piacot, társadalmat, fogyasztói típust mutatom be. Fon- tosnak tartom, hogy rávilágítsak, milyen mértékben befolyásolja életünket az internet és ez milyen hatással van a marketing folyamataira, a marketingkommunikáció eszközeire és eredményeire. Kezdjük talán azzal, ami az alapját képezi minden online tevékeny- ségnek, marketingkommunikációs eszköznek: az internet használatával. Az internet technológia elterjedése nyomon követhető, számos kutatócég és weboldal foglalkozik statisztikák készítésével. A világon 2010-ben becsült adatok szerint 1,83 milliárdan interneteznek, és az előrejel- zések szerint 2012-ben ez a szám már 2,1 milliárd lesz (ClickZ 2009). Egy másik inter- netes adatbázis szerint 2009 szeptemberéig bezárólag a világon összesen 1,73 milliárdan interneteztek, amely a 2000. december 31-éig mért 0,36 milliárdhoz képest 380,3%-os növekedést jelent (Internet World Stats 2009a). 1. ábra A világ internet használata földrajzi régiók szerint. (2000-es és 2009-es adatok alapján) Adatok forrása: Miniwatts Marketing Group - Internet World Stats http://www.internetworldstats.com/stats.htm
  12. 12. 11   Az 1. ábra grafikonjáról világosan leolvasható, hogy 2000 és 2009 között a világ összes földrajzi régiójában robbanásszerűen fejlődött az internethasználat. Arányaiban a legna- gyobb mértékű fejlődésen Afrika és a Közel-Kelet ment keresztül, mindkét térségben 1000% feletti a növekedés a kilenc év során. Abszolút értékben Ázsia és Európa vezet az internethasználatban: a 2009. szeptemberi adatok alapján előbbiben 738,26 millióan, utóbbiban 418,03 millióan interneteznek. Az internetezők száma önmagában is érdekes adat, de ennél fontosabb, hogy a népességhez viszonyított arányt ismerjük. Ez a mutató az internet penetráció, amely %-os formában jelzi az adott térség „internetező- sűrűségét”. A 2. ábrán a világ földrajzi térségeinek internet penetrációját láthatjuk, ahol kiemelkedik Európa, Észak-Amerika és Ausztrália/Óceánia 50% feletti értékekkel. Ez azt jelenti, hogy ezen térségekben minden második ember internetezik (Internet World Stats 2009b). 2. ábra A világ földrajzi térségeinek internet penetrációja. (2009-ben becsült népesség és 2009-es internethasználat alapján)   Internet penetráció 2009-ben 80% 70% 60% 50% 40% 74,2% 30% 52,0% 60,4% 20% 28,3% 30,5% 10% 19,4% 6,8% 0% Adatok forrása: Miniwatts Marketing Group - Internet World Stats http://www.internetworldstats.com/stats.htm Hogy még inkább el tudjuk képzelni, mekkora részét képezi életünknek az internet, az általa generált adatforgalomról is szeretnénk szót ejteni. A Cisco Systems a világ egyik legnagyobb üzleti informatikai és IT megoldásokat kínáló multinacionális vállalata, mely Magyarországon is képviselteti magát. 1984 óta van jelen a piacon és úttörő a kü- lönböző hálózati megoldások fejlesztésében (Cisco 2010). Az általuk kidolgozott VNI (Visual Networking Index) szemléletes számadatokkal szolgál az internetes és mobil adatforgalomról. A legutóbbi, 2009-es tanulmányban a következő előrejelzéseket tették 2008-2013 viszonylatában (Cisco VNI 2009:1-2):
  13. 13. 12   2013-ra az internet 4-szer akkora adatforgalmat bonyolít majd le, mint 2009- ben. A peer-to-peer 1 rendszerek nagyságrendekkel növekednek majd 2013-ra, a teljes adatforgalom jelentős részét alkotják majd (Wikipédia 2010a). Az internetes videózás a teljes internetes adatforgalom harmadát teszi majd ki 2013-ra (a P2P adatforgalom kivételével). A mobil adatforgalom 2008 és 2013 között minden évben megduplázódik, 2013-ra a világ mobil adatforgalmának 64%-át videók alkotják majd. Láthatjuk, az internet nem megkerülhető tényező. A mindent behálózó internet- technológiának köszönhetően azonban a világméretű változások mellett egyre kisebb léptékben is beszélhetünk netes kommunikációról, közösségről, piacról. Dolgozatomban fokozatosan szeretnék közelíteni Magyarországhoz, hogy tisztán láttassam helyét ebben a közegben. Így most elsőként közvetlen földrajzi környezetét, Közép-Kelet Európát, majd ezt követően magát Magyarországot térképezem fel és vonok le következtetéseket: milyen hatása volt az internet-technológiának az elmúlt 10 évben. Vizsgáljuk most meg a Közép-Kelet Európai országokat az IAB Europe és Gemius kö- zös tanulmánya alapján, amely a 2009. év eleji digitális trendeket és piaci állapotokat tükrözi (IAB Europe 2010a). 3. ábra Internet használat és növekedési ütem 2007 és 2009 között a CEE országokban. Forrás: IAB Europe (2010): Do You CEE? Interactive Overview of Central and Eastern Europe Markets 2009. (7. o.)                                                              1 A P2P rendszer lényege, hogy az informatikai hálózat végpontjai közvetlenül egymással kommunikál- nak, központi kitüntetett csomópont nélkül.
  14. 14. 13   4. ábra Internet penetráció 2006 és 2009 között a CEE országokban. Forrás: IAB Europe (2010): Do You CEE? Interactive Overview of Central and Eastern Europe Markets 2009. (6. o.) A 3. ábrán látható, hogy a Közép-Kelet Európai országok között Ukrajna tudhatja ma- gáénak a legnagyobb növekedési arányt a három év alatt, több mint 80%-ot. Ugyanak- kor Magyarország az internet használat szempontjából a 4. legdinamikusabban növekvő ország, a térségben Ukrajna, Románia és Oroszország előzi meg. Ha a népességet alapul véve tekintjük a térség országait, akkor már nem ilyen előnyös Magyarország helyzete, hiszen csak a 8. legmagasabb penetrációval rendelkező ország 2009 elején (4. ábra). Magyarország helyét az „internet-térképen” úgy határozhatjuk meg még pontosabban, hogy a magyar társadalom kutatására szakosodott cégek tanulmányait és publikációit vizsgáljuk. A legfrissebb reprezentatív adatokkal jelenleg a 2009. első félévét jellemző TNS-NRC InterBus Kutatás szolgálhat. Az IAB Europe korábban hivatkozott tanulmányában sze- replő adatokat alátámasztva, a TNS-NRC kutatás szerint 2009. első félévében a ma- gyarországi internet penetráció már átlépte az 50%-ot, és pontosan 52%-os szinten állt. Ha ebből indulunk ki, akkor nagyon valószínű, hogy jelenleg (2010 első félévében) a penetráció már elérte az 55-60%-os szintet, amennyiben egyenletes növekedési ütemet feltételezünk. Az TNS-NRC kutatásának további fő megállapításai voltak (TNS-NRC InterBus 2009/I.): Több mint 3,9 millióan kapcsolódtak Magyarországon legalább havi rendszerességgel a világhálóra.
  15. 15. 14   A legalább hetente internetezők aránya 47% volt. A legfiatalabb korosztály (15-24 év) 84%-a rendszeresen internete- zett. Továbbra is többségben voltak a férfi internetezők, arányuk 55%. Az otthon internetezők körében tovább csökkent az ADSL, illetve to- vább nőtt a kábelnet aránya. 5. ábra A rendszeresen internetezők arányának változása 2004-2009 között. (bázis: 15-69 évesek) 60% 40% 46% 49% 52% 20% 34% 39% 41% 22% 26% 28% 32% 0% rendszeresen internetezők aránya Adatok forrása: TNS-NRC InterBus 2009/I: Magyarországi internet pe- netráció – 2009 első félév (5. o.) Miután áttekintettem az internethasználat mértékét, fontos megismerni, hogy hogyan viszonyulnak az emberek a világháló kínálta lehetőségekhez, eszközökhöz. Magyaror- szágon a – szintén az NRC szárnyai alá tartozó – VMR (Visitor Media Research) kuta- tás a legrégebben alkalmazott online tracking kutatás. 2 Ez, a TNS-NRC InterBus infor- mációira támaszkodva készül 2005 óta (2001 és 2004 között VLR – Visitor Lifestyle Research – volt a neve, amelyet a TGI Magyarországgal közösen végzett az NRC), így eredményeik szoros összhangot mutatnak (Klenovszki et al. 2009). Kiemeltem koráb- ban, hogy a 15-24 éves korosztály 84%-a internetezett 2009 első félévében, amely az egyes korcsoportok között kimagasló értéket képvisel. Ebből kifolyólag Magyarország átlagos internetezőjének profilját nagyban befolyásolják a fiatalok internetezési szoká- sai. Kik ők, mit keresnek az interneten?                                                              2 Az online tracking a médiakutatásban már régóta használatos tracking internethez kapcsolódó változata. Lényege, hogy az internetet használó netpolgárok, egyes honlapok látogatóinak profiljáról, internet hasz- nálati szokásairól nyújt információt.
  16. 16. 15   6. ábra A 15-25 éves internetezők által rendszeresen látogatott weboldalak típusai. 2009 mobiltelefonnal kapcsolatos honlap 28 42 szoftver-letöltő oldal 23 62 internetes bolt áruház 36 51 hírportál, hírgyűjtő oldal 39 50 humoros témákkal foglalkozó oldal 38 54 program-, és műsorajánló honlap 44 49 játék honlap 46 53 videomegosztó oldal 69 74 zene-, filmletöltő oldal 61 71 közösségi oldal 81 73 ingyenes levelezőrendszer 87 83 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 nő % férfi % Adatok forrása: Potecz Zoltán (2009): Internet a 15-25-évesek nézőpontjából – Mit jelentsen ez? NRC Netbook 2009 (12. o.) Mint látható a 6. ábrán, a legfiatalabb korcsoporton belül is markáns eltérések vannak a férfi és női internetezők között. A leglátogatottabb weboldal típusok összességében a levelezőrendszerek, közösségi oldalak, letöltő- és megosztó oldalak. A férfiak egyér- telműen sokkal inkább jeleskednek a videó megosztás, illetve zene-, filmletöltés tevé- kenységében, míg a hölgyek között többen látogatják a levelezőrendszereket és közös- ségi oldalakat (a női internetezők egyébként minden más weboldal típus esetében alul maradnak). Fontos tehát kiemelni, hogy egy fiatal magyar internetező számára elsősor- ban még mindig a kapcsolattartás, kommunikáció lehetőségét testesíti meg az internet 2009-ben, amely a technológia útra bocsájtásakor fontos célként lebegett az alkotók szeme előtt. Ha tovább boncolgatom a legdominánsabb korcsoportot, akkor azt az érdekes képet kapom, hogy az évek múlásával az internet alapvető megítélésében mutatkoznak eltéré- sek, a középfokú oktatásban tanulók legalább annyira szórakozásnak, mint hasznos do- lognak, míg a dolgozók, vagy felsőoktatásból kilépők már jellemzően sokkal inkább csak hasznos tevékenységnek tekintik az internetezést. Ezt szemlélteti a 7. ábra.
  17. 17. 16   7. ábra Az internet szerepe a 15-25 évesek életében korcsoportok szerint. 2009 100% 18% 15% 90% 23% 80% 25% 70% 30% inkább szórakozás 60% 38% 50% egyformán hasznos dolog 40% és szórakozás 30% 60% 53% inkább hasznos dolog 20% 38% 10% 0% 15-17 18-22 23-25 évesek évesek évesek Adatok forrása: Potecz Zoltán (2009): Internet a 15-25-évesek nézőpont- jából – Mit jelentsen ez? NRC Netbook 2009 (15. o.) Ha most visszatérünk a magyar lakosság reprezentatív vizsgálatához, akkor látható, hogy a fiatalok általi megállapítás: „Számomra az internet egyformán hasznos dolog és szórakozás.”, nemcsak a 15-25 évesek harmadát jellemzi, hanem egyre nagyobb mér- tékben a 14-69 éves magyar internet-társadalmat is. Nem kérdéses ma már, hogy a leg- többen szórakozásra és egyéb tevékenységekre is használják az internetet, többek között álláskeresésre, online játékra, blog olvasásra és még számos más dolgokra. A TNS- NRC VMR 2009/I. kutatás pontos adatokkal szolgál e tekintetben (8. ábra) (NRC 2009). 8. ábra Egyes tevékenységeket legalább alkalmanként végzők aránya az interneten. 2009 bázis: legalább hetente internetező 14-69 évesek chat (MSN és Skype) 73% online álláskeresés 67% online rádióhallgatás 58% ingyenes online játék 57% wikipédia használata 54% blogok olvasása 52% online fórumozás 40% online banking 35% online hivatali ügyintézés 33% internetes társkeresés 32% online tévénézés 31% video feltöltés, megosztás 21% fizetős szoftverek letöltése 19% online szerencsejáték 11% fizetős zenék, videok letöltése 10% blogírás 9% Adatok forrása: TNS-NRC VMR 2009/I. http://www.nrc.hu/hirek?page=details&news_id=544
  18. 18. 17   Az internethasználat és érdeklődési kör áttekintése után a marketing szférára és azon keresztül az internet média felületként való megjelenésére térek át. Az internet ezen téren betöltött szerepe és súlya évről évre növekszik, ezt pedig legjobban az online hir- detési piac, és az online reklámbevételek alakulása szemlélteti. A következő alfejezet- ben ezt tárgyalom. 2.4 Média trendek és az online reklámtorta Az internet reklámpiacot és médiapiacot érintő hatásai szorosan összekapcso- lódnak a marketingkommunikációra gyakorolt változásokkal. A reklámpiac az elmúlt 10-15 évben hagyományosan bővült, amelyen belül az online hirdetések és egyéb mar- keting megoldások egyre nagyobb részt foglalnak el. Az eddigi metódust követve most is először világszinten vizsgálom a reklámköltéseket, majd ezt követően kitérek a ma- gyar piac sajátosságaira is. A 9. ábrán látható a World Association of Newspapers, World Digital Media Trends címet viselő tanulmányából egy grafikon, a nemzetközi reklámbevételek alakulásáról. 9. ábra A globális reklámbevételek megoszlása szegmensenként. 2002 - 2011 Mediainfo.hu (2008): Digitális trendek a világban. http://www.mediainfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=1850
  19. 19. 18   A tanulmányt 2008-ban készítették, így az utolsó pár évre vonatkozó adatok előrejel- zésnek tekinthetőek. Az ábrán ránézésre látszik a folyamatos növekedés, 2011-re több mint 500 milliárd dollár összbevételt prognosztizáltak. Az éves százalékos bevételválto- zásokat tekintve szintén sokatmondó adathoz jutunk: 2003 óta az internet minden évben kétszámjegyű növekedést produkál, egyedüliként a hirdetési szegmensek között. Nagy- ságrendileg ugyan a televíziós reklámbevételek viszik a prímet még mindig, a 2002-es 119,9 milliárddal szemben 2011-re 196,9 milliárdos hirdetési bevételt jósoltak, amellyel a televízió reklámpiaci „részesedése” viszonylag állandónak mondható: 37% körül in- gadozik. Érdemes ezzel szembe állítani az internetet, amely a kezdeti 9 milliárdról (2002) akár 73,1 milliárd dollárra is felugorhat, mondták ezt 2008-ban. Az igazán látvá- nyos változásokat mégsem ezek a számok, hanem inkább az internet reklámtortában képviselt aránya produkálják, ha maradunk ezen prognózisnál, akkor 2011-re 14% körü- li értékről beszélhetünk, szemben a 2002-es 3% alatti aránnyal (Mediainfo 2008). Ezt a tanulmányt érdemes 2009 és a gazdasági válság fényében felülvizsgálni, hiszen egysé- gesen minden szektorban visszaesésekről adtak számot. Nem kerülhette ezt el az online hirdetési piac sem, növekedése visszaesett, ugyanakkor a reklámtortában képviselt rész- aránya tovább növekedett az egyéb médiumok nagyobb arányú bevételvesztése követ- keztében. 10. ábra Az online reklámköltések részesedése a teljes reklámtortából Magyarországon. 2000 - 2008 IAB Hungary (2009): IAB Hungary Adex 2008. http://www.iab.hu/IAB_Adex_2008.pdf
  20. 20. 19   A rövid nemzetközi látkép után közelebbi környezetünket, a magyar online hirdetési piacot vizsgálom meg. A 10. ábrán látható, hogy a magyar piac a nemzetközihez igazo- dó pályát fut be az internet kapcsán, 2000-ben még 1% sem volt az online költések részaránya, míg 2008-ban már 10%-nál járt. 2008-ban az IAB Hungary Adex 3 (IAB Europe 2010b) adatai alapján a teljes online reklámköltés 21,816 milliárd forint volt, amely a teljes magyar reklámtorta 10%-át teszi ki. Az online reklámköltéseken belül 63%-ot tettek ki a display hirdetések, 16%-ot a listing hirdetések, mindössze 4%-ot az e-mail és 17%-ot a fizetett keresőhirdetések. A leggyorsabban növekvő részterület a kereső hirdetések, amelyek 242%-os növekedést produkáltak 2008-ban (IAB Hungary 2009). 2.5 A 2009-es válság hatása az online reklámpiacra Dolgozatom írásának utolsó napján jutottam hozzá a legfrissebb reklámpiaci saj- tóanyaghoz, az MRSZ (Magyar Reklámszövetség) 2009-es évre vonatkozó reklámköl- tési becsléseihez. Az alfejezet célja érzékeltetni a tendenciózus növekedésben bekövet- kezett változásokat, amelyeket legjobban grafikonok segítségével tudok bemutatni. Az ábrák mind az MRSZ sajtóközleményéből származnak, az adatokat szolgáltató cé- gek és kutatók megjelölésével, nemzetközi és hazai információkkal. Röviden vázolva az aktuális helyzetet: a reklámpiac óriásit bukott 2009-ben, ennek a mélyrepülésnek egyet- len „nyertese” van részesedési és jövőbeni szerepe szempontjából: az internet és az on- line reklámköltések (MRSZ 2010).                                                                        3 Az IAB Hungary Adex az IAB nemzetközi AdEx kutatásának része, amelyet 2006 óta évente folyatat- nak le az online hirdetési piac megismerése és feltérképezése céljából.
  21. 21. 20   11. ábra A nettó reklámköltések alakulása Magyarországon. 2000-2009                             MRSZ (2010): Reklámköltési adatok 2009 – MRSZ becslés. Sajtóközlemény,   http://www.rabbitblog.hu/wp-content/uploads/mrsz_reklamkoltes_2009.pdf (2.o.)     12. ábra Nettó reklámköltés szegmensenként és változásuk 2008-hoz képest.   MRSZ (2010): Reklámköltési adatok 2009 – MRSZ becslés. Sajtóközlemény, http://www.rabbitblog.hu/wp-content/uploads/mrsz_reklamkoltes_2009.pdf (3.o.)
  22. 22. 21   Szépen látszik a 11. és 12. ábrákon, hogy a válság hatására 40 milliárd forinttal lett kar- csúbb a magyar reklámpiac 2009-ben, 200 milliárdról 162 milliárd forintra esett vissza. Ennek ellenére az online reklámköltések majd 7%-os növekedést produkáltak, egyedül a mozi hirdetések előzték meg 8,1%-al. A többi szegmens csúnya sebet kapott a válságtól, nettó költéseik mértékét tekintve mind kétszámjegyű visszaesést éltek meg. 13. ábra 2008. és 2009. évi nettó reklámköltések szegmensenkénti aranyának összehasonlítása. MRSZ (2010): Reklámköltési adatok 2009 – MRSZ becslés. Sajtó- közlemény, http://www.rabbitblog.hu/wp- content/uploads/mrsz_reklamkoltes_2009.pdf (3.o.) Ami az online reklámköltések teljes reklámtortán belüli arányának alakulását illeti (13. ábra), a 2008-as és 2009-es becsléseket figyelve megállapítható, hogy több mint 4%-os részesedés-növekedés következett be az internet szegmensében, amely egyetlen más médiumra sem jellemző. Növekedést még a televízió tudott felmutatni, mindössze 1,4%-ost, azonban az internetes hirdetések gyakoriságának növekedésével párhuzamo- san csökkent a tradicionális médiumok aránya (értjük ez alatt a rádiót, a közterületeket és a sajtót). Ha a nemzetközi állapotokat is számításba vesszük, nem találunk mást, minthogy globá- lisan is az internetes hirdetési piac került ki győztesen a válságból (0,9% növekedés). Ezzel csak egyetlen adat versenyezhet: Kína médiapiaca több mint 12%-os növekedést valósított meg 2008-ról 2009-re (!), ellenben Közép- és Kelet-Európa a negatív első
  23. 23. 22   helyet szerezte meg 21,3%-os visszaesésével, világszinten pedig 9%-al csökkent a mé- diapiac (14. ábra). 14. ábra A globális médiapiaci változások földrajzi és típusonkénti megoszlásban. 2008 - 2009 MRSZ (2010): Reklámköltési adatok 2009 – MRSZ becslés. Sajtóközlemény, http://www.rabbitblog.hu/wp-content/uploads/mrsz_reklamkoltes_2009.pdf (4.o.) A reklámköltések vizsgálata érdekes dolog, több szem többet lát alapon érdemes hozzá- látni, és több kutatást és elemzést összevetni. Én most egyetlen, a magyar piacon rele- vánsnak tekintett szereplő sajtóközleményére hivatkoztam, hiszen hosszú lenne felso- rolni azon kutatócégek eredményeit, akik ezen terület mérésével foglalkoztak az elmúlt 10 évben. Az MRSZ maga is több forrásból szerzi adatait, így ezek egymással történő kiegyensúlyozása már a nyilvánosságra hozott adatok sajátja. A 2. résszel célom az internet megismertetése, és az általa gerjesztett változások bemu- tatása volt. Szándékom szerint ez sikerült, így a következő részben a közösségi trend és marketing megértéséhez elengedhetetlen online marketing alapismereteket tárom fel.
  24. 24. 23   3 Bemutatkozik az online marketing       „A marketing olyan társadalmi és vezetési eljárás, amelynek segítségével egyének és csoportok   termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás közt, miközben szükségleteiket és igényei-   ket kielégítik.”   (Kotler – Keller 2006:39)     3.1 Definíciók egy fogalomra Az online marketing még mindig olyan fogalom Magyarországon, mint a 90-es évek elején a mobiltelefon. Sokan és sokat hallanak róla, de pontosan nem tudják mi az, és hogyan működik. Gyerekcipőben jár, azonban fejlődése korántsem lépcsőzetes, sok- kal inkább ugrásszerű változásokat tapasztalhatunk ezen a téren. Éppen ebből adódóan az online marketing fogalmának nincsen egységes definíciója, amin talán nem is érde- mes meglepődni, hiszen egy dinamikusan fejlődő, állandó, intenzív változásban lévő tevékenységről beszélünk, amely sosem jelenti ugyanazt két marketing szakember szá- mára sem. Lássunk tehát néhány szakmai és laikusnak számító megközelítést arról, hogy mi az online marketing. Zeff – Aronson az internetes reklámozásról a következőket mondják (Zeff – Aronson 2000:25): „Az internetes reklámozás (akárcsak a többi reklámforma) azon munkálko- dik, hogy megfelelő helyre juttassa a reklámüzeneteket, és így elősegítse a vevők és az eladók közötti adásvétel létrejöttét. De az internetes reklámozás különbözik is a hagyo- mányos médiától, hiszen itt a vevők és a reklámok között valódi kommunikáció bonta- kozhat ki.” Eszes és Bányai nem is próbálkoznak definiálással, inkább meghatározzák, hogy mely vonásokkal gazdagította az internet a marketing munkát (Eszes – Bányai 2002:36): - „Mindenki lehet információkibocsátó.” - „A tartalom és a forma párharcából a tartalom kerül ki győztesen.”
  25. 25. 24   - „…használhatjuk az ÉS kapcsolatot a tömeg- és az egyedi marketing között.” - „Az interneten a fogyasztói marketing elsősorban „pull” jellegű, a közönséget oda kell húzni a webhelyünkhöz és rávenni, hogy ott maradjon.” 4 - „Az értékesítés az információkon keresztül történik, …” - „Globális marketing. A nemzetközi marketingben jól eladható termékek nagyon kurrensek az interneten is.” - „Niche-marketing. Az előbbiekkel nem ellentétes, hogy ugyanakkor rendkívül szűk és jól körülírható rétegeket is megcélozhatunk …” A laikus enciklopédia, a Wikipédia meglepően pontos definíciót ad: „Az online marke- ting az e‐marketing egy fajtája, nem más, mint internetes marketing. Az internet létre- jöttének első néhány évében (1995‐2000), Közép‐Kelet Európában pedig a legutóbbi időkig sok tévhit kapcsolódott hozzá, mostanában azonban egyre több olyan tiszta, át- látható módszertan létezik, melyet a marketing szakemberek nagy hatékonysággal hasz- nálhatnak fel online marketing programok kivitelezésére (Wikipédia 2010b).” Néhány további laikus megközelítés: „Az interneten rendelkezésre álló technikai és szakmai eszközök segítségével egy olyan átfogó és sokrétű marketingtevékenység, amely az eladó és az egyszemélyes piacot képviselő vásárló közötti kommunikációt valósítja meg. Ez a fajta online kommunikáció az eszköze annak, hogy megalapozza a potenciális vásárlóban a bizalmat az eladó ter- méke vagy szolgáltatása iránt, melynek végső célja az értékesítés (Banga Gábor 2009).” „Az online marketing elad, szolgál, beszél és megtakarít. A potenciális vásárlók figyel- mének megragadása véghezvihető, egyszerű módszerekkel, mint néhány az új online világ által biztosított hirdetési lehetőségek, de kiterjedhet olyan bonyolultabb módsze- rekre, melyek számos honlapot érintenek és sok ember figyelmét fókuszálják az álta- lunk kívánt helyre (MarketingÖtletek.hu 2009).”                                                              4 A pull stratégia hatékonysága is megkérdőjeleződött az utóbbi időben a közösségi marketing előretörése következtében. Ebben a megközelítésben a cégeknek kell a fogyasztóhoz menniük.
  26. 26. 25   3.2 Az online marketing előnyei Mikor arról beszélünk, hogy az online marketing miért előnyös, akkor alapvető- en arról beszélünk, hogy milyen lehetőségeket kínál fel az internet és a web 2.0 alkal- mazások a célcsoport, vagyis a potenciális fogyasztó elérésére. Összegezve, azért elő- nyös, mert egyszerre teljesíti az ún. 5S-t, azaz a következő tevékenységeket: Sell: növeli az eladásokat, Serve: plusz értéket biztosít, Speak: párbeszédet alakít ki, Save: megtakarítja a hagyományos marketingköltségek egy részét, Sizzle: a márka erősítését is szolgálja (Chaffey et al. 2006). Az 5S nagyszerűen bemutatja, hogy miben biztosít hozzáadott értéket az internet. A gyakorlatba történő átültetésnek köszönhetően az online marketing hagyományos mar- ketinggel szembeni legfontosabb előnyeinek a következőket szokták tartani: Interaktivitás: feltárhatóak a vevők (látogatók) igényei és azonnali reagálásra nyílik lehetőség. Mérhetőség: az online marketing alapvetően statisztikákra, számokra épül, me- lyeket honlapokon keresztül mérnek. Gyorsaság: az adatokból sokkal gyorsabban levonhatóak következtetések, mivel eredetileg is elektronikusak. Rugalmasság: legfőbb platformja, a weboldal rugalmasan alakítható az eredmé- nyek tükrében. Ezen előnyöknek köszönhetően az online jelenlét és marketingkommunikáció sokkal egyszerűbben, hatékonyabban és olcsóbban oldható meg: - alacsony működési költség, hiszen nincsen szükség irodára, ügyfélszolgálatra, - mivel még kevesen vannak jelen az interneten minőségi oldallal, könnyű ki- emelkedő weboldalt létrehozni, - a potenciális vevők nyitottabbak az internetre, mivel még nem rögzült magatar- tásuk ezzel a csatornával kapcsolatban, így az általa közvetített reklámüzenetek- re is könnyebben reagálnak,
  27. 27. 26   - könnyen nyomon követhetőek az adott ágazatot érintő változások, piaci infor- mációk, - gyorsabban és egyszerűbben nyílik lehetőség üzleti kapcsolatok kiépítésére, - az internet penetráció egyre bővül Magyarországon, ezáltal ez a csatorna is egy- re több emberhez, potenciális vevőhöz jut el, - a hirdetési felületek sokkal rugalmasabbak és olcsóbbak, mint a hagyományos médiumoknál, - gyors kommunikáció, azonnali válaszlehetőség, reagálás, nincsenek fizikai kor- látok, - könnyen, gyorsan és olcsón készíthetők közvélemény‐ vagy piackutatások, így a piac is gyorsabban megismerhető, - nem korlátozódik a megjelenés régiókra, országokra, így könnyen átléphetők a határok, akár nemzetközi piacon is életképes lehet egy cég. 3.3 Betekintés az e-kereskedelembe Rövid kitérőt teszek most a szűken értelmezett e-kereskedelem világába, amely legalább olyan kiemelt jelentőségű, mint az online marketing maga. Fel sem merülhet ilyen üzleti működés mellet az online marketingkommunikáció elhagyása, ezért vessünk egy pillantást erre a kettősre. Első lépésben megmutatom az e-commerce egy részletesebb definícióját (a 2. részben már sor került egy meghatározásra), Csuhai megfogalmazásában: „Az elektronikus kereskedelem (e‐commerce) az interneten vagy vezeték nélküli háló- zaton folytatott elektronikus üzlet egy szelete. Magában foglalja a termékek és szolgál- tatások online értékesítését, az elektronikus beszerzést, a beszállítói, partneri kapcsola- tok fenntartását. Az elektronikus kereskedelem olyan termékek és megoldások összes- sége, melyek segítségével biztonságosan lehet termékeket, szolgáltatásokat elektronikus úton forgalmazni. Sokak számára az e‐kereskedelem egyszerűen online vásárlást jelent, amelynek segítségével kényelmesen vásárolhatjuk meg a legkülönbözőbb termékeket. Az e‐kereskedelem azonban ennél sokkal több: online banki műveletek, tőzsdei tranz-
  28. 28. 27   akciók millióit is magában rejti, felkínálja azt a szabadságot, hogy megvásároljunk egy terméket vagy letölthessünk egy szoftvert anélkül, hogy eltávolodjanak a számítógépük- től (Csuhai 2001:14‐15).” Fontos, hogy lássuk, mennyire nagy az összhang a két fogalom között, hiszen elektroni- kus kereskedelem nem létezik online marketing nélkül, mindkettő az internet előnyeiből táplálkozik. Miért is jó tehát az e‐kereskedelem? Előnyös az eladónak, mert: - Globális elérést valósít meg, vagyis jóvoltából a vállalatok ki tudják bővíteni pi- acaikat, a határok eltörlődnek és akár a kisebb cégek is megjelenhetnek nemzet- közi szinten (Mojzes‐Talyigás 2000). - Azok a vállalatok, melyek az internetes értékesítést választják, kisebb költsé- gekkel szembesülnek (Bőgel 2005). - Online értékesítés esetén az ellátási lánc lerövidülhet, hatékonyabbá válhat (Bőgel 2005). - Állandó nyitva tartással működik, hiszen a hét minden napján, a nap 24 órájában a vásárlók rendelkezésére áll (Bőgel 2005). - Csökken a piacra jutási idő. - Az interneten könnyen és olcsón lehet a piac szereplőit informálni, az elavult in- formációkat aktualizálni, ugyanakkor fordítva is működik a dolog, a cég számá- ra is könnyebb megfelelő információkhoz jutni (Bőgel 2005). - A kommunikációs költségek jelentősen csökkennek, ha a cég elektronikus úton tartja a kapcsolatot partnereivel (Bőgel 2005).
  29. 29. 28   Előnyös a vevőnek, mert: - Több lehetősége van egy adott termék beszerzésére, ha a vásárlás eme módját választja. Az online vásárlás segít a vásárlónak leküzdeni a távolságot, a világ bármely részéről be tudja szerezni az adott terméket, szolgáltatást egyszerűen és gyorsan (Bőgel 2005). - Maga a vásárlási folyamat jelentősen kényelmesebbé válik, a vevők otthonról, a számítógép elől tudják intézni a vásárlást, nem kell utazniuk, a kasszánál vára- kozniuk, ráadásul akár a megrendelt árut is kézhez kaphatják, hiszen azt házhoz szállítják (Bőgel 2005). - Mivel az elektronikus úton működő vállalatok a hét minden napján, napi 24 órá- ban nyitva vannak, a vásárlók szabadon dönthetnek arról, hogy mikor vásárol- nak, saját időbeosztásukhoz, tempójukhoz igazíthatják a vásárlást (Bőgel 2005). - Az internet egyik nagy előnye az, hogy biztosítja az összehasonlítás lehetőségét. Az érdeklődők a szükséges információhoz sokkal könnyebben hozzájutnak (árak, szállítási és fizetési feltételek), illetve fórumok is segítik az informálódást, hiszen itt számos véleményt olvashat az érdeklődő arról, hogy más vásárlóknak milyen tapasztalatai voltak a termékkel, vagy akár a céggel kapcsolatban. Előnyös a társadalomnak, mert - Biztosítja a távmunka lehetőségét, ezzel csökkentve a regionális munkanélküli- séget. - Alacsonyabb árakat és magasabb életszínvonalat biztosít. - Általa a közszolgáltatások színvonala is javul (Bőgel 2005). 3.4 Online marketingstratégia „Ön is szeretne sikeres lenni?” Ezt a kérdést minden hatásvadász cikk, könyv, fórum legyen valós vagy virtuális felteszi „áldozatának”. Nem is hiába. Hiszen minden- ki szeretne sikeres lenni, és ezért sokszor hajlandó rengeteg pénzt elkölteni. Ha az inter- netet tekintem, akkor egy-egy honlap képviseli a céget, annak arculatát, márkáit és üz- letpolitikáját, ha pedig dotcom cégről van szó, akkor teljes egészében véve a céget.
  30. 30. 29   Ilyenkor felmerül a kérdés: a marketingstratégián kívül külön online marketing tervet is kell készíteni? Nos, erre nem egyszerű a válasz. Az mindenképpen leszögezhető, hogy az online mar- keting aktivitáshoz tervezés szükséges, de a tervezés mikéntje nem egyértelmű ebben az esetben. Alapvetően azt lehet mondani, hogy nem érdemes külön online marketing stra- tégiát lefektetni, a cég átfogó marketing tervébe kell, hogy szervesen illeszkedjenek az online eszközök és aktivitások. 15. ábra Szervezeti tervek hierarchiája. (Chaffey et al. 2006:155) 1. Lépés: éves üzleti terv 2. Lépés: éves marketing terv 3. Lépés: éves kommunikációs terv Kampány (1) Kampány (2) Kampány (3) Kampány (4) online online online online komponens komponens komponens komponens folyamatos online marketing aktivitás online marketing terv? A 15. ábrán látható hierarchia megmutatja az online marketing terv helyét a stratégiai tervezésében, ugyanakkor nem minden cég rendelkezik olyan méretekkel, vagy termelé- si/bevételi volumennel, hogy érdemes lenne ilyen bonyolultságú tervezést alkalmaznia. Számukra egy rövidített, általában operatív vagy taktikai cél által életre hívott online cselekvési terv ajánlott, amelynek a weboldal design/építés tervezését és egy konkrét
  31. 31. 30   kommunikációs tervet (online eszközök kiválasztása) érdemes tartalmaznia (Chaffey et al. 2006). A sikeres online marketing tervhez az alábbi lépések megtételét javaslom: 1. Először a marketing stratégiát kell megfogalmazni, majd átgondolni a weboldal promóciós lehetőségeit és elkészíteni a webdesignt. 2. Keresőoptimalizációs technikák áttekintése, majd a keresőkben elérni kívánt legmagasabb találati hely meghatározása. 3. A marketingterv kialakításánál számba kell venni a tevékenyégi kör különböző aspektusait és célszerű úgy kialakítani, hogy lefedje mindet. 4. Ajánlott internetes tanácsadó véleményét, segítségét kikérni. 5. Érdemes rendszeresen hírlevelet küldeni az ügyfeleknek, hiszen így könnyen fenntartható a kommunikáció. 6. A weboldal kialakításánál érdemes dinamikus elemeket is beépíteni, mint pl. új- donságok, friss hírek, akciók stb. 7. A weboldal promócióját erősíti, ha az oldalon szerepelnek a cégről szóló sajtó- anyagok. 8. A verseny előnyös lehet, ezért nem gátolni, hanem segíteni kell. 9. Érdemes a weboldal elérési útvonalait felvázolni. 10. Az elérhetőség, gyors reakció alapkövetelmény, az ügyfelek leveleire mindig vá- laszolni kell. 3.5 Online marketing eszközök Ebben az alfejezetben az online marketing legfontosabb eszközeire szeretnék ki- térni, általános és bemutató jelleggel. Ahogyan már említettem a bevezetőben, az online marketing eszközök részletes ismertetésének egy újabb teljes dolgozatot is lehetne szen- telni, nekem azonban most nem célom ezek mélyreható tanulmányozása, csak a vizsgált téma megfelelő ismeretének megszerzését szolgálja bemutatásuk. Az általam bemutatott kategóriák általában már letisztult keretek között mozognak, használatuk nem vagy már
  32. 32. 31   csak kis mértékben újdonság, és alkalmazási lehetőségeik nagy részét már felderítette a marketing szakma. 3.5.1 A weboldal Az internetes csatornát használó marketingkommunikáció megvalósításának kezdő lé- pése a weboldal. A weboldal több funkciót is betölthet, azonban mindnek egy a végcél- ja: (közvetett vagy akár közvetlen módon) lehetővé tenni a látogató számára a termék vagy szolgáltatás megvásárlását. A folyamat záró akkordjáig azonban számos más fel- adatot kell ellátnia egy weboldalnak, amelyek egyetlen karakterisztika mögé rendeződ- nek: a látogató számára hatékonyan használható és vonzó felületet kínáljanak. Ennek eléréséhez kiemelten fontos a weboldal design és szerkezet. Kotler – Keller elismert Marketing-menedzsment könyvében azt írja, hogy Rayport és Jaworski (2001) szerint minden weboldalnak, amely meg szeretne felelni a fenti követelménynek, tudatosan alkalmaznia kell az alábbi 7+1 design elemet (az angol kifejezések kezdőbetűi alapján 7+1 C): 1. Kontextus (context): elrendezés (layout) és design. 2. Tartalom (content): szöveg, kép, audio- vagy videotartalom. 3. Közösség (community): látogatók közötti közvetlen kommunikáció lehetősége. 4. Kommunikáció (communication): a látogató és a weboldal kommunikációjának minősége és iránya. 5. Egyediesítés (customization): milyen mértékben testreszabható a weboldal az egyes látogatók igényei szerint? 6. Kapcsolódás (connection): milyen a weboldal kapcsolódási képessége más ol- dalakhoz, tartalmaz-e megfelelő számú és minőségű linket? 7. Kereskedés (commerce): alkalmas-e a weboldal, és ha igen, milyen kereske- delmi tranzakciók lebonyolítására? + C: Folyamatos frissítés (constant change): a weboldal naprakészsége, a tartalmak aktualitása és hírértéke. Kiemelkedik ezek közül a kontextus, a tartalom és a plusz C, a folyamatos frissítés. Önmagában azonban sem a kontextus, sem a tartalom nem elégséges a látogatók vissza-
  33. 33. 32   csábításához, a frissítés pedig szükséges, de közel sem elégséges feltétel (Kotler-Keller 2006). Egy másik megközelítésben – a fenti gondolatmenetet folytatva – akkor beszélhetünk „marketing-barát” designról, ha a weboldal kialakításakor a következőket figyelembe veszik: - Ügyfélszerzés: egyértelmű és egyszerű online ajánlattal kell szolgálni. - Ügyfél aktivizálás: az első alkalommal érkező látogatók figyelmének felkeltése, ajánlatunk minél egyszerűbb tálalása, az ügyfél számára vonzó előnyök megmu- tatása. - Ügyfélmegtartás: megfelelő ösztönzők és tartalom felkínálása a további látoga- tások és üzlet elősegítése érdekében. - Minőség: a weboldal navigációja, teljesítménye, elérhetősége és a megkeresé- sekre való fogékonysága befolyásolják. - Márkázás: a márkaajánlat világos kifejtése és a márkával való interakció lehető- sége. Az egyes motivátorok és tervezési szempontok átfogó képet festenek a weboldal kiala- kításának kezdeti fázisáról. A tényleges létrehozáshoz további részleteket is ki kell dol- gozni a szerkezettel és designnal, illetve az egyes oldalak illeszkedésével és a tartalom megjelenítésével kapcsolatban (Chaffey et al. 2006). 3.5.1.1 Szerkezet és design Rosen és Purinton (2004) kutatásaira támaszkodva Chaffey – Ellis-Chadwick – Johnston – Mayer könyvükben kiemelik azokat a tényezőket, amelyek erőteljesen befo- lyásolják a látogatókat design szempontból. Ezek a következők: Áttekinthetőség: a design egyszerűsége, tartalmak értelmezhetősége, feldolgozása. Összetettség: szövegkategóriák különbözősége. Olvashatóság: főoldal szerkezetének, menürendszerének átültetése az aloldalakra. Mire érdemes tehát figyelni, ha hatékony és vonzó weboldalt szeretne valaki? - Stílus: a weboldal stílusa elsősorban annak színeiben, illusztrációiban, tipográfi- ájában (betűkészlet) és elrendezésében köszön vissza.
  34. 34. 33   - Személyiség: egy weboldal személyisége pontosan úgy írható le, mint egy em- beré, például humoros vagy konzervatív; a cél természetesen az, hogy a „megal- kotott” személyiség összhangban legyen a célközönséggel. - Grafika: a webdesigner örök dilemmája, hogy a weboldal grafikájában mindig kompromisszumokat kell kötni a hatékonyság érdekében, amely általában a vi- zuális megjelenés rovására történik. A grafikát jellemzik az alábbiak: a grafikai elemek betöltődésének sebessége, a számítógép képernyőjének felbontása, a megjeleníthető színek száma a képernyőn, a használt böngészőprogram típusa. - Navigáció: Chaffey – Ellis-Chadwick – Johnston – Mayer közös művében, hi- vatkozva Hoffmann és Novák (1997) írására, a „flow koncepció” 5 szerepére hív- ja fel a figyelmet a weboldal használhatóságát illetően (Wikipédia 2010c). On- line marketing megközelítésben a „flow” azt jelenti, hogy a látogató könnyen megtalálja a számára fontos információkat miközben az egyes oldalak között né- zelődik, és a látogatás élménye kielégíti információszükségletét. A Rettie (2001) által kidolgozott, a „flow-t” meghatározó előfeltételeket mutatom most be: a navigáció minősége, gyors betöltődési idő, különböző verziók, automatikus kitöltést lehetővé tevő űrlapok, interakció lehetősége, választási lehetőséget kínáló navigáció, tartalom szűrhetősége. Alapvetően két féle navigációs sémát különböztethetünk meg: a „keskeny és mély” megközelítés előnye, hogy a látogatónak egyszerűbb (kevesebb) válasz- tást biztosít az egyes oldalakon, ugyanakkor több kattintás szükséges (mélyebbre kell hatolni a szerkezetben) egy bizonyos információ eléréséhez. Ezzel szemben a másik tipikus séma, a „széles és sekély” kevesebb kattintással juttatja el a látogatót ugyanahhoz az információhoz, de valószínűleg a design                                                              5 Csíkszentmihályi Mihály Flow - Az áramlat: A tökéletes élmény pszichológiája című könyvében a flow-t olyan állapotként ábrázolja, amikor az ember teljesen elmélyül aktuális tevékenységében.
  35. 35. 34   zsúfolt hatást kelt majd. A bevett gyakorlat szerint a designernek figyelnie kell rá, hogy bármely információ elérhető legyen maximum 3 kattintással. - Menü beállítások: a menürendszer kialakítása elsősorban a navigáció minőségét befolyásolja, a fő lehetőségek a következők: szöveges menüpontok, gombok, vagy képek: ajánlott a szöveges és képi megjelenítés kombinálása, mivel így a vizuális élmény is megmarad, ugyanakkor a szöveg egyértelművé teszi a menüpont mögött álló tartalmat. rollover: ezzel a kifejezéssel azt írják le, amikor a menüpont színe megváltozik az egér ráirányítása, illetve kiválasztása (rákattintás) következtében. menü helyzete: a menüpontok elhelyezhetők a képernyő bárme- lyik szélén; a nyugati kultúrákban hagyományosan az oldal tete- jén, bal szélén vagy alján találhatóak (kritérium, hogy a weboldal minden lapján következetesen ugyanott helyezkedjenek el). frame: a HTML 6 olyan jellemző eleme, amely lehetővé teszi, hogy a menüpontok egyik oldalt helyezkedjenek el egy kisebb te- rületen (frame), miközben az oldal tartalma a kijelző több részén, a fő frame-ben jelenik meg (Wikipédia 2010d). szintek száma: hierarchikus szerkezet kialakítása számos szintet eredményezhet, azonban célszerű 3 vagy 4 szintnél megállni. opciók száma: pszichológiai alapon nem javasolt hétnél több vá- lasztási lehetőséget (opciót) kínálni a látgatónak, ha azonban ez nem megvalósítható, akkor új szinten érdemes elhelyezni a plusz opciókat (Chaffey et al. 2006).                                                              6 A HTML (hypertext markup language) egy leíró nyelv, amelyet weboldalak készítéséhez fejlesztettek ki, és mára internetes szabvánnyá vált. Általában szöveges állományokban található meg olyan számító- gépeken, melyek az internethez kapcsolódnak. Ezek az állományok tartalmazzák azokat a szimbólumo- kat, amelyek a megjelenítő programnak (pl. böngésző program) leírják, hogyan is kell megjeleníteni illet- ve feldolgozni az adott állomány tartalmát.
  36. 36. 35   3.5.1.2 Oldal design A weboldal minden egyes különálló oldalához egyedi elrendezés (layout) szükséges, amelynek tartalmaznia kell a címet, a navigációs információkat és magát a tartalmat. Szokásos eljárás, hogy a sztenderd tartalmakat, mint például a „gyakori kérdések” vagy „impresszum” az oldal alján helyezik el fix pozícióval, amely oldalról oldalra azonos (ezt nevezik footer-nek, amely egyes esetekben lehet reklámfelület is). Az oldal design kialakításakor felmerülő szempontok közül a legfontosabbak: 1. Hogyan rendezzük el az oldal egyes elemeit? Alaposan át kell gondolni, hogy az oldal mely részén kerül elhelyezésre a fő tartalom, és hol a többi anyag (fejléc, élőláb - footer, navigációs információk). 2. Használjunk-e frame-eket? Amióta kiderült, hogy a frame nehezíti a keresőmo- torok indexálási folyamatát (amikor az egyes keresőprogramok felkutatják és adatbázisba veszik az interneten található weboldalakat) és a nyomtatási lehető- ségeket, azóta hátrányba szorult a használata. 3. Tegyük átméretezhetővé az oldalt? A professzionális weboldalak felkínálják a szövegek méretének változtatási vagy a különböző felbontások beállítási lehető- ségét. 4. Azonos legyen az egyes oldalalak elrendezése? Ajánlott követni a kialakított el- rendezést az egyes oldalakon; ez alól kivételt képez, ha valamely speciális tarta- lom több helyet igényel. 5. Nyomtatható legyen? Egyértelmű alapkövetelmény, hogy az adott oldal elrende- zése nyomtató-barát legyen, vagy külön nyomtatható verziót rendeljenek hozzá (Chaffey et al. 2006). 3.5.1.3 Tartalom megjelenítése A weboldal tartalma tulajdonképpen egy információhalmaz, amelyet megfelelő módon kell rendszerezni és megjeleníteni. Erre vonatkozóan fogalmaz meg kulcsfontosságú kategóriákat Resnik és Stern (1977), amelyre Chaffey – Ellis-Chadwick – Johnston – Mayer is hivatkozik: - teljesítmény (Mit nyújt a termék?), - összetevők/tartalom (Miből tevődik össze a termék?), - ár/érték,
  37. 37. 36   - közvetett összehasonlítás, - elérhetőség, - minőség, - speciális ajánlatok, - közvetlen összehasonlítás. A tartalom megjelenítéséhez hozzátartozik a szövegírás. Ez külön „művészet”, szabá- lyai azonban vannak, amelyek vonatkoznak a virtuális térre is. A webes tartalom szűk keresztmetszete a látogató kijelzője, és olvasási lehetőségei. Ehhez mérten a következő tanácsokat érdemes megfogadni a webes szövegírás során: sokkal tömörebben érdemes fogalmazni, a szöveget 5-6 soros egységekre kell tördelni, amely lehetővé teszi, hogy az olvasó átfussa (szkennelje), listák használata, a címben nagyobb betűmérettel, egyetlen oldalba korlátozott mennyiségű információ legyen elhelyez- ve, linkek használatával csökkenthető az oldal mérete, és elősegíthető a „flow”. Smith és Chaffey (2005) frappánsan összegzik a jó webes szövegírás lényegét a követ- kező szóban: CRABS (ami egyébként tarisznyarákokat jelent). A rákok mögött megbúj- nak a legfontosabb szövegíró szempontok (Chaffey et al. 2006). Chunking = tördelés Relevance = tárgyhoz tartozás Accuracy = pontosság Brevity = tömörség Scannability = átfuthatóság 3.5.2 Display hirdetések (bannerek) Az online marketing legrégibb és legegyszerűbb eszköze az online hirdetés. A hagyo- mányos médiumok hirdetéseihez, reklámjaihoz hasonlóan az online térben az egyes weboldalakon is lehet hirdetni. Itt is a weboldaltól függ, hogy a hirdetési felület mennyi-
  38. 38. 37   re értékes. Ez a gondolatmenet egyenesen vezet a web analitikához, illetve statisztikaké- szítéshez, amellyel mérhető az egyes online hirdetési kampányok hatékonysága, költsé- gessége és célcsoport elérése. 3.5.2.1 Online hirdetési formák Popup: ún. felugró ablak, mely általában kis méretben a megjelenített oldal elé ugrik, de bezárható; egyes operációs rendszereknél blokkolni is lehet a felugrásokat.   Shaded popup: az adott hirdetés tárgyát képező termék, márka vagy logó formájára ki- alakított felugró ablak. Frame: a honlap alsó, vagy felső részébe beillesztett keret, mely általában 60 pixel vas- tag, és teljes képernyő szélességű; nem eltüntethető, így lehet, hogy nem illeszkedik az oldalhoz. Klasszikus banner: kreatív, rugalmas megjelenésű hirdetési csík, mely tetszőleges he- lyen és méretben helyezhető el, és rákattintással átvisz a másik oldalra. Legelterjedtebb típusai: Button: nagyon kicsi, gomb méretű banner, ált. 120x60 vagy 120x90 pixel (px) nagyságú, Skycraper: nagyméretű álló banner, ált. 160x600 vagy 120x600px nagyságú, Rich médiás banner: a bannerbe valamilyen nagymértékben interaktív elem van beépítve, pl.: teszt, játék, legördülés. Sticky: olyan hirdetési forma, mely az oldal görgetésekor sem tűnik el; általában az oldal jobb oldalán látható. Floating‐ad: ún. lebegő reklám, mely átlagos méretű bannerből és az oldal egy tetszőleges részén elhelyezett flash animációból áll; a lebegő rész általában egy meghatározott útvonal megtétele után tűnik el. Roll‐over: olyan hirdetés, mely rákattintásra, vagy időzítésre felnyílik, és a ban- ner az eredeti méret többszöröse lesz; előnye, hogy nem tolakodó, de csak akkor hatásos, ha a kinyílás valami pluszt hordoz tartalmilag.
  39. 39. 38   Méret alapján a következő egységes elnevezésekkel találkozhatunk még: custom banner, supersize banner, full banner, medium banner, footer banner, billboard, picture headline. Interstatial: az adott weboldal két oldala közé beszúrt teljes képernyős animáció, mely- nek hátránya, hogy nagyméretű, és nem ad átklikkelési lehetőséget. Popunder: háttérben társoldalak megnyitásával történő hirdetés, mely gyorsan növeli a látogatottságot, azonban előfordulhat, hogy a felhasználó a sok megnyílt oldalt megte- kintés nélkül bezárja. Takeover: nagyméretű flash animáció, mely lehet áttetsző, így jobban illeszkedik; a legköltségesebb online hirdetési forma. Pointer: a kurzort késleltetve követő mikro animáció, melyre kattintva átvisz az adott oldalra. Az egyszeri hirdetési felületek mellett különböző kombinációkban is lehet hirdetni a weboldalakon, főként a portálnak nevezett, több aloldal és web 2.0‐ás alkalmazások által összefüggő rendszert alkotó weboldalak esetében. Az ilyen weboldalak többnyire átfogó marketing koncepcióra épülnek, és fontos elemük a közösségi vonal (fórum, blog, esetleg chat) illetve a tényleges információs tartalom. Ezen portálok esetében nem csak egyedi online hirdetési felületekről beszélhetünk, hanem oldalszponzorációról is, mely csomagban értékesít több hirdetési felületet, általában a hirdető számára igen érté- kes tartalommal rendelkező felületen, amely célzottan a megfelelő potenciális vevőkört éri el. A szponzoráció által a hirdető nem csak reklámfelületet bérel, hanem márkát is épít (vagy rombol), hiszen a weboldal minősége és tartalma, amelyen megjelenik, jel- lemzi őt magát is. 3.5.2.2 A bannerek ára Az egyes weboldalak és portálok saját médiaajánlatukban teszik közzé hirdetési felüle- teiket és azok árait. Ezen árakat sok minden befolyásolja, elsősorban az oldal/oldalak látogatottsága és a web analitikával alátámasztott statisztika. Az online marketing négy
  40. 40. 39   féle árazást ismer, melyeket lehet külön‐külön, de keverve is alkalmazni, az árazás pro- fitabilitása az adott oldal milyenségétől függ (Zeff – Aronson 2000). 1. Az idő alapú ár: adott weboldalon, adott időszakra vonatkozóan megállapított fix ár, mely nem változik, az oldal látogatottságától független. 2. Letöltés alapján történő árazás: egy adott weboldalon, adott számú megjelenés vásárolható meg egy hirdetési formából, mely meghatározott időszakban, átla- gos elosztásban jelenik meg (CPM - cost per thousand impressions). 3. Kattintás alapú árazás: itt is fix számú megjelenést vesz alapul, azonban külön- böző hirdetési formák vegyesen jelennek meg, és az eloszlás sem arányos, illet- ve az időszak is változhat (PPC – pay per click). 4. Egyedi elérések beárazása: itt konkrétan az kerül beárazásra, hogy egy felhasz- náló elérése mennyibe kerül, de meghatározható az is, hogy ugyanaz a felhasz- náló hányszor találkozhat a hirdetéssel. 3.5.3 Keresőmarketing A PageRank jelentősége A Google meglehetősen telített piacon jelent meg Elsőre talán ijesztőnek tűnik a szó. 1998-ban, ráadásul a piac nem is tűnt igazi piac- Mi is ez? Pedig a válasz pofon nak: a webkeresők már akkor is ingyen működ- egyszerű: olyan marketing tevé- tek. A Google működése azon az ötleten alapul, kenység, mely az interneten bön- hogy nem csak azt figyeli, hányszor fordulnak elő a keresett szavak egy-egy weboldalon, hanem gésző potenciális vásárlók 90%- azt is, hogy hány egyéb oldalon találhatók hivat- ához elér (Szonda Ipsos – Gemius kozások az adott weboldalra - ez pedig olyan Hungary 2007). Ez a szám pedig forradalmi újításnak bizonyult, ami a Google-t minden további kérdést belénk nemcsak az Egyesült Államok, hanem a világ kell, hogy fojtson. A lényeg, amit első számú keresőjévé tette. A hivatkozások figyelése a keresési algoritmus legfontosabb már sokan leszögeztek: az üzenet eleme, PageRank-nek nevezik. Lényege, hogy a hatékony eljuttatása a vevőnek. A hiperlinkekkel összekötött dokumentumokhoz mai vevő pedig egy keresőprog- számokat rendel azoknak a hiperlink-hálózatban ramban keresgél. Így nem marad betöltött szerepe alapján (Batelle 2006). más hátra, el kell érni, hogy ha keres, találjon is, mégpedig a kívánt weboldalt. Erről szól a keresőmarketing.
  41. 41. 40   SEM: Search Engine Marketing, azaz keresőmarketing, mely felöleli azokat a módsze- reket, technikákat, melyeknek célja, hogy maximalizálja a keresőoldalakról érkező for- galmat. SEO: Search Engine Optimization, azaz keresőoptimalizálás, mely a keresőmarketing legegyszerűbb, és legolcsóbb technikája, és talán az egyik legeredményesebb is. A keresőkön keresztüli forgalom kb. 90%‐át a 3‐4 legnagyobb kereső generálja. Ezek a keresők indexelő módszerrel dolgoznak, vagyis speciális szoftverekkel maguktól kere- sik és találják meg az interneten az oldalakat, ha mutat rájuk legalább egy hivatkozás. A bekerülés alapvetően ingyenes. A keresőoptimalizálás nem azt jelenti, hogy regisztrá- lunk egy keresőbe, és ezzel vége is a történetnek, téved, aki azt hiszi, hogy ezzel min- dent megtett azért, hogy a keresőkről mindenki meglátogassa oldalát, aki csak teheti. Érdemes átgondolni, hogy mely keresőket tekintjük meghatározónak, de a fent említet- tek tükrében célszerű foglalkozni a 3 legnagyobbal. Kiemelkedik mind nemzetközi, mind magyar viszonylatban a Google, mely hivatalos kutatások szerint a magyar kere- sések 95%‐át bonyolítja (Szonda Ipsos – Gemius Hungary 2007). Fontos szempont, hogy a keresők jelentik a közvetlen célközönséget, első körben nekik kell „értékesíteni” az oldalt. Márpedig a keresők mögött is egy cég áll, melynek célja, hogy színvonalas kutatási eredményeket biztosítson az interneten böngészők számára. A keresőoptimalizálás sosem jelenti olyan manipulatív trükkök használatát, amely a tény- leges minőség rovására megy, azaz nincs meg az a tartalom, amelyre keresnek. Azon- ban nem szabad kiaknázatlanul hagyni azokat a kézenfekvő megoldásokat sem, me- lyekkel növelhető az esély, hogy a kívánt weboldal minél előrébb kerüljön a találati listán. A keresőoptimalizáció két részre bontható, az ezekhez illő eszközöket sorolom most fel. 3.5.3.1 On-site optimalizáció  Az on-site optimalizáció célja, hogy a weboldal átalakításával, tartalmi és szerkezeti módosításával minél relevánsabb legyen az oldal egy kulcsszó-listára. Ez legegyszerűb- ben úgy érhető el, hogy minél többször szerepeltetjük az adott kulcsszót, illetve minél kiemeltebb helyeken: - domain,
  42. 42. 41   - URL cím (keresőbarát link), - title (az oldal megnevezése, ez jelenik meg a böngészőfülben), - címsorok (header-tagok, pl. H1, H2) - meta-tagok (direkt a keresőknek szóló információk, meta keywords és meta description a legfontosabbak), - linkek, - képek (ALT tag-ban) (Zajdó 2009). 3.5.3.2 Off-site optimalizáció Az off-site optimalizáció értelemszerűen a weboldalon kívüli optimalizációt takarja. A Google (tekintsük most a legjelentősebb szereplőt a kereső piacon) ugyanis nemcsak azt nézi, hogy az oldal miről szól, hanem azt is, hogy mennyi és milyen minőségű link mu- tat rá. A mennyiség és minőség is egyformán fontos, hiszen a PageRank algoritmus alapján annál relevánsabbnak tekinthető egy oldal, minél magasabb ez az érték. Magyar viszonylatban az 5 feletti érték (0 és 10 közötti skálán mozog, egész számként jelenik meg) már jónak tekinthető. Ez az eszköz tehát elsősorban linkek építéséből áll, amely a linkmarketing területe. Fontos, hogy a weboldalra mutató linkeket folyamatosan gyűjte- ni kell, nem elégséges csak egyszer, az elején „letudni” a linkszerzést (ezt a Google is észreveszi és negatívan értékeli) (Zajdó 2009). 3.5.4 További eszközök A három legjelentősebb és számszerűsíthető online marketing eszköz bemutatásán va- gyunk túl. Hiba lenne azt mondani, hogy egyedül ezek számítanak, azonban a további- akban nem részletezném az eszközök sorát. Nem szeretnék pontatlan sem lenni, ezért felsorolás szinten tekintsünk át még néhány elfogadott eszközt. 3.5.4.1 Online PR A UK Institute of PR szerint a PR a következőket jelenti: A hírnév ápolása, azok a tervezett és folyamatos erősfeszítések, amelyek által kialakít- ható és fenntartható a jóindulat és a kölcsönös megértés egy szervezet és a közvélemény között.
  43. 43. 42   Ugyancsak az IPR sorolja fel azon tevékenységeket, amelyek a PR hatáskörébe sorolha- tóak: médiakapcsolatok, vállalati kommunikáció, közösségi kapcsolatok, vállalati társadalmi felelősségvállalás (CSR) és válságmenedzsment, befektetői kapcsolatok, közügyek és belső kommunikáció. Ezen tevékenységek online közegben az alábbi formákban valósíthatóak meg: 1. Online kommunikáció a médiával, újságírókkal. 2. Link építés, linkmarketing. 3. Blog írás, podcast 7 és RSS olvasó használata (Gyakorikérdések.hu 2008). 4. Márka online megjelenésének menedzselése. 5. Szóbeszéd generálás (buzz), online vírusmarketing (Chaffey et al. 2006). 3.5.4.2 Online partnerkapcsolatok Az ún. affiliate marketing, magyarul automatizált partnerprogram egy kölcsönösen jö- vedelmező együttműködés különböző weboldalak között. Leginkább e- kereskedelemben alkalmazzák, és Magyarországon még nem jellemző igazán. Lényege, hogy az e-kereskedő jutalékot fizet az affiliate-partnereknek az ő oldalukról érkező ve- vők vásárlásai után, akik ezáltal érdekeltek abban, hogy az adott oldalt hirdessék. A jó partner-kapcsolatokat jellemzi: eredményorientáltság, követhetőség, automatizáltság, változatos marketingaktivitás (Zajdó 2009).                                                              7 Az internetről egy ügyfélprogram segítségével a jellemzően mp3 formátumú műsorszolgáltatások auto- matikus összegyűjtése és a felhasználó eszközére (pl. iPod) való letöltése.

×