Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Branding como Fator de Diferenciação

308 views

Published on

Apresentação realizada na Universidade Metodista - Programa de Comunicação Social - Mestrado. Dia 15/05/2017 - Disciplina Comunicação e Consumo uma Abordagem Multidisciplinar - Prof. Daniel Galindo

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Branding como Fator de Diferenciação

  1. 1. BRANDING COMO FATOR DE DIFERENCIAÇÃO Prof. Daniel Galindo - Disciplina: Comunicação e Consumo uma abordagem multidisciplinar Alunos: Kátia Bizan e Reinaldo Cirilo
  2. 2. Oferecimento:
  3. 3. “Aprendi com base em minha experiência, que tudo é dominado pelo mercado. Toda vez que nos deparamos com obstáculos ou dificuldades, sempre digo a mim mesmo: ‘Ouça o mercado, ouça a voz do cliente’. Essa é a essência do Marketing. Sempre temos de voltar para o mercado, temos de voltar para o cliente. Esse é o jeito Toyota.'' “Portanto, quando nos sentimos imobilizados, voltamos ao básico. Porque fixação de marca, imagem ou Lovemarks (marcas do amor/coração) são determinadas pelo cliente, não por nós. Não podemos de fato determinar nada. O cliente faz isso. Essa é a essência." Por: Kevin Roberts
  4. 4. Kotler disse uma vez:
  5. 5. O consumidor comum está exposto a cerca de 1.500 (hoje 3.000) mensagens diárias. Sua memória seletiva, seleciona de 30 a 80; ou seja, menos de 10 mensagens por dia podem influenciar seu comportamento
  6. 6. Estamos na Era da Saturação das Marcas
  7. 7. *É mais informado, educado e cético. *Conhece e desconfia cada vez mais do marketing, da comunicação e de suas mensagens. *Duvida das instituições e cobra mais delas. *Duvida das empresas e exige mais delas. *Busca maior integridade, seriedade e honestidade. *Busca marcas que lhes assegurem experiências relevantes. *Não tem tempo para nada. Consumidor muito mais crítico
  8. 8. E o que é Marca (Brand)?
  9. 9. “É um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes” Philip Kotler Marca: “A boa marca não é aquela que você escolhe; é ela que escolhe você” Al Ries
  10. 10. Marca: •  Nome •  Símbolo / logomarca •  Slogan •  Personagem •  Jingle •  Outros (Sons, cheiros etc) Elementos de uma marca
  11. 11. A percepção hoje em dia mudou…
  12. 12. Marca não é só um Logo
  13. 13. Marca não é só um produto
  14. 14. Marca é uma coleção de PERCEPÇÕES na mente de um consumidor Studio Science - Slideshare
  15. 15. Marcas nascem de experiências e refletem reputação
  16. 16. Marca: O inglês William Procter e o irlandês James Gamble, viajavam pelos EUA, quando por motivo de saúde decidiram interromper a expedição. O primeiro começou a fabricar e vender sabão e o segundo velas. Em 1837 se juntaram criando a Procter & Gamble e o primeiro logo da história exposto em um produto.
  17. 17. Marca: Mas pasmem… No Velho Mundo, existem evidências que na Mesopotâmia (atual Iraque), já tínhamos marca registrada em cerâmicas datando de 3000 a.C.
  18. 18. Wally Olins é especialista em Branding e autor do livro "A Marca”… Para o autor, a gestão da marca precisa ter 11 diretrizes:
  19. 19. 1.Os 4 vetores (produto, ambiente, comunicação e comportamento) 2.Arquitetura da Marca (corporativa - Nokia, endorsed Grupo Accor - Sofitel/ Mercure e individualizada Diageo - Guiness) 3.Marca inventada, reinventada ou mudança de nome 4.Qualidade do Produto 5.O interior e o exterior (cliente externo e interno) 6.Diferenciadores ou ideia central (design e etc) 7.Romper com o modelo (Apple em 76) 8.Reduzir o risco/pesquisar 9.Promoção 10.Distribuição 11.Coerência, clareza e congruência
  20. 20. • As Marcas estão gastas pelo excesso de uso • As Marcas não são mais um mistério • As Marcas não conseguem entender o consumidor • As Marcas brigam usando e boa e velha concorrência • As Marcas foram dominadas pela fórmula • As Marcas foram sufocadas por um conservadorismo sorrateiro Marca: AS MARCAS PERDERAM A SUA ESSÊNCIA
  21. 21. –Kevin Roberts “Parar de correr atrás de modismos e dedicar- se a estabelecer conexões consistentes e emocionais com os consumidores.Se você não representa nada, falha em tudo.” Marca:
  22. 22. Case Dove Foi feita uma pesquisa em 14 países, para entender um pouco mais do que a mulher sentia da própria beleza: *2% das mulheres se descrevem como belas *59% acreditam que mulheres fisicamente atraentes são mais valorizadas pelos homem *68% concordam que a mídia utiliza padrões irreais e inatingíveis de beleza *75% querem que a mídia retrate a beleza com pessoas normais *76% dizem que a mídia retrata a beleza baseada mais na atratividade física do que na beleza *77% disseram que a beleza pode ser alcançada também por meio das atitudes e outros atributos não relacionados com a aparência física *54% das brasileiras já considerou submeter-se a cirurgia plástica.
  23. 23. Case Dove
  24. 24. Case Dove
  25. 25. Case Dove
  26. 26. Case Dove
  27. 27. Case Dove
  28. 28. Case Dove
  29. 29. Case Dove - Melhor anúncio de 2013
  30. 30. –Maurice Levy chairman da Publicis Groupe “Pra mim, passar de marca para Lovermark significa mudar o relacionamento entre o consumidor e a marca. É a mudança da decisão racional de comprar determinada marca, para uma decisão passional, irracional, de ser fiel a ela. E você notará que à medida que a marca se torna uma Lovemark, é perdoada por seus erros…” Marca:
  31. 31. Requisitos para ser uma: MISTÉRIO SENSUALIDADE INTIMIDADE
  32. 32. MISTÉRIO • Grandes histórias • Passado, presente e futuro • Exploração de sonhos • Mitos e ícones • Inspiração
  33. 33. SENSUALIDADE • Audição • Visão • Olfato • Tato • Paladar
  34. 34. INTIMIDADE • Compromisso • Empatia • Paixão
  35. 35. Marca: “Os seres humanos são movidos pela emoção, não pela razão.” –Kevin Roberts “A diferença essencial entre emoção e razão é que a primeira leva a ação, enquanto a segunda leva a conclusões.” –Donald Calne - Neurologista
  36. 36. Em outras palavras, marca não é o que você diz que ela é…
  37. 37. É o que eles dizem que são…
  38. 38. E por que fazer Branding? As pessoas tem muitas opções e pouco tempo
  39. 39. Entre 2013 e 2015 existiam no mercado Americano aproximadamente 1.500 tipos de câmeras fotográficas. Como decidir comprar uma delas?
  40. 40. A maioria delas oferece qualidade e características aproximadas…
  41. 41. Erick Felinto, 2010... “Quando as pessoas compram um iPhone, por exemplo, estão não apenas adquirindo um aparato tecnológico, como também vivenciando certo estilo de vida (digital) e se inscrevendo num imaginário tecnológico que enfatiza as ideias de inovação, elegância e distinção econômica.”
  42. 42. E por que fazer Branding? A tendência é basearmos nossas escolhas de compra em confiança
  43. 43. Publicidade
  44. 44. Branding
  45. 45. É disso que estamos falando..
  46. 46. Estudo de caso: Coca-Cola
  47. 47. “Um dos melhores exemplos de gestão de Branding, em sua excelência de execução e cuidado com a Marca.” A Coca-Cola possuí um Guia de Posicionamento da Marca - chamado Positioning Guide
  48. 48. Coca-Cola Positioning Guide 1 - Público-Alvo 2 - Quadro de Referência 3 - Ponto de Diferença
  49. 49. 1 - Público-Alvo: Informações Demográficas, Psicográficas, entre outras Coca-Cola Positioning Guide
  50. 50. 2 - Quadro de Referência: - Qual o seu mercado? - Quais as lógicas de funcionamento? - Quem são seus concorrentes? Como funciona sua arena competitiva? - Matriz Swot, Matriz BCG - Ir pra Rua - Mystery Shopper Coca-Cola Positioning Guide
  51. 51. Coca-Cola Positioning Guide 3 - Ponto de Diferença: - Característica de Produto - Característica de Produto (goumertizada) - Saber contar uma história (com comunicação) - Storytelling
  52. 52. Branding = LONGO PRAZO
  53. 53. Brand Experience 1985
  54. 54. Brand Experience 2017
  55. 55. A Neurociência esclareceu alguns aspectos emocionais das Marcas
  56. 56. Em 1975 os executivos da Pepsi fizeram um teste cego em Shoppings e Supermercados entre Coca-Cola e Pepsi. Mais da metade das pessoas preferiu o gosto de Pepsi, só que as vendas não se alteraram e a Coca só crescia. Isso não fazia sentido O Desafio Pepsi
  57. 57. O Desafio Pepsi Em 2003, o médico Dr. Read Montague do Depto. de Neuroimagem da Faculdade Baylor de Medicina de Houston EUA resolveu refazer o teste. O estudo de 1975 foi revisto, e ele usou a IRMf, para monitorar o cérebro de 67 pessoas.
  58. 58. 1ª FASE Dr. Read Montague perguntou se tinham preferência por uma bebida ou outra, e fez o teste cego (a maioria preferiu Pepsi após os testes). O Desafio Pepsi
  59. 59. 2ª FASE O Dr. deixou claro aos pesquisados qual refrigerante bebiam. 75% preferiram Coca. A atividade cerebral entrou em choque, uma luta entre pensamento racional e emocional tomou conta e Coca venceu Por quê? O Desafio Pepsi
  60. 60. Ocorreu devido a relação emocional que os pesquisados tinham com a Coca. A Vitória da Coca-Cola
  61. 61. A Vitória da Coca-Cola História, logomarca, cor, design e aroma, lembranças de infância que reme>am à Coca-Cola, anúncios na TV e na mídia, a emoção derrotaram a preferência racional e natural pelo sabor de Pepsi. É por meio de emoções que o cérebro codifica as coisas que tem valor.
  62. 62. –Andrea Semprini - Livro a Marca Pós-Moderna “Para saber por que os indivíduos reagem tão intensamente à marca pós-moderna e por que eles continuam tão vinculados, apesar de todas as críticas que possam lhes ser dirigidas, é preciso estudar uma outra característica da marca, a saber: a sua capacidade de gerar mundos possíveis. Um mundo possível é uma construção de sentido altamente organizado, no qual confluem elementos narrativos, fragmentos de imaginário, referências sócio- culturais, elementos arquétipos e qualquer outro componente que possa contribuir para tornar este mundo significativo para o destinatário. (Exemplo: O mundo de Malboro).”
  63. 63. Obrigado…. Disponível em www.slideshare.com/reinaldocirilo

×