A felhasználói élmény és a konverzió
Report
Zoltan GoczaFollow
Mar. 2, 2012•0 likes•887 views
0 likes
Be the first to like this
Show More
views
Total views
0
On Slideshare
0
From embeds
0
Number of embeds
0
Check these out next
A felhasználói élmény és a konverzió
Mar. 2, 2012•0 likes•887 views
0 likes
Be the first to like this
Show More
views
Total views
0
On Slideshare
0
From embeds
0
Number of embeds
0
Report
Design
Előadásom az Evolution 2012 konferenciáról
Zoltan GoczaFollow
Recommended
Felhasználói élmény és konverzió Isobar Budapest
Design in the age of AI – Frontend Conference Zurich, 2017Zoltan Gocza
Design in the age of artificial intelligence / Basel, 2017Zoltan Gocza
In pursuit of simplicity – UX Romandie 2015Zoltan Gocza
How we make design decisionsZoltan Gocza
Mobile design myths (at Frontend Conference Zürich, 2014)Zoltan Gocza
A felhasználói élmény és a konverzió
- Az előadás szövegét megtalálod a Notes alatt (amit a Slideshare fura módon a diáktól messze és minimális kontraszttal jelenít meg…)
- Gócza Zoltán Üzletágvezető / tanácsadás Nemzetközileg elismert design blog
- Felhasználói élmény konverzió
- Design + Kutatás
- Hogy néz ez ki a gyakorlatban?
- Ergonómia Pszichológia
- A) B) +77% 99,9% megbízhatóság 1570 konverzió alapján
- Szöveg = interfész
- Minden részlet számít, mert sok mindent félre lehet érteni
- „Érdeklődni szeretnék, hogy mikor fog megérkezni a rendelésem…”
- 1. Termék kosárba tétele 2. Adatmegadás #1 3. Adatmegadás #2 4. Adatmegadás #3 5. Jóváhagyás 6. Kész
- Megrendelés Jóváhagyás Hagyja jóvá a megrendelését! Ellenőrizze a megrendelés adatait és kattintson az oldal alján található gombra!
- De a részleteknél még fontosabbak a nagy dolgok
- A) verzió
- B) verzió A) verzió
- C) verzió B) verzió A) verzió
- kb. 2x konverzió
- Ha másnak működik, működni fog nekünk is?
- Amazon Target.com 2 032 4 vélemény vélemény
- + 5% + 34% - 23% Forrás: The attack of red buttons:, How We Improved Our Conversion Rate by 72%
- Mivel kecsegtet a sötét oldal?
- űrlap részlet 30%
- feliratkozás hírlevél megnyitások száma elégedettség alacsony spam pontszám bizalom …
- Illusztráció innen: Nudge
- zoltan.gocza@kirowskiisobar.com | @goczazoltan
Editor's Notes
- Nagyon rövid betekintést szeretnék nektek adni arról, hogy az ergonómia, és bővebben értelmezve a felhasználói élmény milyen hatással van egy weboldal üzleti eredményességére. Kezdem azzal, hogyan gondolkozunk erről a kirowskiban.
- Hisszük, hogy a részletekbe menő, felhasználó központú tervezés abszolút kritikus ahhoz, hogy üzletileg sikeres termékeket, weboldalakat hozzunk létre. Viszont valljuk, hogy ez önmagában még kevés. Akkor lehet hatékony a tervezés, ha teljes mértékben összefonódik a kutatással. Ezt mi annyira komolyan vesszük, hogy minden tervezőnk egyben kutat is. És a kutatás alatt nem egy módszert értünk: nagyon sok jót hallottunk a korábbi előadásokban az A/B tesztelésről. Bármennyire is hasznos ez a módszer, a legfontosabb kérdésre, a „miért”-re nem ad választ. Ezért az A/B tesztelésen túl nagyon sokat találkozunk valós felhasználókkal, interjúkat, használhatósági teszteket végzünk. De lássunk néhány példát!
- A T-Home optikai oldalán található egy lead-generáló űrlap. Ha megnézzük az űrlapot, látjuk használhatóság szempontjából eléggé rendben van. Világos, hogy milyen adatokat kell megadni, egyértelmű a kitöltési út, prominens és jól elhelyezett az akciógomb. Ez viszont önmagában még kevés a jó konverzióhoz.
- Ugyanis egy ilyen feliratkozásnál az ergonómia hiába fontos dolog, a dolog mégis elsősorban fejben dől el. És ha nem vagyunk eléggé meggyőzőek, nem vagyunk kellő hatással a felhasználóra, akkor mit sem ér a tökéletes űrlap. Ezért nem az űrlaphoz nyúltunk, hanem a bevezető szöveget változtattuk meg.
- Bal oldalon találjátok az eredeti szöveget. És jobbra egy sokkal célratörőbb változatot, amely egyértelműen a látogató igényéről és kérdéseiről szól, továbbá cselekedésre ösztönöz.
- Majd végeztünk egy A/B tesztelést, amelyben nem is az volt a meglepő, hogy jobban teljesített a B) verzió, hanem az, hogy mennyivel lehetett növelni a konverziós rátát.
- Ez a példa egyébként rávilágít arra, hogy milyen komoly szerepe van a szövegeknek egy webes felületen: a meggyőzés, az interfész legfontosabb elemei. És ez azért is rendkívüli dolog, mert sok designer még mindig másodlagos szerepet tulajdonít a szövegeknek, amelynek legfőbb jele, hogy gyakran lorem ipsummal helyettesítik a design terveken. Hozzáteszem, hogy jó és hatékony szöveget írni nagyon nem egyszerű. Használhatósági teszteken gyakran tapasztaljuk, hogy sok dolgot rendesen át kell fogalmazni, egyértelműbbé kell tenni, mert félreértik az emberek. És ez át is vezet a következő témánkra.
- Elképesztően sok lehetőség hever a földön.
- Egyik ügyfelünknél egy furcsa eset történt: sokan érdeklődtek az ügyfélszolgálaton a megrendelésükről, hol kedves, hol panaszos hangot megütve. De a meglepő az egészben az volt, hogy az érdeklődők megrendeléseit nem lehetett a rendszerben megtalálni, nem is adtak le rendelést.
- A probléma oka pedig egyszerű volt: a reklamáló felhasználók végigmentek egy több oldalas folyamaton, és el is jutottak a jóváhagyás oldalra (ahol áttekinthetik a megrendelés adatait és egy jóváhagyás gombbal véglegesíthetik). És itt sokan abbahagyták a megrendelést, mert azt hitték, hogy készen vannak. Ezt a jelenséget máshol is tapasztaltuk.
- Sok website jóváhagyó oldalán az oldalcím semmitmondó, vagy akár egyenesen félrevezető (a „Jóváhagyás” szó például jelentheti azt is, hogy a látogatónak kell jóváhagynia a rendelést, de akár azt is gondolhatjuk, hogy az áruház rendszere hagyta épp jóvá a látogató rendelését). Ezt úgy lehet orvosolni, hogy a jóváhagyó oldal tetején nagyon didaktikusan leírjuk, hogy itt még teendője van a felhasználónak.
- Ez előző példák arról szóltak, hogyan lehet optimalizálni apró dolgokat, hogyan lehet inkrementálisan javítani egy designt.
- Ezt az optimalizálási folyamatot a következőképp szoktuk elképzelni: van egy görbe, amely mutatja, hogy egy design milyen konverziós lehetőségekkel bír. Minél magasabb pontra érünk, annál magasabb a konverzió.
- Tegyük fel, hogy az eredeti verzió itt található.
- Inkrementális javításokkal el lehet jutni a görbe tetejére, a legmagasabb konverziós rátához. De ez a megközelítés gyakran nagyon korlátozza a lehetőségeket. Mi van, ha nem is egy igazán ütős designt tökéletesítgetünk? Mi lenne, ha radikálisan mással próbálkoznánk?
- Teljesen más megközelítéssel akár sokkal magasabb konverziót is elérhetünk (a C verzió az ábrán). Ez persze az optimista eset Egy teljesen új design irány kialakításához viszont tipikusan nincsenek olyan egyértelmű adataink, mint amiket az eddigi példában láttunk. Ezért itt sokkal nagyobb szerepe van annak, hogy mennyire értjük a felhasználók alapvető elvárásait és gondolkodását, és hogy hogyan tudjuk őket a legjobban megszólítani.
- Íme egy példa: a T-Mobile mobiltelefon termékoldala, amelyet a Telekommal közösen terveztünk át.
- Az áttervezés során gyakorlatilag minden megváltoztattunk, a használhatósági tesztek, kutatások és tapasztalataink alapján. Ha apró A/B teszteket csináltunk volna az eredeti oldalon, hosszú hónapokig tartott volna, mire körvonalazódik egy hasonló méretű átalakítás.
- Végül két gyakori optimalizálási csapdáról szeretnék beszélni. Az egyik, hogy sokan úgy gondolják, hogy az a megoldás, ami az egyik website-on működik, nekik is vélhetően működni fog. Vegyük például azt az általános „szabályt”, hogy a webshopokon meg kell jeleníteni felhasználói értékeléseket, mivel azok növelik a konverziót.
- Ez sajnos (vagy inkább szerencsére) nem ilyen egyszerű. Az Amazon és a Target nagyságrendileg összemérhető forgalmú webáruház, nem arról van szó, hogy egy kis hazai webshopot hasonlítunk össze az Amazonnal. Mégis míg az Amazon tucatszámra írnak a vásárolók véleményeket, a Targeten alig. Mint ahogy a fenti példán is látszik.
- De egy másik érdekes példa: egy időben nagyon népszerűek voltak azok az A/B tesztelési esettanulmányok, amelyben a zöld gombokat lecserélték pirosra, és ezzel a kis változtatással jelentős konverzió növekedést értek el. Az ilyen esettanulmányokban nagyon erős a publikációs torzítás, vagyis sokat hallunk a sikeres A/B tesztek eredményeiről, de nem hallunk arról a számtalan tesztről, akiknél egy ilyen változtatás nem hozott eredményt vagy kifejezetten rontotta a konverziót. Ezért most bemutatok egy saját példát (lásd a jobb oldalon): mi is kipróbáltuk a zöld/piros gomb cserét egy ügyfelünkkel, és nekünk nem működött.
- Az utolsó példában pedig azt szeretném bemutatni, hogy ha csak a konverzió-optimalizálásra fókuszálunk, az komoly veszélyeket rejthet magában. Egy ügyfelünknél arra lettünk figyelmesek, hogy nagyon sokan iratkoznak fel az egyébként teljesen opcionális hírlevélre. Aztán láttuk, hogy a feliratkozás checkbox szöveg megfogalmazása erősen félreérthető: úgy tűnhet a látogatóknak, hogy kötelező kipipálniuk ahhoz, hogy regisztrálhassanak. Ez persze tényleg magas konverzióhoz vezet, de…
- … ne felejtsük el, hogy a konverzió optimalizálás során általában rövid távú célokat tűzünk ki, és tipikusan egy mutatóra fekszünk rá. Ugyanakkor a teljes kép ennél sokkal árnyaltabb, az előző példára visszatérve, a feliratkozási arányon túl számos egyéb tényezőt is figyelembe kell venni.
- Persze ez nem azt jelenti, hogy ne tereljük a felhasználókat a számunkra értékes irányba, de csak óvatosan, a választás szabadságát meghagyva.