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  1. 1. Au menu cette semaine • L’actu mise à nu : – Sandy fait de la pédagogie – Les startup américaines ont le moral – Le bonheur fait la santé • Point de vue : les marques face à la crise • Innovations et tendances : – L’avaleur n’attend pas le nombre des années – La Ford Mustang joue sur les spécificités d’Xbox – Compte-à-rebours pour Ikea en Malaisie
  2. 2. L’actu mise à nu
  3. 3. Sandy fait de la pédagogie • L’ouragan Sandy a mis en évidence des zones de faiblesse importantes dans le monde online. • De nombreux sites comme le Huffington Post, Gawker ou Buzzfeed ont arrêté de fonctionner pendant 1 ou 2 jours du fait des pannes de courant, des inondations et autres dysfonctionnement liés à la violence de l’événement climatique. • Le risque le plus important concerne la perte de données, dans le cas où des backup n’auraient pas été prévus en cas de problème majeur.
  4. 4. Les startup américaines ont le moral • Une étude trimestrielle effectuée aux Etats-Unis par la Kauffman Foundation indique que 83% des entrepreneurs ayant récemment lancé une startup pensent voir leur bénéfice augmenter dans les 12 mois qui viennent, alors qu’ils ne sont que 44% à envisager une croissance économique pour le pays. • Les plus optimistes sont les moins de 30 ans qui sont 93% à voir l’avenir en rose. • Au global, 40% des startup américaines vont accroître leur nombre d’employés.
  5. 5. Le bonheur fait la santé • Une étude de l’agence JWT menée par son département Trendspotting aux USA et en Angleterre indique que les gens font une relation de plus en plus étroite entre de bonheur et la santé. • Ils sont 90% à penser que le bonheur favorise la santé, plus que de prendre des médicaments ou faire un régime… • 46% des interviewés, et 62% des 18- 34 ans, estiment que « les marques peuvent avoir un impact sur leur propre Étude menée auprès de 744 Américains et 503 bonheur ». Anglais de plus de 18 ans
  6. 6. L’œil de Red Guy sur la pédagogie de Sandy • Au-delà des milliards de dollars de dégâts qu’il a provoqués, l’ouragan Sandy a jeté une lumière crue sur la fragilité de certains acteurs online. • En effet les coupures de courant et l’anéantissement de serveurs inondés cause non seulement l’arrêt du service, mais aussi la perte de datas. • Sans doute n’est-il pas inutile de vivre ces moments pénibles dans la mesure où des effets analogues pourraient être causés par des attaques terroristes ou simplement malveillantes, une guerre numérique ou encore des attaques concurrentes sournoises. • Notre économie, et notre vie, dépendent de plus en plus de données numériques finalement fragiles. Une mise devant les réalités permet de tester les solutions alternatives qui s’imposent…
  7. 7. L’image de la semaine
  8. 8. Point de vue : Les marques face à la crise
  9. 9. Les marques face à la crise • Depuis 2008, la crise économique et financière perturbe le quotidien des consommateurs, leurs comportements et leurs habitudes, et donc leur rapport aux marques. • Face à cette nouvelle donne, les marques se doivent de réagir en adaptant leur stratégie, sous peine de voir ce lien s’affaiblir ou se désagréger. • Nous avons glané quelques exemples d’actions symptomatiques de la nécessité de bouger…
  10. 10. Le moteur de la consommation a ralenti • La crise économique fait stagner les salaires. Or la consommation des ménages dépend avant tout du revenu : le ralentissement du pouvoir d’achat explique plus de la moitié du ralentissement de la consommation des ménages. • Par ailleurs, l’envolée du chômage a renforcé le pessimisme des Français : l’épargne est, dans ce cas de figure, préférée à la consommation. La hausse du taux d’épargne explique une autre partie du ralentissement de la consommation des ménages. • La consommation, moteur traditionnel du « modèle français » est en panne. Que font les marques pour le relancer ?
  11. 11. Certaines marques subissent, d’autres pas… • En période de crise, les loisirs (sorties, voyages, hôtels, restaurants, cafés…), l’énergie, les biens d’équipement et autres services (transport, construction, services domestiques…) sont les plus touchés. • À l’inverse, l’alimentation ralentit peu : la consommation peut difficilement être réduite et la demande est stable même si certains arbitrages sont faits en fonction du prix et du revenu. • Dans les deux cas, au-delà des dispositifs gouvernementaux (cf l’industrie automobile et la prime à la casse), beaucoup de marques se sont mises en ordre de bataille.
  12. 12. « Les moments de crise produisent un redoublement de vie chez les hommes » François-René de Chateaubriand, dans Les mémoires d’outre-tombe
  13. 13. Trois façons de penser face à la crise • Grâce à un travail sociologique des échanges sur la blogosphère depuis le début de la crise, le cabinet FreeThinking (groupe Publicis) a pu déterminer 3 modèles (particulièrement éclairants) qui mettent en lumière les différentes postures que les marques ont été amenées à adopter depuis 2008 : – le modèle rhénan – le modèle anglo-saxon – le modèle français
  14. 14. Le modèle rhénan • Son mot d’ordre est « Keep calm » • Il se définit par une confiance dans l’économie allemande, teintée quand même d’une angoisse d’un chômage de masse à venir. • La fierté d’un modèle économique plus sage (que les voisins…) domine ce modèle. • La dialectique est la suivante : – il faut se préparer à affronter la crise, – nous disposons des atouts nécessaires, – mais la prudence doit être de mise.
  15. 15. Le modèle anglo-saxon • Son mot d’ordre : « Change. Yes we must. » • Il se définit par le doute et par l’impression de déstabilisation du modèle économique. Mais le sang-froid, le discernement et la volonté d’agir restent au cœur du modèle. • La dialectique est la suivante : – la crise est le résultat de comportements excessifs, – il est temps de réexaminer le mode de fonctionnement des 10 dernières années et de réagir rapidement, tout en conservant son indépendance.
  16. 16. Le modèle français • Son mot d’ordre est : « Something’s got to give* ». • Il se définit par le sentiment de restriction, la lassitude, la lucidité et un esprit de révolte. • La dialectique est la suivante : – la contraction entre un pouvoir d’achat laminé et la société de consommation est devenue insupportable, – Il faut dire non au système en place : il faut que ça change pour un avenir meilleur.
  17. 17. Les marques ne baissent pas les bras • Il serait réducteur de supposer que toutes les marques obéissent au modèle de leur « patrie », car il existe des modes de réactions très différenciés pour entretenir la flamme des consommateurs : Les pragmatiques Les progressistes Les maquillées Les hédonistes Les sereines Les décomplexées
  18. 18. Les pragmatiques • Elles privilégient la reconquête par la contre- attaque face à la crise. Le discours porte sur la préservation du pouvoir d’achat et l’encouragement du consommateur à "consommer malin » : – Offres agressives comme Free Mobile, Sosh ou B&You de Bouygues Telecom. – Solutions « smart » sur mesure, comme Amaguiz (Groupama) ou la Sncf. – Marques low cost dans des métiers très divers, des salle de fitness (enseigne Neoness) à l’agence de pub (TVLowCost).
  19. 19. Les maquillées • Ces marques restent pragmatiques dans le sens où elles tendent à apporter une réponse économique à la crise en développant une offre plus compétitive. • Elles tentent néanmoins de maquiller leurs intentions en rhabillant leurs initiatives sous des dehors innovants. • Unilever lance, par exemple, des soupes Knorr individuelles ainsi que des tablettes pour lave-vaisselle par 20. • Nestlé lance Nes… pour les jeunes. Sans oublier le coup magistral de Dacia !
  20. 20. Les sereines • Elles appartiennent essentiellement à l’univers du luxe, que la crise a épargné. Elles investissent toujours plus en publicité et voient leur chiffre d’affaires croître. • Elles ont compris qu’en cette période sombre, il fallait faire rêver les gens : les gens n’ont pas envie de s’en passer, quitte à économiser sur d’autres postes. • Contrairement à la mode, ces marques ont l’avantage du temps : un individu qui ne peut s’offrir une Breitling dans l’immédiat patiente quelque temps pour l’acquérir. Ça n’est pas vrai pour une veste d’été…
  21. 21. Les décomplexées • « Dépêchez-vous, les banquiers vont prendre toutes les places… ». Cette annonce de Transavia illustre les marques décomplexées qui n’hésitent pas à jouer sur le thème de la crise et en faire un axe de communication… • On se rappelle également Volkswagen et son cercle des « traders anonymes ». • Mais ce ton de dérision ne peut être adopté du jour au lendemain : il doit s’inscrire dans la tonalité habituelle de la marque qui s’y aventure… Ce qu’un Volkswagen peut se permettre, une autre marque ne le peut pas forcément.
  22. 22. Les hédonistes • Elles visent à atténuer l’effet de la crise en ré-enchantant la consommation et en se centrant sur des valeurs d’optimisme, de bonheur collectif et de bien-être individuel. • Le tournant de communication pris par la Mutuelle générale en 2009 prouve qu’une marque qui évolue dans un univers plutôt froid et rigide peut devenir hédoniste. • Les distributeurs ont un rôle à jouer dans ce ré-enchantement, comme on l’a vu la semaine dernière avec le lancement du nouveau centre commercial So Ouest d’Unibail à Levallois.
  23. 23. Les progressistes • Adoptant une stratégie de réhabilitation, elles prennent acte des fortes attentes en matière de RSE et souhaitent remettre à plat les pratiques et re-moraliser le discours dans une logique de marketing durable. • Après avoir anticipé les dérives de son secteur, Cetelem a repositionné sa marque sur le « crédit responsable ». • Danone pour le lait et Lesieur pour l’huile ont revu leur logique d’approvisionnement, au détriment de leurs coûts, pour regagner la confiance des consommateurs. Avec succès.
  24. 24. Le risque absolu : ne rien faire • Cet imparfait tour d’horizon montre que les pistes sont nombreuses et qu’elles peuvent s’adapter à toutes les morphologies de marque. • Qu’on soit dans une politique intelligente du dos rond actif comme les pragmatiques ou plus audacieuse comme les progressistes, il n’y a qu’un comportement qui est proscrit : l’immobilisme. • Cette crise modifie les gens dans leur tête sans bouleverser leurs comportements. S’imaginer que les choses reviendront « à la normale » est une preuve de grande naïveté ou de grand aveuglement. Une faute qui se paiera cher, sans doute.
  25. 25. Innovations et tendances
  26. 26. L’avaleur n’attend pas le nombre des années Cliquez sur l’image pour voir le site • Un ado américain de 16 ans vient de lancer un jeu vidéo, Bounding Blob (proche de Super Mario) conçu en 2 mois pour 600$. Il a déjà lancé sa propre startup, Tangled Fire, pour le commercialiser sur l’App Store !...
  27. 27. La Ford Mustang joue sur les spécificités d’Xbox Live Cliquez sur l’image pour voir le site • La mythique Ford Mustang se lance sur Xbox Live, le réseau social gaming lancé par Microsoft. Le fan peut customiser sa voiture par la voix et le geste, via Kinect, et se comparer aux choix de ses potes.
  28. 28. Compte-à-rebours pour le catalogue Ikea en Malaisie Cliquez sur l’image pour voir le site • Afin de remettre un peu d’excitation lors de la publication du catalogue en Malaisie, Ikea a imaginé à compte-à-rebours interactif dessiné à partir de meubles Ikea..
  29. 29. Index des liens • Sandy fait de la pédagogie : http://www.nytimes.com/2012/10/31/technology/when-floodwaters-rise- web-sites-may-fall.html?_r=1& • Les startup américaines ont le moral : http://www.kauffman.org/newsroom/nations-entrepreneurs- expect-profits-to-climb-in-the-year-ahead-kauffman-legalzoom-startup-confidence-index-shows.aspx • Le bonheur fait la santé : http://www.fastcoexist.com/1680784/how-brands-can-capitalize-on-the- connection-between-health-and-happiness • Maxi-crise, mini-packaging : http://pvigneul.files.wordpress.com/2012/09/20120921-154106.jpg • L’avaleur n’attend pas le nombre des années : http://www.geekwire.com/2012/nikhil-khanna- 16yearold-game-developer/ • La Ford Mustang et Xbox Live : http://creativity-online.com/work/ford-xbox-mustang- customizer/29673 • Compte-à-rebours pour Ikea en Malaisie : http://creativity-online.com/work/ikea-singaporemalaysia- catalog-launch/29667
  30. 30. La semaine prochaine

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