SIP Instituto de Prensa.
XXVI Seminario para Alta Gerencia
Buenos Aires, Argentina
Estrategia de Circulación para
Diarios ...
Temario
1. Mercado.
– ¿Qué está pasando con el mercado de medios impresos?
– ¿Cuántos puedo llegar a vender? ¿Qué tan rápi...
Temario
1. Mercado.
– ¿Qué está pasando con el mercado de medios
impresos?
Cd > 20.000.000 habs, México
2006 a 2011
Crecimiento aproximado de circulación promedio diaria.
-1,000,000
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cd. De México, fuente EGM.
Cd > 20.000.000 habs, México
Populares
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Por Edad
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Audiencia Popular vs Tradicional, CA
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Fuente: Salexperts/Impulsos
Cd <500,000 habs
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Si No Suscripción
Fuente: Salexperts/Impulsos
La lectura ...
Fuente: Salexperts
Periódicos populares LATAM
¿Hasta cuántos puedo vender?
¿Qué tan rápido debo tener éxito?
Fuente : Salexperts
Relación Circulacion ABC/Popular
Muestra de Diarios de Latinoamérica.
Temario
2. Misión de Circulación.
– ¿Cuál es la misión circulación?
– Tipos de canales.
– ¿Cuál es el mejor canal de venta...
Objetivo de Circulación.
• NO ES VENDER MAS EJEMPLARES.
Misión de Circulación
Modelo Cobertura y Demanda
Misión circulación
• Cobertura.
1. Superar a la competencia.
2. Generar barreras de entrada.
3. Mejorar vs si misma.
No es...
Misión de Circulación
1.- Superar a la competencia. Cobertura / # puntos.
Misión de Circulación
1.- Superar a la competencia. Cobertura / # puntos.
Misión de Circulación
1.- Superar a la competencia.
Intensidad/Proactividad.
Misión de Circulación
1.- Superar a la competencia. Intensidad / Imagen.
Misión de Circulación
1.- Superar a la competencia. Intensidad / Imagen.
Copiar no es superar Copiar no es superar
Misión de Circulación
1.- Superar a la competencia. Intensidad / Imagen.
VIDEO
Misión de Circulación
1.- Superar a la competencia. Cobertura / Horarios.
Misión de Circulación
3.- Generar barreras de entrada.
Misión de Circulación
2.- Generar barreras de entrada.
Misión de Circulación
2.- Generar barreras de entrada.
Misión de Circulación
3.- Mejorar contra si misma.
Medir cada día y cada canal:
- # Puntos.
- % Intensidad.
– Proactividad...
Misión de Circulación
3.- Mejorar contra si misma.
Medir cada día y cada canal:
- # Puntos.
- % Intensidad.
– Proactividad...
• Benchmarking – voceo • Benchmarking -comercios
Fuente: Salexperts
Misión de Circulación
3.- Mejorar contra si misma.
Canales de Venta.
Tipos de canales de venta :
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Suscripciones ABC
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Voceo Exclusivo...
Canales de Venta.
Análisis de canales de venta :
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Canales de Venta.
Análisis de canales de venta :
Mercado Principal Producto Princ. Venta x punto
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Canales de Venta.
Productos similares de referencia en
diferentes ciudades, mismo
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Canales de Venta.
Análisis de canales de venta :
Mercado Principal Producto Princ. Venta x punto Devolución Costo x venta ...
Temario
3. Estratégias para Diarios Populares:
– ¿Qué tanto impacto puedo tener con las
siguientes variables, precio, prod...
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enero 2007
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Sep 2007
1.- Timing de lanzamiento / pre...
$ 5, usd 0.40.
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12 meses
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$ 5, usd 0.40.
150 Voceadores
marzo 2009, Mejor producto.
2.- Timing de lanzamien...
3.- Producto / Precio / Hora de Salida
$ 5, usd 0.40.
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Formato std
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$ 3, usd 0.25....
4.- Producto / Rediseño Canales
Gratuito a Voceadores
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5.- Oportunidad de Mercado + Todo
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Grupo Zocalo
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6.- Precio.
Fuente: Salexperts
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7.- Canal de venta / Barreras de entrada.
Cd. De México.
$ 6, usd 0.50.
5,000 puntos compartidos
Monterrey, México
$ 6, us...
Casos de grupos editoriales reales 06 vs 11
efecto de lanzamientos o relanzamientos exitosos de populares
Diario ABC azul
...
SIP Instituto de Prensa.
XXVI Seminario para Alta Gerencia
Buenos Aires, Argentina
Estrategia de Circulación para
Diarios ...
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Alberto cardenas aldrete salexperts

  1. 1. SIP Instituto de Prensa. XXVI Seminario para Alta Gerencia Buenos Aires, Argentina Estrategia de Circulación para Diarios Populares Alberto Cárdenas Aldrete
  2. 2. Temario 1. Mercado. – ¿Qué está pasando con el mercado de medios impresos? – ¿Cuántos puedo llegar a vender? ¿Qué tan rápido? 2. Misión de Circulación. – ¿Cuál es la misión circulación? – Tipos de canales. – ¿Cuál es el mejor canal de venta para un Diario Popular? – ¿Qué consideraciones debo de hacer para implementarlo eficientemente? 3. Estrategias para diarios populares: – 7 casos reales.
  3. 3. Temario 1. Mercado. – ¿Qué está pasando con el mercado de medios impresos?
  4. 4. Cd > 20.000.000 habs, México 2006 a 2011 Crecimiento aproximado de circulación promedio diaria. -1,000,000 -500,000 - 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% Populares Tradicionales Deportivos Total Título del gráfico % cambio # audiencia
  5. 5. cd. De México, fuente EGM. Cd > 20.000.000 habs, México Populares 52% Tradicional es 40% Deportivos 8% 2007 Populares 59% Tradicional es 31% Deportivos 10% 2011 Fuente: Salexperts
  6. 6. Audiencia Popular vs Tradicional, México 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% ABC+ C D+ D/E Por Nivel económico 3 populares 3 tradicionales 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 13 a 18 18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 64 Por edad 3 populares 3 tradicionales Fuente EGM
  7. 7. Audiencia Popular vs Tradicional, VE 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 18-25 26-35 36-45 mas de 45 Por Edad Popular Tradicional 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% ABC+ C D+ D/E Por Nivel económico Popular Tradicional Fuente Statistics
  8. 8. Audiencia Popular vs Tradicional, CA 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0% ABC+ C D+ D/E Por Nivel económico Popular Tradicional 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 18-24 25-34 35-44 45-65 Por Edad Popular Tradicional Fuente Chris Urban
  9. 9. Caso típico Cd <500,000 habs. 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% AB C+ C D+ D/E TOTAL 2007 amenaza Fuente: Salexperts/Impulsos
  10. 10. Cd <500,000 habs 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% AB C+ C D+ D/E TOTAL 2007 jun-11 Fuente: Salexperts/Impulsos
  11. 11. Cd <500,000 habs BASE : 312 ¿COMPRÓ EL PERIÓDICO AYER? 4% 40%56% Si No Suscripción Fuente: Salexperts/Impulsos La lectura total creció. 2007 2011
  12. 12. Fuente: Salexperts Periódicos populares LATAM ¿Hasta cuántos puedo vender?
  13. 13. ¿Qué tan rápido debo tener éxito? Fuente : Salexperts Relación Circulacion ABC/Popular Muestra de Diarios de Latinoamérica.
  14. 14. Temario 2. Misión de Circulación. – ¿Cuál es la misión circulación? – Tipos de canales. – ¿Cuál es el mejor canal de venta para un Diario Popular? – ¿Qué consideraciones debo de hacer para implementarlo eficientemente?
  15. 15. Objetivo de Circulación. • NO ES VENDER MAS EJEMPLARES.
  16. 16. Misión de Circulación Modelo Cobertura y Demanda
  17. 17. Misión circulación • Cobertura. 1. Superar a la competencia. 2. Generar barreras de entrada. 3. Mejorar vs si misma. No es evaluar portadas !!!!
  18. 18. Misión de Circulación 1.- Superar a la competencia. Cobertura / # puntos.
  19. 19. Misión de Circulación 1.- Superar a la competencia. Cobertura / # puntos.
  20. 20. Misión de Circulación 1.- Superar a la competencia. Intensidad/Proactividad.
  21. 21. Misión de Circulación 1.- Superar a la competencia. Intensidad / Imagen.
  22. 22. Misión de Circulación 1.- Superar a la competencia. Intensidad / Imagen. Copiar no es superar Copiar no es superar
  23. 23. Misión de Circulación 1.- Superar a la competencia. Intensidad / Imagen. VIDEO
  24. 24. Misión de Circulación 1.- Superar a la competencia. Cobertura / Horarios.
  25. 25. Misión de Circulación 3.- Generar barreras de entrada.
  26. 26. Misión de Circulación 2.- Generar barreras de entrada.
  27. 27. Misión de Circulación 2.- Generar barreras de entrada.
  28. 28. Misión de Circulación 3.- Mejorar contra si misma. Medir cada día y cada canal: - # Puntos. - % Intensidad. – Proactividad. – Imagen. - % Horarios. día dic-10 nov-08 diferencia OXXO Coatza 23 17 6 Minatitlán 21 11 10 Acayucan 8 3 5 Agua Dulce 4 1 3 Nanchital 2 2 0 TIENDAS Coatza 222 175 47 Minatitlán 36 19 18 Acayucan 33 53 -20 Agua Dulce 16 6 11 Nanchital 17 10 8 COATZACOALCOS # Voc. CNOP puestos 56 33 23 # Voc. CROM puestos 8 5 3 # Voc. CTM puestos 2 # Voc. CNOP voceadores 64 29 35 # Voc. CROM voceadores 22 16 6 # Voc. CTM voceadores 5 MINATITLAN #¡DIV/0! Puestos 31 23 8 Voceadores 45 48 -3 Itinerantes ACAYUCAN Puestos 14 15 -1 Voceadores 24 16 8 Itinerantes 10 AGUA DULCE Puestos 6 6 0 Voceadores 15 12 3 Itinerantes NANCHITAL Puestos 5 3 2 Voceadores 11 7 4 Itinerantes 31 31 31 CoberturaComerciosCoberturadeVoceo
  29. 29. Misión de Circulación 3.- Mejorar contra si misma. Medir cada día y cada canal: - # Puntos. - % Intensidad. – Proactividad. – Imagen. - % Horarios. Voceadores promedio diario.
  30. 30. • Benchmarking – voceo • Benchmarking -comercios Fuente: Salexperts Misión de Circulación 3.- Mejorar contra si misma.
  31. 31. Canales de Venta. Tipos de canales de venta : Mercado Principal Suscripciones ABC Voceo Independiente BCDE Voceo Exclusivo ABC Cadenas autoservicio ABC Comercios/Tiendas CDE Voceo Itinerante DE Sonido DE
  32. 32. Canales de Venta. Análisis de canales de venta : Mercado Principal Producto Princ. Suscripciones ABC Trad. Voceo Independiente BCDE Trad y Pop. Voceo Exclusivo ABC Trad. Cadenas autoservicio ABC Trad. Comercios/Tiendas CDE Pop y Trad. Voceo Itinerante DE Pop. Sonido DE Pop.
  33. 33. Canales de Venta. Análisis de canales de venta : Mercado Principal Producto Princ. Venta x punto Suscripciones ABC Trad. 1 Voceo Independiente BCDE Trad y Pop. 3.5 Voceo Exclusivo ABC Trad. 3.5 Cadenas autoservicio ABC Trad. 1.5 Comercios/Tiendas CDE Pop y Trad. 1 Voceo Itinerante DE Pop. 4 Sonido DE Pop. 5 0 = nada 5 = mucho
  34. 34. Canales de Venta. Productos similares de referencia en diferentes ciudades, mismo comportamiento.
  35. 35. Canales de Venta. Análisis de canales de venta : Mercado Principal Producto Princ. Venta x punto Devolución Costo x venta Proactividad Retorno Publicitario Suscripciones ABC Trad. 1 0 5 5 5 Voceo Independiente BCDE Trad y Pop. 3.5 0-3 1 2.5 3 Voceo Exclusivo ABC Trad. 3.5 0-2 4 3.5 5 Cadenas autoservicio ABC Trad. 1.5 4-5 3 0 3 Comercios/Tiendas CDE Pop y Trad. 1 4-5 3 0 2 Voceo Itinerante DE Pop. 4 0-1 2 4 1 Sonido DE Pop. 5 0-1 3 5 1 0 = nada 5 = mucho
  36. 36. Temario 3. Estratégias para Diarios Populares: – ¿Qué tanto impacto puedo tener con las siguientes variables, precio, producto, promoción, timing, canales, competencia, etc? 7 casos reales.
  37. 37. 500 bs., usd 0.23. 1,000 Voceadores enero 2007 400 bs. Usd 0.19. 1,000 Voceadores Sep 2007 1.- Timing de lanzamiento / precio. FUERA DE MERCADO.
  38. 38. $ 5, usd 0.40. 150 Voceadores enero 2009 $ 5, usd 0.40. 150 Voceadores marzo 2009, Mejor producto. 2.- Timing de lanzamiento / producto.
  39. 39. 2.- Timing de lanzamiento / producto. 12 meses
  40. 40. $ 5, usd 0.40. 150 Voceadores enero 2009 $ 5, usd 0.40. 150 Voceadores marzo 2009, Mejor producto. 2.- Timing de lanzamiento / producto. UN AÑO DE INVERSION EXTRA….PERO FINALMENTE EL LIDER DE LA CATEGORIA.
  41. 41. 3.- Producto / Precio / Hora de Salida $ 5, usd 0.40. Vespertino Formato std 10,000 ejemplares Hace 50 años $ 3, usd 0.25. Vespertino --- > Matutino 2005 40,000 EJEMPLARES2,000 EJEMPLARES
  42. 42. 4.- Producto / Rediseño Canales Gratuito a Voceadores Venta aprox 1,000. Estilo Cultural $ 3, usd 0.25. Estilo Popular Nuevos canales de venta VENTAS X 18.
  43. 43. 5.- Oportunidad de Mercado + Todo 84% 94% 22% 6% 0% 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% CDE ABC+ ¿Qué periódico lee? por ABC Zócalo La Voz El Norte Zocalo y La Voz periódicos estandar.
  44. 44. 5.- Oportunidad de Mercado + Todo 89% 89% 67% 64% 100% 11% 22% 33% 18% 0%0% 0% 0% 18% 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 18-29 años 30-39 40-49 50-59 mas de 60 ¿Cuál periódico lee? Zócalo La Voz El Norte Fuente: Salexperts
  45. 45. 5.- Oportunidad de Mercado + Todo • Slide de lanzamiento de EL Bravo.
  46. 46. 5.- Oportunidad de Mercado + Todo 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Inicial 6 meses despues Grupo La Voz Grupo Zocalo Fuente: Salexperts
  47. 47. Orale puerto vs orale ddi 6.- Precio. Fuente: Salexperts $5 $3
  48. 48. 7.- Canal de venta / Barreras de entrada. Cd. De México. $ 6, usd 0.50. 5,000 puntos compartidos Monterrey, México $ 6, usd 0.50. 0 puntos compartidos 1,000.50,000.
  49. 49. Casos de grupos editoriales reales 06 vs 11 efecto de lanzamientos o relanzamientos exitosos de populares Diario ABC azul Diario Popular rojo
  50. 50. SIP Instituto de Prensa. XXVI Seminario para Alta Gerencia Buenos Aires, Argentina Estrategia de Circulación para Diarios Populares Alberto Cárdenas Aldrete

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