Presentación del taller de Investigación de Mercados impartido por Recode en el Espacio de Iniciativas Empresariales de Alcalá de Henares.

1. abril 2015
taller investigación
de mercados

2. [ qué es investigación de mercados
[ game: parte 1
[ cómo hacemos una investigación
] definición del problema de análisis
[ game: parte 2
] diseñar la investigación
] técnicas y herramientas
] diseño cuanti
] diseño cuali
] cronograma de trabajo
] trabajo de campo
] análisis de resultados
[ game: parte 3

3. qué es investigación de mercados
definición
¿qué es para vosotros investigación de mercados?
La Investigación de Mercados es un elemento clave dentro del campo
de la información de marketing. Vincula al consumidor, a los clientes y al
público con el profesional del marketing, a través de la información que
se utiliza con el fin de identificar y definir problemas y oportunidades de
marketing: generar, afinar y evaluar acciones de marketing, mejorar el
entendimiento del marketing como un proceso y los medios a través de
los cuales las acciones específicas de marketing pueden ser más
eficaces.
Fuente: AEDEMO

4. qué es investigación de mercados
definición
…En el contexto de este Código, el término Investigación de Mercados
también engloba la investigación social cuando ésta utiliza técnicas y
enfoques similares para estudiar temas que no estén relacionados con
la comercialización de bienes y servicios. Las ciencias sociales
aplicadas dependen igualmente de los métodos de investigación
empírica para elaborar y contrastar las hipótesis subyacentes; para
comprender, predecir y orientar los desarrollos en el ámbito social con
fines académicos, gubernamentales y otros.
Fuente: AEDEMO
social mercados
Comparten técnicas y metodologías

5. qué es investigación de mercados
qué podemos investigar
[ Test de concepto
[ Test de comunicación
[ Valor / percepción / notoriedad
de marca
[ Calidad de servicios
ANÁLISIS DE MARCAS Y
PRODUCTOS
[ Clima laboral
[ Canales de venta
ANÁLISIS DE EMPRESAS
E INSTITUCIONES
[ Satisfacción de clientes
[ Notoriedad de su marca en
targets concretos (ej.
candidatos)
[ Experiencia de cliente
[ Aplicación y usos de TIC en
colectivos determinados (ej.
empresas, 3ª edad, jóvenes)
[ Segmentación
ANÁLISIS DEL TARGET

6. qué es investigación de mercados
qué podemos investigar
ESTUDIOS SOCIALESANÁLISIS DEL MERCADO
[ Estudio base
[ Traking
[ Análisis / caracterización
sectorial
CENSOS
[ Elaboración de censos
] Poblacionales
] Edificios
] Instalaciones deportivas
] Colectivos de interés
] Etc.
[ Estudios sociales
] Empleo
] Colectivos (jóvenes, tercera edad,
amas/os de casa...)
] Inmigración
] Educación (ej. empresa
/universidad)
] Temas de actualidad
] Barómetros de opinión
] Etc.

7. qué es investigación de mercados
tipos de empresas en el sector
¿a quién me dirijo si quiero contratar un estudio?
INSTITUTOS DE INVEST. CENTROS DE CÁLCULO PROVEEDORES DE
CAMPO
CONSULTORAS FREELANCE
CAMPO TRAB.
TÉCNICO
CONSULTORÍACÁLCULOS
EST.

8. CAMPO TRAB.
TÉCNICO
CONSULTORÍACÁLCULOS
EST.
qué es investigación de mercados
tipos de empresas en el sector
¿a quién me dirijo si quiero contratar un estudio?
INSTITUTOS DE INVEST. CENTROS DE CÁLCULO PROVEEDORES DE
CAMPO
CONSULTORAS FREELANCE

9. CAMPO TRAB.
TÉCNICO
CONSULTORÍACÁLCULOS
EST.
qué es investigación de mercados
tipos de empresas en el sector
¿a quién me dirijo si quiero contratar un estudio?
INSTITUTOS DE INVEST. CENTROS DE CÁLCULO PROVEEDORES DE
CAMPO
CONSULTORAS FREELANCE

10. CAMPO TRAB.
TÉCNICO
CONSULTORÍACÁLCULOS
EST.
qué es investigación de mercados
tipos de empresas en el sector
¿a quién me dirijo si quiero contratar un estudio?
INSTITUTOS DE INVEST. CENTROS DE CÁLCULO PROVEEDORES DE
CAMPO
CONSULTORAS FREELANCE

11. CAMPO TRAB.
TÉCNICO
CONSULTORÍACÁLCULOS
EST.
qué es investigación de mercados
tipos de empresas en el sector
¿a quién me dirijo si quiero contratar un estudio?
INSTITUTOS DE INVEST. CENTROS DE CÁLCULO PROVEEDORES DE
CAMPO
CONSULTORAS FREELANCE

12. CAMPO TRAB.
TÉCNICO
CONSULTORÍACÁLCULOS
EST.
qué es investigación de mercados
tipos de empresas en el sector
¿a quién me dirijo si quiero contratar un estudio?
INSTITUTOS DE INVEST. CENTROS DE CÁLCULO PROVEEDORES DE
CAMPO
CONSULTORAS FREELANCE

13. qué es investigación de mercados
debate
¿es recomendable hacer una investigación por
nuestra propia cuenta?
Sí, pero solo en determinados casos.
Cuando no se necesitan grandes volúmenes de información.
Cuando no se necesitan metodologías o análisis muy elaborados.
Cuando esa información no es muy importante para la empresa.
Los errores que más comúnmente se comenten cuando se
hace una auto-investigación, tanto en aspectos técnicos
como en planificación, los podéis encontrar en el Blog de
recode

14. [ qué es investigación de mercados
[ game: parte 1
[ cómo hacemos una investigación
] definición del problema de análisis
[ game: parte 2
] diseñar la investigación
] técnicas y herramientas
] diseño cuanti
] diseño cuali
] cronograma de trabajo
] trabajo de campo
] análisis de resultados
[ game: parte 3

15. game: parte 1
el briefing
FORMANOS EQUIPOS
Asociación de empresarios
Multinacional PYME Emprendedor
Institutos de investigación
Director
comercial
Director
técnico
Director de
campo
Técnicos
ESTUDIAR ROLES
REPARTIR ROLES
PONER NOMBRE

16. [ qué es investigación de mercados
[ game: parte 1
[ cómo hacemos una investigación
] definición del problema de análisis
[ game: parte 2
] diseñar la investigación
] técnicas y herramientas
] diseño cuanti
] diseño cuali
] cronograma de trabajo
] trabajo de campo
] análisis de resultados
[ game: parte 3

17. cómo hacemos una investigación
definición del problema de análisis
online
Revisión
bibliográfica
Nos da el marco
teórico y las
primeras pistas de
qué debemos
investigar y qué no.
Si ya se ha
investigado antes
¿merece la pena
volver a hacerlo?
contrastar
resultados
Formular
una hipótesis
Nos permitirá saber
qué hacer con los
resultados del
estudio y nos alejará
de “malas
tentaciones”. Nos
ponemos reglas
acotar
objetivos
Definir el
problema
Es fundamental para
poder guiar la
investigación. Sin
unos objetivos
claros no podremos
llegar a ningún tipo
de conclusión útil

18. [ qué es investigación de mercados
[ game: parte 1
[ cómo hacemos una investigación
] definición del problema de análisis
[ game: parte 2
] diseñar la investigación
] técnicas y herramientas
] diseño cuanti
] diseño cuali
] cronograma de trabajo
] trabajo de campo
] análisis de resultados
[ game: parte 3

19. game: parte 2
elaborar la metodología
INSTITUTOS RELLENAN
METODOLOGÍA
CLIENTES REPARTEN 10 PUNTOS
CADA UNO ENTRE LAS PROPUESTAS

20. [ qué es investigación de mercados
[ game: parte 1
[ cómo hacemos una investigación
] definición del problema de análisis
[ game: parte 2
] diseñar la investigación
] técnicas y herramientas
] diseño cuanti
] diseño cuali
] cronograma de trabajo
] trabajo de campo
] análisis de resultados
[ game: parte 3

21. diseñar la investigación
técnicas y herramientas
[ Encuesta
[ ON-LINE
[ PAPI
[ CAPI
[ CATI
[ MAIL
[ AUTO-ADMINISTRADA
[ PANEL
TÉCNICAS CUANTITATIVAS
[ Técnicas grupales
[ Grupo de discusión
[ Focus group
[ Entrevistas grupales
[ Cocreación
[ Comunidades online
[ Técnicas proyectivas
[ Entrevistas en profundidad
TÉCNICAS CUALITATIVAS

22. diseñar la investigación
técnicas y herramientas
ANÁLISIS DOCUMENTAL
[ Estudio de gabinete
TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN
[ Etnografía
[ Netnografía
[ Mystery shopping
[ en puntos de venta
[ en atención telefónica
[ en atención on-line
[ en instalaciones públicas o
privadas

23. diseñar la investigación
técnicas y herramientas
Según los objetivos que nos hayamos marcado, tal
vez sea necesaria la triangulación metodológica
La triangulación metodológica es la combinación de varias
técnicas (de diferente naturaleza) para poder abordar unos
objetivos más complejos
A menudo lo llamamos/asociamos visión 360º,
porque la triangulación nos ayuda a implicar a
todos los colectivos que intervienen en un
problema de investigación, al igual que nos
permite tener diferentes capas de profundidad
en la información obtenida

24. diseñar la investigación
diseño cuantitativo
Finalidad: cuantificar – medir cuántas veces se repite
“algo” en la población objeto de análisis
CONCEPTO:
¿Qué es el universo o población?: es el conjunto de elementos
de referencia sobre el que se realizan las observaciones. También es el
conjunto sobre el que estamos interesados en obtener
conclusiones (inferir). Normalmente es demasiado grande para poder
abarcarla, motivo por el cual se puede hacer necesaria la extracción de
una muestra de ésta.
Fuente: Wikipedia

25. diseñar la investigación
diseño cuantitativo
CONCEPTO:
¿Qué es la muestra?: es un subconjunto de casos o individuos
de una población estadística. Las muestras se obtienen con la intención
de inferir propiedades de la totalidad de la población, para lo cual deben
ser representativas de la misma. Para cumplir esta característica la
inclusión de sujetos en la muestra debe seguir una técnica de
muestreo.
Fuente: Wikipedia
Técnicas de muestreo hay muchas, pero lo importante de todas ellas
es que nos ayudan a que el error que cometemos en la medición
(error muestral) esté controlado y sea lo más bajo posible.

26. diseñar la investigación
diseño cuantitativo
CONCEPTO:
¿Qué es el error muestral?: es el error que surge a causa de
observar una muestra en lugar de la población completa. La
estimación de un valor de interés, como la media o el porcentaje, estará
generalmente sujeta a una variación entre una muestra y otra. Estas
variaciones en las posibles muestras de una estadística pueden,
teóricamente, ser expresadas como errores muestrales, sin embargo,
normalmente, en la práctica el error exacto es desconocido.
Fuente: Wikipedia
¿Cómo se interpreta el error muestral de una ficha técnica?
±3% para un nivel de confianza del 95,5% y en condiciones de
muestreo más desfavorables (p=q=0,5)

27. diseñar la investigación
diseño cuantitativo
Cuando diseñamos un muestreo ¿cuál es uno de los
elementos fundamentales a tener controlado?: los
segmentos clave.
Saber cuáles son los segmentos o variables clave nos
permitirá incluir cuotas en el muestreo para controlar la
proporcionalidad del universo en la muestra.
Las variables sexo, edad o comunidad autónoma son
variables que se controlan habitualmente en el muestreo,
pero ¿si estamos estudiando los hábitos de
alimentación o de salud no sería conveniente tener
controlado el porcentaje de la muestra que reside en el
ámbito rural y en el ámbito urbano?

28. diseñar la investigación
diseño cuantitativo
¿Cómo hacemos un buen cuestionario?
Cuida la
duración
Agrupa
preguntas por
temas
Utiliza
lenguaje
sencillo
Ordena y
estructura
Termina con
preguntas
fáciles
Utiliza bien los
filtros
Pregunta bien
y breve
Hazlo
entretenido
Fuente: El departamento
i
i
i
i
i

29. diseñar la investigación
diseño cualitativo
Finalidad: explicar, comprender o argumentar un
discurso
CONCEPTO:
¿En qué se diferencia la muestra cuali de la cuanti?:
[ No se busca representación numérica, sino de
colectivos
[ No se mide el error muestral
[ No necesitamos muchas entrevistas, focus, etc. porque
el discurso se satura

30. diseñar la investigación
diseño cualitativo
¿Cómo se diseña la muestra en un estudio
cualitativo?
Ciclo de vida
Usodelavivienda
Solteros Dinkis Matrimonios
con hijos
Matrimonios
nido vacío
Residencial
Aficiones
Trabajo
2 autónomos que trabajan en casa
[ 1 reciente afiliación (usa su casa como oficina)
[ 1 autónomo con intención de adquirir vivienda y pensamiento de uso como oficina
2 dinkis (parejas
sin hijos y dos
sueldos)
[ 1 pareja que
busca comprar su
1ª vivienda
[ 1 pareja que lleva
años en su
vivienda
2 solteros 2 matrimonios
con hijos
[ 1 viven en alquiler
y busca cambiar
de vivienda
(reposición)
[ 1 con más 5 años
en su vivienda
2 matrimonios
nido vacío

31. diseñar la investigación
cronograma de trabajo
Coordinar en el tiempo las
diferentes tareas y a sus
ejecutores es básico
Hay que tener en cuenta
que normalmente hacen
falta recursos, y estos
tienen un coste
Es preciso calcular muy
bien la participación de
los “campistas”
Podéis encontrar todos los pasos de un estudio tipo en el
blog de recode

32. [ qué es investigación de mercados
[ game: parte 1
[ cómo hacemos una investigación
] definición del problema de análisis
[ game: parte 2
] diseñar la investigación
] técnicas y herramientas
] diseño cuanti
] diseño cuali
] cronograma de trabajo
] trabajo de campo
] análisis de resultados
[ game: parte 3

33. trabajo de campo
recomendaciones
El trabajo de campo es una de las fases más importantes de un estudio,
pues de que se realice bien depende en gran medida la calidad de la
información que se analizará.
[ Antes de empezar asegurar que todo está planificado y controlado
[ Antes de empezar con “fuego real”, utilizar “balas de fogueo”
(pretest)
[ Si algo no cuadra, parar y rediseñar. A mitad de campo ya no
hay solución
[ Hacer un seguimiento diario de la evolución del campo
[ El cumplimiento del muestreo, resolución de las incidencias,
control de la “no respuesta”, los filtros y los resultados de las
principales variables garantizan el éxito final
[ Al acabar, supervisar (rellamar) el trabajo de cada encuestador es
importante para asegurar la calidad de las respuestas obtenidas.

34. trabajo de campo
código deontológico de ESOMAR
Si te animas a realizar una investigación por cuenta propia,
tienes que saber que en el sector hay un código
deontológico que puede consultar aquí.
El punto más importante es la confidencialidad de la
información que ofrecen los participantes.

35. [ qué es investigación de mercados
[ game: parte 1
[ cómo hacemos una investigación
] definición del problema de análisis
[ game: parte 2
] diseñar la investigación
] técnicas y herramientas
] diseño cuanti
] diseño cuali
] cronograma de trabajo
] trabajo de campo
] análisis de resultados
[ game: parte 3

36. [ qué es investigación de mercados
[ game: parte 1
[ cómo hacemos una investigación
] definición del problema de análisis
[ game: parte 2
] diseñar la investigación
] técnicas y herramientas
] diseño cuanti
] diseño cuali
] cronograma de trabajo
] trabajo de campo
] análisis de resultados
[ game: parte 3

37. game: parte 3
elaborar la metodología
TENEMOS UNA SEGUNDA OPORTUNIDAD ¡NO LA
DESAPROVECHEMOS!
HAY EL DOBLE DE PUNTOS EN JUEGO, PUEDEN
PRESENTARSE A TODAS O SOLO A ALGUNAS PROPUESTAS

38. ¿hay preguntas?