Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Marketing Return On Investment White Paper

This is a white paper, provided under creative commons license, presents the case on tying advertising to business results.

  • Login to see the comments

  • Be the first to like this

Marketing Return On Investment White Paper

  1. 1. ANALOG DEVICES, I INC. Mea ring dver ng  asur g Ad rtisi RO A Bu ness Cas OI:  A usin se  De onst tes H w  emo trat How Adve sing A ertis g Can In ease ncre e  Rev ue venu [Type the do ocumen nt subt title]    Robe ert DeRoberti is  11/7/2008  1           Measuuring Advertising ROI: A B Business Case Demonstraates How Adv vertising Can Increase Reveenue by Robe DeRoberti is licensed under a Crea ert is ative Commmons Attributtion-No Deriv vative Works 3.0 United St tates License e.  [Type text t]   
  2. 2. Measurin ng Advertisingg ROI:  A Busi iness Case De emonstrates How Adverti isers Can Use e the Web to  clearly art ticulate ROI  Calculatin ng the return on investmen nt (ROI) for ad dvertising, an nd the ability to clearly sho ow how it  correlates s to increasess in revenue hhas been an a age old probleem in the bus siness world.  In a recent  meeting aa colleague of f mine made the observation that the e equation for RROI can be “a a wish times aa  guess divi ided by a lie”.   In order to make the be est business case, an over e enthusiastic m marketer mig ght be  tempted t to bias the sta atistics to ma ake their prop posal look goo od, particularrly when there is a high de egree  of uncerta ainly and judg gment on the e numbers.  This is human nature.  Clearly, ca alculating ROI is an import tant element in determinin ng business success.  In the past, companies  have typiccally run adve ertisements to gain “aware eness.”  Awarreness can bee defined as eefforts that ex xpose  customers to the bread dth of produc cts and servic ces that a com mpany provides to meet th heir needs.  The  only way t to measure in ncreased awa areness was tthrough annu ual brand trac cking studies w which provideed  clues into o the market’ss perception bbased on the effectiveness of several activities.  Howwever as  marketing g dollars beco ome harder too come by, thhe question had to be askeed  “how shou uld we spend and  optimize t the precious dollars we ha ave available for advertisement and how w can we me easure the ROOI?”   With that, could adver rtisements doo more than bbuild awarene ess? Could ad dvertisement help to build  preferenc ce?  Could advvertisements  generate rev venue?  Success M Metrics: Strategy Followed d by Process Twelve months ago, a team was cre eated at Analog Devices to o develop and d implement a an advertising g  strategy for the Blackfi in processor t that was mea asurable, with h ROI as the kkey calculation used to  measure s success.  The team began the process w with a numbe er of facts kno own from pre evious activity y:    1)  The fir rst step a cust tomer takes in designing in n the Blackfin n processor is to downloadd free softwar re  from our website (calle ed a test drive e) and evalua ate the capabbilities of the p product.  2) When aa customer ta akes the step of download ding and using g a test drive they are tran nsferring  ownership p of the decis sion to use the product and build a pref ference in using the Blackffin processor.  [An  analogy is s when a pers son buys a pair of shoes; you typically d don’t buy unleess you try th hem on.  Afterr  trying on the shoes, if t the shoes fit well and look k good, you tr ransfer ownership in your mind and decide  to buy the e shoes.]    3) There is a measurabble ratio of customers whoo evaluate a te est drive and then begin u using the prod duct  in a new d design. This b business is meeasureable an nd can determministically fo orecast annua al revenue in a an 18  month window.  Measuring Advertising ROI: A Business Case De g emonstrates How Advertissing Can Incr rease Revenu by ue Robert DeeRobertis @ Analog Devices, Inc is lice A ensed under a Creative Co ommons Attri ibution-No Derivative Works 3.0 United States License.  e U s  
  3. 3. 4) The top p two influencers that cause a custome er to select these products s are:   a) ) Recommend dation from o other engineeers and   b) Information n on the manu ufacturer’s website.  The team  set out to im mplement a m marketing proggram that wo ould cost effectively drive c customers  through a a process of bbuilding preference for Blackfin, and ultimately to em mbed this technology into their  next prod duct.  The stra ategy was to aachieve the g goal with a ne ew advertising g campaign th hat could be  measuredd monthly, allowing for quick adjustments to be mad de to optimize the campaign as needed d.  The “Blac ckfin Is Where e?” Campaign n  The team  worked thro ough a creativ ve process and d ultimately s selected the “ “Blackfin is W Where?” online  advertisem ment campaign.  The campaign’s goal w was to drive ccustomers to the website, and once the ere,  convince t them to download a test d drive, the first step in beginning the pro ocess of evaluuating Blackfin.  When con nsidering whaat to show to convince cusstomers to vieew the ads, thhe team looked for compe elling  customers whose prod ducts epitomized innovatioon ‐‐ innovation created using Blackfin technology.  The  team chose to promote the strong brands of Aud di (A5) and Hitachi (Digital Video Recorrder).  The teaam  also chose e to demonst trate innovati ion with an in nternet phone e (GIPS) and aa portable meedia player  (Gemei).  These ads us sed video to h highlight the innovation of f our custome er’s products, and  then lin nk to  a landing page with relevant applica ation contentt where the customer was s encouraged to “learn mo ore  about howw Blackfin He elped  Audi Drrive Innovatio on” and “Get Started with a free test dr rive”.    Freeze fra ames of the V Video Ad    Measuring Advertising ROI: A Business Case De g emonstrates How Advertissing Can Incr rease Revenu by ue Robert DeeRobertis @ Analog Devices, Inc is lice A ensed under a Creative Co ommons Attri ibution-No Derivative Works 3.0 United States License.  e U s  
  4. 4. During the e process of c creating the o online advertisements we learned that the creation of landing pa ages  which pro ovide useful c content was aa critical elem ment to the success of the ccampaign.  Th he ad was thee  hook to get them to th he landing pagge, but the landing page had to fulfill th he promise, a and its conten nt  became the lever to co onvert them t to a test drive e.    The effortt of creating r relevant infor rmation and p populating a wweb page too ok an equal amount of effo ort as  creating the online video advertisem ments.   Cont tent such as “ “Why Choose Blackfin?”, cu ustomer stories  and technnical white paapers were created or colle ected for this web landing page.   These landing pages annd advertisem ments collecteed statistics o of access by p people to be u used in analyz zing  effectiven ness of each a ad and each la anding page. Image of landing page e    Measuring Advertising ROI: A Business Case De g emonstrates How Advertissing Can Incr rease Revenu by ue Robert DeeRobertis @ Analog Devices, Inc is lice A ensed under a Creative Co ommons Attri ibution-No Derivative Works 3.0 United States License.  e U s  
  5. 5. Measurin ng ROI  With the c campaign cre eative and lannding pages in n place, the next step was defining the metrics we w would  use to me easure the suc ccess of the p program.  Theese included: 1) How different formats of th he ads performed by way o of getting cus stomers to click on the ad (Click  th hrough rate). We develope ed two differeent types of f formats, Inter rpoll ads (dyn namic polling) ) and  vi ideo ads in ad ddition to diff ferent ad size es and variouss placements on publisher rs’ web sites. 2) How different formats of th he landing pages caused cu ustomers to t take an action n.  What  in nformation cu ustomers founnd as useful a and caused cu ustomers to d download a teest drive.  3) How different items promo oted in the ad performed.    4) How different online media a companies p performed byy way of custoomers taking some kind of f  ac ction and ultimately down nloading softw ware from the e web site (ef ffectiveness o of the cost pe er  cl lick), ratio on the number of times a customer saw tthe ad vs. the number of ti imes a custom mer  to ook action, which media co ompanies gen nerated the la argest percenntage of test drives per do ollar  sp pent.  5) How many cus stomers lande ed on the new w web pages? ?  6) How many cus stomers down nloaded a tes st drive?  7) W What the trends are monthh to month an nd how to adj just to be mo ore efficient in n getting a  cu ustomer to ta ake action  8) Th he overall cos st in creating the program to the numbber of test driv ves generated to the amount  of f revenue pottential create ed. (The botto om line ROI ca alculation).    Results  The progrram began in October 2007 and continu ues to run in tthe market to oday.  The proogram was  modulateed through De ecember to taake into accou unt the US annd EU holidayys, and in February to refleect  the Chinese holidays.  The team det termined in the first two mmonths what kinds of ad fo ormats create ed  the best c click through rates; how too best evaluatte and test information provided by the e media  companie es; how to dettermine whic ch companies s were stretchhing the truth h in the report ting of click‐ through ddata (which coould be valida ated by our innternal analyttics program)) and which mmedia publishing  companie es ad sites pro ovided the beest performan nce on gettingg a customer to download d a test drive.   Actions w were then take en to get morre efficient re esults includin ng re‐arrangin ng web page information a and  wording oon the ads.  Measuring Advertising ROI: A Business Case De g emonstrates How Advertissing Can Incr rease Revenu by ue Robert DeeRobertis @ Analog Devices, Inc is lice A ensed under a Creative Co ommons Attri ibution-No Derivative Works 3.0 United States License.  e U s  
  6. 6. Studying tthe trends for six months, the team fouund that by in ncreasing or d decreasing spending on  advertisemments, there was a direct correlation to o the number r of test drive es, and there was a direct  impact to changes in wwebsite traffic c.  The team a also learned h how to more effectively sp pend for  advertisemment to achieeve the goal t through targeeting online ads in certain ways.  They aalso realized t that  with a tar rget towards ddriving a cust tomer to prefference, mainntaining awar reness of the brand can alsso be  achieved through repe etition of impressions.    Comparin ng the 8 mont ths of this cam mpaign to the e prior 8 months, there wa as a 24% incre ease in test drives  download ded from the website.  By way of f ROI, the calc culation was m made as follo ows:  ROI %= (to otal number of test drives s downloaded d divided by th he typical dro op off of test drives to design in  * the aver rage revenue per custome er in the mass s market)/ Total dollars spent in running the program m.  This retur rn on investmment is around d 50 times the e dollars inve ested into the e campaign.  B Based on the level  of dollars invested we can see incre easing the rev venue for this s product by 225% over a de esign cycle  interval of these customer projects.    The team  has found th his method as s an effective means to dir rectly link adv vertisement spending to  business r results.    The team also no ow has a rigorous frame wwork to measu ure new programs and  determinee the success s or failure of future online e advertiseme ent programs s.  Measuring Advertising ROI: A Business Case De g emonstrates How Advertissing Can Incr rease Revenu by ue Robert DeeRobertis @ Analog Devices, Inc is lice A ensed under a Creative Co ommons Attri ibution-No Derivative Works 3.0 United States License.  e U s