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Identidad corporativa y relaciones públicas

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Creación de identidad, manejo de crisis y medios: Relaciones Públicas

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Identidad corporativa y relaciones públicas

  1. 1. El rol de las relaciones públicas en la opinión pública Por Rodrigo Cisternas Qué es una marcaLas relaciones públicas
  2. 2. Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4 Marca 5 Marca 6 1996 Qué es una marcaLas relaciones públicas
  3. 3. Anunciantes y Agencias Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4 Marca 5 Marca 6 COMPETENCIA Economía de libre mercado
  4. 4. Qué es una marcaLas relaciones públicas
  5. 5. Qué es una marcaLas relaciones públicas
  6. 6. Qué es una marcaLas relaciones públicas
  7. 7. Qué es una marcaLas relaciones públicas
  8. 8. Identidad corporativa orientada a los diferentes Imagen frente al consumidor Imagen frente a la comunidad Imagen frente su equipo interno Imagen frente líderes de opinión y O.P. Reputación Corporativa Los esfuerzo de RRPP se centran en que a través de PUBLICOS Que reditúe en una Se genere una… Las relaciones públicas
  9. 9. Las relaciones públicas
  10. 10. IDENTIDAD Del latín identitas, la identidad es el conjunto de los rasgos propios de un individuo o de una comunidad. Estos rasgos caracterizan al sujeto o a la colectividad frente a los demás. La identidad también es la conciencia que una persona tiene respecto de sí misma y que la convierte en alguien distinto a los demás. Identidad personal En los últimos tiempos se habla dentro del ámbito civil de identidad personal que alude en primera instancia al nombre y apellido que cada persona ha recibido. De esta manera, una persona puede ser diferenciada del resto. Con los avances de la tecnología y el importante incremento de la población a nivel mundial, se han implementado nuevos elementos que permiten diferenciar a una persona de otra, como lo son las huellas digitales y el ADN. También, la identidad personal puede referir a cuestiones más bien vinculadas con la cultura, como lo son la profesión, las habilidades, la etnia, la religión, la actividad laboral, la personalidad, los gustos o el comportamiento. Las relaciones públicas
  11. 11. IDENTIDAD Identidad Cultural Este concepto implica todo aquello que tiene que ver con las creencias, tradiciones, símbolos, comportamientos, valores y orgullos que comparten los miembros de un determinado grupo de personas y que son a su vez los que permiten la existencia de un sentimiento de pertenencia. Este sentimiento ayuda a que, a pesar de las diferencias individuales, los miembros puedan tener algo en común. Esta puede ser definida también por oposición a otras, esto significa que un grupo puede ser identificado como tal justamente porque presenta diferencias explícitas y notables que permiten establecer la existencia de distintos grupos. Identidad de género En los últimos años comenzó a hablarse de identidad de género entendiéndosela como el género que con el cual una persona logra identificarse. También puede utilizárselo para hacer referencia al género que se le atribuye a una persona a partir de elementos que responden al rol de género, que pueden ser la ropa que usa, su comportamiento, apariencia, etcétera. Las relaciones públicas
  12. 12. IMAGEN El concepto de imagen tiene su origen en el latín imāgo que significa ‘retrato’ y significa figura o representación visual de algo o alguien. Permite describir a la figura, representación, semejanza, aspecto o apariencia de una determinada cosa. Una imagen puede buscar simplemente representar la realidad o, más bien, tener una función simbólica, con una determinada carga significativa en su contexto cultural. Es el caso de imágenes como las señales de tráfico, las banderas o los signos, relativas a la comunicación visual. Como imagen también podemos referirnos al aspecto físico de una persona y, por extensión, al parecido de una persona con otra. Imagen también puede referirse a representaciones mentales, ideas o conceptos que se tienen sobre algo o alguien. Las relaciones públicas
  13. 13. REPUTACIÓN La reputación es la consideración, opinión o estima que se tiene a alguien o algo. El concepto está asociado al prestigio. En el ámbito de los negocios es donde fundamentalmente se hace necesario que cualquier empresa tenga una buena reputación pues sólo así conseguirá afianzarse, consolidar su nivel de resultados y mejorarlos, mediante la captación de nuevos clientes. Por ese motivo, en la actualidad, gracias al avance de Internet y las redes sociales, ha surgido el concepto de reputación online. Se trata de un término que se utiliza para hacer referencia a la imagen que tiene un negocio determinado en la Red. Es decir, el prestigio y el valor que le dan los usuarios en dicho espacio. Construir una reputación positiva es una tarea que lleva años y que requiere de coherencia. Resulta mucho más difícil alcanzar una buena reputación (es decir, ser admirado y respetado por otros) que destruirla por una acción equivocada o un comentario desacertado. Las relaciones públicas
  14. 14. COMUNICACIÓN CORPORATIVA “No se puede no comunicar” Watzlawick Conjunto de mensajes que una institución proyecta a un público determinado a fin de dar a conocer su misión y visión, y lograr establecer una empatía entre ambos. La Comunicación Corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta, constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación sinérgica, basada en una retroalimentación constante. Toda comunicación responde prioritariamente a seis preguntas (Lasswell) : Quién, Qué, Cuándo, Dónde, Cómo y Por Qué. La principal función de la comunicación corporativa es convertirse en el “guardespaldas” de la imagen de una empresa (¿porqué un RRPP debe saber de Publicidad?) Las relaciones públicas
  15. 15. 1-"Las RRPP son: La promoción de simpatía y buena voluntad entre una persona, empresa o institución y otras personas, público especial o la comunidad en su conjunto, mediante la distribución de material interpretativo, el desarrollo del intercambio amistoso y la evaluación de la reacción pública" 2- " El grado de comprensión y buena voluntad logrado entre un individuo, organización o institución y el público" 3- "El arte o la ciencia de desarrollar la comprensión y la buena voluntad recíproca, el personal profesional a cargo de esta tarea" "A las RRPP se las puede definir como aquellos aspectos de nuestra conducta personal y corporativa que tiene una importancia social más que tan sólo privada y personal”
  16. 16. AMBITO DE ACCION DE LAS RELACIONES PUBLICAS Las relaciones públicas
  17. 17. Imagen Corporativa Las relaciones públicas
  18. 18. Las relaciones públicas
  19. 19. Comunicación Interna Comunicación Externa Las relaciones públicas
  20. 20. Silencio Corporativo Las relaciones públicas
  21. 21. LOBBY Las relaciones públicas
  22. 22. FUND RAISING Las relaciones públicas
  23. 23. SERVICIO AL CLIENTE Producto extendido Comunicaciones Acciones InfraestructuraProducto aumentadoProducto genérico Las relaciones públicas
  24. 24. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es la contribución al desarrollo humano sostenible, a través del compromiso y la confianza de la empresa hacia sus empleados y las familias de éstos, hacia la sociedad en general y hacia la comunidad local, en pos de mejorar el capital social y la calidad de vida de toda la comunidad. Fundación PROhumana Las relaciones públicas
  25. 25. SALUD EDUCACIÓN DEPORTE VEJEZ RIESGO SOCIAL ECOLOGÍA POBREZA EMPRENDIMIENTO Las relaciones públicas
  26. 26. MARCA ETICA Las relaciones públicas
  27. 27. 5 RAZONES PARA SER SOCIALMENTE RESPONSABLE Las relaciones públicas Crear vínculos de cercanía con el consumidor. Incrementar la fidelidad del consumidor hacia tus productos, la mitad del rendimiento superior a la media de una empresa socialmente responsable, puede atribuirse a esa característica. Mayores utilidades. 70% de los consumidores dice estar dispuesto a pagar más por una marca que apoya causas sociales o medio ambientales. Cambio de la imagen de la empresa. Ser una empresa socialmente responsable causa resultados muy positivos, puede ayudar no solo a revertir la imagen de la empresa entre sus consumidores de una empresa fría e indiferente a las necesidades de otros, en una empresa cálida y ocupada en ayudar a resolver los problemas de la sociedad. Mayor productividad y fidelidad de los empleados con la empresa. La gente se siente orgullosa de trabajar en una empresa socialmente responsable. Mayor venta que la competencia. Está demostrado que cuando se elige entre dos marcas de la misma calidad y precio, la cuestión de responsabilidad social es la que más afecta en la decisión de compra ¡41%!; ello por encima del diseño e innovación (32%) y la lealtad de la marca (26%).
  28. 28. IMAGEN, EVENTOS Y PROTOCOLO Las relaciones públicas
  29. 29. MANEJO DE CRISIS Las relaciones públicas
  30. 30. Qué es una marcaLas relaciones públicas American Apparel El año pasado la marca de ropa cometió uno de sus peores errores en los Estados Unidos, luego de que lanzara una promoción del 20% de descuento en toda la mercancía justo cuando la Costa Este era azotada por el huracán Sandy. No conformes con la mala estrategia, la promo fue bautizada como SANDYSALE y era válida únicamente durante 36 horas.
  31. 31. Qué es una marcaLas relaciones públicas Ikea Es por todos sabido que las estrategias deben adecuarse a la cultura de cada país, sin embargo esta acción de Ikea le costó muchas críticas, tanto que debió disculparse y aceptar el error. La tienda de muebles decidió usar Photoshop para quitar a todas las mujeres de su catálogo en la versión de Arabia Saudita. Los reclamos llovieron y la marca aceptó que quitar las imágenes femeninas van en contra de sus propios valores.
  32. 32. Qué es una marcaLas relaciones públicas Nestlé En Julio de 2012 la marca de alimentos inició su andar por Instagram con el pie izquierdo, pues su primera foto era la de un hombre con botarga de oso tocando la batería, una imagen muy parecida al “Pedobear” la mascota no oficial de los pedófilos que aparece en contenidos relacionados con pornografía infantil. Nestlé argumentó que no tenía idea de la existencia del “Pedobear”, pero removió foto en cuanto se enteró.
  33. 33. Qué es una marcaLas relaciones públicas Saba El 15 de agosto será un día inolvidable para la marca de higiene femenina, pues justo en esta fecha lanzó un concurso en redes sociales para que las chicas se tomaran fotos con los nuevos tampones de la marca, sí, leyeron bien, con los tampones, además la promo sugería que las imágenes tuvieran mucho estilo. El mal diseño de la campaña no sólo produjo críticas sino que hubo quien se tomó la promoción muy en serio y realizó una sesión fotográfica.
  34. 34. Qué es una marcaLas relaciones públicas
  35. 35. COMUNICACIÓN y CRISIS
  36. 36. En el ámbito de la gestión de la Comunicación Corporativa una CRISIS es uno de los acontecimientos más reales por las cuales pasan las organizaciones y los afectan por dos razones. Primero, porque afecta a la totalidad de la empresa. Segundo, tiene que ver con los aspectos de la gestión comunicativa, es decir, que tiene que estar prevista, al menos en sus efectos iniciales y en los dispositivos que serán necesarios para su administración. COMUNICACIÓN DE CRISIS HERRAMIENTAS DE LAS RR.PP.
  37. 37. La crisis puede tener efectos que oscilen dentro de un amplio margen que va desde el descrédito más absoluto de la organización superación de la misma hasta el punto de obtener, gracias a ella, mayores ventajas competitivas si se resuelve positivamente. COMUNICACIÓN DE CRISIS
  38. 38. Qué es una crisis • Una crisis es cualquier evento que amenaza la imagen y reputación de una institución, compañía o persona, que tiene el potencial de generar publicidad negativa y de tomar un tiempo extraordinario por parte del equipo directivo para enfrentarlo.
  39. 39. ¿Por qué? • Imprevisión • Valoración de imagen corporativa • Subestimación de situaciones • Información parcial, falta o que se omite. • Complejo papel de la comunicación • Personal capacitado
  40. 40. Características de una crisis • Es inesperada, coarta la capacidad de reacción. • Es imprevisible (con exactitud). • Es relevante para los diferentes públicos • Tiene un potencialidad causante de pánico, aumentado por la desinformación. • Es noticia. • Se suma la información incompleta. • Información mediada por la imagen del medio acerca de la empresa.
  41. 41. ¿Qué es el manejo de crisis? Es el manejo estratégico de la información y las comunicaciones ante situaciones que puedan amenazar la reputación de una institución y/o lesionar sus atributos.
  42. 42. Diferentes tipos de crisis: • Acontecimientos políticos y conflictos sociales • Accidentes • Eventos de origen criminal • Asuntos jurídicos • Hechos de tipo económico • Retirada de productos • Ataques informáticos
  43. 43. Efectos de una crisis • Confianza • Objeto mediático • Incertidumbre • Intervenciones • Compañía frente a opinión
  44. 44. Plan de manejo de crisis • Defina papel de la comunicación • Identifique al público objetivo • Identifique necesidades de ese público • Defina los objetivos de comunicación (learn, feel, do) • Defina rápidamente dos o tres mensajes. • Vocero • Coordine la periodicidad de los boletines • Defina actitud frente a la prensa, • Prepare una página web de emergencia. • Desarrolle una red de socios.
  45. 45. • 24 horas • Ubicable • Revisión de prensa • No hablar de situaciones desconocidas • Confianza y cercanía • Protagonismo • Argumentos y noticias EL VOCERO
  46. 46. La actitud del vocero • Enojo • Lenguaje corporal • Lenguaje verbal • Preocupaciones y preguntas de la gente. • Escuche y pregunte • Sentimientos de la gente • Admita que no sabe • Promesas
  47. 47. MALAS PRÁCTICAS • Mezcla de mensajes • Información tardía • Recomendaciones no aseguradas • Chismes y rumores • Voceros con un pobre comportamiento. • Respuestas inapropiadas
  48. 48. Disculpas • Diga lo que hizo • Diga que lo siente • Haga lo correcto para corregir el problema • Haga lo correcto y compense a las víctimas • Enfrenta las emociones del público
  49. 49. Una buena entrevista 1.No mienta. 2.No conceda entrevistas con prisa. 3.No repita ni las palabras ni las frases negativas de los periodistas. 4.No pierda el control de la entrevista. 5.No empiece una entrevista si no tiene un objetivo claro de comunicación. 6.No empiece una entrevista si los mensajes que va a comunicar no son concretos.
  50. 50. Silencio Corporativo
  51. 51. Relaciones Públicas y su relación con la prensa
  52. 52. En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos: Identidad Corporativa Imagen Percibida Imagen Ideal Medios de Comunicación
  53. 53. Características de una comunicación eficaz Generar atención Corazón y cabeza Ser clara y aclarar Confianza y honestidad Coherente no errática Algo a decir
  54. 54. En definitiva… Lograr un beneficio mutuo (organización - medio) mediante una relación eficaz y positiva con medios de comunicación.
  55. 55. El verdadero interés El público y los medios NO ESTÁN INTERESADOS en la organización y mucho menos en sus departamentos o funcionarios. El interés se centra exclusivamente en los temas que la información genera. Es necesario pensar como periodista.
  56. 56. ¿Para qué relaciones con medios? • Crear audiencias: noticias – audiencias - publicidad • Crear un público potencialmente comprador. • Crear o moldear conciencias. • MCM construyen-destruyen • Función de puente • Diseñar o mantener un determinado orden social. • ¿Informar, Entretener, Educar? Funciones de los medios
  57. 57. Relaciones con los MCM • Crear relación con dueños y editores • Ayude al trabajo de los MCM. • Entienda el negocio • Honestidad y relación con MCM • Disponibilidad para los MCM • Estilos de cada MCM
  58. 58. Mapeo de medios  Listado  Datos  Análisis estratégico
  59. 59. ¿Qué son los medios masivos?
  60. 60. Los medios NO son…  Una organización de bien social.  Una empresa sin fines de lucro.  Un canal para la transmisión ilimitada de mensajes y fuentes.  Un amigo fiel que estará en las buenas y malas.
  61. 61. Requerimientos para relacionarse con los medios  Visión periodística Capacidad de evaluar lo que les interesa a los medios de comunicación, a qué medios y como presentar la información. Capacidad de expresión Capacidad de expresar con claridad la información, datos financieros, económicos, estadísticos, culturales, cientétificos de forma clara, entendible y concisa. Capacidad de venta Capacidad de "vender“ la información a los periodistas. Deben notar la importancia, el alcance, el impacto positivo del proyecto, informe o actividad.
  62. 62. ¿Qué es noticia? Conflicto Progreso y desastre. Trascendencia. Prominencia. Proximidad. Sexo. Humanismo. Dinero. Novedad Peligro de vida y muerte. Interés humano y curiosidad.
  63. 63. ¿Como convertir tu información en noticia? • Ofrezca primicias y use un título impactante • Primer párrafo debe contener resumen • Mensajes sencillos, claros, concisos y lógicos • Incluir fecha elaboración y datos del remitente • Generar boletín con imagen de la noticia • Incluya videos y fotos de medio plano. • En radio un buen sonido
  64. 64. ¿Qué no es noticia?  Una reunión o conferencia por sí misma.  Todo lo que hace la organización.  Informes desactualizados o intrascendentes.  Lo que la organización o sus directivos opinen de algo, en caso de no ser instituciones reconocidas.
  65. 65. No todas las noticias se tratan igual…  Nota periodística  Reportaje  Crónica  Entrevista  Conferencia de prensa
  66. 66. La conferencia de prensa  Es una herramienta informativa para divulgar información de alta importancia.  Debe convocarse sólo cuando se está seguro de que habrá un interés general de la prensa.  Manejo de expectativas internas.  No debe durar más de 30 - 40 minutos.  Material de apoyo
  67. 67. La conferencia de prensa Ventajas  Cercanía con periodistas asistentes.  Capacidad de desarrollar temas.  Público cautivo. Desventajas  Control limitado de la situación.  Coste elevado.  Sin garantía de cobertura.
  68. 68. PUBLICITY Práctica de crear y difundir información acerca de la compañía, sus productos, servicios o sus actividades corporativas para asegurar noticias favorables en los medios de comunicación de manera gratuita El PUBLICITY, NO ES UNA ACCIÓN, es el resultado de algo que se hace.
  69. 69. PUBLICITY
  70. 70. PUBLICITY
  71. 71. FREE PRESS Cuantificación de la cobertura de la noticia, evento y marca que ha sido cubierto por medios tradicionales y digitales
  72. 72. Estrategia de publicity y free press Confronte ventajas, beneficios y riesgos. Defina medios (mapeo de medio) Contactos en medios Ofrezca noticia y exclusividad a los medios Genere expectación en los periodistas, editores y opinión pública Prepare material (fotos, videos, información) Dé atención y acceso prioritario Tenga personal asignado a prensa Haga seguimiento

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