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EL ENGAGEMENT DE MARCA
EN LAS REDES SOCIALES

Universidad Antonio de Nebrija
Grado en Publicidad
Septiembre 2013

TRABAJO FIN DE GRADO FCC

RAÚL DEL CUADRO RODRÍGUEZ
ÍNDICE

ENGAGEMENT

Proceso

Análisis de
los mensajes

Análisis del
contenido

Tipos de usuario

3C

Estrategias

Metodología

Distribución de contenidos

INFLUENCIADORES

Métodos
Pilares de influencia

Medición

Estrategia

CONCLUSIONES

KPIs

MEDICIÓN
¿Qué he
aprendido?
#1
ENGAGEMENT
CONCEPTO

R

El engagement es el vínculo que se establece entre la marca y el
usuario creando una relación de compromiso y fidelidad.
pROCESO Y TIPOS DE USUARIO

EMBAJADORES

COLABORADORES

CREACIÓN

PARTICIPANTES

CURACIÓN

CONSUMO

Grado de engagement

COLABORACIÓN

SEGUIDORES

ESPECTADORES
ESTRATEGIAS para generar engagement

3C
CANALES

CONTENIDO
CONVERSACIÓN
ESTRATEGIAS para generar engagement

CONTENIDO

Marketing de contenidos

Pasos

1

Investigación

2

Creación

3

Difusión

4

Medición

5

Reconsideración

Tipos

Formatos

Artículos
Entrevistas
Infografías

Listas

Testimonios
Eventos Consejos
De usuarios
ESTRATEGIAS para generar engagement

CONVERSACIÓN

Clave de las relaciones en la Red

R
Comunicación bidireccional
ESTRATEGIAS para generar engagement

CANALES

Medios para llegar a los usuarios

Blog

Personal

Imágenes

Conversación

Vídeo

Música

Profesional
DISTRIBUCIÓN DE CONTENIDOS
WEB
Contenidos comerciales
Compradores

BLOG

Contenidos culturales
Clientes

RRSS

Contenidos de amistad
Amigos
#2
INFLUENCIADORES
CONCEPTO

“Son aquellas personas que generan, consumen y comparten
contenido en las RRSS y se han ganado con el tiempo la
credibilidad y reputación de un grupo de personas”
PILARES DE INFLUENCIA

ALCANCE
PROXIMIDAD
ESPECIALIDAD
RELEVANCIA
CREDIBILIDAD
CONFIANZA
ESTRATEGIA COLABORATIVA

2

3

Definir
Objetivos

Identificar
influenciadores

Contar
una historia

6

5

4

Colaboración

Contactar
con los elegidos

Revisar
las colaboraciones
#3
medición
KPIs

Actividad
Tamaño de la comunidad

ROI

KPI

Interacción
Influencia
Fidelización y engagement
MODELO PRGS
MODELO BRANDCHATS

Engagement =

“Me gusta” + Comentarios + Compartidos

x 100

Publicaciones
Fans

Engagement =

Respuestas + RT
Tweets publicados
Followers

x 100
MEDICIÓN DE INFLUENCIA
MR.WONDERFUL*
INTRODUCCIÓN

+ 6.000.000 lecturas en el blog
+ 175.000 fans en FB
+ 42.000 seguidores en TW
2 años y medio
LA MARCA
METODOLOGÍA

Análisis semiótico

2

Observación directa
Análisis de los mensajes
Transmiten “buen rollo”, energía y motivación.
¿Cómo lo hacen?
Temporalidad
Negación como refuerzo +
Persona “tú”
Forma imperativa

Tipo de mensajes
Positividad vs Negatividad

Amor

Auto-motivación

Filosofía
Análisis del contenido

V. PRÁCTICA

v. utópica

Valores utilitarios
Uso

Valores existenciales
Base

Manualidades, trucos, tutoriales

Reflexiones, experiencias

V. CRÍTICA

v. LÚDICA

Valores no existenciales
Tangibles

Valores no utilitarios
Emociones

Productos, tienda

Diversión, curiosidades, actualidad
Análisis del contenido
WEB
Contenidos comerciales
Compradores

BLOG

Contenidos culturales
Clientes

RRSS

Contenidos de amistad
Amigos
Análisis del contenido

Contenido

Características

Redirecciones al blog, frases de la marca,
información comercial y ocasionales.

- Comentarios siempre positivos.

Fórmula
Texto breve + imagen + enlace
Periodicidad
2 y 3 publicaciones diarias de forma
espaciada durante el día y variados.

- El contenido con mejor respuesta son
las frases de la marca y los que menor,
puntos de venta.
- Los usuarios comparten en la misma
proporción que “me gusta”.
Análisis del contenido

Tweets propios

Características

Contenido igual que en FB: redirecciones
al blog, frases de marca, información
comercial y ocasionales.

- Contacto directo con los usuarios,
empresas e influenciadores.

RT
2/3 diarios, en general, a empresas,
medios, blogs o influenciadores.
Menciones
Responden diariamente a dudas en un
tono cercano.

- Diseño predeterminado como relación de igualdad.
- Similitud con Facebook.
Análisis del contenido

Contenido

Características

De utilidad para los usuarios: experiencias, tutoriales, consejos, productos que
recomiendan, ideas DIY, etc.

- Base de la comunicación online.

Tono

- Más allá de lo comercial.

Cercano como cuaderno de bitácora.
Personal y no comercial.
Periodicidad
1 post al día (sólo durante semana)

- Dota de contenido a las RRSS.
Análisis del contenido

Contenido

Características

Escaparate de productos

- Sólo información comercial.

Los propios productos son el
mensaje y contenido.

- Es dónde hacen compradores.
- Redirección al blog y RRSS.
CONCLUSIONES

El engagement es el vínculo que se establece entre la marca y el usuario
creando una relación de compromiso y fidelidad.
El proceso de engagement va desde una fase de consumo en la que el
usuario es espectador hasta finalmente pasar a colaborar con la marca.
La estrategia para generar engagement parte de las 3C:
- Crear contenido de utilidad y relevancia para los usuarios.
- Establecer conversación.
- Difundir a través de los canales sociales.
CONCLUSIONES

En las RRSS las marcas hacen amigos para convertirlos en clientes
gracias a su blog y dirigirlos a su Web comercial haciéndolos compradores.
Los influenciadores por su credibilidad y reputación online son de gran
valor para las marcas.
Es importante saber identificar bien a las personas influyentes para
después hacer colaboraciones con ellos y generar engagement.
La medición es un aspecto muy importante de la comunicación online.
Es básico saber cómo calcular el grado de engagement con los usuarios.
CONCLUSIONES

Mr. Wonderful es una marca que ha sabido establecer una fuerte relación
con los usuarios a través de los canales sociales.
Tiene un buen marketing de contenidos apelando a valores tangibles e
intangibles y sabiendo conjugar bien el aspecto personal y comercial.
Conversan directamente con los usuarios y les dedican tiempo.
A través de las RRSS redirigen a los usuarios a su blog donde crean
contenido, y partir de ahí les llevan a su web comercial.
¿Qué he aprendido?

Practicar el trabajo documental
Capacidad de redacción
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Comunicación online de marcas
Marketing de contenidos
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Influenciadores
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¡Gracias!

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"El engagement de marca en las redes sociales"

  • 1. EL ENGAGEMENT DE MARCA EN LAS REDES SOCIALES Universidad Antonio de Nebrija Grado en Publicidad Septiembre 2013 TRABAJO FIN DE GRADO FCC RAÚL DEL CUADRO RODRÍGUEZ
  • 2. ÍNDICE ENGAGEMENT Proceso Análisis de los mensajes Análisis del contenido Tipos de usuario 3C Estrategias Metodología Distribución de contenidos INFLUENCIADORES Métodos Pilares de influencia Medición Estrategia CONCLUSIONES KPIs MEDICIÓN ¿Qué he aprendido?
  • 4. CONCEPTO R El engagement es el vínculo que se establece entre la marca y el usuario creando una relación de compromiso y fidelidad.
  • 5. pROCESO Y TIPOS DE USUARIO EMBAJADORES COLABORADORES CREACIÓN PARTICIPANTES CURACIÓN CONSUMO Grado de engagement COLABORACIÓN SEGUIDORES ESPECTADORES
  • 6. ESTRATEGIAS para generar engagement 3C CANALES CONTENIDO CONVERSACIÓN
  • 7. ESTRATEGIAS para generar engagement CONTENIDO Marketing de contenidos Pasos 1 Investigación 2 Creación 3 Difusión 4 Medición 5 Reconsideración Tipos Formatos Artículos Entrevistas Infografías Listas Testimonios Eventos Consejos De usuarios
  • 8. ESTRATEGIAS para generar engagement CONVERSACIÓN Clave de las relaciones en la Red R Comunicación bidireccional
  • 9. ESTRATEGIAS para generar engagement CANALES Medios para llegar a los usuarios Blog Personal Imágenes Conversación Vídeo Música Profesional
  • 10. DISTRIBUCIÓN DE CONTENIDOS WEB Contenidos comerciales Compradores BLOG Contenidos culturales Clientes RRSS Contenidos de amistad Amigos
  • 12. CONCEPTO “Son aquellas personas que generan, consumen y comparten contenido en las RRSS y se han ganado con el tiempo la credibilidad y reputación de un grupo de personas”
  • 16. KPIs Actividad Tamaño de la comunidad ROI KPI Interacción Influencia Fidelización y engagement
  • 18. MODELO BRANDCHATS Engagement = “Me gusta” + Comentarios + Compartidos x 100 Publicaciones Fans Engagement = Respuestas + RT Tweets publicados Followers x 100
  • 21. INTRODUCCIÓN + 6.000.000 lecturas en el blog + 175.000 fans en FB + 42.000 seguidores en TW 2 años y medio
  • 24. Análisis de los mensajes Transmiten “buen rollo”, energía y motivación. ¿Cómo lo hacen? Temporalidad Negación como refuerzo + Persona “tú” Forma imperativa Tipo de mensajes Positividad vs Negatividad Amor Auto-motivación Filosofía
  • 25. Análisis del contenido V. PRÁCTICA v. utópica Valores utilitarios Uso Valores existenciales Base Manualidades, trucos, tutoriales Reflexiones, experiencias V. CRÍTICA v. LÚDICA Valores no existenciales Tangibles Valores no utilitarios Emociones Productos, tienda Diversión, curiosidades, actualidad
  • 26. Análisis del contenido WEB Contenidos comerciales Compradores BLOG Contenidos culturales Clientes RRSS Contenidos de amistad Amigos
  • 27. Análisis del contenido Contenido Características Redirecciones al blog, frases de la marca, información comercial y ocasionales. - Comentarios siempre positivos. Fórmula Texto breve + imagen + enlace Periodicidad 2 y 3 publicaciones diarias de forma espaciada durante el día y variados. - El contenido con mejor respuesta son las frases de la marca y los que menor, puntos de venta. - Los usuarios comparten en la misma proporción que “me gusta”.
  • 28. Análisis del contenido Tweets propios Características Contenido igual que en FB: redirecciones al blog, frases de marca, información comercial y ocasionales. - Contacto directo con los usuarios, empresas e influenciadores. RT 2/3 diarios, en general, a empresas, medios, blogs o influenciadores. Menciones Responden diariamente a dudas en un tono cercano. - Diseño predeterminado como relación de igualdad. - Similitud con Facebook.
  • 29. Análisis del contenido Contenido Características De utilidad para los usuarios: experiencias, tutoriales, consejos, productos que recomiendan, ideas DIY, etc. - Base de la comunicación online. Tono - Más allá de lo comercial. Cercano como cuaderno de bitácora. Personal y no comercial. Periodicidad 1 post al día (sólo durante semana) - Dota de contenido a las RRSS.
  • 30. Análisis del contenido Contenido Características Escaparate de productos - Sólo información comercial. Los propios productos son el mensaje y contenido. - Es dónde hacen compradores. - Redirección al blog y RRSS.
  • 31. CONCLUSIONES El engagement es el vínculo que se establece entre la marca y el usuario creando una relación de compromiso y fidelidad. El proceso de engagement va desde una fase de consumo en la que el usuario es espectador hasta finalmente pasar a colaborar con la marca. La estrategia para generar engagement parte de las 3C: - Crear contenido de utilidad y relevancia para los usuarios. - Establecer conversación. - Difundir a través de los canales sociales.
  • 32. CONCLUSIONES En las RRSS las marcas hacen amigos para convertirlos en clientes gracias a su blog y dirigirlos a su Web comercial haciéndolos compradores. Los influenciadores por su credibilidad y reputación online son de gran valor para las marcas. Es importante saber identificar bien a las personas influyentes para después hacer colaboraciones con ellos y generar engagement. La medición es un aspecto muy importante de la comunicación online. Es básico saber cómo calcular el grado de engagement con los usuarios.
  • 33. CONCLUSIONES Mr. Wonderful es una marca que ha sabido establecer una fuerte relación con los usuarios a través de los canales sociales. Tiene un buen marketing de contenidos apelando a valores tangibles e intangibles y sabiendo conjugar bien el aspecto personal y comercial. Conversan directamente con los usuarios y les dedican tiempo. A través de las RRSS redirigen a los usuarios a su blog donde crean contenido, y partir de ahí les llevan a su web comercial.
  • 34. ¿Qué he aprendido? Practicar el trabajo documental Capacidad de redacción Métodos de investigación Comunicación online de marcas Marketing de contenidos Estrategias en medios sociales Influenciadores Sistemas de medición