Proyecto nokia

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Estrategia de la empresa finlandesa de móviles y sus principales competidores.

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Proyecto nokia

  1. 1. Ramón Magdalena 0
  2. 2. Indice 1. Introducción página 3 2. Análisis del marco competitivo página 5 a. Análisis del sector página 6 b. Análisis del entorno general página 14 i. Entorno económico página 15 ii. Entorno socio-cultural página 21 iii. Entorno político-normativo página 23 iv. Entorno tecnológico página 26 c. Análisis de la dinámica de competitividad página 28 d. Otras fuerzas competitivas página 41 3. Nokia página 47 a. Antecedentes página 48 b. Estrategia negocio y ventaja competitiva página 56 c. Teléfonos móviles página 63 d. Nokia-Siemens Network página 75 e. Nokia servicios a empresas página 77 f. Software y juegos página 79 g. Secciones de apoyo horizontal página 80 h. Ventas página 82 i. Personal página 84 j. Grupos de clientes página 85 4. Valoración de las personal pagina 88 5. Perspectivas de futuro página 94 6. Bibliografía página 97 1
  3. 3. 7. Anexos página 100 2
  4. 4. Introducción El objetivo de este proyecto es descubrir las claves que han hecho que Nokia sea el líder mundial de telefonía móvil. E intentar clarecer cual ha sido su estrategia empresarial desde sus inicios, hasta hoy en día y hacia donde se puede dirigir en los próximos años. El teléfono móvil es hoy en día, además de un objeto muy práctico y útil es todo un fenómeno social que despierta atracción y admiración. En los mercados occidentales empezó a ser habitual, hace unos 15 años. Al principio estos nuevos terminales de comunicación eran pesados y caros pero rápidamente causaron auténtico furor entre los grandes directivos. El peso, las medidas y el precio de estos equipos se irían reduciendo sistemáticamente en pocos años hasta alcanzar la ligereza y la asequibilidad de los aparatos actuales. Además gracias a las innovaciones tecnológicas de hoy en día, además de realizar y recibir llamadas, q permiten el acceso a Internet, GPS, cámara de alta definición, TV y otros muchos servicios. 3
  5. 5. Los principales indicadores de nuestro país demuestran que en España nueve de cada 10 españoles en 2005 tenían en su bolsillo un teléfono móvil pero estos datos ya han cambiado, hoy en día la cifra se ha superado la población actual, con 44,3 millones de líneas en 2009 por 44,1 millones de habitantes. Aunque diversas son las razones que se dan para justificar la compra de un móvil, según los investigadores los motivos de su adquisición van más allá de lo meramente práctico, ahora influyen otro tipo de variables como diseño o estatus social. Entre los adolescentes simbolizar el paso a la madurez y entre los adultos, son señal de una vida social intensa y también se utilizan como objeto de seducción. Un dato curioso es que en China muchos terminales son falsas copias cuyo objetivo es aparentar distinción, y son utilizados por personas que no disponen de dinero suficiente para cubrir este tipo de gastos. 4
  6. 6. Análisis del marco competitivo 5
  7. 7. Nokia pertenece al sector de las tecnologías de la información y comunicación. En esta parte vamos analizar este mega sector y en que medida afecta a Nokia su desarrollo en el mundo. La primera parte de este análisis esta compuesta de la importancia del desarrollo del I+D en el sector, la segunda del incremento del uso de la telefonía móvil en el mundo. El sector TIC esta compuesto fundamentalmente por estos subsectores: 1. Industria de componentes a. Tubos b. Semiconductores c. Antenas… 2. Electrónica de consumo a. Audio b. Televisión c. Video… 3. Electrónica profesional a. Defensa, detección y navegación b. Electrónica industrial c. Electromedicina… 4. Equipos de telecomunicación a. Telecomunicaciones b. Integración e instalación c. Equipos de comunicación 6
  8. 8. 5. Tecnologías de la información a. Hardware b. Software c. Equipos ofimáticos 6. Operadores y proveedores de servicios de telecomunicación a. Telefonía b. Servicios móviles c. Telecomunicaciones por cable e Internet 7. Otros a. Contenidos discográficos, audiovisuales y videográficos b. Electrónica automóvil c. Comercio electrónico F u e n t e : h t t p : / / w ww.weforum.org/pdf/gitr/2009/gitr09fullreport.pdf 7
  9. 9. En la grafica de la parte superior se puede ver el nivel medio de inversión en I+D en el sector TIC. La industria de componentes se sitúa como primera, muy seguida por el desarrollo de Software y equipos de telecomunicaciones. Nokia Móviles pertenece al sector de los equipos de telecomunicaciones. Aunque dentro de la compañía también están presentes en el sector del software para móviles, desarrollo de tecnologías de Navegación y tecnología de redes. Gran parte del desarrollo de estor sector pertenece a la gran inversión realizada por las compañías y los países en I+D. También influye el grado de desarrollo en tecnologías en cada país, así como la inversión realizada en educación por cada nación. F u e n t e : h t t p : / / www.weforum.org/pdf/gitr/2009/gitr09fullreport.pdf Un ejemplo de este tipo de políticas es Japón. Este es uno de los países mas industrializados del mundo y la segunda potencia económica. En la grafica de arriba se puede observar que gran parte de las inversiones hechas en el país se destinan as sector TIC lo que provoca su gran nivel de desarrollo. (Ver anexo 1 y 2). 8
  10. 10. Fuente: http://www.weforum.org/pdf/gitr/2009/gitr09fullreport.pdf En la grafica podemos ver que la inversión en I+D por parte de la OCDE en los diferentes sectores entre el periodo 1993-2005. Es destacable que se muestra como el sector TIC es líder en este tipo de inversiones, siendo los productos manufacturados en los que mas dinero se invierte. Fuente: http://www.weforum.org/pdf/gitr/2009/gitr09fullreport.pdf 9
  11. 11. Este tipo de políticas por parte de los gobiernos han colocado a Finlandia como líder en ese tipo de tecnologías. Gran parte de este esfuerzo ha sido impulsado entre otras compañías por Nokia, lo que el ha posicionado como líder tecnológico y insignia del desarrollo en este país. http://www.weforum.org/pdf/gitr/2009/gitr09fullreport.pdf Como se puede observar en las graficas tanto la industria de servicios como la fabricación de componente son partes esenciales del desarrollo de Finlandia. Gracias a ello este país se ha posicionado con tasas de crecimiento por encima del 4% en estos últimos años y en el puesto noveno de renta per cápita por países, superando a Reino Unido y Alemania entre otros. 10
  12. 12. Fuente: http://www.weforum.org/pdf/gitr/2009/gitr09fullreport.pdf En lo que se refiere al ranking de inversión por compañías entre los años 2006 y 2007, Nokia sale muy bien parada situándose sexta en el mundo. Esto se debe en gran parte, a la Política estratégica de la empresa que siempre ha apostado fuertemente por invertir gran parte de sus beneficios en investigación e desarrollo. Dentro de esta lista el número sigue siendo la empresa norteamericana Microsoft, que emplea esta gran cantidad de inversión en el desarrollo de Software. Destaca que su principal competidor la coreana Samsung situándose en el tercer puesto, esta agresiva estrategia de inversiones la ha llevado a un incremento en la cuota de mercado hasta alcanzar el 16, 2% en el mercado de telefonía móvil, y posicionándose como líder en la venta de otros elementos de consumo como las pantallas de LCD. En el puesto octavo y décimo se encuentran otros de sus directos competidores la japonesa Sony y la Americana Motorola, esto refleja las grandes barreras de entrada de este sector, que provocando que sea muy difícil la entrada de nuevo competidores en el mercado. 11
  13. 13. En esta segunda parte de este análisis se describe la gran penetración de la telefonía móvil en nuestra sociedad, lo que ha provocado que el año por primera vez en la historia el numero de móviles en España sea un 0.5% mayor que la población http://www.weforum.org/pdf/gitr/2009/gitr09fullreport.pdf En la gráficas de arriba se analiza tanto el crecimiento de la penetración de la telefonía móvil y el tipo de móviles adquiridos entre sus total tanto en países de la OCDE como en el resto de los países. Este alto crecimiento se debe sobre todo porque ciertas personas disponen de mas de un teléfono, en muchos casos por se móviles de empresa. 12
  14. 14. En la lista de número de teléfonos móviles por cada cien personas los Emiratos Árabes se sitúan como el número los primeros con 173 móviles por cada 100 personas. (Ver anexo 3). 13
  15. 15. Análisis del entorno general 14
  16. 16. El entorno general es el conjunto de factores que afectan a la empresa, aunque propiamente dicho no sean de su actividad pero son clave para la elección de la estrategia. Dentro de este grupo se puede dividir en diferente sus apartados: Entorno económico, entorno socio-cultural, entorno político-normativo y entorno tecnológico. Vamos a empezar este análisis con la descripción del entorno económico. Entorno económico En lo que respecta al entorno económico mundial, Nokia se ve afectada por la crisis mundial, principalmente por el descenso de las ventas tanto en países desarrollados como en países en vías de desarrollo. La crisis mundial empezó en el verano de 2007 en Estados Unidos con las presiones financieras y se traslado a crisis financiera mundial en otoño de 2008. Esto ha generado una reducción mundial del consumo en gran parte por las altas restricciones al crédito, lo que ha provocado grandes caídas en las bolsas mundiales y una reducción drástica de la producción. Esto ha provocado un gran aumento en la tasa de desempleo mundial lo que aun agrava más la caída del consumo. En contrapartida los grandes bancos centrales están llevando políticas de grandes inyecciones de liquidez, Nacionalización y bajadas de tipo de interés, así como nacionalización de algunos bancos. Pese a esto casi ningún país a escapado de la crisis, o que esta provocando fuertes contracciones en sus economías. Las previsiones apuntan a que final de la crisis en 2010, pero por ahora solo sé esta viendo algunos claros en la economía de Estados Unidos. 15
  17. 17. . Fuente:http://siteresources.worldbank.org/EXTCHLGBLP OSPECTSPA/Resources/GEP09Ch1SP.pdf En lo que respecta a las variaciones en el PIB, todos los países de la OCDE sufrieron contracciones entrando en valores negativos en 2009. También pasa lo mismo con la producción industrial reduciéndose cada vez más cada trimestre, hasta valores negativos en 2009. 16
  18. 18. Fuente: http://siteresources.worldbank.org/EXTCHLGBLPROSPECTSPA/Resources/GEP09Ch1SP.pdf En lo que respecta a países en desarrollo, también están sufriendo la crisis mundial. Especialmente por la reducción de las exportaciones de los países desarrollados. En respecto al PIB, estos países no están creciendo según lo previsto. Pero lo más destacable es la contracción de la producción industrial y el descenso de la inversión extranjera, lo que esta provocando que se intensifique la tasa de paro. La única economía que no sé esta viendo tan afectada por la crisis es la de América Latina, pero aun es pronto para saber hasta que grado se puede ver afectada. Esto dañando las ventas de Nokia, sobre todo en China que es un mercado de gran demanda de telefonía móvil. 17
  19. 19. Fuente: http://siteresources.worldbank.org/EXTCHLGBLPROSPECTSPA/Resources/GEP09Ch1SP.pdf Existen otros factores que están dañando en consumo mundial, como se puede observar en las graficas, los países menos desarrollados están sufriendo grandes tensiones inflacionista principalmente por la subida de los precios en los alimentos, en mayor parte el arroz y trigo, y por incremento de los precios de la energía sobre todo en 2008. Esto y las fluctuaciones del tipo de cambio, afectan a la demanda de productos tecnológico, lo que esta provocando reducciones del margen en las empresas tecnológicas. Por otro lado, en las economías desarrolladas, se puede observar una reducción de las tasas infraccionarias, esto se debe a la reducción tanto del consumo como del precio del petróleo en 2009. En algunos países de la Unión Europea los expertos están empezando ha hablas de ciertas sospechas, que indican que se pueden dar situaciones de deflación, nunca imaginables unos años atrás. 18
  20. 20. Fuente: http://siteresources.worldbank.org/EXTCHLGBLPROSPECTSPA/Resources/GEP09Ch1SP.pdf Como se puede observar en el grafico de la parte superior, el comercio mundial se contrajo por primera vez en 27 años. Esto refleja la profunda desaceleración mundial y el cambio de ciclo económico empezado en el verano del 2007. Estos afecta en gran medida a las compañías multinacionales y esta fomentando el cambio de estrategia, fundamentalmente reducción de costes, de estas en cara a la situación actual y futura. Evolución de tipos de interés Estados Unidos, Reino Unido, Europa y Japón. 19
  21. 21. Periodo 2001-2009 Fuente: www.finanzzas.com/.../uploads/grafico-tipos.jpg En lo que se refiere en las actuaciones de los principales bancos centrales en las economías desarrolladas, europeo, americano, japonés e ingles. Los principales movimiento fueron grandes inyecciones de capital y disminuciones paulatinas de los tipos de interés alcanzando prácticamente valores muy cercanos a 1. Esto no ha provocado los efectos esperados en el mercado crediticio, que aun se encuentra en grandes problemas el financiamiento de empresas. Pero quizás, aun es pronto para hablar de resultados. 20
  22. 22. Entorno socio cultural El concepto socio-cultural define el conjunto de tendencias, valores y modas de una sociedad, y por lo tanto va a regir el comportamiento de los consumidores hacia los diferentes productos dentro del mercado. En una empresa de telefonía móvil este factor es determinante ya que una gran parte del mercado realiza sus compras basándose en el diseño, por eso acertar con esa elección puede repercutir de una manera muy notable en las ventas. De esta forma es crucial para Nokia saber los gustos de los consumidores en cada momento y como satisfacerlos de la mejor manera. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/XpressMusic En la actualidad, Nokia se esta adentrando de una forma cada vez mas destacada en los teléfonos con pantalla táctil, que es lo que esta demandando el mercado estos últimos años. Esto en gran parte se debe a que hace un par de años saliera al mercado nuevos terminales como el I-phone de Apple, uno de sus grandes competidores. En un primer momento la empresa se resistió, ya que una buena parte de sus clientes, los japoneses, estaban acostumbrados a utilizar el teléfono con una sola mano y rechazaban los de pantalla táctil que se necesitan ambas para un completo uso. 21
  23. 23. Pero visto el gran éxito de este tipo de móviles en el mercado occidental se vio obligado a sacar el 6800 para competir este éste segmento y no quedarse atrás con respecto a las demás compañías. Cabe destacar, el gran fracaso comercial que padeció Nokia hace una década, cuando la gran mayoría de la empresas, especialmente Motorola con su serie V, apostaron por los móviles de tapa con los que cosecharon un gran éxito en decrecimento de los móviles de una sola pieza, en los que se centro claramente Nokia. Este hecho obligo a Nokia a realizar nuevos móviles de tapa en los siguientes años, para no perder esta gran parte de ese mercado. Por esto , es realmente importante estar atento a las modas y a los nuevos gustos del consumidor, para no perder mercado y siempre parecer una compañía innovadora que es lo que realmente se espera de las empresas en el sector tecnológico. 22
  24. 24. Entorno político-normativo El entorno político normativo significa el conjunto de normas impuestas por las administraciones públicas que afectan directamente a la empresa. Nokia tiene que acogerse a este conjunto de normas aunque ara vez se pueda ver afectado en su beneficio puede suponerle algunas multas. Dentro de estas normas existen grandes diferencias entre los distintos países siendo la Comunidad Europea la más restrictiva por lo que muchos productos han de ser diseñados acorde dicha legislación. Podemos hacer una clasificación entre los distintos tipos de normas: 1. Normas medioambientales: Nokia es una empresa líder en el mercado de telefonía móvil y con esto tiene una gran responsabilidad , con una cuota de mercado de mas de 900 millones de personas debe ser una empresa modelo en lo que concierne a medio ambiente.El trabajo ambiental de Nokia se basa en el pensamiento de ciclo de vida. Esto significa en minimizar el impacto ambiental de los productos a través de todas sus operaciones, empezando con la extracción de materias primas y terminando con el reciclaje, tratamiento de desperdicios y la recuperación de materiales usados. Con esto se logra el mejor diseño de producto, el control estricto de los procesos de producción y mayor reutilización y reciclaje de material. 23
  25. 25. Fuente: http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/10/107224/reports/Nokia_in_2008.pdf Nokia se centra especialmente en tres puntos: • Manejo de substancias. Trabajando cerca de los proveedores y exigiendo una declaración completa de las substancias que se utilizaran en los dispositivos. Reducción de la cantidad de substancias preocupantes. Además, la utilización materiales nuevos, más amigables con el medio ambiente, tales como plásticos biológicos o metales y plásticos reciclados. • Eficiencia energética. Utilización de dispositivos que usen tan poca energía como sea posible. Reducción del consumo de energía de la cadena operativa, y objetivos de eficiencia energética con nuestros proveedores claves. • Devolver y reciclar. incrementar la consciencia del consumidor sobre el reciclaje, ofrecer reciclaje superior en todos los mercados e incentivar el reciclaje de dispositivos usados a través de iniciativas y campañas específicas. La columna vertebral de los programas de devolución de Nokia son los puntos de recolección de dispositivos usados en 5.000 centros. 24
  26. 26. 2. Normativas de consumo: Cumplir la seguridad requerida para los productos, en especial en el caso de niños, de la forma de publicitarse, leyes antimonopolio, etc...También tiene gran importancia nueva leyes introducidas recientemente como la ley de protección de datos, en la que hay que tener especial cuidado por la cuantía de sus multas. Recientemente las compañías de telefonía móvil han llegado a un acuerdo, para unificar todos los cargadores en un único modelo con tecnología micro USB. Esto es un gran adelanto, porque facilita el uso de los móviles. Hasta ahora en el mercado cada compañía disponía de su modelo de carga, esto provocaba que los usuarios tengan que llevar consigo siempre sus cargadores sobre todo en viajes o grandes desplazamientos. Pero gracias a esto acuerdo después del 2012 cualquier móvil se podrá cargar con cargadores universales o con la conexión a un ordenador. 3. Normas de tipo patentes o mercados nuevos. Nokia tiene que ajustarse a las normas de cada país y tiene que tener cuidado en aquellos nuevos mercados como el asiático o el árabe donde algún tipo de símbolos debe ser cambiado porque puede verse afectado por las religión de esos países. También tiene que tener cuidado de reservar todos los derechos intelectuales como puede ser el copyright y licencias de programas o juegos que añada en sus terminales así como la descarga de música. 25
  27. 27. Entorno tecnológico El entorno tecnológico es una de las partes mas importantes de las empresas sobre todo en empresas del sector TIC. Las tecnologías de la información y las comunicaciones han alcanzado su máxima difusión en no más de quince años, cuando surge Internet, las comunicaciones móviles y el entretenimiento digital. La elevada penetración en el uso de estas tecnologías y especialmente la intensidad en su uso ponen de manifiesto que estas tecnologías son útiles y atractivas para las personas, la sociedad y la empresa; no en vano, estas tecnologías satisfacen importantes necesidades de las organizaciones como la comunicación, el manejo de información o la difusión del conocimiento. Nokia es uno de los fabricantes líderes mundiales más grandes y más sofisticados. Con unos niveles de fabricación de 10 terminales por segundo. Aunque altamente automatizado en sus factorías, el proceso de producción todavía implica la intervención humana, de colocar componentes de valor alto como: módulos de cámara digitales a mano, a visualmente la inspección y pruebas de productos finales, al embalaje de teléfonos en cajas. Para motivos estratégicos, Nokia hace prácticamente todo este trabajo sí mismo, más bien que utilizando subcontratas. ¿Por qué? Asegurar control del proceso y contener gastos. La fórmula parece que es trabajar. Por regla general, esto cuesta 69 euros Nokia para hacer un teléfono, y por regla general estos se venden por 102 euros, dejando un margen bruto de casi el 33 %, mejor que sus rivales pueden reunirse. En la imagen de abajo se puede observar una empresa de Nokia en Finlandia. 26
  28. 28. Fuente: http://images.businessweek.com/ss/06/08/makingof_nokia/index_01.htm Las empresas de telefonía móvil como la mayoría de las empresas tecnológicas invierten un a gran parte de sus beneficios en i+d aunque sus productos que se quedan obsoletos en menos de un año. Nokia respecto a sus competidores no se posiciona como una empresa especialmente innovadora sino como una empresa de terminales con todas las opciones y muy fiable. Y normalmente esto le ha llevado a estar un paso por detrás de sus competidores el lo que se refiere a terminales punteros. Aun así sigue siendo el líder del mercado. Según el cuadro de inversión de la comunidad europea Nokia sube desde el puesto 17 al quinto puesto con una inversión en I+D de 5300 millones de euros. Esta noticia muestra el importante cambio que esta sufriendo la telefonía móvil mundial con una alta inversión en I+D para el desarrollo de nuevas terminales especialmente táctiles. 27
  29. 29. dinámica Análisis de la dinámica de la competitividad 28
  30. 30. Análisis de la dinámica de la competitividad Nokia es líder en el mercado de la telefonía móvil con una cuota que casi roza el 40% de todos los terminales vendidos en el mundo. Son numerosas las marcas de móviles competidoras de Nokia, las más importantes las podemos destacar en este grafico apareciendo colocadas por orden de intensidad de la competencia: Fuente: http://www.elpais.com/articulo/internet/ventas/moviles/desaceleran/elpeputec/20090130 elpepunet_5/Te En 2008 se vendieron un total de 1.210 millones de teléfonos móviles en todo el mundo, un 5,4% más que el año anterior, según los datos de ABI Research. Esta cifra no puede interpretarse de manera demasiado optimista cuando en 2007 se experimentaba un crecimiento del 16%. Nokia sigue siendo el líder vendiendo 460 millones de terminales en 2008, lo que ha hecho caer en la barrera psicológica de controlar el 40% del mercado. Fuente: http://www.abiresearch.com/abiprdisplay.jsp?pressid=826 29
  31. 31. Dentro del segmento de los teléfonos móviles, los denominados Smartphone son los que mejor salen parados con 171 millones de estos móviles vendidos en 2008, lo que representa el 14% del mercado. Nokia mantiene una cuota aproximada del 40%, seguido de sus dos principales competidores Samsung con cerca del 16% y LG con un poco más del 8,4%. Los competidores tradicionales de Nokia, Motorola y Sony Ericsson han sido trasladadas al cuarto y quinto puesto por la compañías surcoreanas, con 8.2% y 8% respectivamente. Muy por detrás de estas megaempresas, se encuentran otros como RIM (fabricante de Blackberry), Kyocera, HTC y Apple entre otras. Estas cuatro compañías no llegan ninguna al 2% del mercado, aunque se dirigen a un mercado más exclusivo con altos márgenes. Dentro de las grandes compañías no existen claras diferencias en cuanto a modelos o segmentos a los que están dirigidos pero bajo mi opinión estas son las principales características que pueden marcar las pautas de compra de un modelo a otro de diferente marca. Dentro de esta parte se empezara haciendo un pequeño resumen de las compañías, principalmente que tipo de productos comercializan, para después intentar esclarecer sus estrategias en el mundo de la telefonía móvil. Samsung Samsung es el conglomerado de empresas más grande del mundo con una facturación de 174000 millones de dólares en 2007 y más de 263000 empleados. Esta megaempresa es la más importante y conocida de su país Corea del Sur, superando en 2005 a su principal rival la Japonesa Sony como líder mundial en comercialización de electrónica de consumo, entrando en el top 20 de marcas más reconocidas. En esta primera parte del análisis empezaremos por redactar como está compuesta la empresa Samsung y todas sus áreas de negocio. Más adelante nos centraremos en Samsung Mobile y las principales ventajas competitivas que convierten a esta empresa en el principal rival de Nokia. 30
  32. 32. Esta empresa está dividida en cinco grandes áreas de negocio: Industria electrónica, industria química, Servicios financieros, industria pesada y maquinaria y otras compañías afiliadas. Industria electrónica En este apartado podemos encontrar todo tipo de productos electrónicos como cámaras, pantallas, maquinaria impresión o diversos sistemas desarrollados para uso militar como radares o detectores. Aunque las partes más importantes de este parte de la empresa son los sistemas de redes y las televisiones de última generación que usan tecnología LCD, plasma y la innovadora tecnología LED. Es destacable que Samsung es líder mundial en la venta de televisiones y es el principal competidor de Nokia en telefonía móvil y sistemas de redes. Industria química y petroquímica En esta parte de la empresa se desarrolla todo tipo de materiales como pueden ser plásticos, fibras, celulosa y también diferentes compuestos extraídos de la gasolina como gas butano o propano. Las comercializa para productos como botellas de plástico, carrocerías para coches, fibras sintéticas y componentes para ordenadores como teclados o materiales semiconductores. Industria pesada y maquinaria Esta parte se basa principalmente en la construcción de barcos y todo tipo de maquinaria náutica, como radares, grúas de atraque y de mercancías. También desarrolla obras civiles de infraestructuras como puentes y maquinaria de perforación. También esta empresa está presente en el desarrollo de tecnología aeronáutica y de parques eólicos. Servicios financieros Dentro de este apartado se podría encuadrar todo tipo de seguros, tanto personales como a empresas, servicios financieros de inversión, asesoramiento o servicios bancarios. 31
  33. 33. Otras compañías afiliadas En esta parte de la empresa podemos encontrar varias fundaciones del desarrollo de los grupos más desfavorecidos como la ayuda al tercer mundo y otro tipo de servicios como servicios médicos o servicios de recursos humanos. También tiene empresas asociadas de hoteles, campos de golf y parques de atracciones. Samsung Mobile Aquí vamos a entrar más de lleno en su división de móviles. Samsung es el principal competidor de Nokia con cerca de un 16% del mercado, y es el que obtuvo un mayor crecimiento en 2008, convirtiéndose en un verdadero riesgo para Nokia. En la tabla inferior se puede observar las principales características de sus últimos terminales. La principal ventaja competitiva de Samsung según mi criterio es la clara apuesta por la innovación y el diseño. La mayoría de sus terminales disponen de grandes pantallas táctiles de hasta 3´7 como es el caso del nuevo Omnia y es destacable una gran calidad 32
  34. 34. de sus cámaras de hasta 8 mega píxeles en la mayoría de sus terminales, mientras Nokia oscila entre 3,5 y 5 mega píxeles.. Esta empresa lleva ya unos años diseñando terminales con pantalla táctil, lo que respecta una ventaja competitiva sobre Nokia que empezó tarde a incorporar este tipo de pantallas en sus terminales. Esto y los grandes descuentos que ofrecen las operadoras por los terminales Samsung pueden hacer perder muchos de los clientes que tiene Nokia. Estas características y la gran imagen de marca difundida por sus otros aparatos electrónicos son los que provocan que el consumidor se decante por estos tipos de terminales. Por otra parte, creo que la fidelidad de marca que tiene Nokia es mucho más alta que la de Samsung ya que lleva más años en el mercado y la durabilidad de sus terminales es mayor. Y el efecto positivo comentado antes puede ser también un efecto contrario, la imagen de los móviles se puede ver dañada por alguna mala experiencia en alguno de sus múltiples aparatos electrónicos lo que puede dañar la imagen del producto en el consumidor. LG Esta empresa surcoreana es la segunda empresa de electrónica de consumo de su país después del gigante Samsung. La denominación LG es bastante reciente, se uso por primera vez en 1995 antes de esto la empresa denominaba la marca de productos electrónicos como Goldstart y sus productos químicos Lucky. En Corea del Sur fueron muy famosos los detergentes y los productos de limpieza del hogar bajo la denominación Lucky. Esta empresa en los productos que comercializa se podría comparar con Samsung en lo que se refiere a electrónica de consumo, ya que comercializa televisiones, cámaras, ordenadores, videos de diferentes formatos y móviles. Y en productos petroquímicos como (Plásticos, componentes o productos de limpieza uso domestico), pero se diferencia de Samsung en que también comercializa electrodomésticos de gran tamaño como pueden ser lavadoras, lavavajillas, frigoríficos, hornos y aparatos de aire acondicionado entre otros. También un punto en que se diferencia esta empresa con las 33
  35. 35. demás analizadas, es que centra todos sus productos para un cliente domestico, y no tiene un apartado de servicios para empresas como la mayoría de estas empresas. Lg Mobile En este punto vamos analizar las diferentes características y estrategias llevadas a cabo por esta compañía que han provocado que sea la tercera en el ranking mundial de venta de móviles. La principal estrategia de LG en el campo de los teléfonos móviles se centra en terminales destinados para público joven con altos intereses tecnológicos. Esta empresa fue la primera en incorporar la pantalla táctil en sus productos lo que fue un tremendo éxito lanzándola al tercer puesto en el ranking mundial. Entre son productos más destacados esta el LG Viuwty y LG Arena, del primer modelos vendió cerca de 5 millones de unidades y de este segundo lleva por ahora más de un millón, siendo el principal competidor del Nokia 5800. LG aposto por la tecnología táctil y supo sacarle partido, hasta cierto punto de que ahora en su catalogo de productos el 80% de sus terminales usan esta tecnología. La principal ventaja que tiene Nokia sobre esta compañía es la imagen de marca pero LG vende muy bien sus productos por disponer de energía puntera a un precio razonablemente bajo. Un claro ejemplo del buen uso de la publicidad es LG Mobile World Cup, esto es un campeonato mundial de velocidad a la hora de de mandar SMS, que está teniendo gran éxito. Este campeonato pretende promocionar sus nuevos terminales que aparte de la famosa pantalla plana disponen de un pequeño teclado denominado QWERTY, este campeonato se hace en más de 50 países del todo el mundo con un premio de 1 millón de dólares y más de 6 millones de participantes inscritos lo que está provocando un fuerte incremento de las ventas. Motorola Motorola es una empresa de Chicago de telecomunicaciones en 2006 su facturación fue de 41600 millones de dólares y actualmente su plantilla está formada por 69000 trabajadores. Durante muchos años fue líder en el segmento de la telefonía móvil junto a 34
  36. 36. Nokia, pero hoy en día ha sido desplazada al cuarto puesto de la cuota de mercado por las empresas coreanas LG y Samsung. Desde sus orígenes esta empresa siempre estuvo vinculada a las conexiones inalámbricas y fueron muy conocidos sus Walkie-Talkies, que hoy en día siguen siendo los mejores del mercado. Otros productos que comercializa son microprocesadores, módems, cable módems, teléfonos inalámbricos y redes de conexión inalámbricas como puede ser redes Wifi. Esta empresa es muy famosa en Estados Unidos por los descodificadores digitales para la televisión por cable. Después también tiene en su catalogo otros productos de uso industrial como productos para la lectura de código de barras, escáneres para punto de venta e industria, software y servicios para empresas. Esta empresa también es competidor directo con Nokia en el área de servicios integrales de movilidad para empresas, proveedores de servicios y gobierno. Motorola Mobile Dentro del apartado que nos interesa analizar, Motorola esta posicionada como una empresa muy conservadora en lo que se refiere al diseño de móviles. Motorola desde que fabrico el primer móvil del mundo en 1960 estuvo situada como líder pero fue perdiendo puestos en lo que se refiere a cuota. Pero un cambio de estrategia en 2003 provoco un éxito rotundo con el V3 vendiendo más de 120 millones de unidades en todo el mundo, la principal característica de este móvil de “tapa” era su extrema delgadez siendo un autentico boom para la época. Gracias a este cambio de tendencia recupero mucha cuota de mercado, perdida hace años a favor de Nokia y las compañías surcoreanas. Últimamente la empresa americana está vendiendo la mayoría de sus divisiones de telecomunicaciones y centrándose en la telefonía móvil. En mi opinión el gran error de esta marca de teléfonos es que vive en el pasado, si repasamos la mayoría de los terminales que tiene en sus catalogo son versiones del V3 y hasta hoy en día sigue vendiendo el V3. Lo que sigue salvando a esta compañía es el rotundo éxito que tiene en Norteamérica que por otra parte es la principal ventaja que tiene respecto a Nokia en esos países. 35
  37. 37. En conclusión esta empresa debe centrase más en móviles de última generación de pantalla táctil como hacen el resto de las compañías, especialmente las surcoreanas, que son más demandadas por el público joven y seguir explotando el formato V3 pero sin dedicarle todos los recursos. Sony Ericsson En esta breve descripción empezaremos por un análisis de la compañía japonesa Sony y después nos centraremos en la joint venture formada con la marca sueca Ericsson. Sony tiene cerca de 130000 empleados en el mundo con una facturación de 107508 millones de dólares. Durante muchos años fue el líder mundial de electrónica de consumo arrebatado hace unos pocos años por su principal competidor Samsung. Los principales productos que comercializa son electrónica de uso domestico como pueden ser cámaras, reproductores blu-ray, televisiones Bravia, reproductores mp4 o radios para coches. Aunque una gran parte de su mercado está presente en sus dos principales productos como los ordenadores portátiles (Sony Vaio) y las videoconsolas (Play Station y PSP) En esta última ha cosechado grandes éxitos como la Play Station 2 que fue la consola más vendida del mundo hasta que llego la Nintendo Wii. También cuenta con servicios profesionales enfocados hacia empresas como puede ser maquinaria para el comercio minorista y sanitario, cámaras de vigilancia, impresoras o video marcadores para grandes recintos como pueden ser estadios de futbol. Otra gran parte de la empresa que no está relacionada con la electrónica de consumo son los contenidos audiovisuales, ya que dispone de un sello discográfico Sony Music Entertainment, dos productoras de televisión y cine Columbia Pictures y Sony Pictures y diversos canales de televisión como por ejemplo AXN. La historia de Sony está llena tanto de éxitos como de fracasos aunque los más destacables fueron el reproductor de música Walkman que vendió millones de unidades en todo el mundo, o los videos beta que supusieron un fracaso respecto a los videos VHS. En la actualidad esta empresa está pasando por un periodo de crisis lo que ha ocasionado más de 20000 despidos en todo el mundo sobre todo en Japón donde despidió a 8000 trabajadores. 36
  38. 38. Sony-Ericsson Mobile Esta joint venture fue constituida en 2001, entre Sony y la sueca Ericsson a parte iguales, teniendo su sede principal en Londres y empezando la comercialización de su primer móvil en 2002. Aunque existen varios rumores de una posible escisión de estas dos empresas por los malos resultados cosechados en estos últimos años. Sony Ericsson esta posicionada en el mercado como una empresa claramente enfocada a los consumidores más jóvenes y a un precio medio. La mayoría de sus terminales tiene características comunes, que son una cámara de gran calidad y una buena reproducción de música en formato MP3. Últimamente esta empresa está intentando desarrollar móviles de gama alta como el Xperia de pantalla táctil y un gran diseño. Aunque el grueso de sus ventas siguen siendo los móviles de gama media. En mi opinión el gran problema de este fabricante de telefonía móvil es la mala imagen de marca que no ha sabido mejorar en los últimos años. En teoría Sony es un fabricante de elementos de consumo de gama alta y altos precios, pero sus móviles no han seguido ese camino perdiendo una clara ventaja frente los competidores surcoreanos. Otros competidores En este último apartado de la valoración de los competidores quiero añadir las siguientes empresas que le pueden hacer daño a las ventas de Nokia, sobre todo en Norteamérica la principal debilidad de Nokia. La primera de ellas es la famosa marca de la manzana APPLE, esta marca dispone de un solo terminal el Iphone, pero es uno de los más duros competidores de Nokia sobre todo en el segmento alto. Este terminal es bastante reciente ya que salió al mercado en 2007, pero ya lleva bastantes millones de terminales vendidos en todo el mundo. Un dato anecdótico fue el reciente restyling del móvil de Apple el Iphone 3G, en el primer fin de semana de su venta se vendieron 1 millón de unidades y esto no es lo único porque gracias a Apple Store los usuarios se han podido descargar más de 10 millones de aplicaciones y juegos en solo tres días. Este competidor es un serio problema para 37
  39. 39. Nokia, el que ya intento hacerle frente con el terminal 5800 pero que obtuvo éxito escaso en EEUU. Realmente es difícil de explicar es éxito de esta compañía, entre sus claves yo creo que son una fuerte estrategia de marketing, que provoca que antes de que el terminal empiece a venderse todo el mundo sepa de él, su sistema Apple Store que permite descargar todo tipo de aplicaciones para el móvil, contratos de exclusividad con ciertas operadoras como es el caso de España con Movistar y una fuerte atracción de marca (Status) en ciertos sectores de la sociedad. Nokia deberá esforzarse duramente si quiere competir en este tipo de terminales con esta asombrosa empresa. Continuando con este pequeño análisis podemos encontrar otro tipo de empresas como son Rim, HTC y Palm. Estas empresas se diferencian fácilmente de los demás competidores de Nokia, ya que están claramente enfocadas al sector empresarial y especialmente al mundo de las denominadas PDAs. Rim es muy conocida por su dispositivo Blackberry, el cual es conocido en todo el mundo. HTC y Palm son empresas parecidas a Rim, pero que están apareciendo con más modelos en el segmento Smartphone. El cierto peligro que de este tipo de empresas hacia a Nokia es que según declaraciones de sus dirigentes es que sus siguientes productos estarán dirigidos a segmentos medios de mercados en dispositivos como PDAs y entraran de lleno en el mundo Smartphone. Y por último Dell, esta empresa americana de ordenadores no es una competidora de Nokia ya que el único producto que fabrica eran PDAs, pero hace un tiempo que las retiraron del mercado. Pero se acaba de saber que esta empresa está preparando un Smartphone para competir en este suculento mercado. Esta última empresa la he añadido porque como Dell se quiere introducir en este mercado otro tipo de compañías la pueden copiar, lo que provocaría la entrada de nuevos competidores en un segmento ya de por si competitivo. 38
  40. 40. Nokia Vs competidores En este punto quiero realizar una opinión de lo que resulta para mí este segmento después de haber realizado este proyecto. Obviamente Nokia es el líder del mercado aunque estos últimos años están sufriendo un duro golpe por parte de sus competidores con crecimientos muy altos en sus ventas. Su principal competidor es Samsung que ha sabido utilizar su buena imagen de marca, alto nivel tecnológico y sus bueno precios para crecer en el mercado. Habrá que esperar a que acabe la recesión económica para ver cómo evoluciona el mercado de la telefonía móvil y si Nokia es capaz de mantener el 40% del mercado. Otro punto a destacar de este segmento es que para mí, es que el futuro de telefonía móvil se va basar en el desarrollo de los denominados Smartphone y sus múltiples aplicaciones. Hoy en día con este tipo de terminales aparte de hablar se puede realizar todo tipo de actividades como el uso de internet, enviar y recibir Email, entrar en todo tipo de programas de ordenadores, gracias sobre todo al fuerte desarrollo de software como Android o Windows Mobile, GPS, cámara fotográfica etc.…. Después de haber analizado los diferentes competidores de Nokia y las futuras empresas que vendrán he llegado a la conclusión de que el futuro de estas compañías está ligado al desarrollo de software para este tipo de terminales como Android, Windows mobile y Symbian. Nokia ya ha jugado sus cartas y ha adquirido esta última compañía lo que le puede beneficiar en un futuro Actualmente es más barato comprar un ordenador portátil que un móvil de última generación. Esto es un gran aliciente para que las grandes compañías de telecomunicaciones y electrónica de consumo intenten competir en este segmento, lo que puede multiplicar la competencia en el sector. En esto Nokia juega con ventaja porque aparte de su posición de líder, cuenta con muchos años de experiencia en la tecnología móvil lo que le supondrá cierta ventaja sobre nuevos competidores. . En mi opinión la principal ventaja que tiene Nokia respecto a sus competidores es la gran imagen de marca, que ha sabido desarrollar estos últimos años, móviles de gran durabilidad con unas altas características tecnológicas y posicionadas como móviles de prestigio en la mente del consumidor. 39
  41. 41. También es destacable el giro estratégico que realizo en los noventa, cuando vendió sus demás divisiones y se centro en la tecnología del móvil. Este sector está creciendo a pasos de gigante y será difícil saber lo que pasara en el futuro. Actualmente ya no se vende solo terminales, ahora también se vende aplicaciones lo que puede provocar mucho dinero. Yo creo que Nokia deberá desarrollar más terminales de tecnología táctil, que están siendo de grande éxito en el mercado actual e intentar combatir con las nuevas compañías en el segmento alto que es donde están los grandes márgenes y se obtiene buena parte del prestigio. 40
  42. 42. Otras fuerzas competitivas 41
  43. 43. Otras fuerzas competitivas En esta parte del trabajo intentamos ver el impacto de otros factores aparte de la competencia en las que puede verse afectado Nokia. Por eso gracias a las cinco fuerzas competitivas de Porter podemos ver en que grado la compañía variara su estrategia. Estas cinco fuerzas son: Proveedores del sector Nokia en gran medida, esta centrado en políticas medioambientales de respeto a las personas y al medio ambiente. Esta filosofía se ha visto trasladada a los proveedores y subcontratistas. Nokia se compromete a supervisar y tomar medidas extraordinarias con todos los proveedores que no se adhieran a esta forma de hacer las cosas y tengan un comportamiento poco ético. Los proveedores están alineados con Nokia y siguen políticas de Just in Time, estos proveedores son evaluados in situ y la compañía también espera de ellos una continua mejora y participación en el proceso productivo. La elección del proveedor es una parte clave para Nokia ya que gran parte de su estrategia se basa en la de ofrecer un tipo de terminales de muy buena calidad, expresada en la durabilidad y muy buena terminación. Una de las partes principales de sus componentes son las baterías que siempre han destacado en Nokia en sus grandes horas de uso y las pantallas Led que es una de las principales partes que son reparadas en la postventa. 42
  44. 44. Fuente: http://www.canalpda.com/2006/08/18/853-asi+se+fabrican+moviles+nokia Clientes del sector El poder negociador de los clientes, por su parte, variará dependiendo del tipo de cliente. Este sector está enfocado tanto a clientes particulares, como PYMES, grandes empresas, multinacionales, etc… Dependiendo del tamaño del cliente y del precio de la venta, su poder negociador será mayor o menor. Dentro del apartado de clientes es muy importante el canal utilizado para la venta, que es la fuente de los ingresos para la compañía, son tres en el caso de Nokia. Y estos son: 43
  45. 45. 1. Venta directa Esta se realiza principalmente por Internet en la pagina oficial de Nokia es la menos usada y la que menores ingresos crea. Aunque tiene gran importancia en países que tienen la venta por Internet esta mas consolidada como el mercado norteamericano. 2. Venta indirecta Como puede ser la venta de terminales en grandes cadenas de distribución o tiendas especializadas. 3. Mediante operadores de telefonía móvil Es la parte mas importante de las ventas se realizada a través de las grandes operadora como puede ser Vodafone, Telefónica o Orange. Muchas veces estas ventas son en exclusividad para una sola compañía lo que puede generar fuertes disputas entre operador y servidor. Por lo tanto, el intermediario es tan importante como el cliente final, ya que se establece una necesidad mutua en la relación operadora- fabricante. El fabricante necesita firmar buenos contratos con las operadoras para conseguir grandes volúmenes de ventas, mientras que las operadoras también utilizan a los mejores teléfonos móviles como reclamo. 44
  46. 46. Productos sustitutivos La amenaza de productos sustitutivos en el sector no es una amenaza muy real, ya que es difícil imaginar un producto sustitutivo para la telefonía móvil. Pero cada vez es más común observar en el mercado, cierta tendencia a centrar muchas utilidades en un solo terminal. Cuando Motorola invento su primer móvil en la década de los ochenta era impensable el uso de ese terminal para otro uso que no fuera las llamadas de voz. Pero poco a poco se le fueron añadiendo utilidades y aumentando así su valor añadido. Primeramente apareció los SMS uno de los grandes éxitos de la telefonía móvil que hoy en día es prácticamente el 20% de la facturación de las operadoras. Después se le fueron añadiendo otras utilidades como alarma, calculadora y descarga de música. Últimamente los móviles de última generación ya cuentan con radio, TV, GPS, cámara y envió- recepción de mails, Internet, etc...Lo que esta pasando es que no creo que aparezcan sustitutivos para el móvil pero el móvil se esta convirtiendo en un gran sustitutivo de muchos otro tipo de aparatos eléctricos. Nuevos competidores La amenaza de nuevos competidores es muy reducida por la gran cantidad de barreras de entrada que tiene el sector. Pero puede verse afectada por la entrada de otras multinacionales en el mercado de la telefonía, es el caso de Apple con su terminal I-Phone, con este ha entrado en la categoría de los Smartphones, se ha consolidado como líder en el mercado Americano y con un gran numero de ventas Europa. Esto es una amenaza para Nokia dentro de sus terminales de alta categoría y ultimas prestaciones. Nokia en contrapartida esta realizando grandes inversiones en investigación para competir en este segmento. 45
  47. 47. Pero en el caso de creaciones de nuevas empresa es bastante complicado, aunque es destacado el éxito de nuevas empresas como el caso de Blusens, que ha cosechado un gran éxito en el desarrollo de electrónica y no se descarta que en un futuro compita en de telefonía. La amenaza de nuevos competidores se puede considerar reducida por las siguientes razones: 1. La dimensión de las empresas que opera en el sector es muy grande, lo que les hace contar con grandes economías de escala. 2. Las principales empresas cuentan con una imagen de marca muy fuerte dado la madurez del sector. 3. Las necesidades de capital para competir a nivel mundial son muy elevadas, lo cual solo se lo hace posible a grandes corporaciones que quieran diversificarse (el caso de Apple con la telefonía móvil). 4. Las empresas presentes tienen una experiencia acumulada que les otorga una gran ventaja en lo referente a know-how, que se expresa muy claramente en los grandes procesos de producción de las factorías Nokia. En lo referente a las barreras de salida del sector, principalmente estarán relacionadas con el coste económico, ya que son grandes empresas, con muy importantes inversiones y que emplean a mucha gente. 46
  48. 48. Nokia Company 47
  49. 49. Nokia corporation Antecedentes 1865-1960. Nokia comenzó en el mundo empresarial de una forma que nada tiene que ver con el mundo de las tecnologías móviles. Esta empresa finlandesa inicio sus andaduras como una fabrica de papel. En la que su actividad principal consistía en el desarrollo de papel para uso profesional y didáctico. Un poco más tarde, a principios del siglo XX, se fundo la fábrica de caucho Finnish Rubber. En esa época el caucho y los productos químicos eran tecnológicamente, de lo más puntero de la industria y esta empresa entre otras cosas, se centro en el desarrollo de suelas de zapato. Con la llegada de la electricidad a los hogares, se fundo en 1912 Finnish Cable Works que aportaba sus servicios a la hora de desarrollar cables para las instalaciones eléctricas en los hogares Finlandeses. Esta empresa tuvo gran apogeo, porque al tratarse de un país nórdico, bajas temperaturas y muy pocas horas de azul, donde las personas pasan más horas del día en los hogares, aprecian más los nuevos sistemas de comunicación. La aparición de aparatos eléctricos y sobretodo la invención del teléfono provoco que esta empresa obtuviera mucho beneficio. Medio siglo más tarde en 1967 nació Nokia Coorporation mediante la fusión de estas tres grandes empresas: Nokia Company (el negocio original de fabricación de papel), Finnish Rubber Works y Finnish Cable Works. 48
  50. 50. 1960-1980 En la actualidad Nokia es considerada como una empresa innovadora, Nokia a la hora de diseñar los teléfonos móviles se dirige a ciertos segmentos, que basan la compra de sus teléfonos el gran medida en el diseño de estos, diferenciación y cierto “status” como ya analizaremos. En los años 60 cuando aun fabricaba caucho, intentaba diferenciarse de los demás competidores, sobre todo, en la fabricación de neumáticos para automóviles. Fueron pioneros en el desarrollo de neumáticos con distintos colores con los que obtuvieron un cierto éxito. Como solían decir Henry Ford “Nuestra empresa diseña diferentes coches para cada tipo de personas”, Nokia también podía diseñar diferente rueda para cada tipo de clientes. La década de los sesenta fue más destacable para Nokia, que empezó a fabricar nuevos sistemas de telecomunicaciones. En 1963 se creó un radioteléfono, dos años más tarde comenzó la fabricación en serie de módems de datos, mucho antes de que la sociedad hubiera escuchado hablar de ellos. Esta época fue el inicio estratégico más destacable de Nokia, empezando a posicionarse como una empresa de telecomunicaciones y deslumbrando un futuro abrumador. Siguiendo con los hitos tecnológicos, Nokia en la década de los ochenta, se centro en el desarrollo de ordenadores, pantallas y televisiones. Este era un mercado en apogeo sobre todo el de las televisiones, que estaban llegando cada vez con más fuerza a todos los hogares del mundo. Pero o más importante para Nokia se estaba gestando casi sin que nadie se diera cuenta. La primera red de telefonía móvil internacional del mundo, NMT se introdujo en los mercados Nórdicos en 1981 y Nokia fabricó los primeros teléfonos de coche para ella. Es destacable, a principios de los años 80 ya existían teléfonos “portátiles “ pero estos eran enormes y pesados. Nokia 1987 empezó a fabricar en cadena los primeros terminales portátiles de tamaño reducido sin saber que estos pequeños aparato eléctricos tendrían tanto éxito en la actualidad. Es de digna admiración la facilidad con que la empresa Nokia subo ajustar su producción a los deseos de los clientes desde papel, a televisiones, para pasar después a teléfonos portátiles. Este tipo de “adaptación” a los diferentes mercados y su gran apuesta por la tecnologías de la información, fue uno de los pilares básicos para que hoy en día se una de las primeras multinacionales del mundo. 49
  51. 51. 1987-2001 Esta época destaca por la aparición de la norma digital GSM con la que se podía transmitir datos con una mayor calidad. En 1991 Nokia y los operadores consiguieron que la norma se cumpliera en toda Europa, lo que permitió el desarrollo de la telefonía móvil de una forma más rápida y segura, desde los primeros “ladrillos” hasta los ultramodernos Smartphone. Según fueron pasando los años las normas fueron adaptándose al sector pero quizás la fecha más destacable para Nokia fue en 1992, cuando Jorma ollila, entonces presidente de Nokia Mobile Phones fue nombrado director de toda la compañía. Fuente: http://gizmovil.com/2008/02/historia-del-logo-de-nokia En esta imagen se ve la evolución de sus logo desde sus inicios hasta el ultimo eslogan de Conecting People.
  52. 52. 2001 Y EL FUTURO Nokia está aprovechando su experiencia en movilidad y redes para generar una visión inicial del futuro. Las salas de reunión, las oficinas y los hogares serán suficientemente "inteligentes" para reconocer a sus visitantes y proporcionarles lo que deseen escuchando solo su voz. Nokia trabaja para la gente, y la gente utiliza cada vez más la tecnología y los medios de comunicación. La comunicación está sufriendo una revolución gracias a Internet y las redes sociales, que se han convertido en un instrumento imprescindible. La estrategia de Nokia es establecer una relación de confianza con los consumidores, proporcionando productos que combinan un diseño atractivo y una amplia oferta de servicios. En 2007 nace NSN (Nokia Siemens Network) las Redes de Nokia Siemens son uno de los proveedores de soluciones de telecomunicaciones más grandes en el mundo. Esta fue creadas como el resultado de una empresa conjunta entre el AG'S de Siemens la división COM (menos su unidad De la empresa de negocio) y el Grupo de Negocio de Red de Nokia. Nokia Siemens oficialmente fue lanzada en el 3GSM el Congreso Mundial en Barcelona en el febrero de 2007. Las Redes de Nokia Siemens tienen operaciones en aproximadamente 150 países. En la actualidad Nokia, empresa finlandesa líder en la fabricación de teléfonos móviles con una cuota del 37% del mercado en todo el mundo. 52
  53. 53. Cronología destacada 1865: el ingeniero de minas Fredrik Idestam establece una empresa de industria forestal para la producción de papel en el suroeste de Finlandia. 1898: la empresa crea la fábrica procesadora de caucho « Finnish Rubber Works Ltd » en la ciudad de Nokia y adopta el nombre de la misma como su marca. 1912: es fundada la « Finnish Cable Works» consagrada a la fabricación de cables para la industria del telégrafo y la producción de teléfonos. Esta empresa fue adquirida por Nokia tras el final de la Segunda Guerra Mundial. 1960: se creó un Departamento Electrónico en la fábrica de cables. 1963: Nokia produce un radioteléfono. 1965: primer procesador para los módems de datos. 1967: Nokia Corporación se formó oficialmente mediante la fusión de Nokia Company (el negocio original de fabricación de papel) con Finnish Rubber Works y Finnish Cable Works. 1970s: Nokia desarrollo la DX 200, una central telefónica de conmutación digital. 1980s: La primera red internacional de telefonía móvil celular, NMT, se introdujo en Escandinavia en 1981 y Nokia fabricó para esta los primeros teléfonos de uso en automóviles. • Nokia llevó a cabo la adquisición de Mobira, Salora, Televa y Luxor de Suecia. En 1987, Nokia adquirió las operaciones de productos electrónicos y parte de los negocios de componentes de la German Standard Elektrik Lorenz y la compañía de productos electrónicos Oceanic de Francia. Ese mismo año produce el primer portátil. 53
  54. 54. • Nokia produce su propia gama de ordenadores personales llamada Mikromikko, pero estas operaciones fueron vendidas más tarde a ICL (después a Fujitsu- Siemens). • A finales de esa década Nokia se convirtió en la compañía de tecnología de la información más grande en Escandinavia tras la adquisición de la división de sistemas de datos de Ericsson. 1989: Nokia expandió su industria del cable en Europa adquiriendo la compañía de cable NKF de Holanda. 2007: Nace Nokia Siemens Networks Fuente:http://es.wikipedia.org/wiki/Nokia 54
  55. 55. Fuente: http://gizmovil.com/2008/02/historia-del-logo-de-nokia 55
  56. 56. Estrategia de negocio y ventaja competitiva 56
  57. 57. En esta parte se analizara los factores clave que han llevado a Nokia a ser el líder indiscutible en le segmento de la telefonía móvil. La estrategia competitiva de Nokia se centra principalmente en seis factores clave para la empresa: 1) Cuota de mercado del 39% en 2008: Esta ventaja posiciona a Nokia como líder en el sector. Esto le ayuda sobre todo en la realización de economías de escala con proveedores y clientes permitiéndole mejorar sus márgenes y la realización de contratos en exclusividad con las operadoras de telefonía. Este hecho le ha permitido un cambio en la estrategia de precios recientemente, abaratando el precio de la mayoría de los terminales en un 10%. Esto le puede ayudar a incrementar su cuota en los próximos años. Fuente: http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/10/107224/120408/4_Vanjoki.pdf 2) Inversión en investigación y desarrollo: Nokia es la sexta empresa del mundo que más invierte en I+D, con mas de 6000 millones en 2008. Esto es una ventaja competitiva clave en el sector inventando las últimas tendencias en tecnología 57
  58. 58. móvil. Gran parte de esta inversión se dedica al desarrollo de Software y servicios integrales para empresas. Este último sector en donde más esfuerzos esta dedicando Nokia provocando un aumento de un 64% el beneficio este ultimo año. Destaca la reciente adquisición por parte de Nokia de Symbian y Navteq, con esto entra de lleno en el desarrollo de software para tecnología móvil y de navegación GPS. 3) Imagen de Marca: Nokia se sitúa como quinta en el ranking mundial de marcas y primera en los mercados asiáticos y europeos. Fuente: http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/10/107224/120408/1_Kallasvuo.pdf Esta gran imagen de marca se ve reflejada en el nivel de ventas. Esto se debe mayoritariamente a que fue una de las primeras empresas en ofrecer tecnología móvil asequible para todo las clases sociales. Todo el mundo tiene en sus recuerdos los primeros móviles “ladrillo” de Nokia. Esta imagen de marca se ve reforzada gracias sobre todo a la muy buena durabilidad de sus terminales que pueden durar mas de 10 años, y la buena calidad de los componentes: baterías, pantallas, etc... 58
  59. 59. Fuente: http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/10/107224/120408/1_Kallasvuo.pdf 4) Fabricación y logística: Nokia basada en la filosofía Japonesa de la innovación constante en procesos productivos, se ha posicionado como empresa líder en lo que se refiere a sistemas de producción. Esto le permite fabricar 900.000 teléfonos al día, distanciándose de la tendencia actual de la subcontratación, fundamentalmente a empresas orientales. Nokia a preferido la producción propia como su principal activo, manejando 275 millones de componentes al día para obteniendo los márgenes más competitivos del sector. 59
  60. 60. . Fuente: http://images.businessweek.com/ss/06/08/makingof_nokia/index_01.htm 5) Alto control de los costes financieros: Nokia opera en los mercados del todo el mundo, por eso tiene vital importancia los valores de las monedas mundiales y mantener la paridad de los tipos de interés. En este aspecto Sony- Ericsson, sé esta viendo afectada por la apreciación del yen, que esta encareciendo sus productos y por tanto, la reducción de las ventas mundiales. 60
  61. 61. 6) Distribución: Nokia el líder en distribución de terminales telefónicos en China, India, Oriente Próximo y África. Esto le permite un fuerte ahorro de costes, así como una gran penetración en los mercados emergentes. Una de las muchas acciones que hicieron que Nokia redujera costes en este campo, fue la reducción de las cajas de sus terminales. Esto ha provocado no tanto un ahorro de materiales, si no un aumento de la cantidad en él numero de unidades que entran en los medios de distribución, favoreciendo el transporte de estos. Fuente: http://images.businessweek.com/ss/06/08/makingof_nokia/index_01.htm 61
  62. 62. Organización empresarial de Nokia Company 62
  63. 63. Fuente:http://www.nokia.pt/NOKIA_COM_1/About_Nokia/Sidebar_Teasers/About_Nokia_Brochure/Bro ch05_Span.pdf Nokia Mobile Phones La división de teléfonos móviles de Nokia provee al público en general los productos móviles de voz y datos a través de una amplia gama de dispositivos. La división se dirige sobre todo a ventas en grandes cantidades de teléfonos móviles a operadores de telefonía y grandes distribuidores, denominando a sus móviles según un número de cuatro dígitos y el tipo de móvil. En el siguiente análisis se muestra los principales rangos de móviles así como las tendencias futuras, que nos podrán decir hacia donde es el rumbo de la compañía. Los principales rangos son: 63
  64. 64. Rango 1000 (Ultra básicos) Son las más baratas y con menos funciones, normalmente limitadas a mensajes SMS y llamadas. Suelen estar destinados a los mercados emergentes de África, Asia y Brasil. Están basados en diseños antiguos destacan por su gran rigidez y bajo coste. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Nokia_1600 Rango 2000 (Básicos) También muy básicos, aunque algunos incluyen bluetooth y cámara. Gracias a su bajo coste cosecha un gran número de ventas. También añade juegos Java y descarga de tonos polifónicos. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Nokia_2650 64
  65. 65. Rango 3000 (Expression) Dirigidos al sector joven y generalmente a hombres. Mezcla modelos baratos y limitados, cámara de 2 mega píxeles, MP3 y conexión al ordenador. Se pueden catalogar dentro de la gama media. Un dato curioso es que el rango 4000 no es utilizado porque según algunas culturas asiáticas el 4 es un número de mala suerte. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Nokia_3120_classic Rango 5000 (Active) Similares a los de la serie 3000 pero para gente activa. Suelen estar fabricados en materiales más resistentes y enfocados a los deportistas. Incorpora bluetooth y se centran sobre todo en la reproducción de música que en un futuro se pasara a llamar Xpreesmusic. 65
  66. 66. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Nokia_5310_XpressMusic Rango 6000 (Classic Business) Es la numeración que tiene más modelos distintos. Agrupa terminales básicos o de nivel medio con algunos de gama alta. Son de diseño “unisex” ya que están orientados a un público empresarial. Entre sus miembros destacan el 6110 Navigator que incorpora GPS Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Nokia_6131 66
  67. 67. Rango 7000 (Experimental) En la serie 7000 aparecen modelos con diseños Prism. Es, en efecto, un rango para móviles experimentales, aunque también incluye modelos “fashion” destinados sobre todo al público femenino. Muchos de estos terminales solo son prototipos y al final no llegan ala mercado. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Nokia_7700 Rango 8000 (Premium) Incluye móviles que buscan la facilidad de uso y ser atractivos. La exclusividad de la serie 8000 no viene dada por las funciones internas del móvil, sino por los materiales empleados y el diseño. Un buen ejemplo es el Nokia 8800, cuyas ediciones limitadas superan 1000 euros. Existen muchas ediciones especiales pero las más destacadas son las de titanio, carbono y las doradas. 67
  68. 68. Fuente: http://www.nokia.es/8800arte Rango 9000 (Communicator) Los comunicadores de Nokia fueron el precedente de la serie E, los primeros de los móviles denominados Smartphone o móviles inteligentes. Móviles de negocio con teclado completo funciones avanzadas de comunicación. No obtuvieron el éxito previsto. Comenzaron usando sistema operativo GEOS y, mas tarde, No están previstos más modelos en el rango 9000. Fuente: http://www.nokia.es/A4181469 68
  69. 69. Serie E La letra “E” corresponde a enterprise. Entran dentro del catalogo de los Smartphone y PDAS. Son móviles de diseño cuidado y sobrio, con funciones orientadas al uso en las empresas. Aunque disponen de funciones multimedia, destacan por sus capacidades en cuanto a correo electrónico o gestión de documentos. Obtienen un enorme éxito en el mercado Norteamericano. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Nokia_serie_E Serie N Engloba los móviles de gama alta, los de mayores funciones, posibilidades y altos precios. Casi todos utilizan sistema Symbian, cámaras por encima de alta definición y otras opciones dirigidas, sobre todos, a los creadores y consumidores de contenidos multimedia. 69
  70. 70. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Nokia_N96 XpressMusic Es una línea destinada especialmente a la Reproducción y descarga de Música de Alta Calidad. También añaden pantallas táctiles y gran capacidad de memoria. Su precio es bastante alto aunque suelen ser uno de los modelos preferidos por los clientes más exigentes. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/XpressMusic 70
  71. 71. Móviles en desarrollo Nokia esta desarrollando nuevos móviles que serán presentados dentro de unos años. Esto nos indica hacia donde se dirige la compañía y posiblemente el mercado. Estos son los más destacados Nokia Morph. Es un teléfono móvil que está siendo desarrollado por Nokia en colaboración con la Universidad de Cambridge en Gran Bretaña y que está basado en nanotecnología. Nokia Morph será presentado en 2015. Entre sus muchas innovaciones destaca sobre todo que será plegable y se podrá usar colgándolo en la mano, detección del movimiento de la mano y carga con energía solar. Fuente: http://www.xataka.com/moviles/nuevos-moviles-de-nokia-con-pantallas-tactiles-con-gestos-y- camaras-de-hasta-8-megapixeles 71
  72. 72. Nokia Ivalo. Este modelo presumiría principalmente de su gran pantalla táctil de 3.5 pulgadas, salida de televisión y su gran memoria interna de 32 GB, un avance que podríamos ver en más terminales de Nokia. Posiblemente sea un Xpressmusic de gama alta. Fuente:http://www.xataka.com/moviles/nuevos-moviles-de-nokia-con-pantallas-tactiles-con-gestos-y- camaras-de-hasta-8-megapixeles Nokia Eitri. Este terminal tendrá pantalla con retroalimentación táctil e interfaz sensible a la presión, sensor de proximidad, cámara de 5 megapíxeles y 8 GB de memoria interna. Su principal atractivo es que su uso se basara en el detector de gestos. Será de gama alta dentro del rango N. Fuente: http://www.xataka.com/moviles/nuevos-moviles-de-nokia-con-pantallas-tactiles-con-gestos-y- camaras-de-hasta-8-megapixeles 72
  73. 73. MATRIZ BCG Estrella Incognita Serie E Rango 7000 (Experimental) Serie N Rango 8000 Xpressmusic Vaca Perro Rango1000 Antiguo Rango 9000 (Comunicator) Rango 2000 Rango 3000 En mi opinión esta matriz describe el posicionamiento en el mercado de los móviles por rangos de Nokia. Empezando por la parte inferior izquierda se observan los modelos vaca, estos modelos van desde el rango 1000 al 3000. Estos modelos son los más simples de la compañía y obtienen un alto número de ventas en los mercados emergentes y se siguen manteniendo en los mercados occidentales. Los e posicionado como vaca porque según mi opinión estos terminales se obtienen con muy poco gasto en inversión ya que son móviles sencillos de muy pocas características y con un precio bajo. 73
  74. 74. Encima de estos podemos encontrar los productos estrella, que serian tanto la serie E y N, como los Rangos 8000 y Xpressmusic. Estos productos son los denominados estrella porque son los que reciben un mayor gasto en desarrollo por parte de la empresa y su precio es muy alto, sobre todo los primeros años, dejando un gran margen en la compañía. Aparte de esto estos terminales son la insignia de la compañía, en los que se centra la publicidad para atraer a nuevos clientes y los que muestran el verdadero esfuerzo en I+D por parte de la compañía. A la derecha de estos aparecen los de rango 7000 también denominados los experimentales, la mayoría de estos móviles son diseños y prototipos futuristas por eso los posicione en incógnitas porque la mayoría de ellos no saldrán al mercado y no triunfaran. Aunque nos sirven para observar cual él es rumbo de la empresa en lo que respecta al diseño. Y por último los perro, yo coloque en esta clasificación a los del antiguo rango 9000 no porque la empresa lo siga manteniendo en su catalogo sin muchos beneficios, sino porque representa un gran fracaso en el pasado. El Nokia 9000 comunicator tendría que haber sido un rotundo éxito para la compañía, ya que era muy avanzado para su época y disponía de conexión a internet entre otras características. Pero su elevado precio y su excesivo tamaño que llevo a apodarlo el “ladrillo” provocaron un gran fracaso comercial y un replanteamiento de la estrategia por parte de Nokia. 74
  75. 75. Nokia Networks. Nokia-Siemens Networks es una parte importante del grupo Nokia y tiene gran proyección de futuro. Nació en 2007 gracias a una alianza entre Nokia Networks y Siemens. Este formado por cinco unidades de negocios: • accesos de radio, • accesos de banda ancha, • servicios básicos y aplicaciones • sistemas de soporte de operaciones. Los cuales proveen un amplio rango de productos y aplicaciones para redes fijas, móviles y convergentes. La visión de Nokia Siemens Networks para el año 2015 es que viviremos en un mundo donde 5.000 millones de personas estarán interconectadas, principalmente a través de banda ancha, en prácticamente todos los rincones del planeta. En estos momentos se sitúa como uno de los lideres a nivel europeo especialmente en el desarrollo de tecnología IP a través de Internet .La compañía basa sus esperanzas de crecimiento en la posición de liderazgo en el desarrollo de Internet móvil. Nokia Siemens Networks pretende tener lista para finales de 2008 o principios de 2009 esta tecnología, que en la actualidad es capaz de transmitir a una velocidad de 30 megabits por segundo, pero que se espera que pueda alcanzar en esa fecha los 100 megabits por segundo. En cuanto a la televisión a través de Internet, la compañía señaló que no ha firmado aún acuerdos con ningún operador, pero confía en alcanzarlos en el futuro, ya que se trata de un mercado en sus inicios. 75
  76. 76. Fuente: http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/10/107224/120408/18_Suri.pdf Nokia Siemens Network, propiedad a partes iguales de Nokia y Siemens, opera en unos 150 países, donde cuenta con alrededor de 600 clientes, y en 2006 registró unos ingresos pro forma (calculados expresamente) de 17.100 millones de euros. En España, la compañía tiene como clientes a empresas como Telefónica, Vodafone, Orange, Ono, Adif y Renfe. 76
  77. 77. Nokia servicio a empresas Las soluciones empresariales se dedican a ayudar a empresas e instituciones a mejorar su rendimiento mediante la ampliación de su utilización de la movilidad desde los dispositivos móviles para voz y datos básicos hasta el acceso y la utilización móvil segura de sus contenidos y aplicaciones. Existen varios tipos de aplicaciones van desde los dispositivos móviles optimizados para usuarios finales, hasta una amplia cartera de ofertas de conexión móvil y pasarelas de seguridad del perímetro de la red IP. Estas soluciones incluyen correo electrónico móvil e Internet, redes privadas virtuales, o VPNs, y cortafuegos. Lo que persigue la División de Enterprise Solutions es abordar la seguridad y la movilidad de forma conjunta. Engloba todo lo que tiene que ver con dispositivos móviles específicamente orientados a empresa que permiten hacer distintas funciones (correo electrónico, gestión del dispositivo, control de seguridad del dispositivo, firewall...), así como el acercamiento y trato con clientes profesionales. Refleja lo que Nokia entiende para el mundo empresarial y responde a las necesidades que las empresas. Recreación de un sistema de gestión integral 77
  78. 78. La principal ventaja que aporta estos sistemas a las empresas es que la actualidad, es que el técnico informático que controla la seguridad dentro de las empresas, gestiona todos los dispositivos (servidores, ordenadores portátiles, terminales fijos, etc..). Dejando en este caso el seguimiento de los teléfonos móviles al director de compras. Esto conlleva a ciertos problemas, sobre todo cuando se empieza a manejar información privada tanto del usuario como de los clientes como pueden ser emails, cobros o información privada de clientes. Estas practicas pueden resultar muy caras para la empresa sobre todo con la nueva Ley de Protección de Datos. Con Nokia soluciones para empresa entre otras medidas el encargado de la seguridad controla todo tipo de terminales incluyendo la telefonía móvil, manteniendo la privacidad y seguridad tan importante para las grandes empresas. Iberdrola, Banco de Santander o Aena son algunos de los grandes clientes de Enterprise Solutions de Nokia. 78
  79. 79. Nokia Software y Multimedia Nokia multimedia nació para atender las necesidades de software específico para la tecnología de la telefonía móvil. Dentro de su campo de acción destaca el desarrollo de juegos y sistemas operativos pata terminales de última generación (Smartphone. Así como nueva aplicaciones en el campo de la reproducción de música en formato MP3, así como crear y compartir ese tipo de archivos. Destaca el desarrollo de nuevas tecnologías de Navegación GPS para automóviles y vehículos móviles. También destaca el apoyo que esta prestando al desarrollo de software libre y sobre todo en el uso de Linux. En estos momentos esta prestando su ayuda en la demanda presentada contra la Microsoft por parte de IBM, Oracle y Nokia por sus políticas de monopolio y obligación de la utilización de sus software en ciertas aplicaciones informáticas. Recreación de Nokia PC Suite 79
  80. 80. Secciones de apoyo horizontal Centro de investigación Nokia. Es una de las partes fundamentales en el desarrollo de Nokia, en su centro de investigación es donde se gestan los proyectos futuros, así con las nuevas aplicaciones y juegos. Es una de las partidas que se lleva más inversiones por parte de la compañía También es vital importancia en esta sección el desarrollo de las fases productivas en sus diversas fases: desde el desarrollo, ya mencionado, hasta el momento en que llega al consumidor final. En esta sección se encarga de priorizar las acciones e intentar disminuir los costes y aumentar la eficiencia. . . Participación en empresas Nokia como ya vimos anteriormente, basa su éxito en la gran adaptación al mercado esta empresa paso de fabricar papel, televisiones, caucho, cables entre otras cosas en sus años de historia. Por eso, esta parte es fundamental para el desarrollo futuro de la compañía. El futuro de los móviles tiende a que cada vez sean terminales con más características, por eso Nokia esta centrando sus adquisiciones en empresas de software, como puede ser la adquisición de Symbian y otras grandes empresas como Navteq en 2007, dentro del campo de la navegación GPS por cerca de 8000 millones de dólares. Esta compañía es una de las primeras de cuota de mercado a nivel mundial en lo que respecta a proveedores mapas para sistemas de información GPS. Esta adquisición favorece a Nokia en desarrollo de GPS para la serie No así como la comercialización próxima de sistemas de GPS para automóviles. También destaca la incubadora de empresas Nokia Ventures Organización llevando las ideas hasta su comercialización rentable. 80
  81. 81. Fuente: http://www.xataka.com/gps/nokia-compra-navteq-proveedor-de-mapas-para-gps Clientes y participación en el mercado. Customer and Market Operations incluye principalmente la organización del marketing de la compañías así como los diversos acuerdos con las principales operadoras. Esta parte de la compañía se encarga de elegir a los proveedores y los canales de distribución de los productos Nokia. También estudia la evolución de cada producto y los diferentes precios en la vida de este.
  82. 82. Ventas En lo referente a las ventas de Nokia primero empezaremos por analizar las ventas totales de Nokia Company en total y después por segmentos de negocio. Nokia como las principales multinacionales se han visto afectadas por la crisis mundial que azota a las ventas. La principal medida que esta tomando Nokia para combatir este descenso de ventas son primordialmente ajustes de personal y reducción de costes. También esta tomando otro tipo de medidas como la reducción en el precio del 10% el la mayoría de sus terminales. A pesar de este deseceleramiento de las ventas Nokia sigue siendo el fabricante con mas cuota de mercado cerca de un 40% de la ventas mundiales. Como se puede observar en la grafica la reducción del beneficio en referencia al 2007 se redujo un 38% especialmente por la política de reducción de precios. Esta tendencia a continuado en el primer trimestre del año 2009. La velocidad a la que Nokia ha tenido que rectificar sus pasos recientemente prevalecerá mientras la crisis siga yendo un paso 82
  83. 83. por delante de las empresas y la caída de la demanda no dé señales de haber tocado suelo. En lo referente ha ventas por países China sigue siendo el mercado con mas cuota de ventas seguido de la India, verificando la importancia que tiene para Nokia los países emergentes donde la población esta empezando a invertir mas en la compra de teléfonos móviles. Se puede observar en las ventas por segmentos de la empresa, que tanto Navteq ( la nueva adquisición de Nokia de mapas de navegación GPS) como Nokia Siemens Networks obtuvieron perdidas operativas en el año 2008. Esto se debe principalmente a 83
  84. 84. la gran inversión en investigación y desarrollo llevado por las filiales en un sector en fase de desarrollo. Personal En lo que refiere personal cabe destacar el fuerte recorte programado para 2009 de cerca de 2700 empleados. Cerca 1000 de estos se producirán por acuerdos con los sindicatos como prejubilaciones y los otros 1700 despidos directos. Y también se sumara a ello otro tipo de medidas como las vacaciones por un mes sin paga. Esta medida pretende la reducción de costes y así como aumento de la eficiencia en las factorías de la empresa. El aumento de personal producido entre 2007 y 2008 sé vera contrastada con las reducciones previstas principalmente por la reducción de la demanda. Finlandia sigue siendo el principal proveedor de empleo. Las nuevas factorías en India y China copan el segundo y tercer puesto. 84
  85. 85. Grupos de clientes Fuente: http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/10/107224/120408/4_Vanjoki.pdf En el cuadro superior se puede observar la segmentación de clientes de Nokia móviles. Existen claramente dos campos a la hora de hablar de la segmentación. Por el lado izquierdo, están los que compran un móvil por que lo necesitan, ya sean personas que lo utilice para su trabajo o personas normales que no le requieran muchas cualidades a su móvil. Y por el otro se corresponden a cliente de compra emocional que aparte de las características del móvil también exigen diseño y moda. 85
  86. 86. Primero empezamos con los que lo compran porque lo necesitan, esta parte se encuadra dentro de los de compra racional donde lo que realmente aprecian los clientes son las características, como pueden ser la fiabilidad, durabilidad, facilidad y no tanto el diseño o contenidos multimedia. Existen dos tipos: • Profesionales: como directivos, empresarios y trabajadores. Estos demandan servicios de altas prestaciones, como son servicios de consulta del correo, Internet, GPS, vídeo llamada, etc.. La mayoría de estas ventas se engloban hacia lo que las operadoras de telefonía llamaría servicios de empresa y sus mayores clientes son grandes compañías y autónomos. Los principales modelos de esta sección son los que denominamos rango E y rango 6000, que su principal atributo es la disposición de un teclado para facilitar él envió de Emails y nuevos servicios de GPS. • Usuarios domésticos o de un uso más primario del móvil: en esta categoría aparecen clientes de mercados emergentes como el Chino, personas mayores o clientes que no requieran muchas características al móvil. Sus principales atributos son usuarios que lo demanden para servicios básicos: recibir y enviar llamadas, SMS, cámara, etc... Esta sección es una de las mas vendidas gracias sobre todo al bajo precio de los terminales y los mercados emergentes. Dentro de esta categoría pertenecen los del Rango básico 1000, 2000 y 3000. A la hora de explicar el lado derecho se observa dos hemisferios, primero están los de la parte de arriba s líderes tecnológicos o seguidores de la tecnología y en la parte de abajo los seguidores de estilo. Ambas parte se corresponden a los consumidores de compra emocional que se decantan por estos móviles por muy diversos factores además de las características técnicas. Estos dos tipos son: 86
  87. 87. • Lideres tecnológicos: Encuadran el tipo de consumidor que quiere estar siempre a la ultima, con todo tipo de características en sus móviles, tambien personas muy arraigadas a las tecnologías. Suele ser clientes que están dispuestas a gastarse gran cantidad de dinero en terminales de ultima generación. Muchos de estos consumidores buscan también la compra estos terminales en busca de un cierto status social o diferenciación con el resto de los demás móviles. Sus principales características suelen ser las ultimas innovaciones, como puede ser teclado táctil, así como conexión a Internet, todo tipo de conexiones Bluetooh, WIFI, cámara de fotos de alta definición y gran calidad de reproducción de música. La industria de la telefonía los denomina Smartphones. Y estos momentos son un gran parte de los beneficios de Nokia gracias a sus grandes márgenes. Cabe destacar que Nokia en estos momentos su principal competidor es el Iphone de Apple, que esta cosechando grande éxito sobre todo en el mercado americano. Dentro de esta categoría están los rangos de la serie N, la serie Xpressmusic y la serie 9000 con más presencia en el mercado norteamericano. • Seguidores de estilo: En esta parte sé encuedra a los que compran su móvil guiándose claramente en el diseño. Destaca que la mayoría de as ventas de esta sección se corresponden por mujeres y jóvenes adolescentes. Nokia diseña expresamente el rango 7000 para este tipo de consumidores. Entre sus características se encuentra valores añadidos como espejos reflectores y diseño de grandes marca de moda. También en esta parte correspondería la serie 8000 premium que destaca sus alto precio por el uso de materiales de alta calidad como titanio y va dirigido a un segmento alto de la sociedad 87
  88. 88. Valoración personal 88
  89. 89. Acercándonos al final de este análisis sobre la estrategia, llevada a cabo por la multinacional Nokia, realizaré las conclusiones finales basándonos en el cuadro debilidades-fortalezas y amenazas-oportunidades. Fortalezas Amenazas • Mejores márgenes del sector. • Cambio del ciclo económico. • Imagen de marca muy fuerte. • Amenazas del incremento de las • Líder en Cuota de Mercado. ventas de los competidores en el • Grandes inversiones en I+D. mercado de los teléfonos inteligentes ( Apple, RIM, etc...) Debilidades Oportunidades • Poca penetración en el mercado • Entrada en nuevos negocios. americano. • Grandes beneficios en Nokia • Estrategia conservadora. servicios a empresa. • Mercados emergentes. Vamos a empezar por los puntos fuertes de la compañía las fortalezas-oportunidades y como puede afectar esto a Nokia. 89
  90. 90. Principales fortalezas: Imagen de marca: Nokia es una de las empresas mejor posicionadas en este aspecto, ocupando el quinto puesto en el ranking mundial con un valor de marca aproximado de 36 000 millones de dólares. Favoreciendo en gran parte a sus ventas. Mejores márgenes del sector: Esto se debe en gran parte al control de la producción y logística, asumiendo toda la fabricación sin subcontratar a otras empresas. Esta es una de sus mayores virtudes y gran fuente de beneficios. Líder de cuota de mercado: Gracias a esto puede llevar políticas agresivas de reducción de precios debilitando el crecimiento de sus competidores. Grandes inversiones en I+D: Es la quinta empresa del mundo que más invierte en investigación y desarrollo con mas de 5000 millones de dólares en 2008. Gracias a ello se ha mostrado siempre en la vanguardia tecnológica y líder del sector. Oportunidades más destacables: Mercados emergentes: La principal oportunidad que le blinda el mercado es el afianzamiento de los mercados emergentes. Tanto en China, como en la India Nokia se sitúa como uno de los fabricantes con la penetración más alta. El posible desarrollo de estos, y las grandes previsiones de futuro que sospechan que seran las mayores potencias del mundo, no puede dejar de ser aprovechado por Nokia. Beneficios en el segmento de Nokia Empresas: Nokia servicios a empresas a obtenido un 65% más de beneficios que el año anterior en 2008, colocándose como líder en este tipo de servicio. Esto se debe al incremento de la inversión en este tipo de actividades, reflejado en los planes de diversificación de Nokia Company. Lo que busca esta sección de la compañía es posicionarse como lideres de servicios integrales para empresas. 90
  91. 91. Entrada en Nuevos negocios: Con la consolidación de Nokia-Siemens Netwoks en servicios de redes. Nokia sé adentrado en nuevos negocios tecnológicos con la adquisición de Symbian, creador principal de Software para móviles, y la reciente compra de Navteq, líder mundial de mapas para sistemas de navegación GPS. Ahora analizaré las principales amenazas-debilidades que afectan a Nokia. Principales debilidades: El mercado norteamericano: Nokia esta encontrando grandes dificultades para aumentar sus ventas en este mercado. Estados Unidos es uno de los países del en mundo en el que existe mayor penetración de la telefonía móvil. En cambio, Nokia solo obtiene en 10% de la cuota de ventas en este país. Esto se debe principalmente al gran éxito de sus principales competidores, Motorola y Samsung, y al gran crecimiento nuevos competidores en el sector como Apple con su Iphone. Uno del principal competidor de Nokia es el terminal de Apple, que desde su comercialización a logrado un grande éxito en el mercado americano. Este ha supuesto un rompecabezas para los directivos de Nokia por dos sentidos. Primero, por la tardanza de reacción en diseñar un móvil competidor directo des Iphone. Y segundo, porque una vez encontrado el competidor perfecto, el 5800 Xpressmusic este ha resultado un fracaso comercial en Estados Unidos por problemas técnicos, poco después de su lanzamiento. Este hecho a dañado la imagen de este móvil en ese país. Estrategia un poco conservadora: Nokia en su estrategia de lanzamiento de móviles sigue una estrategia poco arriesgada. Es decir, prefiere sacar terminales con mayores garantías que ultra innovadores, esto provoca que este un paso por detrás frente a su principal competidos Samsung, que arriesga más. Esto podía ser un punto positivo de la compañía, porque hasta ahora no le ha causado problemas, sino ventajas ( posicionamiento de gran fiabilidad en móviles). Pero 91
  92. 92. en un futuro esto puede afectarle en las ventas con un mayor aumento en la cuota de mercado de Samsung. Principales amenazas: Cambio de ciclo económico: Esto ha afectado drásticamente la cuenta de resultados del grupo Nokia en los primeros trimestres del 2009. Nokia a tenido que hacer fuertes reestructuraciones para intentar paliar la crisis, principalmente la reducción de 2.700 puestos de trabajo en todo el mundo. Habrá que esperar un tiempo para ver hasta cuanto la crisis mundial afectara Nokia. Nuevos competidores: El fuerte incremento en las ventas por parte de otras compañías en el segmento de Smartphone, principalmente RIM (creador de Blackberry) y la entrada de Apple. Fuente: http://www.xatakamovil.com/mercado/el-crecimiento-de-rim-y-apple-nokia-empieza-a-tener- problemas . RIM consigue algo más del 19% de la cuota, lo que supone un 85% más que en el mismo año anterior, y Apple que ocupa el tercer lugar tiene el 11% de la cuota 92
  93. 93. de mercado, un 110% más que el año anterior En 2008, las ventas de Nokia cayeron un 17%. Esto es una amenaza para Nokia que aunque sigue siendo el líder destacable se ha resentido en su cuota de ventas 93
  94. 94. Perspectivas de futuro 94

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