Investigacion Cualitativa

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  • Investigacion Cualitativa

    1. 1. I nvestigación Cualitativa Métodos cualitativos para la investigación exploratoria
    2. 2. Investigación exploratoria y métodos de recolección de datos I. Cualitativa
    3. 3. Investigación cualitativa <ul><li>Metodología de investigación que persigue obtener información que permita comprender la naturaleza y “calidad” del comportamiento de un individuo o un grupo así como los motivos de dicho comportamiento (el qué, el como y el porqué) </li></ul>
    4. 4. Características <ul><li>Fenómenos no directamente observables: creencias, opiniones, motivaciones . </li></ul><ul><li>Muestras reducidas  No base estadística. </li></ul><ul><li>Técnicas de obtención de información no estructuradas, psicológicas e intensivas  Requieren de psicólogos expertos para su interpretación. </li></ul><ul><li>Resultados que explican los hechos sin cuantificarlos. </li></ul>
    5. 5. Aplicaciones (1): Clínica <ul><li>Permite obtener informaciones que por otros métodos no se pueden obtener </li></ul><ul><ul><li>Las personas no siempre están dispuestas a responder (cuestiones comprometidas) </li></ul></ul><ul><ul><li>Aún cuando quieran responder no siempre son capaces de hacerlo </li></ul></ul><ul><li>Ejemplo: Long distance calls (MCI) </li></ul>
    6. 6. Aplicaciones (2): Orientación <ul><ul><li>Permite educar al investigador sobre un cierto tema, </li></ul></ul><ul><ul><li>Aprender su vocabulario, </li></ul></ul><ul><ul><li>Definir el problema a investigar, </li></ul></ul><ul><ul><li>Generar hipótesis, </li></ul></ul><ul><ul><li>Generar y definir variables para elc cuestionario, G </li></ul></ul><ul><ul><li>Generar nuevos productos o conceptos </li></ul></ul>
    7. 7. Tipos de estudios cualitativos Investigación Cualitativa Métodos directos Métodos indirectos Sesiones de grupo Entrevistas en profundidad Técnicas de Asociación Técnicas de terminación Técnicas de construcción Técnicas expresivas
    8. 8. Reuniones de grupo
    9. 9. Concepto y utilidad <ul><li>Grupos de 8 a 12 participantes, dirigidos por un moderador, que discuten sobre un concepto en particular. </li></ul><ul><li>Se trata de mantener a la gente hablando “largo y tendido” sobre el tema en cuestión. </li></ul><ul><li>Pretende aprehender el que y el porque de la opinión de los consumidores acerca de un producto, concepto, organización etc. </li></ul>
    10. 10. Situaciones de uso <ul><li>Comprender conducta, hábitos, preferencias, motivaciones… de los consumidores </li></ul><ul><li>Obtener informaciones generales sobre una categoría de productos o servicios </li></ul><ul><li>Obtener impresiones sobre nuevos conceptos o servicios </li></ul><ul><li>Generar ideas sobre viejos o nuevos productos </li></ul><ul><li>Conocer reacciones de los consumidores ante ciertas acciones del márqueting </li></ul>
    11. 11. Tipos de técnicas de grupo <ul><li>Phillips 66 (6 personas, 6 minutos) </li></ul><ul><li>Discusion en pequeños grupos </li></ul><ul><li>Grupos maratón (2-4 días) </li></ul><ul><li>Dramatización </li></ul><ul><li>Role-playing </li></ul><ul><li>Brainstorming </li></ul>
    12. 12. El/la moderador/a <ul><li>Es la persona que se encarga de que el grupo cumpla los objetivos para los que ha sido constituido. </li></ul><ul><li>Debe tener una adecuada preparación en psicología y en técnicas de grupo. </li></ul>
    13. 13. Habilidades del moderador <ul><li>Establecer un ambiente de confianza. </li></ul><ul><li>Escuchar y no avasallar. </li></ul><ul><li>Concienciar al grupo de su propia importancia. </li></ul><ul><li>Objetividad y empatía. </li></ul><ul><li>Implicación. Estimulo a los no participativos. </li></ul><ul><li>Comprensión incompleta. </li></ul><ul><li>Permisividad, amabilidad, flexibilidad. </li></ul><ul><li>Firmeza, control, comprensión del proceso. </li></ul>
    14. 14. Etapas en la conducción de una reunión de grupo Preparación: Definir las características del grupo y reclutar los participantes Seleccionar el moderador: Crear el grupo de discusión Conducir el grupo a través de la discusión Preparar el informe
    15. 15. Reuniones de grupo: ventajas 10. Speed 9. Structure 8. Scientific scrutiny 7. Specialization 6. Spontainety 5. Serendipity 4. Security 3. Stimulation 2. Snowballing 1. Sinergy J. Hess resume las ventajas en las 10 “eses” (Ver Malhotra o Pedret, p. 90-91)
    16. 16. Reuniones de grupo: inconvenientes Propias de las R.Grupo <ul><ul><li>Comunes de la I.Cualit. </li></ul></ul>Temáticas abordables Presión del grupo Logística <ul><ul><li>Análisis subjetivos </li></ul></ul>Reclutamiento difícil <ul><ul><li>Información sesgada </li></ul></ul>Muestra <ul><ul><li>No representatividad </li></ul></ul>Confusión <ul><ul><li>Mal uso </li></ul></ul>
    17. 17. Ejemplo de sesión de grupo Lanzamiento de un modelo <ul><li>Objetivo: Decidir cómo lanzar un nuevo modelo “coupé regal” de Buick. </li></ul><ul><li>20 sesiones de grupo en todo el país. </li></ul><ul><ul><li>Quieren un coche: espacioso, 20ml/gl o más, de 0 a 100 en 11segs... </li></ul></ul><ul><li>La empresa crea prototipos y muestra. </li></ul><ul><ul><li>Detectan competidores similares  Campaña diferenciadora. </li></ul></ul><ul><li>Resultado final: campaña y eslogan “The new Buick Regal, There’s nothing like it on the American Road.” </li></ul>
    18. 18. Entrevista en profundidad
    19. 19. Concepto y utilidad <ul><li>Entrevistas personales, </li></ul><ul><li>no estructuradas y directas en las que </li></ul><ul><li>un entrevistador altamente capacitado sondea a un sólo entrevistado para descubrir </li></ul><ul><li>motivaciones, creencias actitudes o sentimientos ocultos hacia un tema </li></ul>
    20. 20. Situaciones en que se aplican <ul><li>Temas confidenciales o enojosos </li></ul><ul><li>Situaciones de normativa social rígida </li></ul><ul><li>Comportamientos complejos </li></ul><ul><li>Entrevistas a profesionales </li></ul><ul><li>Temas que afectan a competidores de un mismo sector </li></ul>
    21. 21. <ul><li>El entrevistador tiene que estar muy preparado (por ejemplo un psicólogo de empresa) </li></ul><ul><li>Toda la entrevista en sí es un sondeo </li></ul><ul><ul><li>Se elimina la presión del grupo </li></ul></ul><ul><ul><li>El entrevistado es el foco de atención  Alto estado de conciencia </li></ul></ul><ul><li>Requiere bastante tiempo  Coste elevado </li></ul><ul><li>No permite aplicar técnicas (aprovechar las posibilidades de…) de dinámica de grupo </li></ul>Características
    22. 22. Papel del entrevistador <ul><li>La entrevista en profundidad se basa en el psicoanálisis: El entrevistador es el analista y el entrevistado el paciente. </li></ul><ul><li>El entrevistador debe poner al paciente en estado de comodidad y franqueza para que hable libremente </li></ul><ul><li>Su función será reinterpretar las declaraciones del entrevistado en el contexto adecuado </li></ul>
    23. 23. Características de su rol <ul><li>Conduce la entrevista, no la dirige </li></ul><ul><li>Papel creador </li></ul><ul><li>Actitud de confianza, interés y aceptación hacia el entrevistado </li></ul><ul><li>Actitud receptiva “visible” </li></ul><ul><li>Control de mecanismos inductores de ansiedad. </li></ul>
    24. 24. Errores frecuentes <ul><li>Exceso de preguntas </li></ul><ul><li>Interrumpir, avasallar </li></ul><ul><li>Ser demasiado pasivo o controlar en exceso </li></ul><ul><li>Refuerzo bajo de la conducta del entrevistado </li></ul><ul><li>Ignorar la comunicación no verbal </li></ul>
    25. 25. Ventajas <ul><li>Permite abordar temas delicados </li></ul><ul><li>Muestra aspectos más ocultos que las reuniones de grupo </li></ul><ul><li>Respuestas atribuibles al entrevistado </li></ul><ul><li>Intercambio de información totalmente libre </li></ul>
    26. 26. Inconvenientes <ul><li>Presenta los mismos inconvenientes que otras técnicas cualitativas </li></ul><ul><li>Duración muy alta </li></ul><ul><li>Coste elevado </li></ul>
    27. 27. Tipos de entrevistas e.p. <ul><li>Escalada ( laddering ) </li></ul><ul><ul><li>Se avanza de las características del producto hasta las del del usuario </li></ul></ul><ul><li>Preguntas sobre un tema oculto </li></ul><ul><ul><li>Puntos delicados de vivencias personales </li></ul></ul><ul><li>Análisis simbólico </li></ul><ul><ul><li>Analiza el simbolismo de ciertos objetos o atributos comparándolos con sus opuestos </li></ul></ul>
    28. 28. Ejemplo <ul><li>Un estudio pretendía conocer las actitudes de los ejecutivos hacia las compañías aéreas en que viajaban </li></ul><ul><li>Las entrevistas en profundidad ponen de manifiesto diversos aspectos </li></ul><ul><li>A partir de cada tipo de entrevista  Campaña publicitaria </li></ul>
    29. 29. Ejemplo (2): Escalada <ul><li>Para cada atributo (ej: anchura del asiento) se determina su importancia (“ trabajo más” ) --> </li></ul><ul><li>Se continua investigando desde esta respuesta (“Me siento mejor”) y así sucesivamente (“ Rindo más ”)… </li></ul><ul><li>Conclusión: Los ejecutivos perciben que con mayor comodidad trabajan más y mejor lo que aumenta su sensación de rendimiento y autoestima--> </li></ul><ul><li>Campaña: “You are the Boss” </li></ul>
    30. 30. Ejemplo (3): Tema oculto <ul><li>Se pregunta sobre fantasías en la vida laboral y social--> Los ejecutivos se interesan por temas masculinos y con “glamour” como luchas, aventuras, … </li></ul><ul><li>Campaña de Lufthansa basada en el “Barón Rojo” que comunica la agresividad, el estatus y el nivel competitivo de la empresa </li></ul>
    31. 31. Ejemplo (4) Análisis simbólico <ul><li>Se hicieron preguntas: “¿Y si no existieran aviones?”--> </li></ul><ul><ul><li>Tendríamos que depender de las cartas </li></ul></ul><ul><ul><li>Sugiere: Volar permite comunicarse cara a cara </li></ul></ul><ul><li>Campaña: Sugerir que la compañía aérea hace por el ejecutivo l oque la de mensajería por los paquetes. </li></ul>
    32. 32. Las técnicas proyectivas
    33. 33. Concepto y utilidad <ul><li>Técnicas cualitativas no estructuradas e indirectas que motivan al entrevistado para que proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos respecto a los temas de interés </li></ul><ul><li>Son útiles cuando el entrevistado no puede, o no quiere responder de forma clara </li></ul><ul><li>El entrevistado proyecta su propia opinion en algo distinto : una tarea, una tercera persona o un objeto </li></ul>
    34. 34. Ejemplo de técnicas proyectivas La empresa de publicidad McCann-Erickson pidió a los usuarios de matacucarachas que hicieran dibujos de sus presas De estos dibujos la agencia concluyó que el spray se vendia mejor que los discos insecticidas porque los consumidores deseaban controlar la situación y el espray les permite acabar activamente con sus “enemigos”
    35. 35. Tipos de técnicas proyectivas <ul><li>Asociación de palabras </li></ul><ul><li>Completar frases </li></ul><ul><li>Interpretación de dibujos </li></ul><ul><li>Role Playing </li></ul><ul><li>Técnicas de tercera persona </li></ul>
    36. 36. Asociación de palabras <ul><li>El investigador da una palabra, término o marca </li></ul><ul><li>El entrevistado responde lo primero que le viene a la mente </li></ul><ul><li>Se presenta como una lista de items al azar </li></ul><ul><li>Se analizará en términos de respuestas, no respuestas, tiempo transcurrido etc: Lo importante no es la respuesta en si sino la reacción a la pregunta </li></ul>
    37. 37. Ejemplo: Test de asociación
    38. 38. Test de completar frases <ul><li>El entrevistado debe completar la frase que se le proporciona inacabada </li></ul><ul><li>Método fiable y más informativo que el test de asociación de palabras. </li></ul><ul><li>Por ejemplo, para estudiar la imagen de M&S: </li></ul><ul><ul><li>Marks & Spencer es … </li></ul></ul><ul><ul><li>La gente que compra en Marks & Spencer son… </li></ul></ul><ul><ul><li>No entiendo porqué Marks & Spencer no … </li></ul></ul>
    39. 39. Interpretación de imágenes <ul><li>Test de Apercepción Temática (TAT) </li></ul><ul><li>Se muestra a los entrevistados una o más imágenes donde consumidores y productos estan en el centro de atención </li></ul><ul><li>El sujeto explica que sucede en las imágenes </li></ul>
    40. 40. Role Playing <ul><li>El entrevistado adopta el role de otra persona, por ejemplo de un vendedor </li></ul><ul><li>El objetivo es hacer que revele sus propios sentimientos y percepciones en la interacción con el comprador </li></ul>
    41. 41. Técnicas de tercera persona <ul><li>No se pide al entrevistado que haría él sino que cree que haría otra persona </li></ul><ul><li>Útil para situiaciones embarazosas </li></ul><ul><li>Por ejemplo: </li></ul><ul><ul><li>¿Porque cree ud. que algunas amas de casa no dan a su familia un almuerzio suficientemente nutritivo? </li></ul></ul>
    42. 42. Ventajas <ul><li>Generan respuestas que los entrevistados </li></ul><ul><ul><li>no serían capaces de dar por si mismos, o </li></ul></ul><ul><ul><li>no estarían dispuestos a darlos </li></ul></ul><ul><li>Facilidad de recoger la información </li></ul>
    43. 43. Inconvenientes <ul><li>Difíciles de interpretar </li></ul><ul><li>Interpretación muy subjetiva </li></ul><ul><li>Elección de la técnica: compleja </li></ul><ul><li>Validez: depende del medio sociocultural de los entrevistados </li></ul><ul><ul><li>Alto: Conocen la idea y no sirve tanto </li></ul></ul><ul><ul><li>Bajo: Difícil de interpretar sus respuestas </li></ul></ul>

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