Auditoria estrategica hyundai_20100707-vf

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Auditoria estrategica hyundai_20100707-vf

  1. 1. SITUAÇÃO ATUAL<br />Desempenho recente<br />Em 2009 a montadora vendeu 71.069 veículos no Brasil, um aumento de 62% sobre 2008 conseguindo assim passar a Toyota e Peugeot ficando em sétimo lugar, observando o mercado como um todo a Hyndai teve um desempenho 5 vezes maior nas vendas, ficando bem próximo da Honda e Renault. A Hyndai fechou 2009 com faturamento de R$ 7.8 Bilhões no Brasil, o que dá uma média superior a R$ 100,00 por carro vendido.<br />POSTURA ESTRATÉGICA<br />Missão Hyndai: <br />Qualidade e uma marca forte. Estas são as duas prioridades da Hyundai Motor Company para se preparar para o futuro. Não satisfeita em conquistar seu objetivo de se posicionar entre as cinco maiores fabricantes de carros do mundo, a Hyundai busca, agora, liderar a indústria automobilística e ditar a evolução dos veículos automotores. <br />A Hyundai Motor irá reforçar seu status de força e confiança melhorando cada vez mais suas capacidades administrativas. Promovendo o desenvolvimento nacional e internacional, a empresa poderá aumentar ainda mais o seu valor.<br />Visão Hyndai:<br />Para definir este objetivo ousado foi necessário um plano de reestruturação corporativa em larga escala e, ao mesmo tempo, apoiar os esforços em pesquisa e desenvolvimento a fim de produzir automóveis que atinjam todos os altos padrões de qualidade, segurança e colaboração com o meio ambiente.<br />A Hyundai Motor Company estabeleceu objetivos para fornecer o melhor serviço ao consumidor, tecnologia de ponta, qualidade impecável e o melhor valor na indústria.<br />Além disso, a companhia irá focar seus esforços em pesquisa e desenvolvimento para obter tecnologias que colaborem com o meio ambiente, enquanto que, ao mesmo tempo, implementará sua campanha " Sigma 6" de melhoria da qualidade que irá garantir maior confiança de seus consumidores e contribuir com a melhoria da renda no negócio.<br />Visão Grupo:<br />Crescer em marketshare com o objetivo de alcançar o 4º lugar em vendas no Brasil em 2014.<br />Estratégia: <br />Desenvolvimento de motores Flex para se adequar ao mercado Brasileiro, montar fabrica no Brasil e trazer fornecedores para fabricarem os produtos no Brasil para diminuir custos. Desenvolvimento de motores mais potentes e novas tecnologias investindo em treinamento para os engenheiros. Melhorar o pós venda oferecendo serviços gratuitos como o serviço de leva e traz para fazer as revisões dos carros para fidelizar o cliente.<br />GESTÃO CORPORATIVA<br />Conselho de administração<br />Os membros do conselho são formados por pessoas internas e externas as pessoas que participam do conselho são: Mong Koo Chung, Ho-Don Kang, Seung-Suk Yang, Eui-sun Chung, Karry Cho, Kwang-Nyun Kim, Il Kang, Young-Chul Yim, Sung-Il Nam, Young-Rok Lim<br />AMBIENTE EXTERNO:<br />Oportunidades:<br />Vendas de veículos automotores subiram 7,4% em relação a 2009 e apresentando tendência de crescimento; <br />Oferta de crédito com ampliação de prazo;<br />Retomada da economia brasileira com o crescimento do PIB apontando a ordem de 5%; <br />Taxa SELIC em nível estável o que tem pouco impacto no custo dos financiamentos e por conseqüência nas vendas no mercado interno;<br />Boa safra agrícola 2010 auxilia no crescimento na comercialização de caminhões; <br />Programa pró-caminhoneiro de financiamento a juros mais baixos para caminhões;<br />Valorização do real frente as moedas internacionais considerado oportunidade para o mercado interno;<br />Baixa qualidade e grande número de defeitos de fabricação dos carros nacionais (GM, Ford,Peugeot e Renault);<br />Ameaças:<br />Retração de vendas no mercado externo devido a crise global;<br />Valorização do real frente as moedas internacionais é uma ameaça de longo prazo, pois enfraquece as vendas no mercado externo;<br />Outras montadoras investindo em se fortalecer no mercado interno ex.: VW 4 Bilhões; <br />Quedas nas vendas de caminhões 18,9% (produzidos na planta de Anápolis GO);<br />Problemas de competitividade (custo de capital, carga tributária);<br />Entrada de novos Players chineses e indianos no mercado;<br />Não utilização de motores bicombustível;<br />Quebra de contrato por parte da Hyundai e cancelamento da transferência de tecnologia;<br />Modificação de tributação e legislação. <br />Forças:<br />Planta de fabricação na Coréia mais eficiente do mundo e com ênfase em controle de qualidade podendo ser replicada para o Brasil;<br />Centros de pesquisa e desing na Alemanha e Itália;<br />Know-How de pesquisas da Hyundai Motor CO.<br />Fraquezas:<br />Rede de concessionárias/assistência técnica (em todo o Brasil) deficiente.;<br />Qualidade da assistência técnica incompatível com o plano de expansão da marca;<br />Montadora de veículos não ser de propriedade total da Hyundai.<br />Estrutura Corporativa Hyundai Motor CO.<br />Presidente Mundial: Chung Mong-Koo<br />A Hyundai Motors tem um conselho administrativo centralizado que as decisões submetidas a esse conselho passam por um comitê de ética e um comitê de auditoria. A estrutura da empresa no mundo é claramente definida e consistente.<br />CENÁRIO BRASILEIRO:<br />Hyundai Caoa Brasil S.A.<br />No Brasil a marca Hyundai é controlada pelo grupo CAOA que detém a maior parte da rede de concessionárias, exclusividade na importação de veículos além de controlar as plantas de fabricação de carros em Anápolis – GO e Piracicaba – SP, Base América Latina para exportação de carros da Hyundai Motor CO<br />Grupo Caoa:<br />Presidente: Doutor Carlos Alberto de Oliveira Andrade <br />Vice Presidente: Annuar Ali <br />Cultura da Corporação Hyundai Motor CO<br />A cultura da Hyundai Motor CO é bem definida e aderente a estratégia mundial da companhia, focada em qualidade para superar os concorrentes. No Brasil a cultura da montadora é baseada no seu fundador e proprietário Carlos Alberto de Oliveira e Andrade, que comanda o grupo CAOA e dita os destinos da organização.<br />AMBIENTE INTERNO: PONTOS FORTES E FRACOS<br />C. Recursos da Corporação<br />Marketing<br />Um dos objetivos de Marketing da Hyundai é fortalecer a imagem da marca perante o mercado mundial. Para isso, como estratégia, se associou a grandes entidades esportivas, como FIFA e UEFA, aproveitando eventos como a copa para auxiliar nesse fortalecimento. Outro programa de marketing, divulgado pela Hyundai para fortalecer a marca, é a participação nos principais " salões" de automóveis ao redor do mundo.<br />O marketing da Hyundai tem se mostrado alinhado com as estratégias da empresa e a prova disso são campanhas ousadas, como de oferecer garantia de 1 década para seus veículos com isso influenciando positivamente nos negócios da empresa.<br />Uma outra vantagem competitiva é o investimento em marketing: foram gastos em 2009, 2,6 milhões de won por veiculo, aumento de 39% de investimento em relação a 2008. Segundo analise da LIG Investment, o investimento foi agressivo e teve como objetivo a presença da marca no mercado mundial.<br />O impacto dessas tendências vem afetando positivamente a imagem da marca e o crescimento nas vendas nos últimos 4 anos, mesmo no ano da crise mundial, que afetou o mercado automobilístico.<br />O marketing da Hyundai tem sido uma vantagem competitiva perante as demais concorrentes, pois a empresa tem sido inovadora em suas campanhas sempre visando cada Mercado no qual atua. Um exemplo disso é a campanha lançada nos EUA, chamada " Assurance" , que garante em até 1 ano a devolução do veiculo caso o comprador fique desempregado.<br />A gerência de marketing vem fazendo um papel importante assegurando a sobrevivência, a continuidade e o crescimento da organização a longo prazo através da continua adequação de suas competências e de sua estrutura organizacional antecipando as mudanças no ambiente externo.<br />Finanças<br />Uma estratégia financeira muito inovadora no mercado, lançado pela empresa, foi o programa chamado Assurance, onde o proprietário do veiculo pode devolvê-lo em até um ano caso ele fique desempregado. Isso mostrou mais uma vez o alinhamento estratégico que a empresa tem em todos os seus setores.<br />Com relação ao desempenho financeiro da montadora, o mesmo tem sido um dos mais expressivos da década. As vendas da empresa coreana cresceram globalmente, nos cinco primeiros meses do ano, comparado com mesmo período de 2009 (30,5%). Foram comercializadas, de janeiro a maio deste ano, 1.450.270 unidades, contra 1.111.008 no mesmo período no ano passado. Em maio, as vendas globais da marca cresceram 19%, se comparado com o mesmo mês de 2009.<br />No Brasil, a montadora, tem obtido números expressivos. Pela primeira vez na história, ela assumiu a 5ª posição no ranking dos maiores fabricantes, posição que pertencia à Renault. É bem verdade que a sua subida de posição deveu-se muito mais a elevada queda das vendas da concorrente (35,1% em automóveis e 3,4% em comerciais leves) em maio, do que seu desempenho.<br />Isso tem mostrado que o desempenho financeiro tem se mostrado cada vez melhor no país perante os concorrente, basta analisar os números do primeiro trimestre de 2010: O Tucson mantém a liderança entre os SUVs e o i30 supera todas as expectativas, assumindo a liderança absoluta nesse disputado segmento com mais de 4000 unidades vendidas por mês.<br />Com esses números a marca chegou ao 7° lugar no ranking, com 3,38% de Market Share.<br />A Hyundai também se ajusta financeiramente as realidades de cada país, oferecendo para os seus clientes vantagens para cada momento, um exemplo disso já citado anteriormente, é o programa Assurance que foi lançado nos EUA no ano da crise.<br />Todo esse cenário financeiro da companhia aponta que o administrador financeiro tem cumprido sua função de captar e movimentar os fundos necessários ao exercício da atividade empresarial, aliando eficácia e eficiência na gestão dos investimentos e das respectivas fontes de financiamento, visando, em última análise, a maximização da riqueza dos proprietários da empresa (sócios ou acionistas), através da valorização de suas quotas de capital ou de suas ações.<br />Pesquisa e desenvolvimento (P&D)<br />O Centro de desenvolvimento da Hyundai-Kia Motors se dedica em harmonizar a co-existência entre o homem, os automóveis e o meio-ambiente.<br />Para assegurar a liderança mundial em qualidade, negociabilidade e tecnologia, e seguindo a filosofia de colocar qualidade em primeiro lugar. A empresa investe mais de 5% de sua receita em Pesquisa e Desenvolvimento. Através de sua rede global de P&D que abrange EUA, Europa, Japão e Índia, ela se concentra no desenvolvimento de tecnologias-chave e veículos idéias para mercados locais.<br />Recursos globais são empregados para melhorar a qualidade e a tecnologia, e também para promover a capacidade competitiva de P&D internacionalmente.<br />A visão do centro de P&D da Hyndai-Kia Motors é assegurar as melhores inovações e elevar seu perfil para uma fabricante de automóveis Premium. Sua missão também é tornar o mundo um lugar melhor, popularizando as tecnologias ecologicamente corretas e criando uma nova cultura de tecnologias voltadas para as pessoas e que sejam capazes de mexer com seus corações. <br />Questões ambientais surgiram no centro de um paradigma comum pelo futuro do planeta terra, e a Hynduai tomou medidas corajosas em relação a investimentos e pesquisas ecologicamente corretos, que resultou em uma série de avanços inovadores que vão desde a tecnologia de econômica de combustível, a preocupação com veículos em final de vida.<br />Com uma grande rede de P&D que faz com que o mundo fique menor e com o mais avançado centro de design e testes, o centro de P&D da Hyundai-Kia continuará a abraçar desafios e a realizar inovações para levar a empresa como a melhor fabricante de automóveis.<br />Além de todo seu investimento em P&D mundial, a Hyundai já está desenvolvendo na Coréia, modelos especialmente para o mercado latino-americano, que contará com motores flex 1.0 e 1.6, ambos a serem fabricados na planta de Piracicaba.<br />Operações e logística<br />Na virada do século 21, a Hyundai implementou o Sistema Toyota de Produção que consiste numa cadeia de suprimentos enxuta e altamente terceirizada, que prevê a eliminação dos estoques e a busca permanente pela agilização do processo produtivo, o que só é possível com a eficiência logística.<br />A Hyundai levou ao extremo o conceito, just-in-time. A unidade da empresa localizada em Ulsan, na Coréia do Sul, está instalada ao lado de um porto. Depois de prontos, os carros passam pela inspeção e seguem para o pátio que dá acesso ao porto. Detalhe: o trajeto não dura mais que três minutos. De lá, os automóveis partem para os mais diferentes pontos do mundo, processo tão eficiente que reduz de forma significativa os custos logísticos da empresa, tornando-os os mais baixos de toda a indústria automobilística. “Hoje, a Hyundai está entre as montadores que possuem os métodos produtivos mais eficientes.”, diz o consultor Stephan Keese.<br />Com o objetivo de melhorar sua área de operações e logística no Brasil, a Hyundai também tomou as seguintes ações:<br /> - A Hyundai fecha parceria para fornecimento de sistema de Gestão Logística:<br />A Hyndai fechou parceria com a Sythex para o fornecimento do sistema de Gestão Logística, ou WIS (Warehouse Information System) para suas operações no Brasil. <br />Além das funcionalidades de recebimento, endereçamento, armazenamento, controles de estoques, inventários, separação e expedição, o WIS Sythex fará o controle do envio de peças a concessionários e distribuidores, e também será responsável pelo abastecimento de peças e componentes para a montagem de veículos nas linhas de produção da fábrica da Hyundai no país.<br />- A Hyundai vai inaugurar fábrica na cidade de Piracicaba no estado de São Paulo.<br />A empresa confirmou a instalação de uma fábrica em Piracicaba (SP) para produzir 150 mil carros por ano, projeto orçado em US$ 600 milhões. O vice-presidente mundial da companhia, Eui-Sun Chung, se reuniu em São Paulo com o governador José Serra para comunicar a retomada do projeto. A construção havia sido anunciada em setembro de 2008, mas em janeiro o grupo suspendeu o plano, alegando dificuldades diante da crise financeira internacional. Agora, a multinacional coreana retomou o projeto da fábrica, que deverá entrar em operação em 2012, um ano depois do inicialmente previsto, e gerar 1,6 mil empregos. <br />Além da inauguração da fábrica, a Hyundai fechou contrato com seus 3 principais fornecedores coreanos (MS Autotech, Hanil e Hwa Shin) que instalarão suas fábricas no Parque Automobilístico da montadora. Além desses fornecedores, existe a previsão de mais 17, totalizando 20, que deverão se estabelecer em Piracicaba.<br />Gerência de recursos humanos (RH)<br />O desenvolvimento do capital humano baseado em critérios diferenciados de recrutamento (exemplo que pode ser visto no modelo implantado na planta da Ásia, na década de 90, onde a comunidade indicava os operários a serem contratados pela companhia), treinamento e avaliação de desempenho são políticas estratégias em recursos humanos que objetivam criar e manter a lealdade dos funcionários com a empresa e garantir também a qualidade dos serviços desenvolvidos. Assim como no Brasil foi feita uma parceria com o SENAI para a definição de um currículo específico para formação de profissionais alinhado com o programa de contratação de menores aprendizes.<br />Tal prática está claramente enunciada no perfil da empresa e reflete sua consistência com os objetivos, as estratégias, as políticas da corporação e os ambientes internos e externos por meio dos resultados alcançados nas duas últimas décadas.<br />Sistemas de informação<br />Um dos objetivos da área de sistemas de informação é desenvolver um sistema de gestão de reclamações on-line para si e para os seus concessionários que reduza em mais de 50% o ciclo de vida médio de uma reclamação. <br />Este objetivo apóia o plano de liderança da empresa de ditar a evolução dos veículos automotores pautando-se na maior confiança do público em relação à marca dando consistência a missão, objetivos, estratégias e políticas da corporação para os ambientes internos e externos.<br />Resumo de fatores internos<br />Considerando os fatores internos até aqui apresentados concluímos serem mais relevantes:<br />Empresa associou-se a um grupo com grande expertise no mercado de automóveis no Brasil – Grupo CAOA – o qual controla não só a distribuição dos veículos da marca em todo o país como também as montadoras Hyundai responsável por abastecer toda a América Latina.<br />Fortalecimento e conseqüente consolidação de uma imagem positiva da marca no mercado de automóveis é uma outra importante força da empresa. E nesse ponto a estratégia de associar-se a empresas controladoras – FIFA e UEFA – do esporte com mais “clientes” em todo o mundo, o futebol, foi decisivo para o sucesso. Lançamentos de novos modelos são rapidamente absorvidos e valorizados no mercado pelo simples fato de serem da marca Hyundai.<br />Investimento em pesquisa e desenvolvimento da ordem de 5% da receita da empresa em todo o mundo mas com foco nos mercados locais estando atento as suas demandas e necessidades. <br />Para o futuro próximo, a empresa identificou a necessidade de atender a uma demanda do mercado brasileiro de desenvolver modelos com motorização bi-combustível e está dedicando esforços na concepção e construção de motores 1.0 e 1.6 com essa característica, bem como capacitando a unidade de Piracicaba-SP para montar esse tipo de veículo.<br />ANÁLISE DE FATORES ESTRATÉGICOS <br />Análise de situação<br />Analisando a situação atual e futura da empresa e do mercado em que atuamos os fatores mais importantes para nosso desempenho são:<br />Consolidação da marca Hyundai no mercado mundial e especialmente no Brasil<br />Investimento em pesquisa e desenvolvimento superior ao praticado no mercado e com foco nos mercados locais de cada região no mundo.<br />Crescimento do PIB no mercado brasileiro da ordem 5% ao ano<br />Grande número de defeitos apresentado nos veículos das marcas concorrentes necessitando em alguns casos de recall para reparo emergencial desses defeitos<br />Não atuação nos modelos de motores bi-combustíveis atualmente de forte demanda no mercado nacional.<br />Estratégia recomendada:<br />A estratégia escolhida pela empresa é a de Liderança do Produto, por esta possuir as seguintes características, que estão alinhadas com as suas políticas:<br />- Foco na inovação e desenvolvimento de produto<br />A Hyundai produz automóveis com design inovador, que cada vez mais atraem a atenção e admiração dos consumidores, investindo em tecnologia e estando constantemente atenta a novas tendências.<br />- Criação da Marca<br />Apesar de, no começo, enfrentar certa resistência no mercado nacional, principalmente por ser de origem coreana, a Hyundai está conseguindo, através de seus produtos altamente confiáveis, criar e consolidar sua marca, oferecendo qualidade a preços acessíveis.<br />Para seguir esta estratégia, a empresa precisa desenvolver novos produtos, pesquisando e utilizando novas tecnologias, estando sempre atenta aos custos, pois o preço atraente é um diferencial. É fundamental buscar excelência em qualidade, pois os cinco anos de garantia oferecidos colaboram para aumentar a sua participação no mercado.<br />VII – Com base na análise efetuada, identificamos os seguintes problemas estratégicos a serem resolvidos:<br />- Fornecedores <br />- Assistência técnica – rede reduzida de concessionárias<br />- Novas tecnologias<br />- Concorrentes entrantes – montadoras chinesas.<br />VIII – Encaminhamento de soluções para os problemas estratégicos detectados:<br />Ações para minimizar problemas com fornecedores:<br />Desenvolver continuamente novos fornecedores, que possam oferecer componentes de acordo com os padrões de qualidade exigidos pela Hyundai, a preço compatível com a composição do custo do produto.<br />Elaborar contratos com cláusulas rescisórias onerosas para o fornecedor.<br />Ações para garantir uma assistência técnica que mantenha a satisfação do cliente:<br />Estabelecer parcerias, aumentando o número de concessionárias<br />Investir em treinamento fornecido aos funcionários que representarão a Hyundai nestas concessionárias.<br />Ações para novas tecnologias:<br />Investir em pesquisa e desenvolvimento<br />Ações para concorrentes entrantes:<br />Associação a uma empresa financeira, para oferecer financiamentos convidativos <br />Elaborar acessórios opcionais que ficarão no “pipeline” da empresa.<br />Referências Bibliográficas<br />Revista Isto é Dinheiro (Digitalizada)<br />http://www.hyundai-motor.com.br/institucional.php<br />http://investing.businessweek.com/businessweek/research/stocks/people/board.asp?ticker=HYMLF:US<br />http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/bndes/bndes_pt/Areas_de_Atuacao/Comercio_Servicos_e_Turismo/procaminhoneiro.html<br />http://www.fenabrave.com.br/principal/pub/anexos/20100115065938artigo_tereza_fernandez.pdf<br />http://revistaautoesporte.globo.com/Revista/Autoesporte/0,,EMI149446-17042,00.html<br />http://worldwide.hyundai.com/company-overview/profile/management.html<br />http://investing.businessweek.com/businessweek/research/stocks/people/board.asp?ticker=HYMLF:US<br />http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/22236_O+PODER+DAS+GRANDES+MARCAS<br />http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/5512_DR+CARRO<br />http://worldwide.hyundai.com/innovation/r-and-d-vision-and-strategy.html<br />http://blogs.universia.com.br/agronegocios/2008/09/24/hyundai-produzira-modelo-flex-em-nova-fabrica-no-brasil/<br />http://www.newslog.com.br/site/default.asp?TroncoID=907492&SecaoID=508074&SubsecaoID=715548&Template=../artigosnoticias/user_exibir.asp&ID=926242&Titulo=Empres%E1rio%20Carlos%20Alberto%20de%20Oliveira%20Andrade%2C%20Presidente%20do%20Grupo%20CAOA-Hyundai%20concede%20entrevista%20%E0%20News%20Log%20/%20Intelog<br />http://www.sythex.com.br/index.php?sec=3&subsec=5&itm=168<br />http://www.logisticadescomplicada.com/hyundai-confirma-fabrica-em-sp/<br />http://oglobo.globo.com/economia/boachance/mat/2010/03/10/olheiros-vao-atras-de-talentos-na-olimpiada-do-conhecimento-916029559.asp<br />http://www.olimpiadasenai.com.br/noticia.php?id=10329<br />http://www.itds.pt/xportal/xmain?xpid=itdsinter&xpgid=inter_detalhes_news&inter_news_detalhe_qry=BOUI=13944<br />http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0852/internacional/m0062164.html<br />http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/hyundai-a-fera-coreana-que-esta-assustando-a-concorrencia/31362/<br />http://worldwide.hyundai.com/events-and-sports/fifa-worldcup/marketing-activities.html<br />http://worldwide.hyundai.com/company-overview/profile/marketing.html<br />Planejamento Estrategico de Marketing, FGV Management - 3o. Edição<br />http://www.intelog.net/site/default.asp?TroncoID=907492&SecaoID=508074&SubsecaoID=715548&Template=../artigosnoticias/user_exibir.asp&ID=241947&Titulo=Hyundai%20entre%20as%20marcas%20mais%20valiosas%20do%20Brasil<br />http://www.artigonal.com/industria-automotiva-artigos/com-crescimento-de-305-a-hyundai-e-so-alegria-2665798.html<br />Publicações<br />Hyundai Motor Brasil<br />http://www.hyundai-motor.com.br/institucional.php<br />Revista Quatro Rodas. Hyundai HB. Edição 606. Julho / 2010<br />Revista Isto é dinheiro – “A força da Hyundai”, edição 645 17/Fev/2010<br />

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